陳順順

摘 要：廣告，是傳播的一種形式，為某種目的而廣泛地傳播信息。只有快速、有感染力的“傳”還不夠，接受暢通、無障礙，傳播才算得上是有效完成。傳統(tǒng)媒體上的廣告信息是夾雜在節(jié)目、新聞、文章中的，受眾觀看、收聽、閱讀媒體很少是為了廣告，但總是遭受廣告的強行干擾和入侵，這類現(xiàn)象在視聽媒體上表現(xiàn)得尤為嚴重，即使是到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為大勢的今天，網(wǎng)頁上大量的廣告拖慢了頁面的打開速度，使得廣告主的產(chǎn)品更是湮沒在這場“災難”中，廣告的效果大打折扣。由此，植入廣告應運而生。本文結合當今影視作品中植入廣告的效果來分析其負面影響，并在此基礎之上分析如何優(yōu)化植入廣告的效果，為我國植入廣告能夠在更符合受眾需求的軌道上愈行愈穩(wěn)、愈行愈遠。

關鍵詞：植入廣告;影視劇;效果優(yōu)化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

受眾對廣告有一種與生俱來的抵觸心理，所以植入廣告的出現(xiàn)大大淡化了受眾對于商品廣告的厭惡心理，反而還可能被這類廣告“病毒”營銷，從而對這類商品產(chǎn)生深刻的印象，達到商家賣出自己產(chǎn)品的目的。由于植入廣告的形式新穎、效果獨特這類優(yōu)越性，使得越來越多的商家將橄欖枝拋向它。

二、植入廣告出現(xiàn)的原因

（一）國家規(guī)定

自2011年10月起，廣電總局針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型做出進一步規(guī)定，強調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為。

（二）品牌商對廣告模式的需求

影視植入作為一種娛樂營銷方式，其接受度高、記憶力強、話題性強、宣傳的隱蔽性等優(yōu)點，剛好彌補傳統(tǒng)廣告的缺陷，被越來越多的品牌商青睞。植入廣告較傳統(tǒng)的廣告來講在植入空間更大，能傳遞更多的立體的品牌信息被越來越多企業(yè)認可，成為“香餑餑”。

（三）制作方對資金推廣的需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，觀眾接觸的信息越來越多，對影視植入廣告的審美標準也隨之提高，這就導致影視制作成本持續(xù)走高。但在我國影視作品的成本回收的途徑較窄、行業(yè)融資不暢的情況下，缺乏像國外那樣成熟的影視周邊開發(fā)，在可用于受眾儲存、收藏的紀念品方面收入來源缺少。而植入廣告的見效快、制作周期短、客戶可以以打包的形式拿到影片的元素授權、便于線上和線下聯(lián)合推廣等特性，使得產(chǎn)品曝光度提高，宣傳效果好，達到了“雙贏”的局面。

三、植入廣告在影視作品中的問題

在植入廣告巨大的經(jīng)濟效益的驅使下，商家和制作方對于植入廣告的使用更加的肆無忌憚。

在國產(chǎn)電視劇《深夜食堂》中對于“江小白” “統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面” “百事可樂”等一系列廣告的生硬植入，成為一部本備受期待的好劇失敗的原因之一。

當受眾的觀影體會被“植入廣告”生硬打斷時，廣告主和影視作品制作方就開始不得不重視該如何將植入廣告做得深入人心，能讓觀眾被動變主動地回味產(chǎn)品。

（一）曝光度越高越好

很多廣告主將目光投向了勢頭正猛的新媒體，使得很多用戶為跳過開屏廣告而不得不充值會員。但這些會員用戶卻也不能“幸免于”頁面邊框的豎條廣告、角標廣告和按下暫停時的廣告。這些被稱為“創(chuàng)口貼”的廣告雖然保證了廣告的播放和曝光率，但卻讓以會員用戶為首的用戶感到“背叛”。

在電視劇《繼承者們》中頻繁出現(xiàn)的NINE IRON飲料在影視劇播出后銷量暴增。但它既沒有對劇情起推動作用，也沒有口播臺詞。只是出現(xiàn)在畫面的角落，甚至被演員刻意遮蓋了商標，反而勾起了觀眾們對商品的好奇心和購買欲。在韓劇《孤單又燦爛的神：鬼怪》中的植入廣告也有15個之多，但卻不違和。例如賽百味品牌曾頻繁地在畫面中出現(xiàn)，卻沒有一句口播臺詞，這很大程度上減弱了廣告的叫賣特色，反而讓觀眾更容易接受該品牌。

（二）對目標受眾的刻板定位

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，真正意義上的大眾化影片已經(jīng)不復存在，受眾也實在無力承受龐大的影視產(chǎn)業(yè)所帶來的多如牛毛的影視作品。只能根據(jù)自己的喜好、身份、地位等因素進行選擇。

改編自同名小說的影視劇《三生三世十里桃花》中出現(xiàn)的桃花醉就是一個典型案例。這本是作者杜撰出的一個只存在于書中的牌子，卻沒想到瀘州老窖瞄準了這個時機，量身打造了同名產(chǎn)品，達成了內(nèi)容和營銷的雙面合作。瀘州老窖在結合自身品牌調(diào)性和電視劇的特點，通過在劇中瀘州老窖酒家（劇中地點）和店小二的叫賣臺詞中頻繁出現(xiàn)，隱蔽且推動劇情發(fā)展，是名副其實的軟植入。這一舉動不僅打破了消費者對“老窖”的刻板印象，還成功拓寬了白酒在女性受眾的市場。

四、影視植入廣告的規(guī)范管理

根據(jù)廣告法的規(guī)定，煙草幾乎是禁止做廣告的，更不允許出現(xiàn)在受眾不確定的數(shù)字媒介上。而這項規(guī)定在傳統(tǒng)廣告中的執(zhí)法必嚴與植入廣告因無法界定其標準和目標而得不到有效管治形成了強烈對比，更是讓植入廣告泛濫現(xiàn)象越加猖獗。

顯然，面前的市場對植入廣告的自我調(diào)節(jié)能力已基本喪失。若政府的有關部門不加強對植入廣告的監(jiān)管，進一步制定相關法律法規(guī)，并在審查電視劇的同時審查其打包的植入廣告的話，恐難以保護受眾們已被侵犯的權益。

（一）對于廣告商的管理

在面對近年來國家廣電總局對常規(guī)廣告的限制下，更是把廣告主逼上梁山，使得植入廣告順勢蔓延。數(shù)量和規(guī)模的迅猛發(fā)展卻被略顯稚嫩、粗糙甚至拙劣的植入手段拖了后腿，畸形發(fā)展。而面對經(jīng)濟上的巨大利益使得本就是互利共贏的雙方更加無法自控。

1.對于廣告商應當進行嚴格地挑選

由于我國對于影視作品的分級制度的缺失，導致作品將面向所有受眾。所以在廣告所展現(xiàn)出的明星效應及好奇心的驅使和影響下，青少年甚至兒童都會成為煙、酒的潛在受眾。

在古裝劇《軍事聯(lián)盟》中就有人人貸和悟空理財這兩款金融類APP的廣告。它以劇情的番外篇的形式出現(xiàn)，由劇中人物繼續(xù)扮演角色，甚至還貼合劇情。創(chuàng)意中往往會穿插一些腦洞大開的畫面，讓觀眾在關注劇情，捧腹大笑之余很難注意到屏幕上極小的溫馨提示——“投資有風險，選擇需謹慎”。

2.對植入廣告進行備案和透明化管理

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，植入廣告管理的難點之一就是其隱蔽性。這讓外界無法明確界定劇中的產(chǎn)品是否存在宣傳行為，成為管理盲區(qū)。在如今影視劇植入廣告已經(jīng)幾近泛濫的程度下，卻仍然沒有相應的法律法規(guī)能對其進行嚴格管制和約束。如若繼續(xù)放任，假以時日，影視劇“順利”轉型為廣告劇也不再是天方夜譚。

（二）廣告主和制作方的自我約束

在如今如此多元化的社會環(huán)境下，使得廣告?zhèn)鞑ナ艿骄薮罂简?，只有重視受眾的情感體驗的軟廣告才能成功。

在綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中曾經(jīng)出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)設計是為拼多多這個品牌拍攝一組廣告。由于強大的明星陣容和流暢的觀感，使得拼多多的下載量達到高峰。但不久后，拼多多屢次爆出產(chǎn)品質(zhì)量不過關、欺騙消費者等負面消息，導致之前積攢起來的人氣全都變成負面評價如同海嘯般蓋向拼多多。

所以，對于廣告主和制作方來說，在廣告中誠實、克制地控制對于產(chǎn)品的夸大成分和出現(xiàn)頻率對于一個品牌來說，可能更能獲得觀眾的好感。

1.有效地進行受眾的大數(shù)據(jù)分析

較傳統(tǒng)廣告而言，影視劇植入廣告最大的優(yōu)勢莫過于其驚人的受眾接觸率，并且一旦植入則長期受益。如同《阿甘正傳》那樣的經(jīng)典影片，其中的植入廣告也將跟隨它歷經(jīng)數(shù)載，在不同的時期影響著不同的受眾。但不是所有的接觸都能有效發(fā)揮作用，只有與受眾的情感發(fā)生碰撞，能激發(fā)受眾內(nèi)心需求的植入廣告才能成為有效接觸，才是使廣告主的投入變成回報的關鍵。

2.成立專業(yè)的植入廣告創(chuàng)作團隊

當《速度與激情》成為汽車商的競標場，而我國的影視劇植入廣告卻因略顯拙劣的植入手法讓受眾感知到制作方的手足無措。這更加突顯出我國植入廣告界的無序事實，由此可見，我國稚嫩的植入廣告市場亟需專業(yè)植入廣告制作團隊的出現(xiàn)。

五、結語

對于我國的影視作品中的植入廣告而言，消費者對于廣告信息的反饋能讓廣告信息不再是廣告商和制造商的“一言堂”，讓每次反饋回來的信息都能成為下次廣告信息的參照。受眾的反饋不斷地為影視劇植入廣告注入新的能量，不斷完善廣告?zhèn)鞑バ畔?，逐步擴大廣告?zhèn)鞑セ顒拥挠绊?。對于影視劇植入廣告而言，受眾的反饋不僅能有利于廣告事業(yè)的發(fā)展，同時也是一種監(jiān)督，創(chuàng)造出更加和諧的影視及廣告環(huán)境。

參考文獻：

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