李思璇　孫瑋

摘要：本文旨在全媒體傳播的語境中，從現(xiàn)狀、問題和解決方法這三個(gè)方面，對目前湘西形象優(yōu)化遇到的問題和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行解讀，為其應(yīng)對當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提供參考。為湘西及其他偏遠(yuǎn)民族地方的全媒體背景下形象建構(gòu)和優(yōu)化提供有價(jià)值的實(shí)踐標(biāo)桿和思維范式。

關(guān)鍵詞：全媒體;湘西;形象優(yōu)化

自改革開放以來，湘西地區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面較過去已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，但是受到一些外界因素的影響，湘西的蠻荒貧窮落后的負(fù)面印象仍然在一部分人心中揮之不去，這會(huì)使湘西在城市形象傳播競爭中處于不利地位，導(dǎo)致湘西地區(qū)在資源獲取、政策支持、區(qū)位競爭等方面落于下風(fēng)。為了解決這一問題，優(yōu)化湘西形象這件事應(yīng)該早日被提上日程。

一、湘西地區(qū)的現(xiàn)有形象

在中央“精準(zhǔn)扶貧”政策的影響下，湘西越來越受到外界的關(guān)注，依靠天然無污染的農(nóng)家風(fēng)味食品和濃郁的地方特色及民族風(fēng)情成為旅客們爭相拜訪的圣地。在政策的助推下，古丈黃金茶憑借其天然醇香、湘西苗銀、苗繡以其精致的外觀和復(fù)雜的制作工序，也逐漸在世界范圍內(nèi)聲名鵲起，“生態(tài)湘西、美麗湘西”的形象逐漸深入人心，這是湘西旅游形象優(yōu)化過程中的一次有價(jià)值嘗試。但是，湘西地區(qū)相對于發(fā)達(dá)城市，在行政區(qū)位、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面皆落于下風(fēng)，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也處于長江經(jīng)濟(jì)帶的末端，長期處于整體落后、部分特困的狀態(tài)，也因此獲得了“貧窮湘西”的稱號。在對湘西的的部分旅游廣告宣傳趨于流俗，以“趕尸、下蠱”為賣點(diǎn)，滿足人們的“求異心理”，但是忽略了長遠(yuǎn)的品牌形象打造。其次是本地媒體影響力疲軟，輻射范圍小，產(chǎn)生的輿論引導(dǎo)效果弱，改變湘西旅游形象的效果自然也微乎其微。

二、全媒體環(huán)境下湘西形象傳播的建構(gòu)

全媒體就是全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。遵循這一定義，本文對湘西形象做了調(diào)查。

（一）本地媒體積極向全媒體融合轉(zhuǎn)型

湘西地區(qū)的《團(tuán)結(jié)報(bào)》雖然有網(wǎng)頁版本，但實(shí)際上只不過是將報(bào)紙上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)頁上而已，沒有充分認(rèn)識和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，缺乏對全媒體技術(shù)的了解和全媒體傳播的理念，只是做到了形式的變化。在這一點(diǎn)上湖南紅網(wǎng)移動(dòng)客戶端（即刻APP）融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（二）創(chuàng)新旅游廣告的傳播內(nèi)容

現(xiàn)有湘西本地旅游廣告的傳播內(nèi)容多年來都是一個(gè)模式，在張家界、鳳凰這樣的經(jīng)典品牌的光輝下，隨著時(shí)間的推移，人們對相同內(nèi)容的旅游元素的新鮮感終歸會(huì)過去。要在大同小異的區(qū)域旅游形象傳播套路中突破重圍，讓新的湘西旅游形象深入人心，需要變現(xiàn)更多具有地方特色的少數(shù)民族文化資源和非遺資源。

（三）多元化形象宣傳定位

現(xiàn)有的三個(gè)湘西形象中，有兩個(gè)存在片面化和符號化的問題。從“紅色湘西”說起，固然湘西在此時(shí)期發(fā)揮的重要作用不可忽視，但是由于特殊的歷史背景，和遵義延安這些具有極其特殊意義的地區(qū)相比，湘西的競爭優(yōu)勢不是特別明顯。再說“美麗湘西”存在的問題，大部分廣告只單獨(dú)宣傳了湘西的自然資源，例如座龍峽，這樣的宣傳定位和很多其他地區(qū)都相似，例如福建黃山等風(fēng)景名勝圣地，無法在受眾心中留下深刻印象。因此我們需要將湘西的自然資源和湘西特色民族文明結(jié)合起來，打造多元化的湘西形象。

三、全媒體環(huán)境下的湘西形象傳播的優(yōu)化

（一）建立全媒體矩陣

全媒體是媒介融合深化過程的高級階段，媒介融合的技術(shù)前提是媒介形態(tài)的數(shù)字化，實(shí)踐支持是大數(shù)據(jù)云平臺，融合目的是集多種媒介功能之所長，提升傳播的時(shí)效性、影響力和輿論引導(dǎo)力。

地方媒體影響力弱、影響范圍小、引導(dǎo)力疲軟，無法實(shí)現(xiàn)影響受眾、改變湘西形象的傳播目標(biāo)，解決這一問題的需要做到地方媒體轉(zhuǎn)型融合，構(gòu)建大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺，打破原有意義上的傳統(tǒng)媒體集群，實(shí)現(xiàn)顛覆性重構(gòu)，創(chuàng)建基于內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)的“全方位，多層次、多方面”的媒體矩陣。

1.傳統(tǒng)紙媒：放下高姿態(tài)，推進(jìn)媒介形態(tài)深化改革和優(yōu)化轉(zhuǎn)型，將高質(zhì)量的文本內(nèi)容和新興尖端媒介呈現(xiàn)形式結(jié)合，使主流話語體系中的湘西旅游形象轉(zhuǎn)變和塑造更為成功。

2.門戶網(wǎng)站：在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)變革，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新聞編輯、網(wǎng)站運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展移動(dòng)傳播渠道。提供人性化服務(wù)，優(yōu)化移動(dòng)客戶端的信息提供方式和運(yùn)營方式，通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、廣告營銷等手段提高用戶量，打造優(yōu)質(zhì)移動(dòng)客戶端。

3.新媒體平臺：政府應(yīng)開辟新媒體平臺上的官方溝通賬號，并且加強(qiáng)與新媒體上的意見領(lǐng)袖們的溝通與交流，借助他們的粉絲量多的優(yōu)點(diǎn)為湘西旅游形象轉(zhuǎn)型發(fā)聲，與官方主流媒體共同宣傳，形成合力。

4.影視宣傳平臺：政府需借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的力量，推進(jìn)本地影視制作單位利用全息技術(shù)拍攝制作VR電影、紀(jì)錄片等，全面、立體地表現(xiàn)新的湘西旅游形象，革除現(xiàn)有的影視宣傳作品中的弊端。

（二）巧妙利用特色文化資源

前文提到，現(xiàn)階段湘西本地媒體在形象的傳播形式和內(nèi)容方面存在問題，不管是將同樣的內(nèi)容宣傳數(shù)十年，亦或是“換湯不換藥”，都會(huì)讓受眾不買賬。我們不僅需要在全媒體融合傳播的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容推陳出新，還需要站在受眾角度考量傳播的形式和內(nèi)容，既要滿足受眾的趣味，又要塑造正面的湘西形象，因此需要深入挖掘湘西地區(qū)的文化資源，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。

實(shí)際上，湘西本地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和少數(shù)民族文化資源豐富多彩，包括蘆笙舞、蚩尤戲、儀式畫和調(diào)年節(jié)等。通過深入挖掘這些文化資源，正向傳播少數(shù)民族形象，能夠在一定程度上改善湘西形象。首先，以蚩尤戲?yàn)槔?，將傳統(tǒng)京劇、昆曲的傳播過程作為范式，讓蚩尤戲走進(jìn)小學(xué)課堂，適當(dāng)設(shè)置蚩尤戲相關(guān)內(nèi)容的課程比重，培養(yǎng)下一代對蚩尤戲的興趣，邀請名家宣傳推廣它的藝術(shù)價(jià)值，逐漸培養(yǎng)一批蚩尤戲鑒賞粉絲，往國粹的方向造勢。其次是利用全息設(shè)備制作相關(guān)的影視和動(dòng)畫，和傳統(tǒng)傳播方式相比，全息影視和動(dòng)畫更加能吸引觀眾眼球。

（三）建構(gòu)多元形象，積極引導(dǎo)輿論

為了改變湘西形象定位的片面化、符號化的現(xiàn)狀，我們需要從全新的視角切入，建構(gòu)新的具有受眾普遍認(rèn)同感的形象，還需要使官方媒體在民間輿論場占據(jù)一席之地，從而掌控輿論變化的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)湘西形象的優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

全媒體語境下，傳播者也并非只是簡單地搬運(yùn)自然或文化資源，而要積極利用資源，要主動(dòng)設(shè)置議程，讓文化傳播從“知識點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“大家的關(guān)注點(diǎn)”，例如大部分受眾對土家族和苗族的了解只是停留在一個(gè)淺層次的階段，而媒體可以將這兩個(gè)民族的特色習(xí)性以正面的方式傳播出去，慢慢改變受眾認(rèn)識。與此同時(shí)，受到全媒體時(shí)代信息傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)的影響，輿情引導(dǎo)的難度大大增加，因此時(shí)時(shí)監(jiān)控受眾反應(yīng)，積極聽取受眾反饋和意見，建立一套新的輿論管理機(jī)制，應(yīng)對與負(fù)面新聞?dòng)嘘P(guān)的輿論，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)處理，及時(shí)改正，從而營造積極、健康、正面、客觀的民間輿論場是傳播過程中必不可少的一項(xiàng)任務(wù)。

結(jié)語：綜上所述，根據(jù)湘西形象傳播的現(xiàn)狀分析，結(jié)合全媒體的大環(huán)境和本地的特殊情況因地制宜，我們需要從建立全媒體矩陣、巧妙利用特色文化資源、建構(gòu)多元形象，積極引導(dǎo)輿論這三個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)建構(gòu)和優(yōu)化湘西形象的最終目的。

作者簡介：

李思璇，吉首大學(xué)新聞專業(yè)16級本科生。

孫瑋，通訊作者，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授。

本論文為校級課題《全媒體環(huán)境下湘西形象的建構(gòu)與優(yōu)化》（編號19SKC17）的資助成果。