高海霞，應(yīng)洋深

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

在視頻移動化和社交化的趨勢引領(lǐng)下，短視頻營銷越來越成為眾多商家實現(xiàn)品牌營銷的利器，短視頻具有短、平、快的特征，且“有圖有真相”的內(nèi)容直觀易懂，更易吸引眼球，符合用戶體驗，越來越多的企業(yè)開始重視開放性社交平臺的構(gòu)建。然而，社交媒體使企業(yè)競爭的門檻不斷降低，企業(yè)想培育顧客忠誠越來越難。當今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠就是用戶黏性[1-2]。對大部分企業(yè)而言，要想持續(xù)發(fā)展，首要的目標就是通過增強與顧客的互動，提高用戶黏性。

現(xiàn)有對顧企互動行為的研究多是理論上的分析，且如何通過增加“心理收益”來提升用戶黏性的相關(guān)實證研究較少。目前的一些社交APP以女性為主，例如美麗說、蘑菇街以及小紅書的產(chǎn)品基本上是以女裝和護膚化妝品為主，那么性別差異對于顧企互動是否有影響，也鮮有人研究。在當前情境下，顧客的性別差異在購物時會展現(xiàn)出不同的傾向性，性別因素在線上交流互動中產(chǎn)生的互補性能使顧客更好地完成信息處理與線上消費的過程[3]。性別差異會使顧客與企業(yè)互動的體驗有所不同，交流作用會促使女性產(chǎn)生功利型的認知，使男性產(chǎn)生情感型的認知[4]。研究用戶的感知，能夠從源頭著手，讓企業(yè)更好地了解用戶心理，建立起更有效益的社交平臺，吸引其參與互動。因此，本文通過探究顧企互動、感知價值與用戶黏性三者之間的關(guān)系，嘗試解決在社交媒體情境下，如何更好地鼓勵顧客參與顧企互動，如何提高用戶黏性，如何深入挖掘性別差異導(dǎo)致的消費取向不同，本研究既填補了用戶黏性與顧企互動之間關(guān)系的理論空缺，又豐富了顧企互動在社交媒體背景下的實踐應(yīng)用。

一、文獻回顧和研究假設(shè)

(一)顧企互動及其形式

從行為發(fā)生的動機角度來看，顧企互動是顧客為了獲得更好的體驗而與企業(yè)發(fā)生的相互聯(lián)系[5]。而Gronroos和Hele(2010)[6]、Ramani和Kumar(2008)[7]依據(jù)互動發(fā)生的主體類型，強調(diào)顧企互動是企業(yè)與顧客進行溝通交流的雙向行為。在社交媒體背景下，本文認為顧企互動是指顧客為了滿足自身人際交往需求以及更好地獲取企業(yè)產(chǎn)品信息而與企業(yè)進行在線溝通交流。

從互動對象角度來看，顧企互動是顧客與企業(yè)整體的互動、顧客與企業(yè)員工之間的互動、顧客間的互動[8]。從互動目的出發(fā)，顧企互動分為信息導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向[9]。從互動內(nèi)容來看，顧企互動劃分為產(chǎn)品互動和人際互動。根據(jù)互動的涉入度及態(tài)度來看，顧企互動劃分為信息索取、信息共享、合作行為[10]。本文基于用戶對短視頻社交平臺信息的行為及態(tài)度，將顧企互動的形式分為信息索取、信息共享、合作行為。信息索取指顧客通過相關(guān)渠道獲取所需的產(chǎn)品、品牌信息；信息共享指顧客通過相關(guān)信息分享渠道幫助企業(yè)進行產(chǎn)品信息的傳遞、分享；合作行為指顧客將看法及建議反饋給企業(yè)，從而促進企業(yè)的改進與發(fā)展。

(二)用戶黏性及其重要性

傳統(tǒng)的用戶黏性與產(chǎn)品營銷相對應(yīng)，Oliver(1999)[11]通過研究忠誠度與滿意度之間的關(guān)系，認為用戶黏性指顧客承諾在未來優(yōu)先選擇此產(chǎn)品或服務(wù)，從而產(chǎn)生用戶對某一品牌的產(chǎn)品重復(fù)購買行為。Thatcher和George(2004)[12]等認為用戶黏性作為一種影響用戶行為的態(tài)度能夠激起用戶產(chǎn)生重購意愿，這種意愿會促使用戶更加頻繁地訪問和購買。符曉陽和桑亞雄(2014)[13]認為黏性行為是網(wǎng)站用戶基于持續(xù)使用的基礎(chǔ)上對網(wǎng)站形成的一種心理依賴。

以往學(xué)者對用戶黏性的定義雖有所不同，但都強調(diào)了用戶對某一品牌的持續(xù)關(guān)注及對其產(chǎn)品的重復(fù)購買的意愿。在社交媒體背景下，本文將用戶黏性定義為用戶被企業(yè)在社交平臺上的品牌或產(chǎn)品信息所吸引，而表現(xiàn)出來的持續(xù)關(guān)注該平臺企業(yè)品牌及產(chǎn)品信息的行為，并伴隨著購買該企業(yè)產(chǎn)品的欲望。

(三)顧企互動、感知價值與用戶黏性

在顧企互動中用戶會產(chǎn)生不同的感知價值，這種價值包括心理、身體和情感的共同體驗。Woodruff(1997)[14]認為用戶感知價值是用戶對產(chǎn)品的使用效果的感知，而這種效果來源于用戶的主觀感受，即用戶的收益與購買此產(chǎn)品時付出的成本之間的比較。孫永波等(2018)[15]認為感知價值是指用戶對產(chǎn)品或服務(wù)“所得”和“所失”過程的感知。從以往研究可以看出，顧企互動中的感知價值包括功能性感知價值(著重于用戶對產(chǎn)品本身的看法)和情感性感知價值(著重于顧企互動帶來的娛樂或情感效益)。

Muniz和O’Guinn(2001)[16]認為用戶通過互動獲得的產(chǎn)品信息和知識，會給用戶帶來視覺、聽覺方面的感受和反應(yīng)，從而增強用戶對品牌的感官體驗。魏慶剛(2014)[17]認為互動的過程就是企業(yè)和用戶通過在各節(jié)點互動行為產(chǎn)生價值的過程，通過積極的互動行為，會給用戶帶來良好的感知體驗。李朝輝(2014)[18]提出用戶就產(chǎn)品與品牌的討論及評價進行互動，會給用戶帶來較好的情感體驗，這種情感體驗會加強用戶與品牌之間的聯(lián)系。卜慶娟等(2016)[19]認為，顧客的價值訴求可以從顧企交互中滿足，也即獲得了功能性價值。顧企之間交流的持續(xù)性、及時性等可以正向影響顧客的情感、功能體驗?；谝陨险撌觯岢黾僭O(shè)：

H1：信息索取對功能性感知價值具有正向影響。

H2：信息索取對情感性感知價值具有正向影響。

H3：信息共享對功能性感知價值具有正向影響。

H4：信息共享對情感性感知價值具有正向影響。

H5：合作行為對功能性感知價值具有正向影響。

H6：合作行為對情感性感知價值具有正向影響。

Prahalad和Ramaswamy(2010)[20]認為感知價值是顧企互動所帶來的額外價值，成為用戶與企業(yè)之間的情感紐帶。張婧和鄧卉(2013)[21]認為用戶體驗到的功能價值與情感價值會加強其與品牌的聯(lián)系，促使其對品牌產(chǎn)生黏性。Lemke等(2011)[22]認為顧企互動中，用戶通過與企業(yè)的交流溝通獲得一種情感上的歸屬感，這會增強其對品牌的忠誠。萬廣圣和楊毅(2018)[23]提出，在品牌競爭中，讓用戶形成一個良好的價值感知體驗，能夠有效幫助企業(yè)塑造成功的品牌，牢牢鎖住用戶，讓用戶對該品牌更加信賴、忠誠。因此提出以下假設(shè)：

H7：功能性感知價值對產(chǎn)品的用戶黏性具有正向影響。

H8：情感性感知價值對產(chǎn)品的用戶黏性具有正向影響。

在用戶產(chǎn)生決策的過程中，感知價值起著重要的作用，用戶的感知價值越高，越易增強其與品牌之間的聯(lián)系[24]。許多研究表明情感價值包含在感知價值之中，并且比功能反應(yīng)更緊密地聯(lián)系到自我[25]，這正是顧企互動所表現(xiàn)的情感反應(yīng)，在互動過程中，用戶往往會把自己當成品牌的共創(chuàng)者，這會增強其對品牌的情感依賴與忠誠，進一步提升其用戶黏性。孫永波和高雪(2016)[26]驗證了感知價值在顧企互動和品牌權(quán)益之間的中介效應(yīng)?；有袨槟苁褂脩舢a(chǎn)生功能性與情感性感知價值，這兩種感知價值會使用戶產(chǎn)生不同程度的品牌聯(lián)系。因此，提出以下假設(shè)：

H9：功能性感知價值在顧企互動對產(chǎn)品的用戶黏性間起中介作用。

H10：情感性感知價值在顧企互動對產(chǎn)品的用戶黏性間起中介作用。

(四)性別的調(diào)節(jié)作用

圖1 概念模型

在研究影響用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用行為的眾多因素中，性別被認為是一個必不可少的個人屬性變量[27]。雖然在營銷研究領(lǐng)域?qū)τ谛詣e影響的探索較多，但是對于性別對用戶參與的潛在影響知之甚少[28]。特別是在互聯(lián)網(wǎng)的互動行為中，男性和女性傾向于表達不同的態(tài)度。例如，男性通常喜歡“愉快”的互動和享樂或體驗價值觀，女性傾向于尋求更多反映功利主義的“嚴肅”互動，即從互聯(lián)網(wǎng)使用中獲得的好處[29]；心理學(xué)研究表明男性和女性以不同方式處理信息，因此他們會獲得不同的感知價值或體驗，從而影響他們的決策過程[30]。因此，提出以下假設(shè)：

H11：顧企互動對感知價值的影響受性別調(diào)節(jié)。男性更易產(chǎn)生情感性感知價值，而女性更易產(chǎn)生功能性感知價值。

據(jù)此，研究顧企互動對用戶黏性的影響，同時探討功能性感知價值與情感性感知價值的中介作用，并引入性別作為調(diào)節(jié)變量。研究模型如圖1所示。

二、數(shù)據(jù)收集

(一)問卷的設(shè)計

本文通過文獻研究獲取問卷中因素所涉及的測量題項，并訪談10名常使用短視頻社交平臺的用戶，結(jié)合社交媒體背景下的特點及訪談結(jié)果對原始題項進行適當?shù)恼{(diào)整，形成初步問卷。在進行大規(guī)模問卷發(fā)放前對30名用戶進行試調(diào)查，根據(jù)試調(diào)查的結(jié)果再對問卷進行適當修正。

表1 樣本描述性統(tǒng)計表

(二)樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)研對象為使用和瀏覽過短視頻APP中廣告的用戶。共回收問卷348份，其中48份問卷因不符合要求而被剔除，有效問卷300份，有效樣本率為86.21%。見表1。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究選擇偏最小二乘(PLS)路徑建模作為測試研究模型的方法。使用Harman的單因素檢驗檢查了常見的方法偏差。分析最終表明，所有項目可以分為六個因素，第一個因素僅解釋方差的15.45%，即共同方法偏差對本研究的影響較小。

(一)信度和效度檢驗

如表2所示，各個變量的組內(nèi)信度、α值皆符合建議值(CR>0.8,α>0.7)，且因子載荷量皆大于0.7。由此可知，本研究設(shè)計的量表具有較高的信度，設(shè)計的量表較理想。平均提取方差值(AVE)均大于0.6，可判定測量項聚合效度較高。

表2 驗證性因素分析結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗

根據(jù)1 000次Boostrapping算法所得的T值可以判斷假設(shè)的顯著性。通過SmartPLS3.0所得的結(jié)果如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

由表3可知，信息索取對功能性感知價值存在正向影響(β=0.49，t=8.596，p<0.05)，信息索取對情感性感知價值的影響不顯著(β=0.002，t=0.028，p>0.05)；信息共享對功能性感知價值與情感性感知價值皆有正向影響，信息共享對情感性感知價值的影響較大(0.369>0.185)；合作行為對功能性感知價值與情感性感知價值皆有正向影響，且對情感性感知價值的影響較大(0.439>0.156)。功能性和情感性感知價值對用戶黏性的正向影響均顯著(β=0.342，t=8.667，p<0.05；β=0.382，t=7.208，p<0.05)，且情感性感知價值較功能性感知價值對用戶黏性的影響更大(0.442>0.382)。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果表

采用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗程序，由表4可知，功能性感知價值的中介效應(yīng)顯著(p<0.05，且在95%置信水平上，中介效應(yīng)的置信區(qū)間不包括0)，中介效應(yīng)值為0.292，故H9成立。情感性感知價值的中介效應(yīng)也顯著(p<0.05，且在95%置信水平上，中介效應(yīng)的置信區(qū)間也不包括0)，效應(yīng)值為0.425，故H10成立。

表4 Bootstrap中介效應(yīng)分析結(jié)果

通過SmartPLS3.0進行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，性別對顧企互動與情感性感知價值之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用(β=0.135，t=1.6，p>0.05)，性別對顧企互動與功能性感知價值之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用(β=0.237，t=2.46，p<0.05)。且對于女性來說，顧企互動更易產(chǎn)生功能性感知價值，因此H11部分成立。

四、研究結(jié)論與啟示

第一，顧企互動會對用戶感知價值產(chǎn)生影響，合作行為與信息共享對情感性感知價值的影響較大。雖然信息索取有利于激起顧客的功能性感知價值，但是信息索取與顧客的情感性感知價值之間的關(guān)系不顯著，企業(yè)應(yīng)針對每種顧企互動形式采取不同策略，顧客參與互動的程度越深，則其體驗感也越強，越能激起其對產(chǎn)品的滿意度。

第二，感知價值對用戶黏性具有顯著影響，且情感性感知價值對用戶黏性的影響較大。在顧企互動中，功能性價值是刺激用戶參與的牽引條件，企業(yè)給予用戶較好的功能性體驗并不斷鼓勵用戶參與到互動中去。情感性價值是激發(fā)潛在用戶參與互動的積極因素，因此，在品牌建設(shè)中，企業(yè)既要提供較好的產(chǎn)品及服務(wù)，又要讓用戶獲得更多的情感體驗。

第三，在顧企互動對用戶黏性的路徑中，情感性感知價值的中介效應(yīng)更強。在社交媒體背景下，企業(yè)需要更加合理并巧妙地為用戶提供互動的機會，提高其品牌主觀感受，使用戶能夠持續(xù)關(guān)注品牌信息，并增強其購買欲望。企業(yè)可以通過巧妙的場景化營銷，吸引更多用戶參與互動，更好地讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而不斷提高其用戶黏性。

第四，性別對顧企互動與功能性感知價值之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著，女性更容易產(chǎn)生功能性感知價值，而性別對顧企互動與情感性感知價值之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。企業(yè)應(yīng)力求營銷創(chuàng)新，通過有創(chuàng)意、高質(zhì)量、富有感染力的短視頻吸引更多顧客參與互動，更好地讓顧客產(chǎn)生情感共鳴，從而不斷提高其用戶黏性。同時，也需要考慮男女之間存在的價值感知差異，讓短視頻更有傳播針對性和社會價值。

本文側(cè)重于探討短視頻社交平臺顧企互動對用戶黏性的影響，而對如何促進用戶參與品牌互動的深入研究也有重要的意義。但是仍存在以下不足：第一，文章將感知價值分為情感性感知價值與功能性感知價值，感知價值劃分維度的差異性是否會影響其作為中介作用的效果，有待后續(xù)研究。第二，由于較難獲取企業(yè)銷量、熟客比例等信息，本研究對用戶黏性的研究深度尚淺，有待后續(xù)深入挖掘。