近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》，7月1日起實(shí)施，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)自律規(guī)范，直播帶貨首次有規(guī)可依。

眼下直播帶貨風(fēng)頭正勁，成為電商圈的大熱領(lǐng)域，以乘風(fēng)破浪之勢(shì)席卷全國(guó)，參與者眾多，儼然形成“全民直播帶貨”的市場(chǎng)格局。作為一種正在“全民化”的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播帶貨對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)起到了積極作用。但是，由于直播帶貨起勢(shì)太快，導(dǎo)致良莠不齊、泥沙俱下，受到不少詬病。有的主播為假冒偽劣產(chǎn)品代言，向粉絲推銷(xiāo)“三無(wú)產(chǎn)品”；有的主播夸大其詞，涉嫌虛假宣傳；有的產(chǎn)品價(jià)格信息不對(duì)稱(chēng)，定價(jià)是大型電商平臺(tái)的2至3倍，利潤(rùn)空間極大；問(wèn)題產(chǎn)品退貨難、投訴難也成為困擾消費(fèi)者的難題。

正因此，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范、監(jiān)督的呼聲“水漲船高”。雖然一些直播帶貨的違規(guī)行為可以從電子商務(wù)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律中尋找依據(jù)，但也存在一定的盲區(qū)，讓一些別有用心之人鉆了空子。如今，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》將填補(bǔ)相關(guān)行業(yè)規(guī)范空白，回應(yīng)消費(fèi)者的期望。比如，規(guī)范中指出，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱(chēng)或者其他名稱(chēng)；主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等。這些具體措施既囊括了公眾關(guān)注的方方面面，又戳中了直播帶貨的痛點(diǎn)。

不過(guò)，作為自律性規(guī)范，規(guī)范的強(qiáng)制力、震懾力、約束力相對(duì)有限，對(duì)直播帶貨亂象的約束和引導(dǎo)效果還有待進(jìn)一步觀察。沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓，電商直播市場(chǎng)亟需規(guī)范化和職業(yè)化。在自律的基礎(chǔ)上，還需加快制定強(qiáng)制性的規(guī)范。有了強(qiáng)制性的規(guī)范依據(jù)、處罰標(biāo)準(zhǔn)等，相關(guān)各方“各司其職”，才能提高不法分子的違法成本，更好地保障消費(fèi)者權(quán)益，助推直播帶貨行為提速步入法治軌道，助力直播帶貨長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。