摘要：2019年4月18日，亞馬遜中國(guó)官方宣布將自當(dāng)年7月18日起，在保留部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。這一舉措引起熱議，但卻似乎早已在國(guó)民預(yù)料之中。國(guó)際電商巨頭在中國(guó)發(fā)展遭受阻礙、身陷囹圄，其發(fā)展失利的緣由值得深究。

關(guān)鍵詞：亞馬遜中國(guó);跨境電商;國(guó)際貿(mào)易

跨境電商是當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易中最具活力的業(yè)態(tài)和模式。它促使國(guó)際貿(mào)易鏈條扁平化，推進(jìn)支付、金融、物流等上下游產(chǎn)業(yè)加快創(chuàng)新，有效提高了各國(guó)對(duì)外貿(mào)易上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力。作為國(guó)際B2C跨境電商平臺(tái)，成立于1995年的亞馬遜，是電商行業(yè)的老牌、佼佼者。然而遺憾的是，它在中國(guó)的成績(jī)概括起來(lái)卻是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，此番黯然離場(chǎng)，發(fā)人深省。

一、亞馬遜中國(guó)的發(fā)展軌跡

（一）看準(zhǔn)機(jī)遇，進(jìn)軍中國(guó)

2004年，中國(guó)電商剛剛起步，淘寶網(wǎng)才成立一年，京東也才開(kāi)始轉(zhuǎn)型做電商，中國(guó)電商還未成規(guī)模，中國(guó)市場(chǎng)飽具潛力。彼時(shí)，美國(guó)電商巨頭看準(zhǔn)了機(jī)遇，接踵而至來(lái)到中國(guó)。亞馬遜也成為趨勢(shì)流中的一脈，進(jìn)軍中國(guó)。2004年8月，亞馬遜以7500萬(wàn)美元全資收購(gòu)了由雷軍創(chuàng)立的卓越網(wǎng)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2007年，亞馬遜對(duì)卓越網(wǎng)進(jìn)行的系統(tǒng)改造完成，并將卓越網(wǎng)更名為“卓越亞馬遜”。2011年，卓越亞馬遜再次更名為“亞馬遜中國(guó)”。

（二）搶占市場(chǎng)，贏(yíng)得主動(dòng)

2014年11月，“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)在中國(guó)上線(xiàn)。亞馬遜中國(guó)通過(guò)利用其全球供應(yīng)鏈和跨境物流優(yōu)勢(shì)，希望將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)至跨境電商。消費(fèi)者用中文即可直接購(gòu)買(mǎi)來(lái)自美、英、日、德網(wǎng)站的30大品類(lèi)、近2000萬(wàn)件海外正品[1]。亞馬遜以其品類(lèi)齊全、價(jià)格合理名聲顯著，在中國(guó)消費(fèi)者心目中有著優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)。再輔之外企的光環(huán)，“引進(jìn)來(lái)”的亞馬遜跨境電商前景光明，看似坦途一片。

（三）每況愈下、日落西山

15年時(shí)間的里，亞馬遜中國(guó)似乎每況愈下、描繪的是一個(gè)悲傷的商業(yè)故事。2008年時(shí)，亞馬遜在中國(guó)B2C市場(chǎng)份額一度達(dá)到15.4%，但據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額近年來(lái)下滑明顯，2017年己降至1%以下，2018年上半年僅占0.6%，較十年前縮水近25倍。

二、亞馬遜在華發(fā)展失利成因

（一）畫(huà)地為牢，忽視差異

1.創(chuàng)新不足，缺乏本土化商業(yè)模式

跨境電商與國(guó)內(nèi)本土化電商不同，不僅是貿(mào)易環(huán)境，即貿(mào)易法規(guī)、國(guó)際匯兌等等有差異，語(yǔ)言、社會(huì)性質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化環(huán)境更是大相徑庭。亞馬遜作為美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，進(jìn)入中國(guó)后卻將美國(guó)的商業(yè)模式原封不動(dòng)地照搬過(guò)來(lái)，依然維持美國(guó)網(wǎng)站的布局和構(gòu)造。進(jìn)入官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，中美網(wǎng)站除了語(yǔ)言相異外，其余幾乎完全一樣，缺乏本土化創(chuàng)新。電子商務(wù)研究中心主任曹磊就曾談到，亞馬遜特殊的外企文化影響了其在中國(guó)創(chuàng)新能力，導(dǎo)致不夠本地化。

2.不信任中國(guó)團(tuán)隊(duì)，忽略文化差異

劉強(qiáng)東曾在采訪(fǎng)中坦言：“亞馬遜最核心的問(wèn)題是不信任中國(guó)團(tuán)隊(duì)，中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理是從來(lái)沒(méi)有在中國(guó)生活過(guò)的外國(guó)人，而且還幾乎沒(méi)有什么權(quán)力?！奔词故琴I(mǎi)個(gè)打印機(jī)，也需要發(fā)郵件向總部申請(qǐng)?？鐕?guó)貿(mào)易是十分需要本地化決策的事情，然而亞馬遜卻畫(huà)地為牢，局限在越洋總部的框架里，忽略文化差異。

3.營(yíng)銷(xiāo)策略低調(diào)，群眾基礎(chǔ)薄弱

中國(guó)電商熱衷于具備節(jié)日、慶典，甚至?xí)约涸旃?jié)，例如雙11、雙12、618等等，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣很大原因就是通過(guò)造節(jié)促銷(xiāo)培養(yǎng)成的。然而亞馬遜則非常低調(diào)，在策略上還是一以貫之使用針對(duì)美國(guó)客戶(hù)的設(shè)計(jì)和習(xí)慣，沒(méi)能摸清中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)者心理，不會(huì)刻意進(jìn)行推廣。即使有活動(dòng)，宜傳效果也很局限，缺乏節(jié)奏感，群眾基礎(chǔ)薄弱。

4.用戶(hù)交流受阻，體驗(yàn)差強(qiáng)人意

在亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站上，客服是需要較繁瑣的步驟的。除網(wǎng)站官方客服電話(huà)外，無(wú)買(mǎi)賣(mài)雙方一對(duì)一的聯(lián)系渠道，一般問(wèn)題的反饋都需要填寫(xiě)信息框、發(fā)郵件才能完成。支付方面，綁定支付仍首選信用卡而非儲(chǔ)蓄卡，支付寶、微信支付等便捷方式的加入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他網(wǎng)站[2]。買(mǎi)賣(mài)雙方的交流在一定程度上受到了阻斷。用戶(hù)體驗(yàn)感較國(guó)內(nèi)本土網(wǎng)站，劣勢(shì)明顯。

5.法律法規(guī)限制，用戶(hù)嚴(yán)重流失

作為美國(guó)上市公司的亞馬遜受限于《反壟斷法》，價(jià)格無(wú)法降低以致用戶(hù)嚴(yán)重流失[3]，例如，《克萊頓法》對(duì)集中、合并、價(jià)格歧視、獨(dú)家交易等行為進(jìn)行了限制;《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》對(duì)包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等明令禁止。相較于其他網(wǎng)站的低成本戰(zhàn)略，價(jià)格軟肋著實(shí)給了亞馬遜中國(guó)不小的打擊。

（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈，后來(lái)居上

1.中國(guó)本土電商的崛起

近年來(lái)，我國(guó)跨境電商快速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。中國(guó)十億級(jí)市場(chǎng)，電商物流規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯，有助于電商發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年市場(chǎng)份額前五排名依次為網(wǎng)易考拉27.1%、天貓國(guó)際24.0%、海囤全球13.2%、唯品國(guó)際12.3%及小紅書(shū)7.3%。我國(guó)電商企業(yè)市場(chǎng)份額己遠(yuǎn)超亞馬遜中國(guó)，其快速增長(zhǎng)的速度和通過(guò)資本運(yùn)作的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將進(jìn)一步擠壓亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)份額[4]。

2.中國(guó)對(duì)本土電商扶持

貿(mào)易中，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的地位越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位。天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等一大批與亞馬遜一樣采用B2C模式的跨境電商企業(yè)，誕生之日起就有著本土優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)來(lái)自消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)基因，是外企無(wú)撼動(dòng)的。

各主權(quán)國(guó)家為維護(hù)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)通過(guò)運(yùn)用國(guó)家權(quán)力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行干預(yù)與保護(hù)，以促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中國(guó)政府幾年內(nèi)對(duì)跨境電商給予多方支持，如跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)、發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》、實(shí)行跨境電商零售進(jìn)口新稅制、發(fā)文明確了免增值稅和消費(fèi)稅的貨物名單等。

（三）消失的外企光環(huán)

“四個(gè)自信”的提出讓一部分“洋人至上”的錯(cuò)誤觀(guān)念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，外企光環(huán)逐漸弱化。國(guó)人對(duì)本土品牌的自信心提升不僅拉動(dòng)了品牌在國(guó)內(nèi)的蓬勃興旺，更讓其在世界得以聲名鵲起。前段時(shí)間的中美貿(mào)易摩擦，也在很大程度上影響了亞馬遜中國(guó)的步伐。中國(guó)人民有著鮮明和濃烈的民族情懷，一旦觸及到政治底線(xiàn)，難免會(huì)出現(xiàn)“排他”行為。

三、總結(jié)與啟示

無(wú)法否認(rèn)的是，亞馬遜平臺(tái)在品牌招商、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)方面具有眾多優(yōu)勢(shì)。但“食不飽，力不足，才美不外現(xiàn)”，從如今亞馬遜中國(guó)的發(fā)展觀(guān)之，中國(guó)市場(chǎng)顯然不是亞馬遜的伯樂(lè)。然而，需要強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)并非沒(méi)有給予亞馬遜足夠的資源，而是沒(méi)有被亞馬遜這匹千里馬識(shí)別并充分利用。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯也承認(rèn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。它過(guò)于堅(jiān)信在美國(guó)所實(shí)施的管理方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，用復(fù)制粘貼的方式將亞馬遜帶進(jìn)中國(guó)，看起來(lái)帶著一股傲氣。

亞馬遜的起起落落警示著其他跨境電商在進(jìn)行世界市場(chǎng)開(kāi)拓前，調(diào)研國(guó)家環(huán)境、確認(rèn)市場(chǎng)進(jìn)入目標(biāo)、分析商品市場(chǎng)動(dòng)向是至關(guān)重要的。在多元化競(jìng)爭(zhēng)格局下，市場(chǎng)越來(lái)越紛繁復(fù)雜，要用慧眼找到適合自己的市場(chǎng)、自已的伯樂(lè)，不做無(wú)望的努力，也要始終保持謙卑的姿態(tài)，希望切勿重蹈覆轍，畢竟恃才傲物的代價(jià)還是比較沉重。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳茜.亞馬遜中國(guó)帕“圍城”[J].商學(xué)院，2019（05）：34-38.

[2]蔣光祥.折戟中國(guó)市場(chǎng)亞馬遜為傲慢付出代價(jià)[N].證券時(shí)報(bào)，2019-04-24（A03）.

[3]左亞莉.亞馬遜中國(guó)用戶(hù)流失現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（06）：48-49.

[4]于牧雁.亞馬遜中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（24）：61-64.

作者簡(jiǎn)介：徐可（1999-），女，遼寧遼陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)。