鄧浛棋 康麗娟

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前存在普遍的情感缺失問題。本文以故宮文創(chuàng)為例，從情感化設(shè)計的角度審視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的問題和策略，從消費(fèi)者情感的三種認(rèn)知角度入手歸納了文創(chuàng)產(chǎn)品情感化的設(shè)計策略，并以此來指導(dǎo)設(shè)計實踐，為我國文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)提供新的思路。

北京是一個坐擁豐富文化資源的歷史文化城市，在中國文化中具有代表性。隨著時代的發(fā)展，北京已經(jīng)成為我國著名的文化旅游城市，也是燦爛悠久的中華文化的歷史記憶。在現(xiàn)代社會，文化軟實力的地位在國家整體實力中越來越重要。北京故宮博物院作為一個文教機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了保護(hù)文物、研究、修復(fù)和發(fā)揚(yáng)的責(zé)任，對于弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化有重要意義。如何使文物藏品“活”起來，打破以往高冷沉悶的形象，更貼近人們的生活，是當(dāng)代博物館應(yīng)該思考的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品不同于藏品，可以購買帶回家紀(jì)念，是連接參觀者與博物館文化的橋梁。旅游文創(chuàng)設(shè)計要基于地方特色文化資源，參觀者既是信息接受者又是傳播者，隨著參觀者的地位上升，轉(zhuǎn)換為以參觀者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的心理和生理需求，滿足他們的情感體驗。

1故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域起步較早，2008年故宮博物院成立了故宮文化創(chuàng)意中心，利用十年磨礪，推出了許多深入人心的文創(chuàng)產(chǎn)品。180萬余件文物藏品成為文化元素的主要源泉。截至目前，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品高達(dá)10000件，年銷售額超過15億元。故宮博物院也經(jīng)歷過一段蕭條期。2008年創(chuàng)立故宮淘寶網(wǎng)上平臺銷售，銷量平平無奇。經(jīng)過核心設(shè)計團(tuán)隊長時間的摸索與實踐創(chuàng)新，故宮博物院把重點(diǎn)放在了對藏品自身的開發(fā)，確立了元素性、故事性、傳承性的三條產(chǎn)品開發(fā)原則，并為后者提供了一條可參考的道路。北京故宮博物院引起了一股文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，吸引了參觀者去實地感受文物藏品的魅力。許多博物館也開始效仿故宮博物院，對自己館內(nèi)文物藏品提取文化元素，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，也逐漸認(rèn)識到自身博物館的商業(yè)價值，充分發(fā)揮自主能動性，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品售賣賺取了一定量的自主營收。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能賦予博物館可持續(xù)發(fā)展的動力，同時也能增加影響力和文化傳播范圍。

2情感化設(shè)計理論及實踐

情感是人具備的生理反應(yīng)，外界物象與人心的相互作用下，產(chǎn)生的感受。關(guān)于產(chǎn)品的情感表達(dá)研究源于1999年在荷蘭第一屆設(shè)計與情感國際大會上成立的“國際設(shè)計與情感學(xué)會”。在大會中提出“情感化設(shè)計”一詞，強(qiáng)調(diào)情感在設(shè)計過程中占據(jù)的重要地位。之后，國外有許多學(xué)者對情感對于設(shè)計作用進(jìn)行理論研究，美國的唐納德·諾曼教授在《情感化設(shè)計》從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，揭示了人的本性的三個特征層次：本能層次、行為層次、反思層次。其中本能層次是人受外界事物刺激產(chǎn)生的直觀視覺體驗，對事物外形的觀察都是出自本能;行為層次是可以通過后天培養(yǎng)的，產(chǎn)品具備功能性的同時，消費(fèi)者操作起來是否具有愉悅的體驗性;反思層次與產(chǎn)品的意義是直接聯(lián)系的，同時也與消費(fèi)者對產(chǎn)品建立起來的長期感受有聯(lián)系。情感化設(shè)計運(yùn)用能使產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)理性與感性的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交互，滿足消費(fèi)者的情感訴求。

在國外，一些發(fā)達(dá)國家的博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品方面比較成熟，擅長利用情感理論抓住消費(fèi)者的購買心理，利用這些情感因素進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、推廣，產(chǎn)業(yè)鏈流暢。例如大英博物館曾與國內(nèi)多個企業(yè)合作，對羅塞塔石碑進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，可以看到其以羅塞塔石碑為原型，衍生了60幾種產(chǎn)品，除了比較常見的復(fù)制品藝術(shù)擺件，設(shè)計出具有現(xiàn)代感、新潮的、符合年輕人喜好的造型應(yīng)用在T恤、首飾、杯子、文具、手機(jī)殼等商品上，通過實體店與線上商城結(jié)合售賣，為大英博物館帶來過億的年收入。而另一個著名的博物館商店——M0MA 紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館紀(jì)念品商店，它就利用了年輕人對時尚，對品牌趨 之若鶩的心理，聯(lián)合多個設(shè)計界大師制造博物館文創(chuàng)紀(jì)念品，把商店打造成一個極受年輕人追捧的時尚門店，吸 引了數(shù)量可觀的觀光者。

臺北故宮博物院“朕知道了”系列膠帶非常注重情感化設(shè)計，這款膠帶將清代皇帝在奏折上的批注“朕知道了”應(yīng)用在了膠帶上，在產(chǎn)品的文化表現(xiàn)上極具創(chuàng)意，增添了產(chǎn)品在使用時的趣味性，讓消費(fèi)者在使用時有一種穿越回清代的體驗感。

除了臺北故宮博物院，北京、南京、蘇州等地的博物館都已經(jīng)開發(fā)出一些成功出色的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是目前我國文創(chuàng)產(chǎn)品處于發(fā)展階段，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上并沒有成熟的理論體系，所以，我們?nèi)匀恍枰^續(xù)探索如何將情感化設(shè)計理念運(yùn)用到博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，將文化通過情感表達(dá)的方式傳遞給消費(fèi)者。

3情感化設(shè)計在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的運(yùn)用

3.1本能層次運(yùn)用

本能層次作為三個層次中最基礎(chǔ)的一環(huán)，直觀性是無可替代的。視覺的直觀體驗會產(chǎn)生人與產(chǎn)品之間的溝通。對傳統(tǒng)文化要提煉文化元素并將之轉(zhuǎn)化為視覺符號，賦予文化象征。同時在色彩搭配，材質(zhì)選擇，也要充分考慮消費(fèi)者的心理需求，建立消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化之間的情感紐帶。

放眼消費(fèi)市場，部分文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造的貼“文化”標(biāo)簽，對傳統(tǒng)文化的視覺元素直接復(fù)制粘貼，同質(zhì)化產(chǎn)品過多，就會使文創(chuàng)喪失了其最核心的文化功能。文化內(nèi)容與產(chǎn)品外觀、色彩結(jié)合非常重要，故宮博物院藏品本身以及藏品中的文化，甚至北京的山水、建筑都有文化提取的意義。文化形象的塑造可以通過產(chǎn)品的外形設(shè)計實現(xiàn)，給消費(fèi)者留下第一印象，包括從材質(zhì)、色彩、造型等方面來進(jìn)行設(shè)計。這樣最直觀的視覺效果，決定消費(fèi)者是否會購買的心理。通過外形設(shè)計對文化的物質(zhì)轉(zhuǎn)化，故宮博物院文創(chuàng)在保留文化元素的同時最大兼具實用功能性。

故宮博物院對內(nèi)部分建筑進(jìn)行改造， 很好的將文創(chuàng)售賣區(qū)與展館結(jié)合，將其成為線下零售店。故宮博物院很好塑造了體驗氛圍，同時又起到了宣傳的作用，恰到好處的將展館內(nèi)容與相對應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合在一起，但是又不會透露出強(qiáng)烈的商業(yè)氣息，與展館充滿文化性的環(huán)境相輔相成，讓游客剛參觀完展覽并沉浸其中，產(chǎn)生購買文創(chuàng)產(chǎn)品用作紀(jì)念的興趣。

3.2行為層次運(yùn)用

相較于本能層次而言，行為層次更加側(cè)重與產(chǎn)品的實用和使用價值。其中包含了產(chǎn)品的互動性、體驗感，以及消費(fèi)者對使用產(chǎn)品的行為習(xí)慣。消費(fèi)者使用產(chǎn)品會有反饋和評價，因此行為層次與用戶體驗直接掛鉤。

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅做到的是傳播文化的作用，也普遍適應(yīng)于生活用品。故宮創(chuàng)意館的標(biāo)語“把故宮帶回家”，讓消費(fèi)者將皇室風(fēng)格帶回家，出了一系列“黃馬褂”圍裙，“藻井筆記本”等文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計文具、餐具，數(shù)碼配件等。故宮爆火的口紅系列，高銷量甚至斷貨，風(fēng)靡各種社交媒體。該系列口紅色號來源于藏品，裝飾圖案出自清宮后妃服飾元素，可謂是別具一格。故宮博物院線上銷售渠道“朕不能看透”桑蠶絲眼罩，該文創(chuàng)的靈感來源于雍正帝批奏章，該產(chǎn)品外形是眼罩，使消費(fèi)者用于遮光提高睡眠質(zhì)量，但是配合的文案一語雙關(guān)，寓意對世界無需看得太明白，詼諧又有哲理，很好的體現(xiàn)了文化功能。

3.3反思層次運(yùn)用

反思層次時情感化設(shè)計的最高層次，復(fù)雜多變，一方面要考慮到消費(fèi)者本身，會因為生存環(huán)境、地區(qū)文化差異、教育水平的不同而變化，最主要的是要把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，體驗自我價值的情感需求。相對簡單的設(shè)計是將文化元素融入進(jìn)產(chǎn)品外觀和使用中去，更高層次就是使得產(chǎn)品與消費(fèi)者親切交流，通過產(chǎn)品引發(fā)情感記憶和文化認(rèn)同感。

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品將藏品承載的文化通過“故事”講述給消費(fèi)者，引起情感共鳴。隨著紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、綜藝片《國家寶藏》的大火趨勢，博物館的藏品們都述說著自己的歷史，吸引了越來越多人想去一睹文物的風(fēng)采。《上新了·故宮》節(jié)目中對中國歷史文化全新講述，介紹了創(chuàng)意的產(chǎn)生和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的靈感，在文創(chuàng)產(chǎn)品方面有核心研發(fā)團(tuán)隊，故宮元素與產(chǎn)品的結(jié)合十分融洽，能更好的講好故宮文物的故事，大大增強(qiáng)了對于故宮文創(chuàng)的情感黏性。

4結(jié)語

故宮文創(chuàng)不僅讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)活力，更向多元化發(fā)展，開創(chuàng)了“科技+文化”的方式宣傳歷史知識，來講文物的專屬故事。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)模式中，故宮文創(chuàng)已然成為佼佼者，兼具經(jīng)濟(jì)與文化。情感化設(shè)計的運(yùn)用使得故宮藏品“活”起來，使故宮的文化進(jìn)入到大眾的視野。文化和文物單位應(yīng)積極探索，勇于創(chuàng)新，使文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化創(chuàng)意價值和經(jīng)濟(jì)價值，契合消費(fèi)者情感上的需求。

作者簡介：鄧浛棋（1996.10-），女，漢族，湖南邵陽人，華南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，18級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：美術(shù)，研究方向：工業(yè)設(shè)計。

通訊作者： 康麗娟，華南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。