武艷 付曉瑞

【摘要】隱喻不僅屬于語(yǔ)言，而且屬于思想、活動(dòng)、行為，它已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的造型方案。隱喻是人們探索、描寫、理解和解釋新情景的有力工具。隱喻在圖像修辭中的應(yīng)用起到了加強(qiáng)圖像形象性、吸引受眾注意力、引發(fā)受眾情感、達(dá)到受眾認(rèn)同的作用。本文著重分析了廣告隱喻和圖標(biāo)隱喻。

【關(guān)鍵詞】圖像修辭;隱喻;圖像

【中圖分類號(hào)】J524? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）36-0067-02

一、引言

從廣義的角度看，修辭是利用一切可能的形式、方法、手段等，也即任何具有表意功能的符號(hào)，包括語(yǔ)言的和非語(yǔ)言的，來(lái)有效的傳遞信息去影響他人或誘發(fā)他人合作的一種活動(dòng)。

隨著對(duì)修辭學(xué)的深層研究，修辭已是一種包括所有人類符號(hào)交際的方式。而在這些交際符號(hào)中，利用圖像等視覺符號(hào)來(lái)傳播信息給人們的交際帶來(lái)了直觀性和生動(dòng)性。因此，對(duì)圖像這一視覺符號(hào)的研究尤其顯得重要。

圖像修辭就是運(yùn)用各種視覺成分對(duì)圖像符號(hào)進(jìn)行巧妙選擇與配置從而達(dá)到勸說(shuō)目的，使傳播效果最大化。其中圖像修辭手段的使用起到了加強(qiáng)圖像形象性、吸引受眾注意力、引發(fā)受眾情感、達(dá)到受眾認(rèn)同、理解的作用。圖像修辭中常用的修辭手段有夸張、比擬、借代、摹狀、雙關(guān)、隱喻、諷刺、排比等。本文以常用的修辭手段之一隱喻為基礎(chǔ)并配以實(shí)例對(duì)圖像修辭加以說(shuō)明。

二、隱喻的內(nèi)涵

從公元前300年到20世紀(jì)30年代，隱喻通常是在修辭范圍內(nèi)研究的，被看成是一種修辭手段。亞里士多德認(rèn)為，隱喻是一個(gè)詞替代另一個(gè)詞來(lái)表達(dá)同一意義的語(yǔ)言手段。20世紀(jì)70年代，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提出了“隱喻的認(rèn)知觀”，認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知方式，常發(fā)生在日常語(yǔ)言中，是一種與人類的經(jīng)驗(yàn)和想象密切相關(guān)的思維方式。著名的認(rèn)知學(xué)家萊柯夫和約翰森認(rèn)為，隱喻不僅屬于語(yǔ)言，而且屬于思想、活動(dòng)、行為。他們認(rèn)為隱喻在實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)某一類事物來(lái)理解另一類事物。因此，隱喻不再單純是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，它還存在于人類的其他活動(dòng)中，如繪畫、音樂(lè)、廣告等。

亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中寫道：“到目前為止最偉大的事情莫過(guò)于掌握隱喻……它同時(shí)也是天才的標(biāo)志。因?yàn)橐粋€(gè)好的隱喻意味著從不同點(diǎn)中找出相似點(diǎn)的直覺反應(yīng)”。因此，通過(guò)視覺手段表達(dá)與語(yǔ)言相同的隱喻概念同樣也是隱喻性的?！半[喻已不再只是別出心裁的語(yǔ)言現(xiàn)象，更成為一項(xiàng)重要的造型方案”。隱喻是人們探索、描寫、理解和解釋新情景的有力工具。圖像設(shè)計(jì)中常常利用奇特的圖像組合來(lái)傳達(dá)特定的信息，從而產(chǎn)生出令人耳目一新的新解讀、新感覺和新經(jīng)驗(yàn)。符號(hào)具有極強(qiáng)的指示功能和識(shí)別功能，它通過(guò)形象的再現(xiàn)向讀者傳遞重要信息。就拿Microsoft公司的Windows界面來(lái)說(shuō)吧，它把活頁(yè)夾來(lái)指代成組的文件，用垃圾桶來(lái)指代裝刪除的文件，由此給用戶展現(xiàn)了一個(gè)非常直觀的圖形語(yǔ)言環(huán)境系統(tǒng)。這些界面設(shè)計(jì)都是根據(jù)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn)而得出的。此外，圖像設(shè)計(jì)常常利用隱喻、象征或聯(lián)想等方式建立起圖像和語(yǔ)意之間的聯(lián)系，從而讓讀者在解讀圖像中獲得更深刻的認(rèn)識(shí)。一起來(lái)看看中國(guó)郵政標(biāo)志（圖1）的設(shè)計(jì)。它的基本元素是古漢字“中”。中國(guó)古代就有“鴻雁傳書”的佳話，因此將大雁飛行的動(dòng)勢(shì)融入標(biāo)志的造型中，以橫與直為主線，形與勢(shì)相結(jié)合，使得“中”字富于動(dòng)態(tài)，表達(dá)了快捷、安全、無(wú)處不達(dá)的企業(yè)形象。

三、圖像修辭中的隱喻

圖像符號(hào)主要用在廣告、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。把隱喻在這些領(lǐng)域的應(yīng)用分別叫做廣告隱喻和圖標(biāo)隱喻。下面就以實(shí)例來(lái)分析隱喻在圖像修辭中的使用。

（一）廣告隱喻

廣告修辭是指把包含了一定信息的圖像元素通過(guò)一定的藝術(shù)手段恰當(dāng)?shù)亟M合成圖像符號(hào)， 以此來(lái)表達(dá)抽象的概念，從而使圖像符號(hào)具有較強(qiáng)的形象表現(xiàn)力和語(yǔ)義表達(dá)效果。廣告修辭利用聯(lián)想使圖像具有象征含義，從而使主題通過(guò)圖像被準(zhǔn)確、深刻地反映出來(lái)。廣告圖像中的隱喻表現(xiàn)為根據(jù)事物之間的相似點(diǎn)，把某一事物比作另一事物。簡(jiǎn)潔的圖像組合往往能表達(dá)一系列的深刻含義，從而引起受眾對(duì)整個(gè)相關(guān)事件的聯(lián)想。

廣告圖像中的隱喻經(jīng)常給人以一種生動(dòng)的感覺。例如：大家眾所周知的德芙巧克力廣告語(yǔ)為“情迷絲滑德芙”。廣告描述的是：一位優(yōu)雅的女士一邊在擺弄絲布，一邊在沙發(fā)上吃德芙巧克力。從絲布自然過(guò)渡到巧克力，使人很容易從緞子的光亮、柔滑和輕軟聯(lián)想到德芙巧克力的柔軟、甜美。廣告中的巧克力被比成絲緞，絲緞的觸感是大家所熟知的，絲緞的視覺感是直接和生動(dòng)的，以此來(lái)表達(dá)巧克力帶給人的美好感覺就是顯而易見的。“情迷”二字準(zhǔn)確地表達(dá)了德芙巧克力帶來(lái)的柔情蜜意，這種美好的情感油然而生。這樣的廣告隱喻隨處可見。

（二）圖標(biāo)隱喻

圖標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，其與隱喻的結(jié)合巧妙地表達(dá)了深刻的思想意圖。就拿中國(guó)聯(lián)通的圖標(biāo)設(shè)計(jì)（圖2）為例。其公司標(biāo)識(shí)是根據(jù)中國(guó)古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣而設(shè)計(jì)的?；丨h(huán)連貫的線條預(yù)示著中國(guó)聯(lián)通四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)以及其事業(yè)的無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)。兩個(gè)顯著的上下相連的“心”的這個(gè)獨(dú)特造型形象地表達(dá)了中國(guó)聯(lián)通的通信、通心的服務(wù)宗旨，表明了聯(lián)通公司與用戶心連著心的服務(wù)態(tài)度。這里著重分析一下隱喻在由漢字構(gòu)成的漢字圖標(biāo)設(shè)計(jì)的應(yīng)用。

例如，2010年世博會(huì)會(huì)徽（圖3）就是以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的圖形，其中三人合臂相擁，象征著包含“你、我、他”的全人類，表達(dá)了“全世界人是一家”的這一中國(guó)傳統(tǒng)概念。這一設(shè)計(jì)充分表達(dá)了崇尚和諧的中華民族精神。這一世博會(huì)會(huì)徽與2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽——篆刻的“京”字（圖4）可說(shuō)是有異曲同工之功效。29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽中國(guó)印，舞動(dòng)的北京，巧妙地運(yùn)用隱喻手法使舞動(dòng)的“京”字呈現(xiàn)出一個(gè)向前奔跑，舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，形象地表達(dá)了中國(guó)人張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)。同時(shí)，“京”字以印章的形式出現(xiàn)，而印章在中國(guó)自古以來(lái)都代表著一種社會(huì)誠(chéng)信，這暗示著北京將實(shí)現(xiàn)舉辦歷史上最出色的奧運(yùn)會(huì)的莊重承諾。

再比如漢字“中”在中國(guó)銀行圖標(biāo)（圖5）中的體現(xiàn)。首先，“中”字代表“中國(guó)”，表達(dá)了中國(guó)銀行作為中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行的重要地位。以圓形方孔錢來(lái)表達(dá)銀行形象，暗喻銀行的流通之意。這一獨(dú)特的創(chuàng)意既形象地表達(dá)了中國(guó)銀行基本的社會(huì)功能又說(shuō)明了中國(guó)銀行這一特定概念。

漢字圖標(biāo)具有獨(dú)特的民族性。中國(guó)的漢字本身就是象形文字，形和義有效地結(jié)合以此表達(dá)漢字的深層內(nèi)涵。此外，漢字字體豐富多樣，這就增加了圖標(biāo)設(shè)計(jì)的表達(dá)形式，為現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計(jì)開辟了廣闊的創(chuàng)作空間。

四、結(jié)語(yǔ)

隱喻不再僅僅局限于語(yǔ)言層面，它是利用一切符號(hào)包括語(yǔ)言的和非語(yǔ)言的形式來(lái)表達(dá)人類思想的一種基本思維方式。

隱喻在圖像修辭中的應(yīng)用使圖像更具有說(shuō)服力和感染力。然而隱喻作為圖像語(yǔ)言表達(dá)的形式，往往是以聯(lián)想的圖像暗示關(guān)聯(lián)著的內(nèi)涵。當(dāng)人們根據(jù)設(shè)計(jì)意象對(duì)視覺元素進(jìn)行組合、創(chuàng)意的時(shí)候，就存在著理解與被理解的關(guān)系。人們對(duì)隱喻的理解多依賴于自身的感受，而感受不可避免地有著想象、理解、情感等因素的參與，而這些往往又與人的信仰、記憶、偏見、愛好等生活經(jīng)驗(yàn)密不可分。

因此，圖像的設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分考慮到圖像修辭中的修辭情境論（受眾、目的和語(yǔ)境），抓住受眾的感知心理和認(rèn)同心理才能達(dá)到傳播者和受眾的 “同一”，從而達(dá)到傳播的目的。這一點(diǎn)尤為重要。

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作者簡(jiǎn)介：

武艷，女，助教，萍鄉(xiāng)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)。

付曉瑞，女，助教，萍鄉(xiāng)學(xué)院高教研究與質(zhì)量評(píng)估中心，研究方向：高等教育管理。