俞曉妍

摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)直播、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)思維都是當(dāng)下大熱的話題，而淘寶直播正是這幾點(diǎn)深度融合的體現(xiàn)，淘寶直播能夠在短短三四年時(shí)問內(nèi)異軍突起，成為頂流，其影響力可見一斑。本文從淘寶直播的市場現(xiàn)狀、特點(diǎn)，及淘寶主播的傳播策略等方面出發(fā)，淺析淘寶直播的現(xiàn)狀及存在的問題，以期為直播市場的良性可持續(xù)發(fā)展提供有利的借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;淘寶直播;網(wǎng)絡(luò)主播;信息傳播

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播，大體上分為兩類：一類是在網(wǎng)卜提供電視信號(hào)的觀看，例如同步體育賽事、文藝晚會(huì)的直播，類似于“網(wǎng)絡(luò)電視”的概念。而另一類就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在現(xiàn)場架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備，導(dǎo)入導(dǎo)播端，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。網(wǎng)絡(luò)直播的盛行始于各大直播平臺(tái)，比如斗魚、YY.其主要靠打賞來盈利。后來慢慢發(fā)展為接廣告、做電子商務(wù)、甚至是利用網(wǎng)紅效應(yīng)創(chuàng)業(yè)等。

電子商務(wù)是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的，因此具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，成為了新型的貿(mào)易形式，大大的拓寬了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展空間。

在傳統(tǒng)電商和直播平臺(tái)正在走向坡路的當(dāng)下，“電商+直播”的發(fā)展模式，因其極強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，儼然成為了一種新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，這無疑是一劑“強(qiáng)心針”，使消費(fèi)者市場煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、淘寶直播的市場現(xiàn)狀

（一）淘寶直播門檻

淘寶作為電商平臺(tái)的龍頭企業(yè)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、全力打造直播領(lǐng)域是應(yīng)有之義。而直播作為淘寶商家和客戶之間的紐帶，將“領(lǐng)域廣、門檻低、操作簡便、多元交互”的特性發(fā)揮到了極致。門檻低體現(xiàn)在三個(gè)方面;商家入駐門檻低、主播申請(qǐng)門檻低、設(shè)備要求門檻低。作為淘寶主播，只要在賬號(hào)要求、粉絲數(shù)量要求、個(gè)人能力要求三個(gè)方面達(dá)到門檻就可成功申請(qǐng)。這里本文不作詳述。淘寶直播的設(shè)備要求更是簡便，最簡單的只需你有手機(jī)或者電腦以及網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行直播。

這樣的低準(zhǔn)入門檻，可以吸引更多的商家和流量、打破傳統(tǒng)電商的桎梏。但是低廉的入場券并不代表可以任由市場混亂、魚龍混雜。目前，《中華人民共和國電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》等關(guān)于電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的法律法規(guī)都在不斷完善之中。

（二）淘寶直播市場

淘寶直播作為直播行業(yè)的后起之秀，依靠自身龐大的用戶基數(shù)，上線3年多來不斷地刷新著歷史。每年的入住商家、主播、觀看人數(shù)、GMV轉(zhuǎn)化率、交易額都呈持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，特別是雙十一當(dāng)天的成交量，己經(jīng)從2016年的1207億，上升為2019年的2684億，增長2_2倍?？梢酝ㄟ^具體的數(shù)據(jù)直觀對(duì)比。（見表1）

這些戰(zhàn)果的背后，淘寶直播的功勞不可忽視。2019年“雙十一”，淘寶直播引導(dǎo)成交量8小時(shí)55分破百億，全夭超過200億。而這其中服裝類的表現(xiàn)可謂搶眼。雙十一當(dāng)天，優(yōu)衣庫直播引導(dǎo)成交量16分鐘破5億元;伊芙麗1時(shí)9分破2億元。各大網(wǎng)紅各品牌，比如ASMANNA、吾歡喜的衣櫥直播間銷量皆進(jìn)入了女裝排行榜前十。

而從近期的數(shù)據(jù)來看，即使過了雙十一這樣的大型活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，淘寶直播的熱度依然可觀，數(shù)據(jù)仍在不斷攀升，可以通過具體數(shù)據(jù)看一下。

從圖1數(shù)據(jù)看，淘寶直播每天的觀看人數(shù)、開播主播數(shù)、直播商品數(shù)都維持在一定的水平，每逢節(jié)日、淘寶活動(dòng)期間，數(shù)據(jù)都會(huì)存在一定的波動(dòng)，但不至于懸殊。各個(gè)直播商家平時(shí)都要保持一定的直播頻率，以此維系客戶粘性。

（三）跨界經(jīng)營、合柞共贏

隨著淘寶直播的地位越來越重要，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多粉絲都是被明星、網(wǎng)紅大量壟斷的。明星、網(wǎng)紅的直播間觀看量、成交額動(dòng)輒百萬、千萬。所以現(xiàn)在許多網(wǎng)紅的商家、主播，都不僅僅滿足于銷售自家產(chǎn)品，而是利用自身流量，銷售其他產(chǎn)品。這是一個(gè)合作共贏的新方法，不論對(duì)于網(wǎng)紅、商家、主播都是盈利的存在。

而從另一個(gè)角度來說，這樣的發(fā)散思維、形式創(chuàng)新，延續(xù)了許多淘寶主播、店鋪的生命周期。比如，主播雪梨的服裝風(fēng)格，一直以時(shí)尚休閑為主，在懷孕后，開設(shè)兒童服飾板塊，生完小孩后，增加母嬰板塊，銷售額可觀;柒柒家女裝，19年開始定期大型團(tuán)購會(huì)直播。這種經(jīng)營模式雙方互惠，無形中拓寬了許多主播和商家的盈利模式。

三、淘寶直播的特點(diǎn)

（一）利用明星、網(wǎng)紅引流

淘寶直播是自帶“交易屬性”的，大部分用戶在打開直播之前實(shí)際上就已經(jīng)具有一定的消費(fèi)目的了，因此直播的質(zhì)量、熱度，直接關(guān)系到產(chǎn)品的GMV。而明星、網(wǎng)紅則具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們自身攜帶的流量也可以在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集人氣。而這其中又分為兩類，一類是明星、網(wǎng)紅本人為自家淘寶店鋪直播;另一類是商家重金聘請(qǐng)明星、網(wǎng)紅直播，或者是商家與明星、網(wǎng)紅達(dá)成合作，推廣、銷售他們的產(chǎn)品。

明星、網(wǎng)紅自己開的店鋪，自不必說。前段時(shí)間頗受爭議，連上幾天熱搜的李小璐，也加入了淘寶商家的陣營，于2019年9月26日晚正式營業(yè)，到28日下午4點(diǎn)，李小璐的淘寶店鋪賣出了1100多件衣服，日均銷售額超10萬。

而第二類則更為普遍，比如：美寶蓮邀請(qǐng)Angelababy直播，兩小時(shí)內(nèi)賣出一萬件商品。主持人李湘，更是儼然有轉(zhuǎn)戰(zhàn)專職主播之勢(shì)。另外，現(xiàn)在的主播頂流李佳琦和薇婭，那更是成績斐然，李佳琦2019年雙十一，個(gè)人直播間的戰(zhàn)績就超10億。

（二）動(dòng)態(tài)的實(shí)景展示

傳統(tǒng)的淘寶銷售形式，是以文字和圖片形式為主，顧客對(duì)于產(chǎn)品信息匱乏、用戶缺少選購時(shí)的實(shí)際體驗(yàn)，讓人無從判斷。淘寶直播在一定程度上可以避免這個(gè)問題。淘寶直播是一個(gè)場景化的產(chǎn)品，可以通過真實(shí)場景的帶入、高頻的互動(dòng)，為用戶體驗(yàn)感的真實(shí)性作進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人貨的最優(yōu)匹配。

例如服裝類商家，在直播間中往往會(huì)有不同體型、風(fēng)格的主播來為大家試穿每一件商品，進(jìn)行360度的動(dòng)態(tài)展示，大家可以切實(shí)的看到衣服的長度、大小、顏色以及面料等，提供給消費(fèi)者更真實(shí)的商品體驗(yàn)。當(dāng)然這并不能保證百分之百真實(shí)還原，但是相對(duì)比較傳統(tǒng)的形式，已經(jīng)是一個(gè)跨越式升級(jí)了。

（三）實(shí)時(shí)地互動(dòng)體驗(yàn)

電商+直播的形式不僅僅在于場景化的立體展示，還在于其互動(dòng)性的顯著增強(qiáng)，一定程度上解決了信息單向傳播的問題。在直播的同時(shí)可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，即時(shí)解答消費(fèi)者的問題，相較于傳統(tǒng)的電商在線客服互動(dòng)方式，直播間的互動(dòng)會(huì)更加清晰、直觀、高效。其實(shí)很多顧客的關(guān)注點(diǎn)是類似的，所以部分商家會(huì)把直播中的現(xiàn)場講解，直接錄制成單獨(dú)的小視頻，以便顧客隨時(shí)回看。與此同時(shí)，主播也可以了解到消費(fèi)者的反應(yīng)，從而調(diào)整直播內(nèi)容，甚至是對(duì)售賣的商品進(jìn)行一些調(diào)整。

除了即時(shí)的消費(fèi)解答，直播間的信息傳播不僅僅局限于語言傳播，還有發(fā)放優(yōu)惠券、在線投票、直播間公告等多種傳播手段。提高了互動(dòng)的質(zhì)量和效率，大大的渲染了購買氣氛、激發(fā)了消費(fèi)者購買的欲望，提高GMV轉(zhuǎn)化率。

四、淘寶主播的傳播策略

淘寶主播與以往的秀場、游戲類網(wǎng)絡(luò)主播有所不同一一淘寶網(wǎng)絡(luò)主播的傳播方式是一種說服性宜傳，主要以推廣和銷售為主，其目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)。主播們掌握著關(guān)于所售商品和相關(guān)領(lǐng)域的大量信息，并根據(jù)自身營銷目的和觀眾需求，對(duì)這些信息進(jìn)行過濾刪選，從而傳播給消費(fèi)者。而傳播的方法往往影響著最終的傳播效果。

（一）多以“一面提示”為主

在傳播方法上，霍夫蘭等人提出的“一面提示與兩面提示”方法應(yīng)用最為廣泛。僅提供己方有利的觀點(diǎn)或材料叫一面提示，在提示己方觀點(diǎn)的同時(shí)也提示對(duì)立方的觀點(diǎn)叫兩面提示。兩種方法各有利弊。在淘寶直播中，主播多以一面提示為主。通過對(duì)產(chǎn)品的立體展示和直觀的語言描述，觀眾可以直截了當(dāng)?shù)拿魑a(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)。這種方式表述集中，簡明易懂，可以貫穿不同層級(jí)的觀眾，實(shí)現(xiàn)無障礙的信息交流。

（二）“明示結(jié)論”直截了當(dāng)

“明示結(jié)論、寓觀點(diǎn)于材料之中”是最為常見的傳播方法，明示結(jié)論可使得觀點(diǎn)鮮明，對(duì)象易于把握傳播者的立場;而寓觀點(diǎn)于材料之中，給人以“結(jié)論得于自己”的感覺，但容易使主旨變得隱晦，不易理解。心理實(shí)驗(yàn)證明：論題復(fù)雜，對(duì)象文化水平和理解能力較低的場合應(yīng)該明示;論題簡單，對(duì)方文化層次高，理解能力強(qiáng)的場合適合后者。那么顯然，對(duì)于淘寶直播來說，觀看的人數(shù)成千上萬，觀眾的素質(zhì)涵養(yǎng)、文化水平參差不齊，直截了當(dāng)明示結(jié)論才是最合適的做法。主播全方位、多角度的展示自家產(chǎn)品，準(zhǔn)確、清晰的回答觀眾問題，才能完成零門檻的信息傳遞模式。

（三）“訴諸理智”與“訴諸情感”雙管齊下

“訴諸理智與訴諸情感”是在前兩點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，說服者打動(dòng)對(duì)方的進(jìn)一步做法。前者講事實(shí)，講道理，運(yùn)用邏輯的力量來達(dá)到說服的目的;后者通過造成一種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方。這兩種效果因人而異。在淘寶直播中，這兩種方式是互相配合使用的。訴諸理智往往體現(xiàn)在介紹商品的環(huán)節(jié)，用于打開交流通道，訴諸情感再乘勢(shì)而上，打好配合、掌握節(jié)奏。換言之，主播需要在訴諸理智的基礎(chǔ)之上，再利用打感情牌、氣氛渲染等方式來訴諸情感，營造出一種供不應(yīng)求、物有所值的現(xiàn)象。這些情境因素都會(huì)激發(fā)從眾購買和沖動(dòng)購買行為。

五、存在的問題及解決建議

（一）直播形式千篇一律、粉絲的粘性和忠誠度不高

淘寶直播的基本形式，就是主播進(jìn)行產(chǎn)品介紹、發(fā)放優(yōu)惠券和促銷秒殺活動(dòng)。直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一。再加上產(chǎn)品更新?lián)Q代周期不快，各家雷同商品過多，嚴(yán)重降低了用戶黏性。推廣活動(dòng)形式又過于簡單，觀眾早己脫敏，使得活動(dòng)效果降低、手段失靈。長此以往，能夠留住的高粘性和高忠誠度的粉絲，少之又少。特別在大網(wǎng)紅割據(jù)壟斷下的淘寶直播市場，普通的淘寶商家們更是難有其立足之地。對(duì)此，可以改進(jìn)以下幾點(diǎn)：

1.優(yōu)化直播內(nèi)容

淘寶作為PGC生產(chǎn)模式，應(yīng)當(dāng)內(nèi)容為王，可當(dāng)下的淘寶直播形式雷同、同質(zhì)性問題突出。要知道自古以來奇貨可居，相似的產(chǎn)品嚴(yán)重缺少其不可替代性價(jià)值。淘寶直播間不應(yīng)該只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的銷售攤位，而是要結(jié)合自身特點(diǎn)不斷豐富直播內(nèi)容。比如直播內(nèi)容可以由表及里，發(fā)散思維。從簡單的一件衣服，深入的服裝的搭配、剪裁、面料的科普。不僅是豐富內(nèi)容，也可增加信源可信度。當(dāng)然，這也意味著淘寶主播們需要不斷學(xué)習(xí)、提升自我，才能跟上未來大趨勢(shì)的步伐。

2.創(chuàng)新直播方式

除了直播內(nèi)容外，直播的形式也可以花樣翻新，不要僅僅局限于一個(gè)小空間內(nèi)的語言傳播。就比如上文說到的材質(zhì)科普，科普的同時(shí)，可以現(xiàn)場拿出原材料做一些簡單安全的小實(shí)驗(yàn)，增加趣味性。再者就是直播的場所，未必非要限定在一個(gè)小房間內(nèi)，可以在不泄露隱私和商業(yè)機(jī)密的前提下，選在室外、制衣工廠、設(shè)計(jì)室、樣板間等，講解一下制作、設(shè)計(jì)、打板等過程。直播需要張弛有度、環(huán)環(huán)相扣，才能緊抓觀眾內(nèi)心，促成價(jià)值轉(zhuǎn)化。

（二）直播效果不佳、用戶體驗(yàn)度不足

淘寶直播的主要目的在于商品的展示和介紹，那么清晰流暢的直播效果是最基本的。但實(shí)際上，淘寶直播中經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中斷、畫面卡頓、畫質(zhì)模糊、真實(shí)性欠佳的情況。此外，直播間觀看人數(shù)眾多，商品數(shù)量繁多，觀眾與主播的交流互動(dòng)非常有限，絕大部分人的需求和問題都是石沉大海，得不到回應(yīng)。這些都會(huì)導(dǎo)致觀眾大量流失。對(duì)此現(xiàn)象，需要進(jìn)行以下改進(jìn)：

1.加強(qiáng)直播技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)5G設(shè)備場景燈光真實(shí)性

直播技術(shù)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、直播設(shè)備、服務(wù)器等幾個(gè)方面。商家需要升級(jí)自家的直播設(shè)備，至少要精致直播視頻和音頻效果，給顧客以更真實(shí)、更舒適的視覺體驗(yàn)。作為服務(wù)商的淘寶本身，也需要不斷升級(jí)服務(wù)體系，為商家、為消費(fèi)者做好保障工作。

2增加互動(dòng)體驗(yàn)、提高便捷性

在淘寶直播中，顧客與主播的互動(dòng)是明顯不足的，很多時(shí)候成為了一種變相的單向信息傳播，這并不符合直播本意。所以需要不斷的加強(qiáng)反饋機(jī)制。現(xiàn)在的直播中雖然增加了直播回看、錄制講解功能，但是顯然程度上嚴(yán)重不足?；乜刺闊?，寶貝講解過于簡單，沒有充分發(fā)揮出該功能的應(yīng)有價(jià)值。在直播中應(yīng)快速培養(yǎng)觀眾的認(rèn)知、摸清他們直接的需求、加強(qiáng)與顧客的交流，對(duì)于顧客最關(guān)心的問題，做到心中有數(shù)是商家的應(yīng)盡之責(zé)。

（三）保證質(zhì)量、提高服務(wù)是根本

不論直播技術(shù)、主播技巧如何改進(jìn)升級(jí)，一個(gè)店鋪、一個(gè)商家，保證產(chǎn)品的質(zhì)量、做好售前售后服務(wù)、研發(fā)改進(jìn)所售產(chǎn)品，才是一個(gè)商家生存的王道，否則再好的傳播手段，也挽救不了一個(gè)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的商家。

六、結(jié)語

“網(wǎng)紅”一詞，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)彰顯出了巨大經(jīng)濟(jì)利益鏈，這背后意味著極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，同時(shí)也意味著網(wǎng)紅成為了引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值一個(gè)不可忽視的“風(fēng)向標(biāo)”，一定程度上某些網(wǎng)紅已經(jīng)兼起了“意見領(lǐng)袖”的功能。

而淘寶直播正值關(guān)鍵上升期，未來可期，越來越多的人加入淘寶直播，想得到淘寶的流量扶持。在這種大形勢(shì)之下，淘寶內(nèi)部的競賽機(jī)制也就越趨明顯，不斷刺激著主播們?cè)丛床粩嗟靥峁﹥?nèi)容生產(chǎn)、形勢(shì)創(chuàng)新，從而完成直播、產(chǎn)品、用戶之間的連接。所以全面提升網(wǎng)紅們的素質(zhì)水平，加強(qiáng)對(duì)此行業(yè)的管控，已經(jīng)迫在眉睫?！半娚?直播”之路值得期待。

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