李建峰

摘? 要? 文章以我國專業(yè)數(shù)字出版平臺(tái)為主要研究對(duì)象，對(duì)B2C角度下數(shù)字出版平臺(tái)的定價(jià)模式現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，討論了B2C銷售模式中收費(fèi)定價(jià)模式的相關(guān)問題，并根據(jù)成本因素、市場環(huán)境因素、用戶知識(shí)付費(fèi)需求因素和技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)因素等定價(jià)依據(jù)提出了針對(duì)性的合理化建議。

關(guān)鍵詞? 數(shù)字出版;B2C市場;定價(jià)模式

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0048-02

數(shù)字出版是近年來出版領(lǐng)域關(guān)注的研究熱點(diǎn)，是出版業(yè)未來的發(fā)展方向，對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)的研究為出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和數(shù)字出版業(yè)的研究方向提供了有力智力支持。

1? 數(shù)字出版平臺(tái)定價(jià)模式現(xiàn)狀

基于支付的便捷性以及正版內(nèi)容授權(quán)的正規(guī)化，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，數(shù)字出版平臺(tái)收費(fèi)定價(jià)也是依據(jù)對(duì)內(nèi)容方的版權(quán)支付，對(duì)技術(shù)加工的人工成本、讀者的付費(fèi)意愿及消費(fèi)能力等因素進(jìn)行各自產(chǎn)品的定價(jià)。按閱讀時(shí)間計(jì)費(fèi)，按購買內(nèi)容數(shù)量計(jì)費(fèi)，按硬件+內(nèi)容計(jì)費(fèi)等方式不斷推陳出新。

1）按數(shù)據(jù)庫類別定價(jià)。比如按圖書、論文、期刊等的數(shù)據(jù)庫分類來定價(jià)，主要面向機(jī)構(gòu)用戶銷售數(shù)據(jù)庫。訂購方可以按年、按月付費(fèi)，此種定價(jià)方式主要針對(duì)用戶量比較大的機(jī)構(gòu)用戶，比如學(xué)校的圖書館、公共圖書館、科研單位等。

2）按專題或者專輯分類來定價(jià)。數(shù)字出版平臺(tái)按中圖分類法，將所有文獻(xiàn)按不同的專題分類來銷售，每個(gè)專題類別里包含有各種文獻(xiàn)類別，由用戶按照自身需要來選購數(shù)據(jù)庫專題范圍。

3）按資源+服務(wù)來定價(jià)。用戶選購一定資源后，希望數(shù)字出版平臺(tái)提供技術(shù)支持，為用戶量身定做專有數(shù)據(jù)庫，并提供后續(xù)更新服務(wù)。用戶自身有很多特色資源，與新購買的資源融合到一起，需要數(shù)字出版平臺(tái)將兩類資源整合，并能提供給本單位人員檢索使用。此類定價(jià)除了包含有選購的內(nèi)容資源的價(jià)格，還包括了軟件成本、技術(shù)支持成本以及售后成本。

4）按篇、按本、按頁計(jì)費(fèi)。用戶選購一定數(shù)量的篇數(shù)，按單篇價(jià)格付費(fèi)。數(shù)字出版平臺(tái)中，B2C定價(jià)中常見的方式。單篇文獻(xiàn)一次性付費(fèi)，大眾圖書按本付費(fèi)、按頁付費(fèi)，用戶可以在PC端和手機(jī)端使用選購的數(shù)字出版內(nèi)容，一經(jīng)付費(fèi)，可以一直使用。

5）個(gè)人用戶的包月、包年的訂閱計(jì)費(fèi)。用戶越來越青睞于更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的訂閱服務(wù)，相比于按流浪計(jì)費(fèi)而言，訂閱服務(wù)意味著在內(nèi)容上有更多的選擇。這也給各大數(shù)字平臺(tái)在技術(shù)和版權(quán)費(fèi)用的分配上提出更大的挑戰(zhàn)。

2? 數(shù)字出版平臺(tái)定價(jià)模式出現(xiàn)的問題

1）低定價(jià)損害了行業(yè)長期的健康發(fā)展。很多出版單位在數(shù)字出版階段對(duì)電子書收益并沒有看得很重，當(dāng)成是紙質(zhì)書的一種補(bǔ)充、一種宣傳抑或是一種嘗試的態(tài)度。因此，電子產(chǎn)品定價(jià)參差不齊，由于數(shù)字出版的初期，出版單位帶著嘗試的心態(tài)來做這件事情，并沒有帶有很大的利益成分，這對(duì)電子產(chǎn)品的定價(jià)也產(chǎn)生了一種影響。另外，電子書定價(jià)長期采取超低的定價(jià)策略的行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了心理影響，導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)具有盲目性。

2）盈利不單純靠內(nèi)容。數(shù)字出版產(chǎn)品的電子產(chǎn)品的定價(jià)有時(shí)候無規(guī)律可循，甚至免費(fèi)。數(shù)字產(chǎn)品極低的低價(jià)并不能給數(shù)字出版平臺(tái)帶來收益，而是依賴廣告或者是捆綁銷售的收益來支撐整個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)的運(yùn)營。拿捆綁銷售來說，典型的案例就是閱讀終端的銷售，閱讀終端設(shè)備中安裝一些免費(fèi)的內(nèi)容資源，打包出售給消費(fèi)者，在銷售過程中無法具體區(qū)分哪些是設(shè)備的收益，哪些是內(nèi)容資源的收益，導(dǎo)致價(jià)格難以區(qū)分。再如，手機(jī)閱讀中打包下載產(chǎn)生的流量費(fèi)中產(chǎn)生的信息費(fèi)也是一種綁定。

3）載體和渠道多樣化。同一種商品通過不同渠道產(chǎn)生的定價(jià)也是不一樣的，載體和渠道的多樣化導(dǎo)致出版物的產(chǎn)品屬性和展現(xiàn)形式的不同，因此定價(jià)也不一致。比如：同一產(chǎn)品的手機(jī)端閱讀、終端設(shè)備閱讀、PC端閱讀和通過互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀產(chǎn)生的價(jià)格并以不一定是相同的。

3? 數(shù)字出版平臺(tái)定價(jià)模式的依據(jù)

現(xiàn)有的數(shù)字出版平臺(tái)尚未形成對(duì)數(shù)字出版物價(jià)格與定價(jià)模式和數(shù)字出版平臺(tái)盈利能力之間關(guān)系的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。選擇適合的產(chǎn)品價(jià)格策略不僅可以使數(shù)字出版產(chǎn)品對(duì)企業(yè)有利可圖[1]，還可以使消費(fèi)者獲得更多的服務(wù)和使用價(jià)值，是數(shù)字出版平臺(tái)開拓廣闊市場的手段。

1）成本因素。數(shù)字出版平臺(tái)的成本因素帶來了知識(shí)付費(fèi)的必要性，我們可以分析數(shù)字出版產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。所有成本因素都帶來了知識(shí)付費(fèi)的必要性。企業(yè)要想盈利，成本是要考慮的首要因素。數(shù)字出版平臺(tái)也不例外，想要轉(zhuǎn)虧為盈或者增加活力，要做到努力提高銷售收入，降低營業(yè)成本，提高毛利率，降低營銷費(fèi)用，同時(shí)降低營業(yè)外的費(fèi)用支出。

2）市場環(huán)境因素。國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境日益趨好，在國家“數(shù)字中國”和“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)”的重大戰(zhàn)略部署下，對(duì)新時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)賦予了新的責(zé)任，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇;數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)新引擎作用進(jìn)一步凸顯，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的升級(jí)。數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)入門檻低，平臺(tái)之間的競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越多，依賴于國家資金扶持的平臺(tái)越來越多。隨著加入數(shù)字出版平臺(tái)閱讀的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)逐漸從原來的比較年輕化發(fā)展為各年齡階層不斷參與進(jìn)來，手機(jī)閱讀、手機(jī)支付的便捷性[2]，電子閱讀用戶越來越普遍，數(shù)量龐大的用戶群需要優(yōu)質(zhì)的電子閱讀內(nèi)容，更需要專業(yè)的平臺(tái)能承擔(dān)起出版優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的責(zé)任。

3）用戶知識(shí)付費(fèi)需求因素。2017年以來，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)浪潮仍在持續(xù)，市場競爭日益激烈。在數(shù)字出版平臺(tái)，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)形態(tài)與模式已基本成熟。面向個(gè)人的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)浪潮涌現(xiàn)帶來知識(shí)經(jīng)濟(jì)的變化。在移動(dòng)互聯(lián)上用新技術(shù)重新生產(chǎn)知識(shí)的服務(wù)機(jī)構(gòu)嘗試著各種融合了媒體、出版、教育等內(nèi)容和形式，通過打造單位時(shí)間價(jià)值最大化的知識(shí)解決方案來滿足人們?cè)诰裎幕钪械男枨?，?shù)字出版平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)多種多樣。

4）技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)因素?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)走過了初級(jí)階段，迎來了全新的發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的強(qiáng)有力的支撐，智能化、大數(shù)據(jù)將成為未來數(shù)字出版媒介發(fā)展趨勢。數(shù)字出版一直所講的“用戶至上，需求為先”，這就要求我們的數(shù)字出版平臺(tái)要不斷創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)應(yīng)用水平[3]，掌握了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)，是數(shù)字出版平臺(tái)在激烈競爭環(huán)境中生存下來的必備要素，也是數(shù)字出版平臺(tái)定價(jià)的核心依據(jù)。

4? B2C定價(jià)模式的合理化建議

1）優(yōu)化數(shù)字出版支付技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端支付技術(shù)的快速迅猛發(fā)展，以及微信、支付寶支付的便捷性、普及型，手機(jī)消費(fèi)的普遍性，引導(dǎo)著小額支付的良性發(fā)展，用戶可以很輕松便捷的來實(shí)現(xiàn)任意產(chǎn)品的包年包月服務(wù)。恰逢時(shí)機(jī)，數(shù)字出版平臺(tái)的有B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)，針對(duì)個(gè)人用戶的收費(fèi)就變得合理順勢，也一定能夠收到很好的收益。

2）注重?fù)碛凶灾鞫▋r(jià)權(quán)。數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)電子書是否真正的擁有定價(jià)權(quán)很重要，如果不能直接定價(jià)，將很難制定適合市場需求的B2C價(jià)格。只要數(shù)字出版企業(yè)擁有對(duì)自己平臺(tái)的定價(jià)權(quán)，可以隨時(shí)根據(jù)出版內(nèi)容和個(gè)人用戶對(duì)內(nèi)容的回應(yīng)度來調(diào)整B2C定價(jià)，最終確定一個(gè)適合市場需求的接受度高的價(jià)格[4]。

3）實(shí)施免費(fèi)+付費(fèi)模式。數(shù)字出版平臺(tái)的產(chǎn)品上線初期及營銷推廣期間，可以用免費(fèi)模式吸引讀者規(guī)模，引導(dǎo)流量的大量進(jìn)入，擴(kuò)大個(gè)人讀者消費(fèi)規(guī)模，提高知名度和品牌效應(yīng)。待平臺(tái)成熟后，將優(yōu)質(zhì)特色資源、獨(dú)家資源設(shè)置為收費(fèi)模式，大眾普遍類資源設(shè)置為免費(fèi)模式，可以推進(jìn)數(shù)字出版平臺(tái)的穩(wěn)步發(fā)展。以免費(fèi)引流量，以收費(fèi)促發(fā)展，在數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營中也是常見的定價(jià)組合模式[5]。

4）提供個(gè)性化定制服務(wù)。數(shù)字出版平臺(tái)的業(yè)務(wù)尤其是B2C業(yè)務(wù)，要以用戶為中心，利用大數(shù)據(jù)深入分析每個(gè)用戶的最高消費(fèi)意愿，分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和喜好程度。數(shù)字出版平臺(tái)通過分析自有產(chǎn)品，和用戶的需求，決定為用戶提供哪些個(gè)人性化的產(chǎn)品服務(wù)，為用戶推送精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)，這個(gè)技術(shù)需要是能夠盡快的應(yīng)用于數(shù)字出版平臺(tái)及電商網(wǎng)站的運(yùn)營當(dāng)中并產(chǎn)生較高的效益。

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