賈倩文 高 悅 劉 亞（天津天獅學(xué)院，天津 300000）

2017年，十九大文化報(bào)告“推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”中提出健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，文化作為區(qū)分不同國家與不同企業(yè)之間的風(fēng)格差異，驅(qū)動(dòng)企業(yè)或者社會(huì)群體價(jià)值觀有著至關(guān)重要的作用，因此文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有著重要的意義，作為“帶的走的文化”，文創(chuàng)產(chǎn)品是向社會(huì)群體和用戶傳達(dá)民族或者企業(yè)文化最直觀的表現(xiàn)的方式，有著不可忽視的作用。隨著虛擬增強(qiáng)技術(shù)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品定制化的普及，使得用戶需求越來越精細(xì)化，消費(fèi)者除了對(duì)物品本身的關(guān)注，其他感官也會(huì)在無意識(shí)中受環(huán)境的多方面因素的制約，此外用戶無意識(shí)的行為也會(huì)被搜集以進(jìn)行下一步的推送。心理學(xué)家榮格曾言“當(dāng)你沒有意識(shí)到你的潛意識(shí)的時(shí)候，它就是你的命運(yùn)”，本文基于用戶潛意識(shí)運(yùn)用心理學(xué)的方法對(duì)用戶需求與影響文創(chuàng)產(chǎn)品的因素深入研究，從而分析文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)演變。

一、 潛意識(shí)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品作為融合了二維與三維設(shè)計(jì)于一體的文化載體，其背后的文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品本事的故事情節(jié)對(duì)消費(fèi)者購物的下意識(shí)影響是不可忽視的，國內(nèi)外針對(duì)基于潛意識(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)分析還處于起始階段，如何總結(jié)并利用用戶下意識(shí)的行為認(rèn)知規(guī)律以引導(dǎo)消費(fèi)者選擇真正適合自己的產(chǎn)品的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)與市場的雙豐收具有一定的意義，本研究以同一產(chǎn)品從內(nèi)外、形色等多方面的比較微調(diào)，從而觀察實(shí)際店面的消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)消費(fèi)決策的影響從而總結(jié)出需求模型與設(shè)計(jì)應(yīng)注意的因素與原則方法。

二、基于潛意識(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品需求獲取模型

了解文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)演變，必須先了解用戶的需求變化，從用戶的需求點(diǎn)出發(fā)提煉文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展特征，由于技術(shù)的變革，設(shè)計(jì)需求的獲取方法不再只是傳統(tǒng)的用戶調(diào)研和訪談等方法，更多由用戶的直接參與轉(zhuǎn)換為大數(shù)據(jù)從而對(duì)用戶需求進(jìn)行挖掘，其中有在此過程中，傳統(tǒng)的需求模型必然會(huì)發(fā)生一些變化。傳統(tǒng)的需求模式往往是先將用戶進(jìn)行分類之后由設(shè)計(jì)師群體進(jìn)行討論并進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的主動(dòng)性多掌握在受過設(shè)計(jì)教育和少數(shù)群體手中，再經(jīng)由部分產(chǎn)品投放市場后得到反饋再進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)展示過程（如圖1）。

圖1.傳統(tǒng)需求設(shè)計(jì)模型（圖片來源：自制）

基于潛意識(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指用戶在購物時(shí)周圍環(huán)境已經(jīng)發(fā)生但未達(dá)到意識(shí)狀態(tài)的心理活動(dòng)，用戶在使用產(chǎn)品或者做消費(fèi)決策的過程中，閾下知覺或者思維上的潛意識(shí)也是同步進(jìn)行并輔助主觀意識(shí)進(jìn)行決策 。數(shù)字時(shí)代用戶由傳統(tǒng)的被動(dòng)接受到通過數(shù)據(jù)分析生成選項(xiàng)，設(shè)計(jì)的過程更多則是根據(jù)用戶偏好甚至在用戶獲得產(chǎn)品之前給用戶一定的平臺(tái)使得用戶可以主動(dòng)選擇并參與到設(shè)計(jì)中去，因此基于潛意識(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品用戶需求設(shè)計(jì)模型也應(yīng)該隨之重建（如圖2）。

圖2. 基于潛意識(shí)的需求模型重建（圖片來源：自制）

三、工業(yè)4.0背景下影響文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)變化的因素

所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)研究是指以文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷類別與發(fā)展演變進(jìn)行總結(jié)提煉，揭示文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原理與演變規(guī)律，在工業(yè)4.0背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)影響因素較傳統(tǒng)又有了不同的內(nèi)容，現(xiàn)對(duì)相關(guān)因素分析如下，通過對(duì)相關(guān)因素的分析從而掌握文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)變化的規(guī)律對(duì)指導(dǎo)未來相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有一定的借鑒意義。

1.材料技術(shù)手段的改變

任何時(shí)代的產(chǎn)品都受到當(dāng)時(shí)技術(shù)與材質(zhì)與主流思想形態(tài)的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品亦是如此，在早年電子科技未流行時(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品主要以直接采用現(xiàn)有的建筑或者代表性人物的具象形態(tài)、相關(guān)非遺手作和系列土特產(chǎn)為主；隨著加工工藝與電子技術(shù)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予一定的原創(chuàng)設(shè)計(jì)元素與人物形象，如背景兔爺、成都巴布熊貓、故宮貓等形象如雨后春筍般冒出；到如今數(shù)字科技的發(fā)展，相關(guān)文創(chuàng)不再只局限于硬件產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向了硬件與內(nèi)容結(jié)合，甚至內(nèi)容領(lǐng)先于產(chǎn)品，比如指觸魔卡旗下的北京圓明園與西安秦始皇兵馬俑的AR卡片，用戶通過掃碼產(chǎn)品卡片上的圖像可以得到虛擬空間的實(shí)景演繹，從而獲得互動(dòng)體驗(yàn)。

2.地域文化差異

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化的載體，不只是賦予其簡單的新的視覺與造型形式，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)與特色受不同文化之間的差異影響，比如說中西方文化差異、南北文化差異、內(nèi)陸和沿海碼頭文化差異等。人們在不同的環(huán)境中成長，其風(fēng)俗特色對(duì)其無意識(shí)的影響體現(xiàn)在不同消費(fèi)決策上，同時(shí)民族情結(jié)也會(huì)影響到消費(fèi)者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的傾向。根據(jù)實(shí)際的調(diào)研研究，人們在購物時(shí)往往會(huì)偏向于能讓自己產(chǎn)生歸屬感的。

3.用戶需求差異

不同用戶在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)的需求呈現(xiàn)是多方面的，隨著物質(zhì)生活的豐富，用戶需求更關(guān)注產(chǎn)品背后的敘事性表達(dá)，與此同時(shí)面對(duì)同系列的產(chǎn)品，同一用戶的多層次需求和不同用戶的多層次需求，體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中，同樣主題的文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售的過程中其需求具體可細(xì)分為紀(jì)念需求、趣味化需求、商務(wù)需求，針對(duì)這些不同的需求又可以從不同的層面進(jìn)行延伸。技術(shù)的變革使得用戶需求也發(fā)生改變，除了用戶主觀需求，潛在的影響也會(huì)決定用戶的購買策略，根據(jù)以上幾點(diǎn)主要影響因素可以得出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)演變的規(guī)律整體來看主要由具像模仿式向以故事內(nèi)容為主的扁平化的設(shè)計(jì)進(jìn)行演變。

四、基于潛意識(shí)推論法的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

1.共鳴突出原則

人的感覺系統(tǒng)每秒會(huì)向大腦傳遞1100萬比特的信息，最后經(jīng)由處理的只有16～50比特的信息，因此其他很多信息都隱藏在意識(shí)閾限的冰山之下，同時(shí)視覺是一種多種途徑穿行的累積效應(yīng)，這些途徑可能是有意識(shí)的，也可能是無意識(shí)的，也就是所謂“雙眼競爭”視覺現(xiàn)象，因此消費(fèi)者在購買物品時(shí)，目光掃視到的并經(jīng)由大腦處理的區(qū)域在其結(jié)束購物后會(huì)有一定的回顧引導(dǎo)作用，因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該注意在尋求用戶情感共鳴的同時(shí)注意突出產(chǎn)品本身敘事的重點(diǎn)，使得用戶在購物時(shí)可以明確知道自己所需，再結(jié)合輔助元素的刺激，驅(qū)動(dòng)并放大消費(fèi)者的購物需求，比如說Nike的球鞋聯(lián)合監(jiān)測系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控反饋，球鞋的主要功能還是在傳統(tǒng)的體育功能上，但是輔助的監(jiān)測系統(tǒng)增加了球鞋本身使用的趣味化從而刺激了用戶的情感共鳴并促進(jìn)了消費(fèi)。

2.感知覺與形態(tài)統(tǒng)一原則

用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，如果產(chǎn)品的信息的表達(dá)形式很難被吸收理解的話，我們對(duì)內(nèi)容的判斷和看法就會(huì)受到影響，比如平面設(shè)計(jì)中的字體運(yùn)用的差異，比如表達(dá)“絲滑”的感受，同樣用黑體字表現(xiàn)，和用曲線型字體表現(xiàn)所得到的視覺效果是不同的，比較具有代表性的就是德芙的廣告，通過對(duì)德芙字體與場景的渲染，以及流水般音樂的選用使得顧客在使用時(shí)單從外形上便能感覺到絲綢般的順滑，因此在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意用戶與產(chǎn)品之間的“流暢度效應(yīng)”，使得用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，不只是視覺上覺得形態(tài)與產(chǎn)品的統(tǒng)一，在觸感與精神層面與消費(fèi)者原有的心里模型達(dá)到一定的契合度，文創(chuàng)產(chǎn)品作為二維與三維的結(jié)合，其二維圖形表現(xiàn)與三維立體形態(tài)表現(xiàn)應(yīng)該符合用戶的感知覺規(guī)律，從而才能使用戶更好的感知產(chǎn)品本身所想傳達(dá)的語義。

3.內(nèi)容與環(huán)境平行兼顧原則

人們通常在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有所謂的“腦補(bǔ)”現(xiàn)象，這是為了補(bǔ)償盲點(diǎn)的存在。其中馬薩諸塞大學(xué)的金融系教授就華爾街股票交易與天氣的關(guān)系做出了一系列調(diào)查之后，提出人們在做決定時(shí)往往自認(rèn)為權(quán)衡了所有的重要因素，但是實(shí)際上人們在感知周圍的環(huán)境或者回憶時(shí)都會(huì)被不自知的因素所影響，人對(duì)外界的感受與處理可能是通過兩個(gè)甚至多個(gè)平行層面來處理信息的，諸如心理學(xué)中所謂的“格式塔效應(yīng)”，因此文創(chuàng)產(chǎn)品是在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，不應(yīng)只是單純的從產(chǎn)品本身單角度進(jìn)行設(shè)計(jì)考慮，還應(yīng)該對(duì)其周邊環(huán)境與引導(dǎo)布置進(jìn)行考慮才能得到效果最優(yōu)。

結(jié)語

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們從傳統(tǒng)必須依托硬件產(chǎn)品為主的物質(zhì)社會(huì)時(shí)代向以數(shù)據(jù)計(jì)算為主的非物質(zhì)信息社會(huì)轉(zhuǎn)變，用戶在購買物品的過程中，驅(qū)動(dòng)用戶購買產(chǎn)品的因素除了基本的功能需求之外，更多的是如諾曼所說的反思層面的需求，因此產(chǎn)品在被設(shè)計(jì)時(shí)不是單獨(dú)被作為一個(gè)獨(dú)立的部分而存在，環(huán)境以及導(dǎo)購等外界因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理與情感感受產(chǎn)生一定的影響，情感的作用之一便是驅(qū)動(dòng)用戶的需求，良好的引導(dǎo)可以刺激消費(fèi)者的購買欲或者降低用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，因此基于潛意識(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究應(yīng)該遵循共鳴突出與平行環(huán)境兼顧原則，使得產(chǎn)品做到內(nèi)涵與形態(tài)的統(tǒng)一性，從而更好地表現(xiàn)產(chǎn)品特性并實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙贏。