成春暉

摘 要：作為我國古代民間傳統(tǒng)工藝，古法造紙是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，也是涵養(yǎng)文化自信的重要源泉。在現(xiàn)代社會和互聯(lián)網(wǎng)語境中，傳統(tǒng)的古法造紙工藝正在面臨著嚴(yán)重的傳承困境和傳播危機(jī)。如何利用新媒體傳播民間工藝文化，創(chuàng)新工藝傳承路徑，對民間文化傳播與繼承發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：文化傳播;民間工藝傳承;古法造紙;蔡侯紙

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 10-0-02

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。同時要弘揚新時代堅定執(zhí)著的大國工匠精神。2017年3月12日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、工業(yè)和信息化部、財政部《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》指出振興傳統(tǒng)工藝有助于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有助于更好地發(fā)揮手工勞動的創(chuàng)造力，有助于促進(jìn)就業(yè)，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。古法造紙技術(shù)作為我國一項傳統(tǒng)工藝，是中華傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的重要組成部分，從文化傳播視角進(jìn)行研究這一工藝，有助于從理論高度挖掘傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代文化價值，探析互聯(lián)網(wǎng)和新媒介沖擊之下，傳統(tǒng)古法造紙工藝如何更好地面對傳播渠道和傳播受眾變化帶來的挑戰(zhàn)，尋求工藝傳承的創(chuàng)新發(fā)展之道。

一、古法造紙與文化傳播

古法造紙工藝，是中國古代四大發(fā)明之一，流傳千年以來歷經(jīng)不斷發(fā)掘、恢復(fù)與傳承，在現(xiàn)代造紙工業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，這項傳統(tǒng)工藝面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時也迎來了大發(fā)展的歷史機(jī)遇。所謂古法造紙，即不依賴于大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，而以人工“土法”為核心環(huán)節(jié)的造紙工藝，一般包括備料、去皮、砸制、制漿、抄造、晾曬若干步驟。目前在中國的許多較偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)鄉(xiāng)落仍保留著這一古老的手工藝，如陜西省西安市周至縣起良村、浙江省溫州市澤雅鄉(xiāng)、廣東省肇慶市四會鄧村、貴州省香紙溝等。

目前，國內(nèi)關(guān)于古法造紙的研究，主要有以下幾個方向：一是從遺產(chǎn)保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，以某一具體地域為例，分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)的發(fā)展路徑;二是對造紙技藝本身的技術(shù)環(huán)節(jié)的實地考察與分析;三是相關(guān)專業(yè)視角下古法造紙的價值分析，如生態(tài)美學(xué)、景觀裝飾、產(chǎn)業(yè)審計學(xué)等學(xué)科角度，整體上將古法造紙作為主要研究對象的研究數(shù)量較少，而且理論性薄弱，從傳播學(xué)視域出發(fā)的研究更是少之又少，而且這一領(lǐng)域的研究并沒有聚焦到古法造紙本身，更多將傳統(tǒng)手工藝作為研究對象，研究視野更加宏觀，研究角度更加多元，很少針對某一具體工藝。

二、周至縣蔡侯紙發(fā)展困境分析

東漢蔡倫改進(jìn)造紙術(shù)，解決了紙張原料稀缺的問題，紙張質(zhì)量大幅提升，世人稱其為“蔡侯紙”，陜西省西安市周至縣的起良村幾乎完整保留了蔡倫造紙工藝，被評為陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊含深厚的歷史文化價值，體現(xiàn)了中華民族的精神智慧和審美追求，如何保護(hù)與傳承這項傳統(tǒng)工藝，對于傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的傳播發(fā)展具有重要意義。

目前，起良蔡侯紙主要是社會力量主導(dǎo)的保護(hù)模式，為了完整保留和傳承周至縣起良古法造紙工藝，周至縣劉曉東先生退休后于2009年創(chuàng)辦起良蔡侯紙博物館，是一座以“古法造紙”非遺項目為主題的非國有博物館，館藏多為創(chuàng)辦者所收集的與有關(guān)古法造紙的歷史遺物、古紙書本、造紙工藝流程及蔡侯紙有關(guān)實物?？傮w來說，受諸多因素影響，周至縣起良蔡侯紙正面臨著瀕臨失傳、后繼乏力的困境。

（一）人才困境：管理斷代，后繼乏人

通過實地調(diào)研和走訪，目前起良村能掌握古法蔡侯造紙全部技藝的周至老手老藝人僅剩十余人，且大多年事已高，創(chuàng)新意識相對薄弱，宣傳意識也較為缺乏，更重要的是他們接受新事物能力較低，使得周至縣蔡侯紙在設(shè)施更新、新興媒體宣傳、形象包裝上難以形成市場競爭力。加上由于這項技藝本身工序復(fù)雜、耗時長，從初學(xué)者成長為成熟的手工藝者需要反復(fù)操練，投入一定的時間、精力，當(dāng)?shù)匦乱淮哪贻p人大多不愿繼承手藝，更愿意外出打工從事利潤更高的行業(yè)，導(dǎo)致周至縣蔡侯紙管理層和技術(shù)層人才“老齡化”，年輕傳承者匱乏。

（二）傳播影響力困境：傳播方式落后，溝通渠道不健全

傳播建構(gòu)著文化，文化的持續(xù)發(fā)展離不開傳播，傳統(tǒng)古法造紙工藝以人際傳播和組織傳播為主，盡管周至縣蔡侯紙先后接受過電視節(jié)目《是真的嗎》《百心百匠》以及《華商報》等多家媒體的采訪，依托傳統(tǒng)大眾傳播媒介加強影響力，但整體宣傳方式較為傳統(tǒng)，渠道較單一，且沒有專人管理和完整的宣傳計劃，導(dǎo)致其知名度較低，傳播范圍狹窄，更沒有為有購買欲望的消費者搭建即時便捷的溝通渠道。以微博渠道為例，劉曉東館長曾說，由于自己年事已高，微博交由家人打理，目前官方微博（@西安市起良蔡侯紙博物館）粉絲關(guān)注量僅121位，更新頻率緩慢，互動性差，信息發(fā)布具有隨意性，曾經(jīng)還出現(xiàn)過臺灣歌手鄭智化私信官微欲求購蔡侯紙未得到回復(fù)的事件，引起一些網(wǎng)友對于該博物館信息平臺的不滿。

（三）市場推廣困境：缺乏品牌與文化創(chuàng)新意識，產(chǎn)品附加價值低

目前，周至縣蔡侯紙古法造紙術(shù)的商品主要通過周至縣蔡侯紙博物館的工坊進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，主要銷售渠道是各大美術(shù)學(xué)院直接定制，多用于高校書畫專業(yè)的用紙。因為起良蔡侯紙屬于人工純手工制作，工藝流程涵蓋了七十二道工序，工藝繁雜細(xì)致，操作規(guī)范嚴(yán)格，不能有一點差池，所以產(chǎn)量不高，日均可產(chǎn)紙300張左右。這種嚴(yán)格的品控與把關(guān)有利于造紙產(chǎn)品質(zhì)量的保證，但同時會提高造紙產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，拉長產(chǎn)品生產(chǎn)周期，供應(yīng)量相對較低，難以大規(guī)模生產(chǎn)。加之起良蔡侯紙還沒有形成一個穩(wěn)定品牌，沒有在用戶心中樹立起出牢固的品牌形象，產(chǎn)品附加值低，更不利于市場推廣。此前，劉曉東館長在繼承周至縣起良古法造紙傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性研制出“熊貓紙”技術(shù)、“太陽紙”技術(shù)，但是創(chuàng)新意識僅停留在生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)，對消費市場影響較小，也沒有開發(fā)系統(tǒng)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，視覺設(shè)計落后，缺乏核心市場競爭力。

三、周至縣蔡侯紙工藝傳承創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）吸納年輕化、多元化的專業(yè)人才，提升產(chǎn)品隊伍素養(yǎng)

雷蒙·威廉斯曾說：“文化是一種生活方式。”從本質(zhì)上看，蔡侯紙也是一種溝通古今兩端的傳播媒介，一端是源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)工藝文明，一端是現(xiàn)代人的日常生活方式，它應(yīng)該成為現(xiàn)代人短暫掙脫工具理性，感受民族情懷的物質(zhì)載體，突破起良蔡侯紙的發(fā)展困境的第一步在于年輕人才的引入，而引入關(guān)鍵正是深入挖掘傳統(tǒng)工藝蘊藏的文化吸引力，盡可能吸納對古法造紙感興趣的生產(chǎn)地周圍年輕勞動者和有過消費體驗的高校大學(xué)生，為古法造紙工藝生產(chǎn)全流程注入新鮮血液。

一方面，傳統(tǒng)古法造紙手工藝人需要不斷轉(zhuǎn)變觀念，加強開放性和專業(yè)化思維，學(xué)習(xí)現(xiàn)代化技術(shù)加強生產(chǎn)流程創(chuàng)新，另一方面，傳承人才的培育引進(jìn)離不開社會扶持，當(dāng)?shù)馗魇?、區(qū)、縣政府予以一定的人才政策與扶貧政策傾斜，各級學(xué)校和其他社會機(jī)構(gòu)應(yīng)加強傳統(tǒng)文化培育，比如實行點對點幫扶，指定西安市高校開設(shè)相關(guān)專業(yè)的學(xué)院與周至縣蔡侯紙形成長期合作模式，既能培養(yǎng)大學(xué)生社會實踐能力，加強理論知識與現(xiàn)實結(jié)合，傳承民族文化，又能促進(jìn)周至縣蔡侯紙生產(chǎn)地引進(jìn)年輕化專業(yè)人才，提升產(chǎn)業(yè)隊伍素養(yǎng)和整體發(fā)展水平。新聞傳播專業(yè)人才有助于起良蔡侯紙利用新媒體渠道進(jìn)行品牌傳播，及時與受眾溝通并反饋意見;歷史文化和市場營銷專業(yè)人才有助于挖掘造紙產(chǎn)品的歷史文化價值，制訂更科學(xué)的營銷策略;視覺設(shè)計專業(yè)人才有助于提升造紙產(chǎn)品的審美價值，創(chuàng)新品牌形象設(shè)計和產(chǎn)品造型。通過大力吸納既熟悉造紙工藝流程，又適應(yīng)新媒體傳播，具有現(xiàn)代營銷思維的新型人才，才能從根本上扭轉(zhuǎn)古法造紙工藝日漸衰微，淡出大眾視野的局面。

（二）打造立體化傳播渠道，注重受眾體驗感

（1） 儀式互動中喚起受眾情感共鳴。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為傳播可以看作是時間上對社會的維系，是共享信仰和價值的表征。古法造紙本身離現(xiàn)實生活比較遠(yuǎn)，如何拉近心理距離，擴(kuò)展傳播范圍，關(guān)鍵在于讓受眾在儀式互動中形成情感共鳴。民間工藝傳播作為一種儀式，本質(zhì)上是一種文化傳播活動，受眾通過親身參與古法造紙過程分享背后承載的文化意義，感受古老的民族智慧與審美品位，激發(fā)內(nèi)在的民族情感，深刻體悟傳統(tǒng)工藝的魅力，才能在心中凝結(jié)成持久穩(wěn)定的吸引力。

目前周至縣蔡侯紙文化苑內(nèi)有兩處核心區(qū)域：蔡侯紙博物館和中國漢麻紙制作技藝傳習(xí)所，開設(shè)了游客古法造紙體驗環(huán)節(jié)，成為參觀流程的一部分。今后還應(yīng)該積極吸納社會資本力量建立個性化造紙體驗館、文創(chuàng)商品店、舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題展會活動等，從而避免受眾只是“他者”視角下的遠(yuǎn)距離欣賞，建構(gòu)出一個在儀式互動中共享意義的文化空間。

（2） 形成線上線下一體化的立體傳播模式。周至縣蔡侯紙未來不僅需要建立更加完善豐富的線下實體傳播渠道，還應(yīng)設(shè)立聯(lián)通一體的線上傳播渠道，綜合利用微博、微信公眾號和短視頻平臺。首先，保持一定的更新微博頻率和有價值的內(nèi)容輸出，定期推出線上抽獎活動增加關(guān)注度，設(shè)置微博話題互動活動，比如通過使網(wǎng)友分享自己最珍貴的一封書信，喚起當(dāng)代人追求真實質(zhì)樸的情感表達(dá)方式，成為接觸“紙文化”的窗口，并將蔡侯紙產(chǎn)品作為抽獎禮品。其次，與有一定影響力的專業(yè)媒體的微信公眾號、陜西地方公眾號進(jìn)行接洽聯(lián)系，如“西安發(fā)布” “貞觀” “西安高大上”等，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的粉絲影響力為周至縣蔡侯紙打開知名度。另外，短視頻已經(jīng)日漸成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活融合的有力抓手，開設(shè)官方視頻賬號，在抖音、快手、一直播等平臺上發(fā)布有關(guān)對古法造紙技術(shù)過程的視頻，經(jīng)過后期剪輯和配樂將傳統(tǒng)工藝文化實物化、情景化、可視化，滿足輕量化、通俗化、碎片化的用戶閱讀習(xí)慣，創(chuàng)新傳播方式來適應(yīng)新的傳播環(huán)境，彌補之前傳播渠道的不足。

（三）開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)

為突破發(fā)展與傳播困境，周至縣蔡侯紙的古法造紙工藝需要形成品牌化和產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營方式，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，提升文化影響力，進(jìn)而利用經(jīng)營效益保護(hù)民間工藝，反哺傳統(tǒng)文化。蔡侯紙的產(chǎn)業(yè)化并不意味著盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模或引進(jìn)機(jī)械，而是在維持原有生產(chǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，拓展多元產(chǎn)品鏈條，擴(kuò)大造紙產(chǎn)品消費人群，其中的重要一環(huán)就是開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。開發(fā)實踐包括吸納專業(yè)人才、設(shè)計獨特且系統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)品及其包裝、利用新媒體渠道內(nèi)容宣傳并做好用戶反饋等，借助精神文化產(chǎn)品傳播文化，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代消費需求緊密結(jié)合。

大衛(wèi)·哈維等學(xué)者指出，近年來消費領(lǐng)域有兩點突出變化，一是非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費中占據(jù)越來越重要的地位，二是符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對控制把握消費趣味上發(fā)揮越來越重要的影響。從文化傳播的符號角度來看，任何傳統(tǒng)工藝本質(zhì)上都是民間文化的物質(zhì)載體，周至縣蔡侯紙作為一種符號，是文化傳播的外在形式，手工藝人將自身的文化觀念與價值追求蘊藏其中，消費者通過購買行為對符號背后的意義產(chǎn)生文化認(rèn)同，正如鮑德里亞所說“人們消費的已經(jīng)不是物品，而是符號?！?“符號價值的作用不僅在于揭示簡單的人與物的社會關(guān)系，而更多的是人與人之間的社會關(guān)系?！北热缋眯录夹g(shù)開發(fā)的“熊貓紙”可以延伸出古法制紙紗燈、國寶熊貓系列日歷、秦嶺系列書簽、秦嶺系列明信片等文化創(chuàng)意工藝品，這些商品符號承載著實用性、對中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感、現(xiàn)代工具理性的反思、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等意義，消費者的購買是對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的認(rèn)可，同時滿足實用需求和精神文化需求。

四、結(jié)語

古法造紙被稱為歷史的“活化石”，周至縣蔡侯紙作為一種傳播媒介，是溝通手工藝者與消費者的中介，是溝通中華傳統(tǒng)工藝文明與現(xiàn)代生活的橋梁，更是傳承民間文化的重要物質(zhì)載體。傳統(tǒng)工藝只有不斷適應(yīng)新的傳播環(huán)境，與現(xiàn)代社會相融合，才能保持其生命力，承擔(dān)起提升傳統(tǒng)文化認(rèn)知，建構(gòu)傳統(tǒng)文化認(rèn)同的重?fù)?dān)。

參考文獻(xiàn)：

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