劉庚

摘要：隨著國內經濟轉型，替代能源、共享單車快速發(fā)展，加油站零售市場競爭異常激烈，柴油需求持續(xù)下滑趨勢仍然存在，汽油增幅放緩。各加油站紛紛加大促銷力度，各地區(qū)也開展了充值綁折扣、充值換購、錯峰優(yōu)惠等促銷活動。一是方式容易被競爭對手迅速模仿;二是促銷活動數(shù)量多。三是促銷費用分散，沒有形成凝聚力。通過數(shù)據運營，挖掘客戶數(shù)據價值，平臺運營，真正做到線上線下相融合，使營銷活動更加精準，降低營銷成本，從而實現(xiàn)科學營銷、精益營銷。

關鍵詞：數(shù)據分析;加油站營銷

一、引言

大數(shù)據時代“數(shù)據為王”，數(shù)據經營將成為企業(yè)未來創(chuàng)新發(fā)展的重要方向之一。做好數(shù)據運營，挖掘數(shù)據價值，提高數(shù)據分析應用能力，以數(shù)據為驅動，創(chuàng)新營銷方式，提升營銷活動效果，從而提高客戶管理水平。通過對純槍數(shù)據、加油卡數(shù)據、電子券數(shù)據、及非油數(shù)據等進行數(shù)據清理、分析、整合，建立多種數(shù)據分析模型，使數(shù)據建立起關聯(lián)性，對客戶進行分類、分層，也就是對客戶進行貼標簽、畫像，使數(shù)據產生應用價值。

那么營銷活動與數(shù)據有什么關聯(lián)呢？營銷活動的開展一定是以數(shù)據分析作為支撐，通過活動又將新的數(shù)據沉淀下來，然后我們又將這些數(shù)據清洗，過濾、再分析后，進一步對活動進行優(yōu)化。兩者互相依存、互相促進的關系。

二、營銷活動的目的

我們在活動策劃前，首先我們都會思考一下我們?yōu)槭裁匆邉澾@個活動，我們開展這個活動的目的是什么？

營銷費用緊張，利潤考核壓力很大。我們就要利用有限的營銷支出，通過營銷活動能夠達到引流客戶，提高客戶的忠誠度，充分利用好現(xiàn)有的營銷工具，比如我們的加油卡、電子券。通過加油卡、電子券這類營銷工具與客戶建立強關聯(lián)，最終能夠提高純槍銷量，提升市場占有率，實現(xiàn)精準營銷。

三、客戶數(shù)據的挖掘

活動的目的有了，客戶的需求掌握了，以及實現(xiàn)的工具也有了，接下來我們應該考慮什么呢？我們就要考慮具體的活動細節(jié)，也就是活動方案，是否能夠落地。首先我們就要考慮設置什么樣的活動門檻，才能對客戶有吸引力，即不能太高也不能太低，太高了客戶夠不到.沒有參與度，太低了就會造成營銷支出的增加，要讓絕大多數(shù)的客戶參與進來，養(yǎng)成習慣，擴大活動的影響力。

活動門檻如何設置標準？我們就要從現(xiàn)有的數(shù)據中分析客戶的消費行為，這也就是數(shù)據的挖掘，實現(xiàn)數(shù)據的價值，為經營活動提供決策依據。從而實現(xiàn)精細營銷，降低促銷費用，提升客戶的忠誠度，不斷擴大客戶群體。

客戶的哪些消費行為數(shù)據是要我們進行跟蹤、挖掘分析的呢？

我們就要從幾個維度分析客戶的消費數(shù)據，從客戶的單次充值金額、充值頻次、消費的客單價、消費頻次等分析。根據這些數(shù)據，開展有針對性的營銷活動，盡量做到精準營銷，避免疊加，降低效益的損失。以上的數(shù)據是從客戶的消費行為進行的維度劃分，其實也是我們經常所說的客戶畫像或是叫標簽的一部分，對客戶的分析其實還有好多，性別、行業(yè)、年齡、興趣愛好、車子的型號等等。一個客戶可能就會有幾十個，甚至上百個標簽。客戶分析的維度越多、越精準，客戶的畫像就越清晰。

與客戶的接觸也就是客戶的交易，客戶在完成交易的同時，也就意味著留下了他們的消費數(shù)據。這些數(shù)據從卡系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、電子券系統(tǒng)、互聯(lián)網支付平臺、等眾多系統(tǒng)中可以取到，我們有了數(shù)據的來源，就要將這些系統(tǒng)數(shù)據進行處理分析，得到有價值的信息，才能夠在營銷活動中制定合適的活動門檻，達到我們活動目的，實現(xiàn)精細營銷。

四、實施效果

基于現(xiàn)有數(shù)據，如何通過數(shù)據分析，將活動效果展示，同時通過比對來不斷完善、改進活動的方案，最終實現(xiàn)銷量的提升。下面通過兩個案例，來進一步說明數(shù)據分析在營銷活動中的應用。

品牌會員日促銷活動：

開展品牌會員日促銷活動的目的，就要是要提高客戶的忠誠度和粘性，促使客戶有持續(xù)消費能力，提高卡客戶的活躍度，那就要想辦法提高辦卡量，提高客戶充值額?；谶@個目的，那么我們就會選擇在充值環(huán)節(jié)開展活動。那么客戶為什么要辦卡，充值，這部分客戶群有什么特點呢？一是持卡消費方便快捷，不用找零，二是通過我們給予的優(yōu)惠策略，對他有一定的吸引力，區(qū)別與非持卡客戶，這部分辦卡客戶對價格敏感度相對較高。

品牌會員日活動的門檻標準如何設置呢？

這里面有幾個要素，也就是活動參與的條件。一是充值、二是消費、三是活動周期、四是贈送禮品的組合。既然說到要提高充值額，那就要選擇在充值環(huán)節(jié)開展活動，我們對加油卡個人卡客戶單筆充值額進行了分析，70%以上的個人卡客戶能夠滿足充值1000元的參與門檻。說到消費，我們又對單次加油金額進行了分析，全省各地市基本都能滿足客單價200元，這個門檻?；顒又芷谝粋€月，對于一個私家車客戶月加油頻次基本在3-4次，周期在7-10天。基本一個月的加油金額在700-1000元左右。這都符合客戶的消費行為，掌握了他的消費規(guī)律。然后就是選擇好一份禮品組合，回饋、吸引他，做好禮包組合。

通過分析品牌會員日活動的數(shù)據，優(yōu)化活動方案。從充值筆數(shù)來看，品牌活動日活動高峰主要集中在早上7點至8點，下午4點至5點。

通過分析個人卡線上充值比例，調整活動方式。2018年一季度，個人卡線上充值比例連續(xù)三個月超過80%，從4月份開始，線上充值客戶的活動方式，由當天充值、當天消費才能領取禮包的方式，改為活動日當天充值贈送禮包電子券，7天內加油站消費滿200元，即可核銷電子券兌換禮包。不僅減輕了排隊擁堵，將活動的高峰拉長到7天。

4月份品牌會員活動日線上充值額增長38%，當日充值額環(huán)比增幅30.4%。 5月繼續(xù)增長，線上充值比例達到90%。可以看出通過線上活動的開展，有效的實現(xiàn)了穩(wěn)流、引流，同時減少了現(xiàn)場擁堵現(xiàn)象與員工工作強度。

參考文獻：

[1]呂建華.顧客滿意戰(zhàn)略在經營實踐中的應用——加油站的營銷管理研究[J].中國經濟問題，2008，03.