李欣 國琳

摘要：探究社會化網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代背景下，策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者行為的差異對預(yù)測消費(fèi)者購買行為的影響，對促使消費(fèi)者效用最大化、提高消費(fèi)者購買意愿具有重要意義。從雙向深度互動出發(fā)，剖析社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在線購買意愿的影響因素，通過調(diào)查問卷的方法，收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?；谏鐣W(wǎng)路，雙向深度互動對策略消費(fèi)者存在正向的影響，且在線評論對消費(fèi)者購買意愿存在調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：策略消費(fèi)者;短視消費(fèi)者;社會化網(wǎng)絡(luò);雙向深度互動;口碑傳播

中圖分類號：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）08-0065-05

Abstract：In the context of the social network and experience economy era， the differences between strategic consumer and short-sighted consumer behavior on predicting consumer purchasing behavior is of great significance for maximizing consumer utility and increasing consumer willingness to buy. Starting from two-way in-depth interaction， it analyzes the influencing factors of consumers' willingness to purchase online in the social network environment， collects data and conducts data analysis through questionnaires.Based on the social network， two-way deep interaction has a positive impact on strategic consumers， and online reviews have a moderating effect on consumer purchase intentions.

Key words： strategic consumers;short-sighted consumers;social networks;two-way deep interaction;word-of-mouth spread

一、引言

時至今日，社會化網(wǎng)絡(luò)越來越成為真實(shí)社會的寫照和縮影，并且通過對社會化網(wǎng)絡(luò)的研究可以了解現(xiàn)實(shí)社會的特征并預(yù)測發(fā)展趨勢。Peng Shao & Heng Chen（2019）通過研究指出社會化網(wǎng)絡(luò)攜帶了大量信息豐富的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者越來越多地使用社交網(wǎng)絡(luò)收集信息以進(jìn)行在線購買決定，與此同時，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和在線交流對消費(fèi)者購買行為有正向影響。陳蕾（2016）通過研究發(fā)現(xiàn)社會化網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者網(wǎng)上購物表面上雖然沒有顯著的聯(lián)系，但是兩者的結(jié)合與發(fā)展卻具有無限潛力。

商家應(yīng)該充分認(rèn)識到社會化網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上消費(fèi)相結(jié)合帶來的商機(jī)，充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)的大量潛在消費(fèi)人群和網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞機(jī)制為預(yù)測消費(fèi)者購買行為帶來新的機(jī)遇。

社會化網(wǎng)絡(luò)包含許多相互關(guān)聯(lián)的個體，而這些個體之間通過社會化網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系在一起。社會化網(wǎng)絡(luò)降低了商家和消費(fèi)者交流的門檻，商家和消費(fèi)者以及不同消費(fèi)者之間通過社會化網(wǎng)絡(luò)互相了解的程度越來越深，提高了商家的預(yù)測能力。社會化網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模巨大，整個網(wǎng)絡(luò)中的信息和數(shù)據(jù)是豐富的，需要使用者根據(jù)自己的需要進(jìn)行分析、標(biāo)注和使用。每一個消費(fèi)者可以看成社會化網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)通過不同方式實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。社會化網(wǎng)絡(luò)可以用節(jié)點(diǎn)之間的相互作用關(guān)系構(gòu)成的圖G=V，E來表示，其中V代表節(jié)點(diǎn)集合，E代表邊的集合。具有共同興趣、行為的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成一個社會維度，如圖1所示。

楊慧等（2010）則根據(jù)消費(fèi)者購買決策規(guī)則的不同，將消費(fèi)者分為策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者，描述了兩類消費(fèi)者在市場中的不同特征，并給出了產(chǎn)品的最優(yōu)價格路徑。張露（2019）指出策略消費(fèi)者相對于短視型消費(fèi)者而言，可以估計(jì)未來產(chǎn)品的價格，并策略性地選擇購買時機(jī)。

策略消費(fèi)者比短視消費(fèi)者對產(chǎn)品有著更為長期和深入的介入。策略消費(fèi)者善于溝通，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲知商品信息，在購物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、冷靜，不容易受到廣告宣傳、商品包裝干擾。策略消費(fèi)者往往善于獨(dú)立思考、具有較強(qiáng)的自信心，做事果斷，具有較強(qiáng)的分析判斷能力。策略消費(fèi)者在購物中的優(yōu)勢往往是基于曾經(jīng)的知識和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的。策略消費(fèi)者往往很清晰地了解自己需要購買的產(chǎn)品，而且對于自己想要購買的產(chǎn)品可以比較準(zhǔn)確地判斷出應(yīng)該何時購買以及通過何種渠道購買會使自己的購買行為給自己帶來的效用最大。策略消費(fèi)者往往會關(guān)注商家之間的促銷政策，并進(jìn)行比較和分析，找出最有利于自己的購買行為，通常選擇在銷售旺季結(jié)束后，以低價購買不急于使用的產(chǎn)品，延遲自己購買的時間。

短視消費(fèi)者往往不能準(zhǔn)確判斷自己最需要的產(chǎn)品，他們通常需要其他消費(fèi)者的幫助。短視消費(fèi)者購買產(chǎn)品往往是沖動的，或者說是沒有事前規(guī)劃的。短視消費(fèi)者往往做事缺乏主見，對他人的依賴性強(qiáng)。短視消費(fèi)者與商家在線互動一般僅停留在互動的表層，也就是最簡單的一問一答的單向互動，而沒有深層次、高質(zhì)量和雙向性的互動。引入策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者是為了使商家更好地預(yù)測消費(fèi)者購買行為，同時使消費(fèi)者效用最大化。如表1所示，將策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者行為的區(qū)別進(jìn)行匯總。

二、影響因素與研究假設(shè)

（一）雙向深度互動

根據(jù)社會化網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的遠(yuǎn)近，可以分為強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系。強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)和信息傳遞中起著不同的作用。消費(fèi)者之間的的相似度可以通過計(jì)算消費(fèi)者之間產(chǎn)生聯(lián)系的概率進(jìn)行判斷，避免商家盲目地與消費(fèi)者溝通，避免停留在互動的表層，減少最簡單的一問一答的單向互動。節(jié)點(diǎn)間產(chǎn)生聯(lián)系的概率越大，消費(fèi)者之間的聯(lián)系越大，消費(fèi)者之間的相似性也就越大，商家也越容易推薦商品給消費(fèi)者。任何給定的社會化網(wǎng)絡(luò)，可以看出消費(fèi)者的興趣或是個人偏好，商家可以借此推斷一個網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的信息。商家通過研究消費(fèi)者之間的連接，可以推斷未知的消費(fèi)者行為。有時，通過社會化網(wǎng)絡(luò)中的相似消費(fèi)者，商家可以自動推薦其他消費(fèi)者適合的產(chǎn)品。

雙向深度互動正是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，商家和消費(fèi)者通過語言或文字進(jìn)行交流而發(fā)生的互相了解的過程。雙向深度互動的核心是及時反饋與參與的平等性，盡可能使消費(fèi)者和商家處于信息對稱的地位。商家通過和消費(fèi)者進(jìn)行雙向深度互動，可以針對溝通的內(nèi)容對不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，并分別推薦消費(fèi)者不同的、最適合他們的商品，這種個性化推薦可以提高消費(fèi)者的間接體驗(yàn)，同時促進(jìn)消費(fèi)者和商家主動進(jìn)行溝通。雙向深度互動包括兩個層次，一是認(rèn)知層面，二是情感層面（見圖2）。認(rèn)知層面主要是指讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品本身，使消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，建立并推廣企業(yè)和品牌的形象。消費(fèi)者根據(jù)自己想要購買的產(chǎn)品向商家問出自己最感興趣的問題，最大程度了解產(chǎn)品的特質(zhì)。而情感層面更多指拉近商家和消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和品牌忠誠度。促使消費(fèi)者與商家、品牌之間建立更緊密、更穩(wěn)定的社會關(guān)系。消費(fèi)者與商家互動地越積極，放棄購買的幾率越小。

（二）網(wǎng)絡(luò)中其余消費(fèi)者的影響

信息在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，消費(fèi)者之間的信息變得越來越相互依存。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)資源會產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，挖掘該數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣分布和行為軌跡。通過社會化網(wǎng)絡(luò)，分析消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的關(guān)注情況生成消費(fèi)者—產(chǎn)品矩陣A，不同消費(fèi)者對不同產(chǎn)品關(guān)注類型和關(guān)注程度不一致，據(jù)此消費(fèi)者之間可以根據(jù)共同興趣和愛好進(jìn)行交流，形成不同的社團(tuán)（見圖3）。消費(fèi)者之間的聯(lián)系不僅包括兩個消費(fèi)者出現(xiàn)在相同或者相似的位置，還包括消費(fèi)者的興趣愛好、社會活動規(guī)律和處在社會化網(wǎng)絡(luò)的具體位置信息。在社會化網(wǎng)絡(luò)中，人們更傾向于選擇在某方面與自己相似的人做朋友，同樣，擁有共同節(jié)點(diǎn)的兩個人更可能成為朋友，他們之間的聯(lián)系也越緊密。

同質(zhì)性假定了節(jié)點(diǎn)間的相似性導(dǎo)致不同節(jié)點(diǎn)之間產(chǎn)生聯(lián)系。具有較高網(wǎng)絡(luò)集中度的消費(fèi)者具有大量社交連接的樞紐節(jié)點(diǎn)，擁有大量社會關(guān)系。一般來講，具有較高中心性的節(jié)點(diǎn)比其他節(jié)點(diǎn)更重要，因此，對其他消費(fèi)者的影響也越大。具有較高中心性節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者往往會成為消費(fèi)者購物的參照群體，會成為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或被模仿的群體。他們通常善于獨(dú)立思考，具有較強(qiáng)的自信心，做事果敢。處于社會網(wǎng)絡(luò)中心的消費(fèi)者可以顯著影響產(chǎn)品的采用和市場份額，影響其他相似消費(fèi)者的判斷能力和決策能力。

消費(fèi)者購物已經(jīng)不僅僅是為了補(bǔ)充缺貨，更多的是為了社交活動、與人建立良好的關(guān)系，并進(jìn)行自我展示。因此其他消費(fèi)者的影響對消費(fèi)者的選擇至關(guān)重要。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，通常喜歡與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通，參考其他消費(fèi)者的意見。消費(fèi)者購買到一件好的產(chǎn)品之后，也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)給其他的消費(fèi)者。消費(fèi)者在購買商品的時候往往會通過在線評論表達(dá)對于自己購買一種產(chǎn)品之后的態(tài)度，這種態(tài)度可能是積極的，也可能是消極的。消費(fèi)者通過在線評論表達(dá)的想法往往會直接或間接影響其他消費(fèi)者，對其他消費(fèi)者的行為也產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在線評論是最有效的信息傳播的方式，也是影響消費(fèi)者最便捷的途徑。消費(fèi)者在線評論可能會帶動一群潛在消費(fèi)者的購買，潛在消費(fèi)者是市場中不可低估的購買力量。

消費(fèi)者在消費(fèi)之后，往往會對所購買的產(chǎn)品進(jìn)行評價，這種評價一層層傳播，就變成了口碑（見圖4）?？诒诰W(wǎng)絡(luò)中通過節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，傳播過程中信息的影響力可被增強(qiáng)或減弱?？诒畬τ谏碳襾碇v是最寶貴的財(cái)富和最珍貴的無形資源。正面、積極的口碑不但可以降低企業(yè)的營業(yè)支出，同時，吸引新的消費(fèi)者之后，會增加企業(yè)的營業(yè)收入。傳統(tǒng)意義上的口碑大多局限于已有的社會網(wǎng)絡(luò)，并局限于自己的親朋好友，但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，口碑傳播已經(jīng)不局限于面對面的傳播，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)，形成新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

口碑較其他商業(yè)來源的信息更具潛力，消費(fèi)者對感知的口碑往往是最無偏的。消費(fèi)者在對產(chǎn)品或者服務(wù)使用后產(chǎn)生了滿意的購買體驗(yàn)，然后他把這種滿意的體驗(yàn)告知身邊的家人、朋友，這無形中便對身邊的人產(chǎn)生了正面的口碑。這種正面的口碑一旦建立，就會對商家產(chǎn)生不可低估的正向影響，會在很大程度上贏得消費(fèi)者的信任，贏得先機(jī)，爭取更大的市場份額，對新產(chǎn)品擴(kuò)散成功至關(guān)重要。相反，負(fù)面口碑相當(dāng)于企業(yè)的負(fù)債，負(fù)面口碑一旦產(chǎn)生，會對商家?guī)聿豢傻凸赖奈：Γ瑫艽蟪潭壬蠐p害企業(yè)的形象。研究表明，不滿意的顧客會把他們的經(jīng)歷告訴10到20個人，而抱怨被解決的顧客只會向5個人講述他的經(jīng)歷。負(fù)面口碑傳播對銷量降低的影響超過正面口碑傳播引起銷量增加的兩倍多。在過去很長的時間，這種負(fù)面口碑一直被商家低估，這些年網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得其中的危害逐漸被商家關(guān)注。

三、數(shù)據(jù)獲取與分析

（一）數(shù)據(jù)獲取

本研究主要探討社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下，消費(fèi)者與商家的溝通程度對消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的影響程度，采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。初始問卷在34人的研究生班級進(jìn)行小規(guī)模調(diào)查，將表達(dá)不準(zhǔn)確的問題進(jìn)行修正。同時，問卷前后設(shè)置類似問題以篩選無效問卷。受訪者應(yīng)該盡可能地選擇有著豐富的網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)、樂于評論、細(xì)心觀察和善于思考的人。最終對220人進(jìn)行調(diào)查，獲得有效問卷193份。調(diào)查問卷分為兩個部分。

第一部分：對被調(diào)查者年齡、性別、收入、學(xué)歷統(tǒng)計(jì)，問卷對象的統(tǒng)計(jì)資料見表2。

第二部分：通過設(shè)置不同的問題分析消費(fèi)者與商家的互動、消費(fèi)者之間的推薦、商家口碑對消費(fèi)者最終是否購買產(chǎn)品的影響，以及消費(fèi)者是否喜歡推薦商品給其他的消費(fèi)者。

（二）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

通過對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和整理（見表3），可以看出其他消費(fèi)者的推薦對于消費(fèi)者購買商品的影響最大，其次是商家的推薦。說明消費(fèi)者樂于接受他人的建議，作為自己購買商品的參照。

通過對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和整理（見表4），可以看出，在193個有效被訪問者中，最終購買商品的消費(fèi)者中，66%是與商家溝通過的，34%是未與商家提前溝通過的。而在最終沒有購買商品的消費(fèi)者中，僅有29%的消費(fèi)者提前與商家溝通，而71%的消費(fèi)者是沒有提前與商家進(jìn)行溝通的。因此，可以看出消費(fèi)者和商家的雙向深度互動對消費(fèi)者購買產(chǎn)品起著重要的作用。

通過對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和整理（見表5），可以看出消費(fèi)者樂于推薦商品給其他消費(fèi)者。商家可以通過消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播，推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。

四、結(jié)論

（一）雙向深度互動提升消費(fèi)者購買意愿

商家想要從廣大的市場中找到更多忠實(shí)的消費(fèi)者，必須準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的購買行為，因而運(yùn)用社會化網(wǎng)絡(luò)分析策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者行為的差異就顯得格外重要。商家想要從市場中爭取到最多的消費(fèi)者，必須要準(zhǔn)確把握策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者行為和心理上的差異。商家分析社會化網(wǎng)絡(luò)中的信息可為廣大商家、消費(fèi)者提供更多有效資源，挖掘消費(fèi)者興趣可實(shí)現(xiàn)有針對性的服務(wù)和雙向深度互動。消費(fèi)者間共同關(guān)注的商品越多，越容易劃分到一個社團(tuán)中，商家可以利用社團(tuán)中消費(fèi)者的相似性對消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測。與消費(fèi)者雙向深度互動也可以使銷售方與購買方更好地相互了解，商家向消費(fèi)者推薦最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，使消費(fèi)者效用最大化的同時，也為商家?guī)砹烁嗟纳虣C(jī)，使雙方都得到最大化的滿足程度。

（二）正向口碑提升消費(fèi)者購買意愿

商家在與消費(fèi)者溝通和交流的過程中要抓住消費(fèi)者真正的需求，并通過與消費(fèi)者成為朋友，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者推薦其他的消費(fèi)者，進(jìn)而形成正向口碑。商家應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)作朋友，讓消費(fèi)者和自己共同推廣，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。同時，商家要正確處理消費(fèi)者的抱怨或投訴，以一個積極、正向的態(tài)度去面對。商家只有積極正面地應(yīng)對，不逃避，第一時間應(yīng)對消費(fèi)者的投訴或建議，才能夠給消費(fèi)者建立良好的形象，進(jìn)行信譽(yù)管理，才能吸引更多的忠誠消費(fèi)者。

消費(fèi)者在選擇商家的時候，往往會對商家的信譽(yù)比較關(guān)注。商家的信譽(yù)越高，消費(fèi)者往往會更多關(guān)注該商家的產(chǎn)品。商家務(wù)必要準(zhǔn)確、誠實(shí)地表達(dá)和展示自己的產(chǎn)品，用真誠的信譽(yù)影響消費(fèi)者，進(jìn)而帶來消費(fèi)者的正向口碑，讓消費(fèi)者通過社會化網(wǎng)絡(luò)向其余消費(fèi)者宣傳，爭取提高市場份額。商家要抓住消費(fèi)者，尤其是處于社會化網(wǎng)絡(luò)中心節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者，因?yàn)榇祟愋拖M(fèi)者會比其余消費(fèi)者更頻繁地提供信息，更大范圍影響消費(fèi)者。

社會化網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會化網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合更是未來發(fā)展的大勢所趨，通過對社會化網(wǎng)絡(luò)的研究可以了解現(xiàn)實(shí)社會的特征并預(yù)測發(fā)展趨勢。市場競爭加劇，商家利用社會化網(wǎng)絡(luò)可以搶先其他競爭者發(fā)掘客戶，輕松跨越了付出大量精力尋找客戶和市場的階段，更直接地獲取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在提升品牌形象、快速適應(yīng)市場需求、拓展市場份額等方面起到積極的作用。商家利用社會化網(wǎng)絡(luò)建立消費(fèi)者需求模型，力圖構(gòu)建消費(fèi)者-商家關(guān)系的結(jié)構(gòu)，研究這種結(jié)構(gòu)并關(guān)注核心節(jié)點(diǎn)對于拉近與消費(fèi)者之間的距離具有重要意義。在社會化網(wǎng)絡(luò)的背景下，商家可以更加準(zhǔn)確地把商品信息傳遞給消費(fèi)者，通過更加直觀和生動的可視化技術(shù)進(jìn)行展示，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意愿，與消費(fèi)者在感性與理性中產(chǎn)生共鳴，發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生輕松愉悅的心理。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]