摘要：近些年，旅游行業(yè)已經(jīng)成為了帶動地方經(jīng)濟的一個快速發(fā)展的新亮點，不管是接待人次還是旅游收入，都呈現(xiàn)出了上升趨勢。旅游者外出游玩不但是為了滿足物質(zhì)上的享受，更多的則是追求精神上的放松，而作為文化旅游，更是為旅游者帶來了多方面的收獲。為了能夠使文化旅游消費更加合理，讓旅游者能夠在消費的同時享受到物質(zhì)與精神的雙豐收，本文就以開化縣文旅消費的實際情況為例，為文旅消費的方式和方法提供一些參考。

關(guān)鍵詞：文旅消費;創(chuàng)新;營銷

旅游業(yè)一直以來被譽為朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為了人們休閑度假的主要方式。3月4日，中共中央政治局常委會召開會議，強調(diào)把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來。開化縣文旅部門切實落實“兩手抓”“兩戰(zhàn)贏”的要求，從內(nèi)容、手段、載體三個方面進行創(chuàng)新，積極應對，轉(zhuǎn)危為機，有效提振開化文旅消費。

一、創(chuàng)新內(nèi)容，打造產(chǎn)品“升級版”

任何事物的發(fā)展都是前進性和曲折性的統(tǒng)一，曲折頂峰往往會暴露和疊加文旅行業(yè)的種種自身階段性問題，適應市場需求的行業(yè)“逆襲”般超速發(fā)展，傳統(tǒng)守舊領(lǐng)域或?qū)⒚媾R倒閉風險。在今年的特殊背景下，開化不僅關(guān)注“自己有什么”，更聚焦于“游客要什么”。根據(jù)游客的出游意愿、消費需求和消費行為，對原有的文旅產(chǎn)品進行重組升級，取得了顯著成效。

（一）發(fā)揮資源優(yōu)勢，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

融合山水、田園、森林、花海等自然資源，開創(chuàng)10條鄉(xiāng)村微旅游精品路線，滿足游客對一日游、周邊游、周末游等“輕旅行”的需求，拉動鄉(xiāng)村文旅消費。據(jù)統(tǒng)計，自四月份以來，周末赴開化鄉(xiāng)村“微旅游”的人數(shù)已超10萬人次，帶動文旅農(nóng)副產(chǎn)品消費近百萬元。

（二）緊扣國家戰(zhàn)略，開創(chuàng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

圍繞“健康中國”戰(zhàn)略，滿足游客健康、養(yǎng)生需求，完成由傳統(tǒng)觀光游向康養(yǎng)度假游轉(zhuǎn)變，推出多元化、個性化療休養(yǎng)旅游產(chǎn)品，以深度游、優(yōu)質(zhì)游為重點，開啟開化健康文旅新篇章。截至5月中旬已接待二十余個省內(nèi)單位工會療休養(yǎng)團隊，拉動消費超500萬元。

（三）打響休閑品牌，推出國民休閑活動

《中國國民休閑發(fā)展報告（2019）》顯示，城市居民中短途距離休閑占比大幅度提高，休閑活動多元化趨勢明顯。今年以來，開化作為國家生態(tài)縣，加速國民休閑旅游與本縣生態(tài)資源優(yōu)勢的深度融合，以“美好生活在開化”為主題，推出從啟動到延伸的國內(nèi)首屆“國民休閑節(jié)”系列活動。圍繞“九個一”，打造人民參與、全國關(guān)注、世界看見且獨具開化特色的“國民休閑節(jié)”品牌。

二、創(chuàng)新手段，推出營銷“組合拳”

美國心理學家威廉·詹姆斯曾說過，“形成或改變一個習慣需要21天”。在旅游行業(yè)曲折發(fā)展階段，隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變和消費習慣的改變，傳統(tǒng)的文旅市場營銷手段已無法適應。因此，開化積極創(chuàng)新市場營銷手段，及時調(diào)整文旅營銷策略，進一步提升了開化旅游的知名度和美譽度。

（一）云游直播效果顯著

通過信息化手段，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+文旅”，整合各類文旅數(shù)字資源，推出形式多樣、品質(zhì)較高的線上“云游開化”直播。其中《開化：一個意想不到的好地方一小強帶你游開化》景區(qū)云直播瀏覽量，僅在中國藍新聞網(wǎng)上實現(xiàn)破億人次，《春暖花開，云游浙江》云游開化新浪直播，瞬時瀏覽量超89萬。

（二）線上營銷精彩紛呈

充分利用“休閑開化”微信公眾號、抖音等平臺，推出熱門話題，搶抓大熱點、創(chuàng)新引爆點、站上制高點，以建立與消費者互動的方式，傳播更加趣味化、場景化的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，提升消費者黏性。特別是領(lǐng)導親自上陣直播，通過縣長和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導線上直播帶貨的方式，拉動文旅產(chǎn)品消費近2000萬元。

（三）事件營銷“推波助瀾”

社會化營銷領(lǐng)域，事件營銷是最有殺傷力的武器。面對突如其來的行業(yè)挑戰(zhàn)，開化利用熱點事件營銷不間斷地為全社會釋放安心可旅游、放心來消費的強烈信號，帶來意想不到的反響。以旅游專列為抓手，圍繞“擁抱春天，樂游開化”主題，緊抓游客以及活動的特殊性，成功舉辦長三角國民休閑旅游節(jié)開幕暨全國首趟“錢江源號”旅游專列開進春天的開化活動，直接帶動當?shù)貥I(yè)態(tài)收入達15萬元。其中，組織“縣長帶你游根宮”“局長帶你游花?！保M織游客合唱《我和我的祖國》，舉辦錢江源特色小集市，邀請95后護士陳穎為代表來開化“蜜月之旅”等活動亮點紛呈，以排浪式手法將文旅營銷推向制高點。

三、創(chuàng)新載體，研發(fā)文旅“新基建”

面對困境，文旅行業(yè)思考的不僅是復蘇問題，更是振興難題。當下熱興的“新基建”，或可為文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型式變革式發(fā)展提供一個借力的契機。“新基建”被列入政府工作報告，它不僅能帶動文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)化，運營、服務(wù)、管理全流程的智能化發(fā)展，還能牽動強大消費市場進一步升級，達到以“新基建”拉動“新消費”形成“新動力”的目的。開化在新基建的“智慧旅游”“智慧景區(qū)”“數(shù)字文旅”等相關(guān)領(lǐng)域已率先做出探索。

（一）新基建創(chuàng)造新體驗

打造“景區(qū)掌上游、解說免費聽”新模式，游客通過720云、都市快報等線上平臺，足不出戶就能360度實景體驗開化10個國家3A級以上景區(qū)美景，推出“VR體驗”云端新品，使游客獲得全新旅游體驗。

（二）新基建提升精準度

在量化營銷方面，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動，把模糊化形象化的營銷變成清晰化的數(shù)字反饋，在合適的時間、合適的地點、以合適的方式、對合適的人開展精準營銷，提高營銷的送達率和用戶的轉(zhuǎn)化率。

（三）新基建帶動新消費

依托全省首個省縣聯(lián)通的文化旅游大數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)游客的運動軌跡進行數(shù)據(jù)分析，聯(lián)合縣內(nèi)所有文旅企業(yè)，推出53個高品質(zhì)的旅游定制套餐，在“碼上趣開化”公共服務(wù)平臺和攜程、飛豬等門戶網(wǎng)站聯(lián)合推送，實現(xiàn)線上一鍵式下單、線下一站式服務(wù)。

四、結(jié)語

為了能夠促使我國文旅消費的能夠不斷創(chuàng)新，開化縣發(fā)揮出了自身的優(yōu)勢，特別是在滿足旅游者對美好生活需求的基礎(chǔ)上，不斷引導者文化建設(shè)與旅游發(fā)展的相結(jié)合，這使得文化與旅游很好的結(jié)合在了一起。同時，開化縣也注重文旅消費要與時俱進，具有自身的新時尚、新個性的特點，在做好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)化與發(fā)展的同時，也注重各個年齡段人群的消費特點，讓更多的旅游者享受到優(yōu)質(zhì)、實惠的文化盛宴，為我國文旅消費的創(chuàng)新與進步提供了一些參考。

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作者簡介：張雯（1989-），女，浙江衢州人，大學本科，開化縣文廣旅體局，旅游管理專業(yè)。