武艷 付曉瑞

【摘要】隱喻不僅屬于語言，而且屬于思想、活動、行為，它已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的造型方案。隱喻是人們探索、描寫、理解和解釋新情景的有力工具。隱喻在圖像修辭中的應(yīng)用起到了加強(qiáng)圖像形象性、吸引受眾注意力、引發(fā)受眾情感、達(dá)到受眾認(rèn)同的作用。本文著重分析了廣告隱喻和圖標(biāo)隱喻。

【關(guān)鍵詞】圖像修辭;隱喻;圖像

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）36-0067-02

一、引言

從廣義的角度看，修辭是利用一切可能的形式、方法、手段等，也即任何具有表意功能的符號，包括語言的和非語言的，來有效的傳遞信息去影響他人或誘發(fā)他人合作的一種活動。

隨著對修辭學(xué)的深層研究，修辭已是一種包括所有人類符號交際的方式。而在這些交際符號中，利用圖像等視覺符號來傳播信息給人們的交際帶來了直觀性和生動性。因此，對圖像這一視覺符號的研究尤其顯得重要。

圖像修辭就是運(yùn)用各種視覺成分對圖像符號進(jìn)行巧妙選擇與配置從而達(dá)到勸說目的，使傳播效果最大化。其中圖像修辭手段的使用起到了加強(qiáng)圖像形象性、吸引受眾注意力、引發(fā)受眾情感、達(dá)到受眾認(rèn)同、理解的作用。圖像修辭中常用的修辭手段有夸張、比擬、借代、摹狀、雙關(guān)、隱喻、諷刺、排比等。本文以常用的修辭手段之一隱喻為基礎(chǔ)并配以實(shí)例對圖像修辭加以說明。

二、隱喻的內(nèi)涵

從公元前300年到20世紀(jì)30年代，隱喻通常是在修辭范圍內(nèi)研究的，被看成是一種修辭手段。亞里士多德認(rèn)為，隱喻是一個詞替代另一個詞來表達(dá)同一意義的語言手段。20世紀(jì)70年代，認(rèn)知語言學(xué)提出了“隱喻的認(rèn)知觀”，認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知方式，常發(fā)生在日常語言中，是一種與人類的經(jīng)驗(yàn)和想象密切相關(guān)的思維方式。著名的認(rèn)知學(xué)家萊柯夫和約翰森認(rèn)為，隱喻不僅屬于語言，而且屬于思想、活動、行為。他們認(rèn)為隱喻在實(shí)質(zhì)上就是通過某一類事物來理解另一類事物。因此，隱喻不再單純是一種語言現(xiàn)象，它還存在于人類的其他活動中，如繪畫、音樂、廣告等。

亞里士多德在《詩學(xué)》中寫道：“到目前為止最偉大的事情莫過于掌握隱喻……它同時也是天才的標(biāo)志。因?yàn)橐粋€好的隱喻意味著從不同點(diǎn)中找出相似點(diǎn)的直覺反應(yīng)”。因此，通過視覺手段表達(dá)與語言相同的隱喻概念同樣也是隱喻性的?！半[喻已不再只是別出心裁的語言現(xiàn)象，更成為一項(xiàng)重要的造型方案”。隱喻是人們探索、描寫、理解和解釋新情景的有力工具。圖像設(shè)計(jì)中常常利用奇特的圖像組合來傳達(dá)特定的信息，從而產(chǎn)生出令人耳目一新的新解讀、新感覺和新經(jīng)驗(yàn)。符號具有極強(qiáng)的指示功能和識別功能，它通過形象的再現(xiàn)向讀者傳遞重要信息。就拿Microsoft公司的Windows界面來說吧，它把活頁夾來指代成組的文件，用垃圾桶來指代裝刪除的文件，由此給用戶展現(xiàn)了一個非常直觀的圖形語言環(huán)境系統(tǒng)。這些界面設(shè)計(jì)都是根據(jù)人們在現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn)而得出的。此外，圖像設(shè)計(jì)常常利用隱喻、象征或聯(lián)想等方式建立起圖像和語意之間的聯(lián)系，從而讓讀者在解讀圖像中獲得更深刻的認(rèn)識。一起來看看中國郵政標(biāo)志（圖1）的設(shè)計(jì)。它的基本元素是古漢字“中”。中國古代就有“鴻雁傳書”的佳話，因此將大雁飛行的動勢融入標(biāo)志的造型中，以橫與直為主線，形與勢相結(jié)合，使得“中”字富于動態(tài)，表達(dá)了快捷、安全、無處不達(dá)的企業(yè)形象。

三、圖像修辭中的隱喻

圖像符號主要用在廣告、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。把隱喻在這些領(lǐng)域的應(yīng)用分別叫做廣告隱喻和圖標(biāo)隱喻。下面就以實(shí)例來分析隱喻在圖像修辭中的使用。

（一）廣告隱喻

廣告修辭是指把包含了一定信息的圖像元素通過一定的藝術(shù)手段恰當(dāng)?shù)亟M合成圖像符號， 以此來表達(dá)抽象的概念，從而使圖像符號具有較強(qiáng)的形象表現(xiàn)力和語義表達(dá)效果。廣告修辭利用聯(lián)想使圖像具有象征含義，從而使主題通過圖像被準(zhǔn)確、深刻地反映出來。廣告圖像中的隱喻表現(xiàn)為根據(jù)事物之間的相似點(diǎn)，把某一事物比作另一事物。簡潔的圖像組合往往能表達(dá)一系列的深刻含義，從而引起受眾對整個相關(guān)事件的聯(lián)想。

廣告圖像中的隱喻經(jīng)常給人以一種生動的感覺。例如：大家眾所周知的德芙巧克力廣告語為“情迷絲滑德芙”。廣告描述的是：一位優(yōu)雅的女士一邊在擺弄絲布，一邊在沙發(fā)上吃德芙巧克力。從絲布自然過渡到巧克力，使人很容易從緞子的光亮、柔滑和輕軟聯(lián)想到德芙巧克力的柔軟、甜美。廣告中的巧克力被比成絲緞，絲緞的觸感是大家所熟知的，絲緞的視覺感是直接和生動的，以此來表達(dá)巧克力帶給人的美好感覺就是顯而易見的?！扒槊浴倍譁?zhǔn)確地表達(dá)了德芙巧克力帶來的柔情蜜意，這種美好的情感油然而生。這樣的廣告隱喻隨處可見。

（二）圖標(biāo)隱喻

圖標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)用在各個領(lǐng)域，其與隱喻的結(jié)合巧妙地表達(dá)了深刻的思想意圖。就拿中國聯(lián)通的圖標(biāo)設(shè)計(jì)（圖2）為例。其公司標(biāo)識是根據(jù)中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣而設(shè)計(jì)的?；丨h(huán)連貫的線條預(yù)示著中國聯(lián)通四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)以及其事業(yè)的無以窮盡，日久天長。兩個顯著的上下相連的“心”的這個獨(dú)特造型形象地表達(dá)了中國聯(lián)通的通信、通心的服務(wù)宗旨，表明了聯(lián)通公司與用戶心連著心的服務(wù)態(tài)度。這里著重分析一下隱喻在由漢字構(gòu)成的漢字圖標(biāo)設(shè)計(jì)的應(yīng)用。

例如，2010年世博會會徽（圖3）就是以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的圖形，其中三人合臂相擁，象征著包含“你、我、他”的全人類，表達(dá)了“全世界人是一家”的這一中國傳統(tǒng)概念。這一設(shè)計(jì)充分表達(dá)了崇尚和諧的中華民族精神。這一世博會會徽與2008北京奧運(yùn)會會徽——篆刻的“京”字（圖4）可說是有異曲同工之功效。29屆奧林匹克運(yùn)動會會徽中國印，舞動的北京，巧妙地運(yùn)用隱喻手法使舞動的“京”字呈現(xiàn)出一個向前奔跑，舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形，形象地表達(dá)了中國人張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠。同時，“京”字以印章的形式出現(xiàn)，而印章在中國自古以來都代表著一種社會誠信，這暗示著北京將實(shí)現(xiàn)舉辦歷史上最出色的奧運(yùn)會的莊重承諾。

再比如漢字“中”在中國銀行圖標(biāo)（圖5）中的體現(xiàn)。首先，“中”字代表“中國”，表達(dá)了中國銀行作為中國國內(nèi)銀行的重要地位。以圓形方孔錢來表達(dá)銀行形象，暗喻銀行的流通之意。這一獨(dú)特的創(chuàng)意既形象地表達(dá)了中國銀行基本的社會功能又說明了中國銀行這一特定概念。

漢字圖標(biāo)具有獨(dú)特的民族性。中國的漢字本身就是象形文字，形和義有效地結(jié)合以此表達(dá)漢字的深層內(nèi)涵。此外，漢字字體豐富多樣，這就增加了圖標(biāo)設(shè)計(jì)的表達(dá)形式，為現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計(jì)開辟了廣闊的創(chuàng)作空間。

四、結(jié)語

隱喻不再僅僅局限于語言層面，它是利用一切符號包括語言的和非語言的形式來表達(dá)人類思想的一種基本思維方式。

隱喻在圖像修辭中的應(yīng)用使圖像更具有說服力和感染力。然而隱喻作為圖像語言表達(dá)的形式，往往是以聯(lián)想的圖像暗示關(guān)聯(lián)著的內(nèi)涵。當(dāng)人們根據(jù)設(shè)計(jì)意象對視覺元素進(jìn)行組合、創(chuàng)意的時候，就存在著理解與被理解的關(guān)系。人們對隱喻的理解多依賴于自身的感受，而感受不可避免地有著想象、理解、情感等因素的參與，而這些往往又與人的信仰、記憶、偏見、愛好等生活經(jīng)驗(yàn)密不可分。

因此，圖像的設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分考慮到圖像修辭中的修辭情境論（受眾、目的和語境），抓住受眾的感知心理和認(rèn)同心理才能達(dá)到傳播者和受眾的 “同一”，從而達(dá)到傳播的目的。這一點(diǎn)尤為重要。

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作者簡介：

武艷，女，助教，萍鄉(xiāng)學(xué)院外國語學(xué)院，研究方向：語言學(xué)、修辭學(xué)。

付曉瑞，女，助教，萍鄉(xiāng)學(xué)院高教研究與質(zhì)量評估中心，研究方向：高等教育管理。