黃晨

摘 要：美國作為高等教育最發(fā)達(dá)的國家之一，其大學(xué)的籌款工作起步早，且經(jīng)驗(yàn)豐富，自大學(xué)誕生之日起就與社會(huì)捐贈(zèng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，在美國大學(xué)發(fā)展歷程中，社會(huì)捐贈(zèng)發(fā)揮了舉足輕重的作用，來自校友、社會(huì)企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)是美國大學(xué)辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的重要來源。本文通過對(duì)美國一些知名大學(xué)開展籌款工作進(jìn)行研究，分析美國大學(xué)籌款工作的特點(diǎn)，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、籌款策略、籌款流程、管理機(jī)制等主要方面開展闡述，以期對(duì)我國大學(xué)開展捐贈(zèng)工作提供有意義的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：美國大學(xué);籌款;捐贈(zèng)

一、美國大學(xué)籌款的必然性

美國頂尖大學(xué)接受社會(huì)捐贈(zèng)已有接近400年的歷史，就拿美國本土第一所高校哈佛大學(xué)來說，它的成立就肇始于1636年來自創(chuàng)始人約翰？哈佛捐贈(zèng)的800英鎊和300卷圖書資料。而這之后，1701年由教會(huì)捐建的耶魯大學(xué)，1865年由康乃爾捐資興辦的康乃爾大學(xué);1892年由洛克菲勒捐建的芝加哥大學(xué)，逐漸拉開美國社會(huì)捐贈(zèng)創(chuàng)辦高等教育的序幕，并極大促進(jìn)了美國捐贈(zèng)事業(yè)的發(fā)展。此后，美國大學(xué)爭取社會(huì)捐贈(zèng)便逐漸成為了美國社會(huì)一種傳統(tǒng)。哈佛大學(xué)2019年春季收到的捐款高達(dá)409億美元（約合2863億人民幣），較2018年的捐贈(zèng)364億美元，增長近12%。超過世界上一半國家所擁有的財(cái)富。其他如：耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、普林斯頓大學(xué)等美國大學(xué)擁有的財(cái)富均超過了世界上的許多國家?？梢哉f美國一流大學(xué)捐贈(zèng)收入是大學(xué)的財(cái)政支柱。

斯坦福大學(xué)校長約翰·漢尼斯教授在“卓越大學(xué)的評(píng)價(jià)與形成”中曾說道“衡量一流大學(xué)的五大要素包括：一流大師、一流生源、一流設(shè)施、一流校友和一流的籌款能力”。這五個(gè)要素對(duì)于提升學(xué)校聲譽(yù)、傳承學(xué)校文脈、凝聚學(xué)校力量、提供發(fā)展支撐有著重要作用。在建設(shè)一流大學(xué)的進(jìn)程中，大學(xué)需要不斷的向外進(jìn)行資源拓展，這期間涉及到方方面面的工作與關(guān)系處理，包括：（1）籌款及資金管理工作;（2）校友關(guān)系;（3）各院系、教職工、學(xué)生及校友的交流;（4）與政府的關(guān)系。而這其中，校友關(guān)系是重要基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)與校內(nèi)外關(guān)系是必要條件，籌款及資金管理工作是大學(xué)拓展的重中之重。

二、美國大學(xué)籌款工作特點(diǎn)分析

縱觀美國高等教育的發(fā)展史，其大學(xué)教育的領(lǐng)先與其制度有著必然的聯(lián)系。在大學(xué)教育發(fā)展的進(jìn)程中，社會(huì)捐贈(zèng)的支撐發(fā)揮了重要作用。隨著大學(xué)捐贈(zèng)資金的不斷增多，籌款工作也越來越受到重視。籌款數(shù)額逐年增長，為學(xué)校的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐保障?？偨Y(jié)而言，美國大學(xué)籌款工作主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）自上而下的專業(yè)團(tuán)隊(duì)為籌款工作的開展提供強(qiáng)有力的組織保障

1.校長的親自參與。在大學(xué)拓展工作中，最重要的工作就是籌集資金。負(fù)責(zé)大學(xué)拓展工作的副校長最主要的工作便是籌款，因此籌集資金的技能和水平非常關(guān)鍵，擔(dān)任此項(xiàng)工作的副校長工資水平基本上等同于校長。

2.龐大而專業(yè)的籌款工作團(tuán)隊(duì)。根據(jù)調(diào)研，美國各知名高?；I款工作均配有100人以上的工作團(tuán)隊(duì)。從業(yè)人員均有專業(yè)化的技能并接受過專門培訓(xùn)。籌款專業(yè)隊(duì)伍的培訓(xùn)非常重要，專業(yè)籌款人的成功因素包括：具有計(jì)劃和管理的能力，要有極大的耐心，并保持熱情且不斷跟進(jìn)。

典型的大學(xué)拓展辦公室的組織架構(gòu)主要是由學(xué)校的一位副校長總負(fù)責(zé)拓展工作，在副校長之下設(shè)校友關(guān)系部、年度捐贈(zèng)發(fā)展部、大型捐贈(zèng)和計(jì)劃捐贈(zèng)部，此外還有大學(xué)關(guān)系部、政府事務(wù)部。

（2）多元化的捐贈(zèng)形式為籌款工作的開展提供了策略和目標(biāo)

捐贈(zèng)根據(jù)金額不同可分為大額捐贈(zèng)及小額捐贈(zèng);根據(jù)捐贈(zèng)對(duì)象的不同又可區(qū)分為校友捐贈(zèng)、社會(huì)捐贈(zèng);根據(jù)捐贈(zèng)方式的不同又可分為年度捐贈(zèng)、定向捐贈(zèng)、遺贈(zèng)籌。不同的種類組合組成了捐款金字塔，著名的“二八定論”就是對(duì)籌款金字塔的最佳詮釋。20%的捐贈(zèng)者決定了80%的大額捐贈(zèng)，而80%的捐贈(zèng)者僅決定了20%的小額捐贈(zèng)。

塔頂捐資人少，但捐贈(zèng)數(shù)額重大。例如遺產(chǎn)捐贈(zèng)在美國非常常見，捐贈(zèng)者通過訂立遺囑將遺產(chǎn)部分或全部捐贈(zèng)給學(xué)校。遺產(chǎn)捐贈(zèng)往往數(shù)額巨大，是經(jīng)過若干年的積累，長期規(guī)劃的過程。而塔底捐資人多，但捐贈(zèng)數(shù)額少。例如年度禮物，主要面向校友，大學(xué)校友會(huì)通過郵件或信件鼓勵(lì)校友每年向?qū)W校捐贈(zèng)固定數(shù)額的資金，但資金的數(shù)量會(huì)比較少。又如邀請(qǐng)校友參與某項(xiàng)主題活動(dòng)并在現(xiàn)場進(jìn)行捐贈(zèng)，以及按照校友需求設(shè)立的命名捐贈(zèng)等。

（3）科學(xué)高效的籌款流程為籌款工作順利進(jìn)行提供科學(xué)依據(jù)

科學(xué)高效的籌款工作流程，結(jié)合了專業(yè)化的心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及傳播學(xué)知識(shí)。以美國大學(xué)為例，籌款流程主要包括以下幾個(gè)步驟：

1.信息挖掘。從校友信息、財(cái)富排行榜信息、家長信息等多維度挖掘潛在的捐贈(zèng)人信息，探尋哪些人對(duì)于大學(xué)捐贈(zèng)有興趣，做好捐贈(zèng)的前期調(diào)研工作。很多大學(xué)建立校友（捐贈(zèng)人）信息庫，借助數(shù)據(jù)庫管理龐大的捐贈(zèng)人信息，實(shí)現(xiàn)高效快捷的數(shù)據(jù)分析、信息管理工作。

2.價(jià)值評(píng)估。做好調(diào)研工作，捐贈(zèng)者信息主要包括個(gè)人信息，與大學(xué)的各種關(guān)系，捐贈(zèng)歷史、是否是校友等。對(duì)他們的捐贈(zèng)能力做出合適的評(píng)估。

3.關(guān)系培育。與潛在捐贈(zèng)人保持良好的信任關(guān)系。利用潛在捐贈(zèng)人的信息，掌握他們的捐贈(zèng)規(guī)律，同時(shí)要追蹤大學(xué)與這些人的接觸情況和動(dòng)向。要準(zhǔn)確分析捐贈(zèng)人心理以及訴求，一般的捐贈(zèng)心理包括利他主義以及利己主義，要準(zhǔn)確把握捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，并做出有效合理的應(yīng)對(duì)。

（4）規(guī)范的籌款管理機(jī)制成為籌款工作可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)

高效透明規(guī)范的捐贈(zèng)資金使用管理機(jī)制是提升大學(xué)捐贈(zèng)公信力的重要法寶，管好用好每一筆資金是大學(xué)捐贈(zèng)管理的重要任務(wù)。通過制作《捐贈(zèng)資金使用報(bào)告》、《捐贈(zèng)影響力》、《學(xué)生獲獎(jiǎng)感言匯編》等，通過各種形式向捐贈(zèng)人展示嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的管理機(jī)制以及捐贈(zèng)資金的使用成果。同時(shí)，美國大學(xué)也非常注重捐贈(zèng)回饋，通過各種形式表達(dá)對(duì)捐贈(zèng)人的尊重和感謝。如通過感謝信或電話、晚會(huì)、禮品等形式進(jìn)行答謝，麻省理工學(xué)院非常重視對(duì)捐款者的致謝，甚至?xí)鶕?jù)捐贈(zèng)者的不同興趣愛好來致謝，捐贈(zèng)者可以享受到多達(dá)7次的致謝。此外還有給與大額捐贈(zèng)人冠名權(quán)利，以及邀請(qǐng)學(xué)校高層親自拜訪會(huì)見等。約克大學(xué)針對(duì)捐贈(zèng)在$100，000以上的捐贈(zèng)人可獲得在學(xué)校榮譽(yù)墻上永久留名的特別禮遇。通過科學(xué)管理和人性化回饋機(jī)制增強(qiáng)捐贈(zèng)信任感和體驗(yàn)度，粘合關(guān)系，形成良性循環(huán)。

（5）妥善維護(hù)好各類關(guān)系為籌款工作提供了良好的工作環(huán)境

一方面是校友關(guān)系。不同年齡的校友對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度和感情傾注是不同的，良好的校友關(guān)系需要大學(xué)按不同階層校友的不同需求進(jìn)行分類管理。對(duì)于畢業(yè)時(shí)間較短的青年校友而言，他們處于事業(yè)起步階段，要多開展聯(lián)誼和交流活動(dòng)，調(diào)動(dòng)資源為青年校友成長搭建平臺(tái)。對(duì)于中年校友，他們事業(yè)相對(duì)成熟，是為學(xué)校提供捐助的主力，應(yīng)組織開展高端的論壇和沙龍活動(dòng)，為其事業(yè)平臺(tái)的擴(kuò)展提供幫助和支持，可邀請(qǐng)校友回校做校友導(dǎo)師，增進(jìn)校友對(duì)學(xué)校的歸屬感，發(fā)揮校友育人作用;對(duì)于老年校友，應(yīng)盡力滿足他們的感情訴求，注重關(guān)心老年校友的身心健康，并為其提供便利和幫助。一方面是企業(yè)關(guān)系。對(duì)于捐贈(zèng)企業(yè)而言，也希望與大學(xué)建立良好的互惠雙贏關(guān)系。美國一些私立學(xué)校通過網(wǎng)站鏈接等形式幫助捐贈(zèng)企業(yè)推廣產(chǎn)品，幫助企業(yè)招募人才等。還一方面是政府關(guān)系。對(duì)于公立大學(xué)而言，還需要依賴政府撥款，這就需要大學(xué)的主要領(lǐng)導(dǎo)人做好政府關(guān)系。

（6）在校生校友意識(shí)培育為籌款工作提供了良好的文化土壤

為了培養(yǎng)在校生的校友和捐贈(zèng)意識(shí)，除了鼓勵(lì)應(yīng)屆畢業(yè)生為母校捐款、加強(qiáng)校友與在校生的聯(lián)系、校友回校講座等，美國高校校友工作還非常注重在將捐款轉(zhuǎn)變成獎(jiǎng)學(xué)金的過程中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生捐贈(zèng)意識(shí)的培養(yǎng)。斯坦福大學(xué)每年會(huì)將校友捐款的50%用于學(xué)生獎(jiǎng)助學(xué)金，50%的本科生、100%的博士生會(huì)拿到獎(jiǎng)學(xué)金，家庭收入10萬元以下的美國學(xué)生減免的學(xué)費(fèi)全部靠學(xué)校募款來補(bǔ)充，所有這些受益學(xué)生在對(duì)母校心懷感恩的同時(shí)，更會(huì)深深的激起他們未來回報(bào)學(xué)校、效仿校友賢達(dá)的回饋之心。麻省理工學(xué)院會(huì)組織學(xué)生給捐助獎(jiǎng)學(xué)金的校友寫信以表達(dá)謝意、匯報(bào)學(xué)業(yè)情況等活動(dòng)，以加深校友與學(xué)生之間的交流聯(lián)系。波大就如何培養(yǎng)學(xué)生的校友意識(shí)重點(diǎn)進(jìn)行了兩方面的工作：一是針對(duì)畢業(yè)生的捐款，該校2018年有65%的畢業(yè)參與了捐款;二是將捐款用于獎(jiǎng)學(xué)金，實(shí)踐證明拿到獎(jiǎng)學(xué)金的學(xué)生將來回報(bào)母校的機(jī)率會(huì)更大。又如喬治華盛頓大學(xué)，僅在2018年，有76%的畢業(yè)生參與了捐贈(zèng)，該活動(dòng)的目的重在培養(yǎng)學(xué)生的校友、捐贈(zèng)意識(shí)，而不在于捐款額的多少。校友捐款也主要用于在校生的日常生活，如資助社團(tuán)、科研等。除了對(duì)學(xué)生校友意識(shí)的培訓(xùn)，校友會(huì)也很注重幫助學(xué)生職業(yè)生涯的發(fā)展和人際關(guān)系的拓展，學(xué)生畢業(yè)后離開學(xué)校，在其他地方會(huì)有晚餐、租房、找工作等方面的聯(lián)系，如喬治華盛頓大學(xué)法學(xué)院有600多校友在華盛頓工作，業(yè)界人際關(guān)系的建立就很重要。

三、美國大學(xué)籌款工作啟示

我國的大學(xué)捐贈(zèng)起步于上世紀(jì)80年代，隨著高等教育對(duì)籌募社會(huì)辦學(xué)資金的意識(shí)越來越強(qiáng)烈，大學(xué)的籌款工作逐步豐富發(fā)展和活躍起來。對(duì)比美國大學(xué)的籌款工作，我國大學(xué)的社會(huì)籌資還普遍處于初級(jí)階段，還需要不斷地借鑒參考，梳理經(jīng)驗(yàn)，才能日臻成熟起來。通過調(diào)研分析美國知名高校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國高等教育開展社會(huì)籌資工作得到以下啟示：

（1）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，專業(yè)化職業(yè)化發(fā)展

本文提及的美國大學(xué)，無一例外都擁有龐大的校友及基金工作隊(duì)伍，校院二級(jí)籌款體系，其工作隊(duì)伍從幾十、數(shù)百甚至上千人不等，從人員上保證了工作的完整與細(xì)化。由于美國地區(qū)大學(xué)數(shù)量多且機(jī)會(huì)多，其專職從事校友及基金工作的人員流動(dòng)性很大，很多工作人員都有幾校工作的經(jīng)歷。校友基金工作已經(jīng)形成一個(gè)專業(yè)或產(chǎn)業(yè)。

美國地區(qū)高校的校友或基金會(huì)都有專門的辦公場所，至少擁有一幢辦公大樓，加州大學(xué)伯克利分校根據(jù)對(duì)10萬名校友的問卷調(diào)查，建立了校友會(huì)館等3處校友工作或活動(dòng)基地，哈佛更是擁有5層、能容納300名專職工作人員的校友事務(wù)及發(fā)展辦公大樓。

（2）加強(qiáng)捐贈(zèng)管理，提升資金利用水平

如何合理有效使用捐贈(zèng)資金是目前國內(nèi)許多高校面臨的突出問題，很多高校雖然建立了基金會(huì)，但對(duì)資金的運(yùn)作還處于起步、探索階段，有待于進(jìn)一步加強(qiáng)和改善。美國高?；饡?huì)的主要工作就在于募款并使資金增值，在捐資管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。斯坦福大學(xué)基金會(huì)有專門的投資運(yùn)作公司，基金會(huì)盈利的5%返給學(xué)校，3%抵消通脹，其它的作為本金繼續(xù)投資?；饡?huì)對(duì)捐款的科學(xué)合理管理有利于提高社會(huì)捐贈(zèng)的使用效率并鼓勵(lì)捐贈(zèng)者的信心。國內(nèi)高校除了聘請(qǐng)或培養(yǎng)專門從事基金管理的專業(yè)人士，還可吸收國內(nèi)外知名企業(yè)、社團(tuán)和杰出人士及校友加入基金會(huì)的管理，既可利用他們的聲望幫助學(xué)?；饡?huì)樹立良好的社會(huì)形象，更可利用他們豐富的經(jīng)驗(yàn)監(jiān)督、參與基金會(huì)的運(yùn)作，使高校社會(huì)捐贈(zèng)達(dá)到保值、增值目的。

（3）提高教育質(zhì)量，樹立良好社會(huì)形象

美國教育資助委員會(huì)的數(shù)據(jù)表明，大學(xué)的捐贈(zèng)收入與其知名度和社會(huì)影響力之間有著正向相關(guān)關(guān)系。教育質(zhì)量越高，社會(huì)知名度就越高，在公眾心目中的形象就越好，越能增加社會(huì)各界對(duì)學(xué)校的關(guān)注和支待，為籌措到更多的社會(huì)捐贈(zèng)提供條件。哈佛大學(xué)的管理者認(rèn)為“如何證明學(xué)校是好學(xué)校比讓校友捐錢更重要”。波士頓大學(xué)的調(diào)查表明：如果學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)能力很強(qiáng)，校友就會(huì)增強(qiáng)捐贈(zèng)信心。從受教育者的角度看，學(xué)生選擇高校時(shí)，教育質(zhì)量和聲譽(yù)是關(guān)注的焦點(diǎn)，高水平的教育質(zhì)量可增加學(xué)生對(duì)學(xué)校的滿意度。教育質(zhì)量越高，培養(yǎng)出的學(xué)生綜合素質(zhì)越高，他們畢業(yè)后在社會(huì)上獲得高收入的機(jī)會(huì)就越多，捐贈(zèng)的能力和可能性也更大。

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