孫雯

2019年，國際足聯(lián)發(fā)布了全球女足發(fā)展策略，有三大目標：增加參與者，增強商業(yè)價值和打好生態(tài)基礎。與之匹配的五大支柱項目的架構，做好傳播和市場是其中之一，這也預示著女足商業(yè)化的時代趨勢和可持續(xù)發(fā)展的迫切需求。此時，媒體顯得愈發(fā)重要。

對體育項目而言，媒體能把愛好者的興趣和追求轉換成產(chǎn)業(yè)，把賽事打造成可盈利的市場產(chǎn)品。比如，四年一屆的男足世界杯媒體轉播權，可以為國際足聯(lián)帶來將近百分之七十的收入。反之，媒體本身也因為擁有大量觀眾，帶來了更多的廣告收入。隨著社交媒體的興起，項目與媒體如今正處于一個有點微妙的變化中。一方面，從原來完全依靠媒體才能獲得的渠道資源、市場潛力和社會影響力，變成可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，自己發(fā)布，自己建立圈子。對女足這樣的小眾項目，只要內(nèi)容做得好，自己也可以做主了。另一方面，脫離傳統(tǒng)媒體，是不明智的選擇。畢竟，眾人拾柴火焰高，盡管女足從來都不是媒體人的最愛，但女足想做大，需要用發(fā)展的眼光和真正的平臺思維，用生態(tài)系統(tǒng)的大局觀來講好中國女足的故事。

中國女足的故事離不開自身的發(fā)展環(huán)境。與歐美相比，我們既有體制的優(yōu)勢，也有靈活性差的制約。與男足相比，女足的商品屬性還缺乏吸引力，因此，能夠多一塊空間，對公益對社會責任更多回饋。與市場要求相比，我們既有開發(fā)能力不足的問題，又有著巨大的人口潛力可挖。女足球員的職業(yè)回報無法與男足相提并論，但并不妨礙自己的精彩。畢竟，用金錢來衡量價值的觀點在慢慢轉變，生命還有很多比金錢更重要的意義，我們可以通過足球，通過女性的自我實現(xiàn)去全方位的呈現(xiàn)。這個多媒體的矩陣就是我們的平臺，是我們未來要做的工作之一。

在迎接未來之前，有必要了解一點媒體的過往，我就拿自己的經(jīng)歷來說說。

曾記得，上世紀80年代初期，女足作為一件新鮮事上了報紙，當時反響多大，無法考證。但至少，我這樣一個在上海弄堂里長大的孩子，也知道女孩子可以踢球，有比賽，有國家隊了。在電視尚不普及的時代，除了人際傳播，絕大多數(shù)人從紙媒獲得信息，要是能上報紙被報道，絕對是一件了不起的事。我的足球緣分，多多少少和當時的報紙有些關系。當然，隨后的女足見諸報端也并不多，畢竟那時候資源有限，紙媒是絕對的香餑餑。就這么零星報道N多年，來到了90年代。

1999年世界杯，第一次體驗大賽前的新聞發(fā)布會。作為隊長，我跟隨教練，坐在各種FIFA贊助商的背景板面前，面對媒體，我一無所知。過了一會兒，明白了，是介紹和展示各支參賽隊。還好，反應不錯，看到海報上的口號：這是我們的比賽。我隨口說了幾句，大致意思是前兩屆在成長和學習，這屆感覺可以掌控自己了，希望大家欣賞我們的表演。我心里很慌，但嘴上說得還挺漂亮，暗自為自己的急中生智得意了一把。很多年以后，我在A級教練員培訓班經(jīng)歷了一輪考試，題目就是“你將帶著你的隊長去參加奪冠后的新聞發(fā)布會，你該怎么準備”。我才知道，這個是表達國家和團隊文化難得的機會和平臺，我們應該做些思考和準備，當時真不太懂。

2001年去美國大聯(lián)盟踢球，對媒體的專業(yè)和重要性有了直又見認識。盡管女足是小俱樂部，但專業(yè)要求和流程不比NBA差。俱樂部有專門的新聞辦公室，每次比賽，球隊球員、教練員都有大量的圖文信息從俱樂部官網(wǎng)上貼出。在比賽日，球員都要配合媒體的采訪以及活動方球迷的要求，積極互動。非比賽日，記者要通過新聞官申請采訪，像國內(nèi)這種媒體和教練員、球員私人聯(lián)系，是不被允許的。俱樂部還會組織媒體專家為球員培訓，教導如何應對不同場景。記得當時隊里有一個加拿大國家隊的黑人球員，媒體官還特地演練，如果有人問到種族歧視的問題，該怎么回答，怎么化解，用到哪些技巧，注意哪幾個要點。

事經(jīng)多年，信息溝通的演進已經(jīng)從平面到立體，從web1.0到2.0，從單向到雙向和多向，從微博、微信到抖音。如今，媒介行為本身都在不斷變化。2006年，我們在課堂里還驚呼技術進步，韓國ohmynews人人都是現(xiàn)場記者和新聞發(fā)布者，算法時代已悄然到來。不管是主動還是被動獲取信息，人類的生活方式乃至傳播方式已經(jīng)被徹底改變。

女足往哪里走，市場機制和舉國體制如何結合？在波濤洶涌的信息時代面前，我們滿懷抱負地要開創(chuàng)女足的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)。除了足球事務本身以外，傳播是極其需要創(chuàng)新的部分。一直以來，體育界都是用傳統(tǒng)的專業(yè)思維來看待運動的發(fā)展。除了競技成績，其他好像都不重要。外界有個說法，我們做的別人不知道，因為我們無所謂別人知道不知道。但是從產(chǎn)業(yè)的角度看，不讓別人知道就無法產(chǎn)生消費行為。從事業(yè)的角度看，只有幾百幾千人知道，那還不叫事業(yè)，只是一種自得其樂的小農(nóng)思維。不斷獲得更加開放的溝通技巧，讓所有熱愛足球的人用不同的眼光去欣賞女足的美麗，認識足球的精神本質(zhì)，更是我們的使命。所以，當我們討論體育傳播的時候，必須從原來單向的宣傳思路向未來稍跨一步，不僅要明白自己知道什么，還要了解受眾想知道什么，根據(jù)不同的年齡和人口狀況將傳播對象分類，才能夠更好地表達，做出真正有吸引力有共鳴的內(nèi)容和產(chǎn)品。

新體育一直關注女足，圖為2019年第一期封面女足人物。

西甲聯(lián)盟2018年女足決賽前的360傳播策略圖

我們準備好了嗎？創(chuàng)造更多的場景，利用好女足項目兼具的公共和市場產(chǎn)品這兩種屬性，體現(xiàn)更多的社會責任，從職業(yè)和業(yè)余、商業(yè)和公益、線上和線下，各種媒體矩陣全方位來講好女足的故事。同時，媒體專業(yè)人才以及教練員、球員、工作人員需要更多接受專業(yè)培訓，以期更多了解現(xiàn)代體育人才形象管理的需求，把控社交媒體傳播的便利和可能潛藏的風險。總之，我們還有很多工作要做。

上圖是西甲聯(lián)盟利用360度的全方位展現(xiàn)女足。從社交媒體的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，到官方網(wǎng)站的專門網(wǎng)頁介紹，再到擁有龐大球迷基數(shù)（西甲男足俱樂部的影響力）的西甲官方App直播和滾動播出等等，內(nèi)容產(chǎn)品多樣化，有梅西來站臺的，有做社交活動的，有內(nèi)部攝像頭球隊跟蹤拍攝等等。

適逢《新體育》創(chuàng)刊70周年，這本雜志以往曾做過許多女足的報道。在新媒體、全媒體時代，我也期待這個體育媒體中的前輩刊物與時俱進，全方位反映女足發(fā)展。我們始終是朋友。