李誠(chéng)

摘 要：文章基于顧客心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，對(duì)鞋靴產(chǎn)品的銷(xiāo)售技巧進(jìn)行了進(jìn)一步的探索。認(rèn)為如果按照心理學(xué)特征進(jìn)行劃分的話(huà)，需要對(duì)追求需求心理的消費(fèi)者著重介紹產(chǎn)品的功能。而對(duì)那些具有攀比心理的消費(fèi)者，則需要下大力度去渲染整個(gè)產(chǎn)品的附加價(jià)值和品牌溢價(jià)。在針對(duì)那些具有模仿心理和從眾心理的顧客群體時(shí)，則需要通過(guò)明星代言人的號(hào)召力和粉絲經(jīng)濟(jì)予以引導(dǎo)。而在針對(duì)那些具有占便宜心理的消費(fèi)群體時(shí)，需要通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和促銷(xiāo)策略，來(lái)保證顧客完成購(gòu)買(mǎi)行為。

關(guān)鍵詞：顧客心理學(xué);鞋靴;銷(xiāo)售

中圖分類(lèi)號(hào)：F719.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一件好的產(chǎn)品，生產(chǎn)、制作和加工出來(lái)絕對(duì)不僅僅是終結(jié)。與之相反，在銷(xiāo)售階段能否將每件產(chǎn)品推銷(xiāo)給最適合的顧客，考驗(yàn)著每個(gè)銷(xiāo)售人員的工作能力和工作技巧，鞋靴產(chǎn)品更是如此。由于當(dāng)前鞋靴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，顧客可以選擇的品牌和款式越來(lái)越多。尤其是對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有抓住其心理需求，才能夠使得每一件鞋靴產(chǎn)品都順利地銷(xiāo)售出去。文章以此為基礎(chǔ)探討了基于顧客心理學(xué)的鞋靴銷(xiāo)售技巧，希望能夠?yàn)樾ギa(chǎn)品的銷(xiāo)售提供更多的理論依據(jù)。

1 基于顧客需求心理的產(chǎn)品功能介紹

顧客需求是指，根據(jù)一定的目標(biāo)和期待來(lái)開(kāi)展的購(gòu)物行為。出于顧客需求心理，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為將變得非常簡(jiǎn)單直白，遵循著我想要什么到我購(gòu)買(mǎi)什么的直接渠道來(lái)完成這種消費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，懷有顧客需求心理的顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其所關(guān)注的更多是，產(chǎn)品的實(shí)用性及產(chǎn)品的功能是否滿(mǎn)足了個(gè)人預(yù)期。在面向這部分顧客進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)著重進(jìn)行產(chǎn)品的功能和實(shí)用性介紹[1]。

從宏觀角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)鞋靴產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售都是為了能夠更好地保護(hù)人們的雙足，能夠便利人們的出行。而從微觀角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)顧客需求的不同，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也自然有所不同。如購(gòu)買(mǎi)高跟鞋產(chǎn)品的顧客，其需求一定是美觀和漂亮;如購(gòu)買(mǎi)靴子產(chǎn)品的顧客，其購(gòu)買(mǎi)需求大多為保暖和御寒;而購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的顧客，其需求多為運(yùn)動(dòng)使用或穿著輕便舒適。針對(duì)顧客主要瀏覽的產(chǎn)品類(lèi)型，銷(xiāo)售人員應(yīng)著重介紹此方面的產(chǎn)品特點(diǎn)。

其次，作為一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，還需要通過(guò)觀察消費(fèi)者的體態(tài)特征和儀容儀表，來(lái)推測(cè)出消費(fèi)者此次購(gòu)買(mǎi)行為背后的心理預(yù)期，從而更好地根據(jù)消費(fèi)者的需求情況為其進(jìn)行產(chǎn)品功能的介紹。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)年輕的女性消費(fèi)者進(jìn)入到商場(chǎng)和柜臺(tái)想要購(gòu)置一雙高跟鞋時(shí)，那么銷(xiāo)售人員首先要考慮這名顧客，其穿著打扮是偏休閑的還是偏商務(wù)的。同時(shí)，也要觀察這名顧客現(xiàn)在的穿著打扮，若這名顧客已經(jīng)穿著了比較美觀的高跟鞋的話(huà)，那么銷(xiāo)售人員則需要根據(jù)其現(xiàn)在穿著的服飾和鞋靴來(lái)推演出這名顧客的需求心理和獨(dú)特喜好，按照其偏好為其推薦不同的產(chǎn)品。若這名顧客是穿著運(yùn)動(dòng)鞋前來(lái)的，那么說(shuō)明這名顧客有可能是為了工作或是為了自己的一些特殊場(chǎng)合，才想要購(gòu)買(mǎi)一雙高跟鞋。那么考慮到顧客不經(jīng)常穿高跟鞋的生活習(xí)慣，在為其推薦高跟鞋產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)選擇一些款式輕便好穿、跟高程度不超過(guò)6cm的鞋款。

最后，作為一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，需要在銷(xiāo)售過(guò)程中時(shí)刻引導(dǎo)顧客，通過(guò)談話(huà)和交流的方式，逐漸使消費(fèi)者打開(kāi)其心扉，訴說(shuō)出消費(fèi)者的切實(shí)需求。如消費(fèi)者想挑選一雙運(yùn)動(dòng)鞋，以供日常晨練時(shí)穿著，那么這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)這雙運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)功能和輕便功能，便具有更強(qiáng)的要求。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的美觀，在為消費(fèi)者進(jìn)行介紹時(shí)，更應(yīng)選擇那些對(duì)踝關(guān)節(jié)和足底有著更強(qiáng)保護(hù)作用的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。

2 基于顧客攀比心理的附加價(jià)值渲染

攀比心理，同樣也是當(dāng)前年輕消費(fèi)群體所普遍存在的一種消費(fèi)心理。一旦具有攀比心理，那么就會(huì)考慮這個(gè)品牌的附加價(jià)值、這個(gè)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，而非單獨(dú)考慮這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性以及性?xún)r(jià)比等。所以，在面對(duì)具有攀比心理的顧客時(shí)，好的銷(xiāo)售人員會(huì)通過(guò)更好地渲染這個(gè)產(chǎn)品的附加價(jià)值、品牌價(jià)值，以及都有哪些大牌名人購(gòu)買(mǎi)過(guò)這些產(chǎn)品，使得消費(fèi)者的攀比心理得到滿(mǎn)足[2]。

首先，當(dāng)具有攀比心理的顧客前來(lái)挑選商品時(shí)，銷(xiāo)售人員首要意識(shí)到的是，顧客所購(gòu)買(mǎi)的這件產(chǎn)品并不僅僅是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品本身和其附帶的功能，更多的是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品背后的生產(chǎn)鏈、品牌鏈乃至于產(chǎn)品的附加價(jià)值。所以，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，更應(yīng)考慮鞋靴產(chǎn)品本身的品牌屬性和價(jià)值屬性，而非單純從這個(gè)產(chǎn)品是否好穿或者是否好看等方面去介紹。在這方面，一些知名度較強(qiáng)的國(guó)際大牌和奢侈品品牌更有優(yōu)勢(shì)，奢侈品品牌的銷(xiāo)售人員似乎不需要花費(fèi)吹灰之力就能獲得高額的銷(xiāo)售額。這實(shí)際上是因?yàn)椋嗟母呤杖肴巳涸敢鉃榱诉@個(gè)品牌的附加價(jià)值和產(chǎn)品溢價(jià)去買(mǎi)單，而非單純購(gòu)買(mǎi)鞋靴產(chǎn)品。所以，這時(shí)候銷(xiāo)售人員不需要過(guò)多地介紹產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而是需要讓顧客了解到，其所挑選的這件鞋靴產(chǎn)品本身是限量款或者是私人定制款，又或是節(jié)日限定款等。通過(guò)這種附加價(jià)值的添加，使得鞋靴產(chǎn)品除了其本身的穿戴價(jià)值外，更具有一定的奢侈價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的攀比心理，也滿(mǎn)足消費(fèi)者追求獨(dú)一無(wú)二和被尊重重視的購(gòu)物需求。

除了介紹本品牌的實(shí)力以外，還可以通過(guò)橫向品牌對(duì)比，使消費(fèi)者的攀比心理得到滿(mǎn)足。如同為輕奢品牌的蔻馳和mk，這兩個(gè)品牌在最近幾年被頻頻比較。蔻馳作為老牌的奢侈品品牌，在奢侈品發(fā)展歷史上或者在企業(yè)文化上更具有先天優(yōu)勢(shì)，而mk的產(chǎn)品則更多地貼近年輕人的消費(fèi)喜好。兩個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)行交互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，依靠的是銷(xiāo)售人員是否能夠利用好顧客對(duì)輕奢產(chǎn)品的追求心理，是否能夠利用其攀比心理，不斷地渲染產(chǎn)品的附加價(jià)值和品牌溢價(jià)。在為顧客進(jìn)行介紹時(shí)，可以告訴顧客，現(xiàn)在這個(gè)城市內(nèi)的大部分精英消費(fèi)群體，其所購(gòu)買(mǎi)的都是本品牌的鞋靴產(chǎn)品。甚至可以拿出一些街拍圖和網(wǎng)拍圖讓顧客進(jìn)行觀看，通過(guò)這種方式使其了解到，原來(lái)這個(gè)城市中的中高端消費(fèi)人群都在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的鞋靴產(chǎn)品，為其營(yíng)造一種假象。也就是說(shuō)，如果其購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)牌子的鞋靴產(chǎn)品，那么自己也能夠躋身于中上流社會(huì)當(dāng)中。通過(guò)利用顧客的這種攀比心理，使顧客能夠在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，感覺(jué)到自己的消費(fèi)等級(jí)和生活等級(jí)被提高了一個(gè)檔次，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。更可以利用時(shí)下比較流行的精致生活概念作為引入勸導(dǎo)，勸顧客對(duì)自己好一點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)一些輕奢品牌來(lái)提高自己的生活質(zhì)量，就如同城市當(dāng)中的絕大部分白領(lǐng)消費(fèi)群體一樣。

3 基于顧客模仿心理的明星代言引導(dǎo)

近些年，隨著明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨形成，粉絲經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)越來(lái)越好。更多的鞋靴品牌和鞋靴企業(yè)開(kāi)始通過(guò)聘請(qǐng)具有號(hào)召力和帶貨能力的代言人來(lái)吸引消費(fèi)群體。利用粉絲經(jīng)濟(jì)，尤其是利用“為你的偶像打call”這句口號(hào)作為關(guān)鍵詞，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者去模仿明星的一言一行，并通過(guò)自己身體力行的購(gòu)物行為來(lái)支持明星的代言行為。

首先，建議在顯眼的門(mén)店位置和展廳位置，布置代言明星的大型海報(bào)和人形立牌。通過(guò)明星的引流作用引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪選購(gòu)，同時(shí)建議出臺(tái)一些周邊產(chǎn)品或限量周邊產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。比如購(gòu)買(mǎi)本品牌的鞋靴產(chǎn)品后就能獲得明星簽名的海報(bào);如果在店鋪內(nèi)辦理了VIP積分卡并積滿(mǎn)一定分值后，還可以利用這個(gè)積分去兌換明星代言人的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)門(mén)票或見(jiàn)面會(huì)資格等。通過(guò)利用粉絲經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)作用，使更多的粉絲進(jìn)入到店鋪購(gòu)物。這時(shí)候的銷(xiāo)售行為，將更多側(cè)重于顧客的模仿心理滿(mǎn)足和虛榮心理滿(mǎn)足。此時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)格乃至實(shí)用性，消費(fèi)者都不太關(guān)注。但這同樣也要求品牌在選擇代言人時(shí)需要慎之又慎，盡量選擇一些在線(xiàn)上當(dāng)紅且具有較強(qiáng)代言能力和帶貨能力的代言人。如楊冪、迪麗熱巴、韓雪等，其一向都以時(shí)尚、精致等形象出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，利用這些代言人的良好明星形象來(lái)凸顯品牌的時(shí)尚特點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者出于模仿明星的心理去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

其次，考慮到當(dāng)前線(xiàn)上購(gòu)物模式的普及。在利用明星代言人作為銷(xiāo)售引導(dǎo)的同時(shí)，也可以利用線(xiàn)上全國(guó)直播的便捷性，考慮邀請(qǐng)明星代言人進(jìn)入到品牌直播間內(nèi)，完成線(xiàn)上銷(xiāo)售。這樣的銷(xiāo)售行為突破了時(shí)空的限制，使得一次代言人的出場(chǎng)費(fèi)可以輻射到全國(guó)各地的消費(fèi)者和粉絲，有代言人在品牌方的直播間內(nèi)直接試穿產(chǎn)品，并推薦一些穿搭小妙招，舉行限時(shí)促銷(xiāo)的活動(dòng)。如在明星介紹某一產(chǎn)品的這5分鐘時(shí)間段內(nèi)下單，不僅可以獲得折上9折的優(yōu)惠，還可獲得鞋靴產(chǎn)品的周邊禮品和贈(zèng)品，如鞋墊、定制版的明星鞋盒等。

4 基于顧客合算心理的價(jià)格促銷(xiāo)策略

通過(guò)實(shí)際調(diào)查并訪(fǎng)談一部分消費(fèi)者可以了解到，大部分消費(fèi)者的購(gòu)物行為，實(shí)際上都不是非常理智。因沖動(dòng)心態(tài)而產(chǎn)生購(gòu)物的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了7成及以上的高比例，這時(shí)候怎樣才能使消費(fèi)者出于沖動(dòng)馬上進(jìn)行購(gòu)物呢？實(shí)際上就是，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)出于占便宜的合算心理而進(jìn)行購(gòu)物，所以這時(shí)鞋靴品牌更需要進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)。

除了前文利用消費(fèi)者的模仿心理，贈(zèng)送一些明星代言人的周邊產(chǎn)品和限量產(chǎn)品作為主要促銷(xiāo)手段之外，當(dāng)前鞋靴產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段過(guò)于單一。總是通過(guò)直接打折和滿(mǎn)額贈(zèng)禮的方式進(jìn)行，這樣的促銷(xiāo)手段以點(diǎn)為主要形態(tài)，沒(méi)有與客戶(hù)形成較強(qiáng)的粘度。所以，當(dāng)顧客完成此次購(gòu)買(mǎi)行為后，其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)再次發(fā)生是不得而知的。當(dāng)前，想要完成鞋靴產(chǎn)品的銷(xiāo)售，需要研究一種能夠增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間粘度的促銷(xiāo)策略。建議通過(guò)兌換積分的方式來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)粘度，每次的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)額度都會(huì)以積分的形式反饋到顧客的購(gòu)物卡中。每一季度都會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行一次評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整購(gòu)物卡的等級(jí)。當(dāng)顧客的購(gòu)物卡等級(jí)相應(yīng)地向上提升以后，在下次進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)鞋靴產(chǎn)品時(shí)，則可獲得更高額度的贈(zèng)品和專(zhuān)項(xiàng)福利待遇。

5 結(jié)語(yǔ)

每個(gè)顧客在發(fā)生購(gòu)物行為時(shí)，必然都是遵從著一定心理學(xué)理論的鞋靴產(chǎn)品的銷(xiāo)售。應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客的心理需求，無(wú)論是實(shí)用的心理還是攀比的心理，又或是善于模仿的從眾心理，再或是基于占便宜的合算心理。這些心理學(xué)原理都應(yīng)當(dāng)被每個(gè)銷(xiāo)售人員所熟知并掌握，只有掌握了顧客心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，才能夠保證鞋靴產(chǎn)品的銷(xiāo)售更加順利。

參考文獻(xiàn)

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