【摘要】 和林格爾民間剪紙文化歷史悠久，已成為內(nèi)蒙古地區(qū)重要的文化基因，是當(dāng)?shù)乩习傩盏那楦行叛?，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是發(fā)展較為傳統(tǒng)且緩慢。在新的社會(huì)以舊為根，以新為養(yǎng)，讓傳統(tǒng)的和林格爾剪紙文化以各種新形式展現(xiàn)在大眾面前。因此通過(guò)大量調(diào)研與策劃，為和林格爾剪紙策劃了文創(chuàng)品牌——“剪呀哇”潮剪生活。從市場(chǎng)和廣告策略決策;表現(xiàn)策略;媒介策略;活動(dòng)設(shè)計(jì)等幾部分進(jìn)行闡述。

【關(guān)鍵詞】 和林格爾剪紙;文創(chuàng)品牌;策略決策;

【中圖分類(lèi)號(hào)】J52 ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2020）14-0060-02

一、研究背景

和林格爾位于呼和浩特市南部，在農(nóng)耕與游牧交界的歷史背景下，經(jīng)過(guò)數(shù)代人不斷傳承、發(fā)展，走向成熟。剪紙也發(fā)生了以粗獷線(xiàn)條刻畫(huà)到追求工細(xì)到吸取現(xiàn)代美術(shù)元素等的變化。和林格爾剪紙作品注重當(dāng)?shù)貥闼氐拿耧L(fēng)民情、人們的創(chuàng)作精神，具有極為豐富的民俗寓意，充分體現(xiàn)出勞動(dòng)人們對(duì)生活的熱愛(ài)之情?，F(xiàn)主要用在各種會(huì)場(chǎng)布置時(shí)節(jié)和場(chǎng)合。和林格爾剪紙一方面反映出了蒙古族粗獷豪放、古樸大方、熱情率真的性格特點(diǎn);另一方面也展露了圓潤(rùn)、典雅、靈動(dòng)、內(nèi)秀的民族特質(zhì)。剪紙作品中表現(xiàn)出了民族性格的張揚(yáng)、民族氣質(zhì)的表達(dá)以及民俗生活的浸染等藝術(shù)特點(diǎn)。流露出和林格爾人民的生命本真、洋溢著獨(dú)特生命氣息。對(duì)和林格爾剪紙進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并經(jīng)行了分析和總結(jié)出和林格爾剪紙適合發(fā)展文化創(chuàng)意品牌，因此本文對(duì)和林格爾剪紙文創(chuàng)品牌進(jìn)行了詳細(xì)的品牌產(chǎn)品策略。

二、調(diào)研現(xiàn)狀

目前和林格爾傳統(tǒng)剪紙形式銷(xiāo)售效果不佳。雖然從1994年開(kāi)始，和林格爾剪紙?jiān)趥鞒腥硕谓ㄜ姷膸ьI(lǐng)下進(jìn)入教學(xué)課堂，成為素質(zhì)教育的重要手段和內(nèi)容，而且孩子們有可能成為剪紙藝術(shù)發(fā)展的一支不可忽視的后備軍，是未來(lái)和林格爾剪紙的希望，但是等候時(shí)間太長(zhǎng)，未來(lái)效果并不能太確定，第二，沒(méi)有太多的經(jīng)濟(jì)效益，這些學(xué)生長(zhǎng)大后為了生計(jì)，真正把和林格爾剪紙作為工作的人的人少之又少。和林格爾剪紙的傳承人越來(lái)越少，老一輩的傳承人自身的知識(shí)和文化水平相對(duì)較低，缺乏對(duì)于剪紙文化的現(xiàn)代化傳播缺觀念，自身的創(chuàng)作和傳播都具有一定的隱秘性。另外大部分年輕人每天被各類(lèi)媒介和文化包圍 ，追求新事物 ，跟隨新潮流，對(duì)和林格爾剪紙的關(guān)注度低。

單純的剪紙的形式不足以打動(dòng)現(xiàn)在的消費(fèi)者。由于傳統(tǒng)和林格爾剪紙銷(xiāo)量低，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益低，從創(chuàng)作到銷(xiāo)售形成了一個(gè)惡行循環(huán)。從而是專(zhuān)業(yè)從事和林格爾剪紙的藝人們大量減少。和林格爾剪紙文化，不光光只能體現(xiàn)在剪紙上，作為軟文化看不見(jiàn)摸不著，總是依附在各種產(chǎn)品或者媒介上，影響著看到或者使用的人們，讓人們能夠清晰地了解到文化的內(nèi)涵。所以，可以通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的形式增加更多的消費(fèi)者。

三、市場(chǎng)和廣告策略決策

（一）市場(chǎng)與廣告定位策劃。首先，針對(duì)和林格爾剪紙的主要市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行分析，在內(nèi)蒙古呼和浩特地區(qū)城鎮(zhèn)消費(fèi)水平較高的地方，其次再細(xì)分到校園、家庭為利益導(dǎo)向的消費(fèi)群體，它主要是文化導(dǎo)向型文創(chuàng)品牌，注重文化推廣，傳統(tǒng)剪紙?jiān)乜缃鐒?chuàng)新，消費(fèi)群體主要為青少年，他們消費(fèi)能力尚不足，情感因素占主導(dǎo)地位，對(duì)于傳統(tǒng)且缺乏創(chuàng)新的事物不感興趣。文創(chuàng)產(chǎn)品要符合這類(lèi)人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)興趣。對(duì)感興趣的人群進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)不感興趣的人加強(qiáng)創(chuàng)新，吸引他們的關(guān)注，成為潛在消費(fèi)者。

其次，打造內(nèi)蒙古自己的文創(chuàng)品牌。為和林格爾剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品定名稱(chēng)——剪吖哇，名字源于和林格爾地方方言語(yǔ)氣詞，能夠突出當(dāng)?shù)氐胤秸Z(yǔ)言特色，保留地方文化，同時(shí)語(yǔ)氣詞使傳統(tǒng)剪紙青春化、年輕化，更接近年輕的消費(fèi)者。品牌宗旨是潮剪生活，突出和林格爾剪紙大方、生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)。如（圖1）是為品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)志，用剪紙的形式突出和林格爾剪紙大方、生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)。

最后為產(chǎn)品定位，包括三大類(lèi)剪紙平面類(lèi)，剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品，剪紙動(dòng)畫(huà)。包括平面設(shè)計(jì)、文具、首飾、 生活?yuàn)蕵?lè)用品、剪紙小動(dòng)畫(huà)、表情包等多樣豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品檔次定位為中等檔次，適合青少年的消費(fèi)水平。

（二）廣告計(jì)劃策略。廣告目的在于創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展，創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)。采取多種有效的廣告手段，使用長(zhǎng)期滲透型廣告宣傳手段。在官網(wǎng)、公眾號(hào)等平臺(tái)線(xiàn)上宣傳和林格爾剪紙的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，每日推送剪紙動(dòng)畫(huà)、剪紙漫畫(huà)等，抖音微博不定期推送，突出剪吖哇——潮剪生活理念的小文章。專(zhuān)屬雜志每個(gè)月發(fā)表一刊，主要包含傳統(tǒng)部分每期介紹分析一張?jiān)鴥?yōu)秀的和林格爾剪紙，每一個(gè)季度結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、節(jié)日等征集一些原創(chuàng)剪紙、剪紙漫畫(huà)和文章等相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行編排發(fā)表在的雜志上，同時(shí)推廣剪吖哇產(chǎn)品和潮剪生活理念。不斷豐富發(fā)展完善品牌官網(wǎng)、公眾號(hào)等，讓人們能夠深刻的記住剪吖哇品牌。同時(shí)招募相應(yīng)適合的人員擴(kuò)充品牌的人力資源，如撰稿人員、策劃員、品牌維護(hù)人員、品牌宣傳人員、品牌管理人員等，更好的發(fā)展維護(hù)品牌。

在線(xiàn)下舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，如校園剪紙面具舞會(huì)，增加同學(xué)們對(duì)剪紙了解的同時(shí)豐富和林格爾現(xiàn)有的剪紙活動(dòng)，社會(huì)活動(dòng)如和林格爾的芍藥節(jié)，除了最大型最壯觀的現(xiàn)場(chǎng)剪紙環(huán)節(jié)，增加剪紙文創(chuàng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如通過(guò)比賽獲得專(zhuān)屬獎(jiǎng)品、設(shè)置網(wǎng)紅拍照體驗(yàn)區(qū)、將其舉辦的更豐富福多彩，突出剪吖哇的潮剪生活主題。利用戶(hù)外廣告宣傳和林格爾剪紙品牌，如地鐵廣告、POP廣告上宣傳剪吖哇的廣告和廣告語(yǔ)。建立自己品牌的內(nèi)部刊物、手冊(cè)、明信片等。

為廣告擬定宣傳主題，使用和林格爾剪紙擬人化的形象比較奇特有趣，來(lái)引起消費(fèi)者關(guān)注，將產(chǎn)品分為遇“剪”旅，小紙人拉著行李去旅行。一“剪”鐘情，小紙人在旅行中邂逅剪吖哇，對(duì)她一見(jiàn)鐘情。再“剪”回憶，小紙人回憶起與剪吖哇經(jīng)歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的三個(gè)系列情節(jié)故事。廣告要表現(xiàn)年輕人的喜好，融入年輕人的內(nèi)心，同時(shí)要展現(xiàn)剪吖哇文創(chuàng)品牌潮剪生活的理念，突出大方、生動(dòng)、活潑的品牌特點(diǎn)，起到宣傳發(fā)展剪吖哇文創(chuàng)品牌的作用。

廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特，確定剪吖哇的剪紙風(fēng)格，在后期的品牌廣告中不能隨意地改變，要循序漸進(jìn)的改善。剪吖哇作為投入期的文創(chuàng)品牌，面對(duì)年輕的消費(fèi)群體盡可能多地使用新的媒介和方式方法，合理利用新型的廣告媒介比起傳統(tǒng)的媒介不僅更省錢(qián)，還更有效率。

四、廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)

策劃活動(dòng)是為了讓內(nèi)蒙古地區(qū)的人們更加深層次地了解和林格爾剪紙這一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提高和林格爾剪紙的知名度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和林格爾剪紙文創(chuàng)的欲望。一年策劃短期推廣活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)以及長(zhǎng)期推廣活動(dòng)。短期活動(dòng)走進(jìn)校園——“紙”見(jiàn)傾心假面舞會(huì)加促銷(xiāo)活動(dòng);民間活動(dòng) —— 芍藥文化旅游節(jié)（豐富完善和林格爾現(xiàn)有的大型剪紙活動(dòng)）與促銷(xiāo)活動(dòng);長(zhǎng)期活動(dòng)是在盛樂(lè)博物館展覽與促銷(xiāo)。所有活動(dòng)均在線(xiàn)下結(jié)合線(xiàn)上進(jìn)行預(yù)熱和傳播。短期活動(dòng)在呼市各大高校舉行，在活動(dòng)開(kāi)始前一周進(jìn)行宣傳，包括海報(bào)、條幅、易拉寶、和微信公眾號(hào)、抖音等，準(zhǔn)備氣球、飲料、甜品、紙杯、剪紙面具所需材料，把所有場(chǎng)內(nèi)物品都印上“剪呀哇”品牌LOGO、邀請(qǐng)校園主持人、租借音響、燈光等設(shè)備，舉行和林格爾剪紙品牌“剪呀哇”——潮剪生活的假面舞會(huì)。學(xué)生們到指定地點(diǎn)領(lǐng)取制作剪紙面具的材料自行制作，入場(chǎng)前戴好面具，舞會(huì)開(kāi)始后全程進(jìn)行抖音直播和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，如有網(wǎng)友喜歡剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過(guò)抖音留言和私信等方式進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。舞會(huì)最后評(píng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)及直播選出全場(chǎng)最佳剪紙面具設(shè)計(jì)制作者，可獲得“剪呀哇”指定文創(chuàng)產(chǎn)品，另外還會(huì)獲得“剪呀哇”品牌宣傳大使的稱(chēng)號(hào)，并參與下一次“剪呀哇”品牌的活動(dòng)策劃。

此類(lèi)活動(dòng)使“剪呀哇”的產(chǎn)品走進(jìn)大學(xué)生活，為和林格爾剪紙品牌“剪呀哇”——潮剪生活提供一個(gè)與學(xué)生零距離接觸的機(jī)會(huì)，并讓學(xué)生親身體驗(yàn)剪紙的樂(lè)趣，起到宣傳品牌及相關(guān)產(chǎn)品的作用來(lái)達(dá)到提高品牌知名度的效果。

在和林格爾第十屆芍藥文化旅游節(jié)舉辦大型民間剪紙活動(dòng)，選址在和林格爾縣百亭園。當(dāng)?shù)貝?ài)好剪紙的人們都可以參加剪紙比賽，從中選出最佳剪紙?jiān)O(shè)計(jì)者，獎(jiǎng)勵(lì)“剪呀哇”品牌文創(chuàng)產(chǎn)品。還有多項(xiàng)游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，每場(chǎng)游戲的獲勝者均可獲得剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品，活動(dòng)全程進(jìn)行直播，網(wǎng)友可通過(guò)直播留言或私信，并且下單選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品。利用百亭園的游客進(jìn)行宣傳，使“剪呀哇”品牌的產(chǎn)品得到推廣，以有趣歡樂(lè)的方式讓廣大群眾親身體驗(yàn)剪紙的樂(lè)趣。

在盛樂(lè)博物館的剪紙藝術(shù)展廳展覽策劃長(zhǎng)期活動(dòng)，主要在原有的展覽基礎(chǔ)上，進(jìn)行大量宣傳和文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣(mài)，展覽還結(jié)合視頻展示，播放剪紙小動(dòng)畫(huà)以吸引年齡較小的參觀者，現(xiàn)場(chǎng)還配上電子講解，讓參觀者更加清楚的了解剪紙發(fā)展歷程。讓更多的人了解這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其文化價(jià)值，同時(shí)讓剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品走出去，擴(kuò)大品牌知名度。

五、總結(jié)

和林格爾剪紙雖是極具文化價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但因其宣傳不到位，沒(méi)有太多人了解，導(dǎo)致該文化不能得以有效傳承。為了讓內(nèi)蒙古地區(qū)的人們可以深層次的了解這一本土品牌，為其策劃文創(chuàng)品牌并推廣促銷(xiāo)，既可以使大眾親身感受剪紙的魅力，又能給他們提供一個(gè)更好的交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。希望通過(guò)這一年的推廣活動(dòng)可以達(dá)到宣傳該品牌及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的作用來(lái)達(dá)到提高品牌知名度的效果。

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作者簡(jiǎn)介：

張吉蓮，女，蒙古族，內(nèi)蒙古興安盟人，內(nèi)蒙古大學(xué)在讀研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)。