葉陽

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“微”平臺已經(jīng)成為了溝通企業(yè)、用戶的橋梁，微博、微信等APP應用程序聚集了大量消費者的注意力，并成為各類企業(yè)進行營銷推廣的重要工具，當下國內(nèi)諸多出版企業(yè)也適時地開通微博、微信進行營銷活動，微平臺賬號肩負著對消費者傳遞信息和溝通的重任，平臺本身將會更多地參與到整體營銷中，也成為出版社整體營銷體系的一部分。在本文中，從出版企業(yè)的微信公眾號為切入點，以分析若干出版社公眾號案例，從微信平臺特點、內(nèi)容推送策略、運營策略等方面分析，本文根據(jù)以上幾點內(nèi)容對新環(huán)境下的出版企業(yè)微平臺編輯運營提出建議和意見。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);出版企業(yè);網(wǎng)絡編輯;微信營銷

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、Instagram等APP客戶端已然成為信息流動最為頻繁的社交平臺，其中以微信平臺為例，至2015年第一季度為止，每月活躍用戶已經(jīng)達到5.49億人，公眾賬號800萬個。“微”平臺在吸引了大量消費者注意力的同時，也成功的為出版企業(yè)的營銷之路打開了一扇窗口，成為了溝通企業(yè)、用戶的橋梁，當下國內(nèi)諸多出版企業(yè)也適時地開通微博、微信進行營銷活動，出版社設有專門的網(wǎng)絡編輯作為賬號平臺的管理者，既肩負著創(chuàng)造信息和推送信息的責任，還負擔著傳遞信息和溝通的用戶的重任，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下出社本身將會更多的參與到整體營銷中，也成為出版社整體營銷體系的有機組成部分。本文挑選一些出版企業(yè)的微信公眾號為切入點，對出版社的微信公眾號編輯運營策略提出建議。

二、微信公眾號特點

微信相較于微博等類型的廣場式社交平臺，它有著特殊的傳播特點，大體上講，出版社官方微信賬號的信息傳播過程可以分為兩個階段，第一階段是從出版社官方微信傳遞出信息到訂戶，這是一個典型的大眾傳播過程;第二階段是用戶將自己感興趣的內(nèi)容分享到微信朋友圈，在這里記錄和分享成為首要的用戶體驗，用戶的關系網(wǎng)絡從線下拓展到線上，加強了用戶之間的聯(lián)系。[1]這是一個人際傳播的過程，由于微信人際傳播是利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行的傳播活動，所以也屬于網(wǎng)絡人際傳播。[2]微信的傳播特點要求出版社在編輯公眾號內(nèi)容時，既要圍繞出版社的經(jīng)營范圍做文章，又不能簡單的復制粘貼出版社圖書的內(nèi)容，而是要探索出一條合適于微信平臺的編輯運營道路，所以出版社公眾號編輯和運營采用一定的策略是很有必要的。

三、編輯策略

（一）精選內(nèi)容

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶通過移動終端接收的信息量龐大，使得用戶的注意力成了稀缺資源，再加上微信的特點，使得微信在傳遞信息的時效性方面沒有太多優(yōu)勢，出版社要依靠微信公眾號去吸引、維護用戶，必須在推送的內(nèi)容上取勝。

一方面，圍繞出版社的經(jīng)營特色進行選題推送。我國出版社都有自己的出版范圍，出版社官方微信編輯在挑選推送內(nèi)容時，就會有傾向性的選擇與經(jīng)營范圍相關的內(nèi)容，例如長江文藝出版社主要經(jīng)營文藝類圖書，它的官方微信推送的內(nèi)容就會帶有文藝氣息，如《張曉風：母親的羽衣》《席慕蓉：生命的滋味》《讓人生慢慢完美》。而福建教育出版社的推送內(nèi)容大多跟教育相關，比如《習大大談到的外國文學作品，你看過幾本》《教師如何克服教學怠倦感》，這些推送內(nèi)容都是圍繞著出版社經(jīng)營范疇通過編輯加工形成的，有些內(nèi)容是直接跟出版社近期的圖書營銷活動相配合，以期更好的銷售量。

另一方面，注重地方特色內(nèi)容的挖掘，注重地方特色內(nèi)容的挖掘，出版社雖然與報社不同，不用過分局限于本地信息資源的開發(fā)，但是出版社在地方上依然有著一定的影響力，所以大多數(shù)情況下本地用戶會占大多數(shù)，對本地熱點深入分析，可取地較為理想的傳播效果。例如武漢出版社的微信公眾號《閱讀武漢》經(jīng)常以介紹武漢的人文、地理為主題發(fā)布內(nèi)容，如《漢口小巷誕生世界頂級小提琴》《易中天侃熱干面》，地域背景明確的信息往往更能吸引用戶的注意力而被大量的轉載。

（二）巧制標題

微信屬于純移動端閱讀，用戶即使在二級、三級界面中看到的也首先是文章標題，因此標題是否吸引用戶眼球，對文章的打開率、閱讀量和轉發(fā)率有極大的影響。[3]微信傳播的有效性表現(xiàn)為點擊量和轉發(fā)量，基于移動閱讀的微信決定了字數(shù)過多、內(nèi)容復雜、線索過多的推送內(nèi)容易導致受眾接受障礙，所以標題的意義在于抓住用戶的眼球，從而直接引發(fā)點擊行為和閱讀次數(shù)。一條好標題并不是要夸大事實、嘩眾取寵，而是通過精讀后再總結內(nèi)容提取文章精華，從而總結出一個吸引用戶眼球的標題。廣西師范大學出版社的官方微博“理想國”在文章標題的制作上就很有特點，例如《趁果實未老，我們應該彼此收割》《對于粗俗最好的反擊，是玫瑰花上的一部杰作》，這樣藝術性十足的標題對于提升點擊率有積極的作用。

（三）重視易讀性

在信息過剩的時代里，出版社微信公眾號想要長期吸引用戶關注，就必須重視用戶體驗，除了為用戶提供優(yōu)質的內(nèi)容外，也要注重易讀性，一方面，圖片、視頻在文字中的穿插可以提升閱讀樂趣和直觀感受。在傳統(tǒng)的印刷介質出版物中，由于版面和技術條件的限制，圖片的數(shù)量被嚴格控制[4]，視頻也不可能插入，但微信公眾號平臺卻可以做到這一點;另一方面，在對內(nèi)容加工的同時要注意整體結構的美感，為了增加文章的層次感和美感度，減少閱讀障礙，可對不同層次的標題使用不同顏色，還可對文章重點語句使用不同顏色標注。以浙江少年兒童出版社為例，該社根據(jù)自身受眾的特點，在所發(fā)布的內(nèi)容上大多結合卡通形象的圖片，采用輕松幽默的文字風格，重點字句則會用亮色調的記號做出標注，增加了內(nèi)容的易讀性。

（四）信息加工

出版社作為文化產(chǎn)業(yè)，在信息資源方面有著得天獨厚的條件，但微信公眾號是淺閱讀、娛樂性為主的平臺，編輯不宜把書本上的內(nèi)容直接復制到公眾號上，而是要將信息經(jīng)過二次加工編輯后才能發(fā)布。以接力出版社的官方微信為例，它發(fā)布的一條名為《這些書，可以讓孩子變得更聰明》的微信，就是將不同類型合適孩子大腦開發(fā)的本版圖書信息整合在一篇文章里，并附有每本書的介紹、說明、圖片進行綜合介紹。這樣對圖書內(nèi)容的信息進行二次加工，既很好地滿足了用戶的閱讀體驗，又起到營銷推廣的作用。

四、運營策略

（一）收集信息

出版社的官方微信是一個“易得性”非常高的媒介平臺，用戶獲取便利，同時，它又處于一個“競爭性”非常強的平臺。[5]出版社官方通過微信去看另一家媒體官方微信信息非常便利。這就意味著出版社在一種完全開放的狀態(tài)去競爭，這要求出版社編輯不能閉門造車，在自我創(chuàng)新的同時，也要時刻關注競爭賬號的動態(tài)，向對方優(yōu)勢學習。這種相互學習并非簡單的抄襲，而是總結競爭賬號成功的經(jīng)驗，在此基礎上利用本出版社的資源優(yōu)勢開發(fā)新的內(nèi)容。

（二）多渠道宣傳

出版社的公眾號訂閱者數(shù)量的積累主要是依靠出版社自身持續(xù)不斷的宣傳，微信不同于微博這樣開放式的平臺，微信公眾號更需要用戶的主動關注和訂閱，這也決定了僅僅靠自身內(nèi)容不足以吸引更多用戶，在這樣一個信息過剩的時代里不靠宣傳難實現(xiàn)用戶群的聚攏。筆者總結了以下幾條推廣方式。第一，借助圖書產(chǎn)品推廣，在新出版的圖書腰封、書里面印上微信二維碼供讀者掃描，或者直接印上公眾號;第二，活動推廣，主要適用于作者簽售會或舉辦室內(nèi)外活動時，進行口頭推廣或者開展掃二維碼送小禮物的活動;第三，合作互推，即微博聯(lián)動微信、母媒體聯(lián)動微信、微信“大V”相互推介等內(nèi)外聯(lián)動形式。[6]合作互推包括利用微博，Instagram等社交平臺的公眾賬號向用戶展示二維碼或者微信賬號，還可以邀請出版社簽約的讀者或者知名自媒體公眾號對本社微信號進行宣傳和推廣。

（三）提供互動服務

出版社運營的公眾號除了向公眾推廣信息外，還需要發(fā)揮服務功能，尤其是跟讀者的互動服務，這是提升公眾服務水平的重要道路，以增加讀者的黏度。就目前而言，騰訊公司規(guī)定服務號只能由組織建立，而訂閱號可由組織或者個人建立，出版社可以采用矩陣化的方式來運營服務號和訂閱號，即一個服務號配合若干個訂閱號，訂閱號根據(jù)出版社的服務內(nèi)容的不同建立多個子微信號，訂閱號與服務號相互支持。出版社公眾號提供互動服務，可從以下三個方面入手：第一，自動回復互動，這是由編輯提前將一些常見問題的解答方式編寫好，對于讀者輸入的問題，公眾號都能在第一時間內(nèi)給出答復。第二，人工服務，采用自動回復的方式往往不能滿足那些罕見的問題或者最新的問題，所以要使用人工服務與自動服務相結合，做到有問必答，第三，精準服務。在與用戶互動的過程中，盡量收集用戶個人資料，用大數(shù)據(jù)的方式對用戶進行全面分析，通過對用戶閱讀行為數(shù)據(jù)的采集和分析，總結出用戶的閱讀傾向，以為其提供精準的信息推送服務。

五、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展給出版界帶來了進步的活力，出版社如何面對這一次變革，將對出版社未來的可持續(xù)發(fā)展起著重要作用。出版社的微信公眾號服務是新的服務方式，它汲取了第三方平臺的優(yōu)勢，融合了多種媒體于同一個平臺，并具有容易維護、服務強大、操作便捷、運營成本低等特點，已成為出版社最重要的營銷推廣平臺，出版社要充分挖掘自身的資源優(yōu)勢，分析用戶的需求，做好編輯和運營工作，使之與微信功能盡可能的融合，形成品牌公眾號。

參考文獻：

[1]聶磊，傅曉翠，程丹.微信朋友圈：社會網(wǎng)絡視角下的虛擬社區(qū)[J].新聞記者，2013（5）：71.

[2]詹恂，嚴星.微信使用對人際傳播的影響研究[J].新媒體研究，2013（12）：112-117.

[3]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友，2015（2）：85-88.

[4]謝文亮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代學術期刊的微信公眾號服務模式創(chuàng)新[J].中國科技期刊研究，2015（1）：65-72.

[5]謝征.報紙官方微信的編輯特色與提升路徑[J].中國編輯，2014，（5）：64-68.

[6]王玉珠.微信出版的特點及構建——基于移動出版平臺的對比分析[J].新聞界，2014（16）：68-72.