劉笑 張家樂

摘要：由于移動二手交易平臺很多都是C2C模式，平臺呈現交易虛擬性等特征。在交易的期間，消費者相對來說處于劣勢地位，因此消費者對于交易的敏感度也會提升，消費者對平臺的滿意度也會受到影響?；仡櫼酝芯课墨I，對于移動二手交易平臺顧客滿意度的研究尚不夠完善，分析不夠透徹。本文主要在傳統(tǒng)ACSI顧客滿意度模型基礎上，構建移動二手交易平臺的顧客滿意度測量指標模型，根據對收集的有效調查問卷數據進行指標分析，找出影響移動二手交易平臺顧客滿意度最關鍵的指標，為提升移動二手交易平臺顧客滿意度提出相關建議。

關鍵詞：移動二手交易平臺;顧客滿意度;ACSI模型

隨著國家提倡可持續(xù)發(fā)展及國內經濟增速的放緩，人們理性消費、環(huán)保意識的逐漸覺醒，大家開始倡導低碳生活，發(fā)展綠色經濟。生活中的閑置物品不像之前丟之棄之，而是采取再次銷售或者捐贈的形式，增加商品的循環(huán)使用率，節(jié)約資源，以減少對環(huán)境的破壞污染。使得二手交易在生活中也越來越普遍，逐漸在世界各國引起廣泛關注。近些年不少學者也開始了對移動二手交易平臺的進一步研究，移動二手交易相對于傳統(tǒng)電商平臺而言，它出售的商品沒有一個統(tǒng)一的標準，所以平臺發(fā)展中也突出存在了很多問題。本文主要基于ACSI模型構架移動交易平臺顧客滿意度研究模型，豐富對移動二手交易平臺的研究，來發(fā)現平臺在發(fā)展中存在的相關問題，提出相關對策用來提升平臺顧客滿意度。

一、問卷調查

（一）前提假設

通過查閱以往學者的研究文獻，結合線上購買二手商品的相關特征，本研究假設影響移動二手交易平臺顧客滿意度的關鍵因素主要包含購買二手商品的期望、感知質量和感知價值，特此提出以下相關假設：

假設 H1：網購二手商品的期望對移動二手交易平臺顧客滿意度呈現負相關性。

假設 H2：網購二手商品期望對網購二手商品感知質量呈現正相關性。

假設 H3：網購二手商品期望對網購二手商品感知價值呈現正相關性。

假設 H4：網購二手商品感知質量對網購二手商品感知價值呈現正相關性。

假設 H5：網購二手商品感知質量對平臺顧客滿意度呈現正向相關影響。

假設 H6：網購二手商品感知價值對平臺顧客滿意度呈現正向相關影響。

假設 H7：平臺滿意度對平臺顧客忠誠呈現正相關性。

假設 H8：平臺滿意度對平臺顧客抱怨呈現正相關性。

假設 H9：平臺顧客抱怨對平臺顧客忠誠呈現正相關性。

（二）問卷信息

本問卷主要分為三個部分，第一部分是對問卷做個說明，讓被調研者先大概了解問卷的基本情況;第二部分是對被調研者的基礎信息做個統(tǒng)計收集，方便了解被調研者的大體構成，調查內容主要包括性別、年齡、受教育程度、月可支配收入;第三部分則是問卷的主體部分，設計了移動二手交易平臺顧客滿意度影響因素的6個潛在變量，6個潛在變量依次為：網購二手商品期望、網購二手商品感知質量、網絡二手商品感知價值、平臺滿意度、平臺顧客忠誠和平臺顧客抱怨，但是由于這6個變量均為無法直觀測量的變量，因此必須通過可直觀測量的變量來獲取關于平臺顧客滿意度的測量數據。采用李克特五分量進行衡量，將衡量等級分為1-5個等級，每題后邊設有五個選項，分別為“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”，分數依次記為1，2，3，4，5。

1、網購二手商品的期望

在本研究中，觀測變量依次設為：A1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，對網購二手商品能滿足您購買前個性化需求的期望;A2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，對網購二手商品安全性能滿足您購買前的期望;A3：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，對移動二手交易平臺的服務質量的能滿足您的預期。

2、網購二手商品感知質量

感知質量在本研究中設置以下三個變量：B1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，對二手商品購買后能滿足您個性化需求的期望;B2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，對二手商品安全性能滿足您購買后的期望;B3：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，對移動二手交易平臺的服務質量的能滿足您購買后的預期。

3、網購二手商品感知價值

感知價值在本研究中設置以下兩個變量：C1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，同一商品，您選擇移動二手交易平臺購買后的質量感受;C2： 和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，同一商品，您選擇移動二手交易平臺購買后的價格感受;

4、平臺滿意度

平臺滿意度在本研究中設置以下三個變量：F1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，您在移動二手交易平臺購買二手商品的質量期望與實際的差距;F2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，您在移動二手交易平臺購買二手商品的價格期望與實際的差距;F3：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，您在移動二手交易平臺購買二手商品的總體心理感受。

5、平臺顧客抱怨與顧客忠誠

平臺顧客抱怨相關變量設置：D1： 和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，您在移動二手交易平臺購買商品后抱怨的概率;D2： 和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，您在移動二手交易平臺購買商品后抱怨強度;平臺顧客忠誠相關變量：E1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，您購買之后還會再次購買的可能性;E2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場相比較，您對平臺所售二手商品的認可度。

（三）樣本統(tǒng)計特征

此次調查問卷使用問卷星進行制定，通過QQ、微信、論壇等社交平臺進行投放。被調研者大都是自己的同學朋友以及網友。本次調查問卷總計300份，發(fā)放的天數已經超過了10天。回收問卷的數量則為288份，其占比是96個百分點。樣本基礎特征主要包括性別、年齡、受教育程度、月支配收入以及目前使用過的移動二手交易平臺信息。我們可以得出被調研者的男女比例為9：1，由這個比例我們可以得出此次調查的主要對象為男性。從側面也反映出來男性對移動二手交易平臺的使用頻率大于女性。從年齡角度來看，0歲—18歲、19歲—25歲、26歲—35歲以及35歲以上的年齡段，分別占比0.7%、80.8%、17%、1.5%，此數據與電子商務研究中心得出的二手電商交易平臺主流人群為25歲以下的年輕人這一結論相一致。這一群體比較年輕化，敢接受新鮮事物，樂于嘗試新的購物模式。也從側面反映出來這一群體固定收入相對不足，經濟壓力比較大，所以二手商品能夠極大地吸引該群體，該群體也在移動二手交易平臺的發(fā)展中做出了巨大貢獻。從受教育程度來看，高中及以下只占7.7%，?？普?4.2%，本科及研究生以上共占78.1%。由此可以得出移動二手交易平臺在學歷相對較高的群體中傳播更為廣泛，而且這一群體更容易接受新的購物方式。另外，使用二手交易平臺購買商品的群體月可支配收入相對來說比較低，經濟壓力較大，二手商品對這一群體的吸引力更大。進一步通過對被調研者所使用過的移動二手平臺分析，閑魚所占比例比其他三者總和還要高很多，由此可以看出閑魚的滲透率非常高，背靠阿里完整的信用體系，平臺技術的穩(wěn)定性，產品的多樣性，促進了其飛速發(fā)展，使其成為了國內二手電商平臺中的領頭羊。

二、移動二手交易平臺顧客滿意度調查分析

通過運用協方差建模法，利用Lisrels.sl9.1 軟件來分析各變量之間的路徑，得出移動二手交易平臺顧客滿意度路徑分析數據，詳見表1。

結果顯示，網購二手商品期望和感知價值之間并沒有相互影響（H3）;網購二手商品期望與感知質量之間存在正相關性（H2）。表明由于二手商品自身的特殊性，它的新舊程度沒有一個統(tǒng)一的標準，因此消費者無論是線上或者線下消費，均對購買商品后的感知質量比較重視;網購二手商品感知價值和感知質量之間存在正相關性（H4）。說明與傳統(tǒng)跳蚤市場相比較，顧客購買商品后的獲取的服務體驗感越好，顧客感知價值越高。表1結果也顯示，只有平臺顧客滿意度和平臺顧客忠誠度（H7）之間存在相關性。表明當顧客在使用平臺后，能夠滿足顧客心理預期，顧客便會對平臺比較滿意，進而顧客也會進行重復購買，顧客忠誠度高;平臺顧客滿意度和平臺顧客抱怨（H8）以及平臺顧客抱怨和平臺顧客忠誠度（H9）之間路徑分析均未通過，表明這些變量之間不存在正相關性。

為了提高移動二手交易平臺顧客滿意度，一方面，通過對調查問卷進行數據分析可以得出，顧客感知質量和顧客滿意度兩者之間呈現正相關性。另一方面，顧客感知價值和顧客滿意度之間呈現正相關性。顧客感知價值主要是指顧客在購買商品使用以后，對其感受到的價值的主觀認知。平臺方應該把自己當成消費者，換個角度思考問題，充分了解消費者的核心需求，為其進行精準匹配，提供優(yōu)質的產品和服務，獲取消費者的信任，提升顧客感知價值。再者，平臺方還應該對自己的員工進行相關培訓，讓大家參與到品牌價值鏈當中，以保證員工具備傳遞價值給顧客的能力。

綜上所述，由于移動二手交易平臺自身的特殊性，出售的二手商品沒有一個統(tǒng)一的標準，大多消費者在使用平臺之時，相對來說比較敏感。平臺在投入使用時，應完善相關規(guī)則，充分保障消費者權益，在處理消費糾紛時，平臺方售后客服應該及時做出反應，切勿讓消費者等太久，否則會大大的降低消費者的滿意度，進而對平臺的口碑也會產生極大的影響。網絡交易安全性也是消費者最為關心的問題，平臺方應該建立較好的擔保交易體系。除此之外應該對消費者的信息進行驗證保護，以此來杜絕因顧客個人信息泄露而造成財產損失。

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