洪濤

摘 要：綜藝節(jié)目具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，對(duì)觀眾有很高的吸引力。企業(yè)為了擴(kuò)大品牌影響力和知名度，通常會(huì)同綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，將廣告植入到節(jié)目中。植入式廣告具有傳統(tǒng)廣告沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，可以在不知不覺(jué)中實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)品牌的了解，達(dá)到宣傳的目的。本文將首先討論廣告植入再認(rèn)知，進(jìn)而探討綜藝節(jié)目植入廣告的效果，最后論述綜藝節(jié)目的植入廣告策略，旨在對(duì)我國(guó)綜藝節(jié)目廣告宣傳提供借鑒。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;植入廣告;策略

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

早在1990年的時(shí)候，我國(guó)有部分電視劇已經(jīng)出現(xiàn)了植入式廣告，隨后一段時(shí)間也普遍出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目中，尤其在2000年以后，不論是在影視節(jié)目還是在綜藝節(jié)目中都有植入式廣告的身影。如果根據(jù)綜藝廣告的特點(diǎn)和場(chǎng)景合理植入廣告，那么就可以流暢的將商品體現(xiàn)在屏幕中，達(dá)到廣告投入方和節(jié)目方的供應(yīng)。然而，如果廣告的植入具有一定的違和感或者在一定程度上影響了觀眾的體驗(yàn)，那么不僅不會(huì)帶來(lái)預(yù)期的效果，甚至還會(huì)引起觀眾的厭煩情緒。所以，為了保證在綜藝節(jié)目中廣告植入更加合理，帶來(lái)預(yù)期的效果，必須要改善綜藝節(jié)目的廣告植入方式。

二、廣告植入再認(rèn)知

（一）隱蔽性

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告通常都會(huì)直接表明自己的“身份”，并且會(huì)在宣傳中闡述其商品名稱、用途、臺(tái)詞等，這類廣告一般吸引力較小，產(chǎn)生的效應(yīng)也不是十分明顯。而植入式廣告會(huì)將所要表述的全部信息合理滲入到節(jié)目中，通過(guò)人物（主持人、嘉賓）、節(jié)目劇情、臺(tái)詞等表達(dá)出商品的內(nèi)容，以此來(lái)同消費(fèi)者交流。這種方式較為流暢，也很難引起觀眾的察覺(jué)，擁有較強(qiáng)的隱蔽性。

（二）自恰性

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)之一就是更加容易被觀眾接受。廣告的內(nèi)容可以依照節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化適配，進(jìn)而在播出的時(shí)候可以融為一體，可以有效實(shí)現(xiàn)邏輯自恰性。不論是在游戲場(chǎng)景還是在使用的道具中，植入式廣告都可以完美的融合，進(jìn)而在播放時(shí)顯得十分自然。實(shí)際上，根據(jù)心理學(xué)的研究可以知道，觀眾在觀看綜藝節(jié)目的過(guò)程中基本處于催眠狀態(tài)，其思維也會(huì)和節(jié)目同步，因此利用植入式廣告就可以順利的同觀眾溝通，便于其理解和接受。

（三）低卷入性

傳統(tǒng)廣告總是在節(jié)目的暫停期間進(jìn)行播出，這段時(shí)間不僅會(huì)流失大量的觀眾，并且還存在諸多廣告同時(shí)播放的情況，觀眾的接受程度也會(huì)隨之下降。而植入式廣告可以和節(jié)目有效結(jié)合，利用節(jié)目的內(nèi)容表達(dá)廣告的基本內(nèi)容，因此觀眾就可以在觀看的時(shí)候不知不覺(jué)的獲得廣告的內(nèi)容，進(jìn)而了解產(chǎn)品的信息，避免的觀看廣告的額外時(shí)間。此外，相較于節(jié)目而言，廣告的內(nèi)容并不多，對(duì)節(jié)目產(chǎn)生的影響也微乎其微，人們的觀看體驗(yàn)也不會(huì)有太大的影響。

三、綜藝節(jié)目植入廣告的效果

（一）對(duì)于企業(yè)廣告主的價(jià)值

近些年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，因此許多廠商更加注重營(yíng)銷策略的科學(xué)性，以提高性價(jià)比。首先，不同于其他的營(yíng)銷方式，植入廣告經(jīng)濟(jì)性較高，企業(yè)可以省下更多的資金。其次，現(xiàn)階段人們的生活節(jié)奏明顯加快，在工作之余樂(lè)于觀看各種綜藝節(jié)目來(lái)放松，所以一部分質(zhì)量較好的綜藝節(jié)目的十分受歡迎，播放量也不言而喻。廠商可以根據(jù)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)來(lái)明確其受眾群體，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的宣傳效果。譬如，一些節(jié)目中通常會(huì)在評(píng)委臺(tái)上布置一些礦泉水、飲料等，又或者主持人通過(guò)手機(jī)與嘉賓進(jìn)行合影，都可以起到宣傳作用，并且觀眾在觀看之后可以產(chǎn)生深刻的印象。所以，通過(guò)在綜藝節(jié)目中植入廣告，企業(yè)不僅可以減少大量的營(yíng)銷成本，還可以達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。

（二）對(duì)于節(jié)目制作方的價(jià)值

不僅廣告主對(duì)植入廣告有良好的印象，節(jié)目制作方也同樣對(duì)這種方式頗為青睞。傳統(tǒng)的商業(yè)廣告需要制作特定的視頻，嚴(yán)格控制時(shí)間，花費(fèi)成本較大，而植入廣告對(duì)資金的要求較低，不僅在制作上十分精巧，而且還會(huì)更加流暢，能夠反復(fù)播出。在一些特定的劇情中植入特定的廣告，能夠豐富節(jié)目的內(nèi)容，提升節(jié)目的多樣性，同時(shí)還可以加強(qiáng)同觀眾的互動(dòng)，引起人們更深層次的探討。譬如，在綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》中可以發(fā)現(xiàn)，每期節(jié)目在播放中都會(huì)插入一個(gè)微型情景劇，這個(gè)情景劇雖然設(shè)計(jì)的目的就是插入廣告，但是卻十分有趣，不僅不會(huì)影響綜藝節(jié)目的效果，甚至可以在一定程度提升節(jié)目的質(zhì)量。

四、綜藝節(jié)目的植入廣告策略

（一）創(chuàng)新型植入方式

廣告是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的產(chǎn)物，創(chuàng)新是其永恒動(dòng)力。綜藝廣告首先應(yīng)當(dāng)符合實(shí)際特征，在保障沒(méi)有夸大宣傳或者欺詐消費(fèi)者的情況下應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)意的使用，根據(jù)廣告的受用群眾以及自身特征采取一定的策略使觀眾在觀看的過(guò)程中可以有效了解其中的信息，在潛移默化中抓住觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。譬如，在節(jié)目《沖關(guān)大峽谷》中，有一部分的游戲需要用到一系列道具，一些廠商就和節(jié)目方合作將廣告植入在道具上，這樣一來(lái)，在不影響觀看體驗(yàn)的基礎(chǔ)上又能傳播廣告的信息，對(duì)廠商、節(jié)目以及觀眾都有一定的益處。譬如在常見(jiàn)的一些節(jié)目中，主持人、嘉賓等都會(huì)穿上某些品牌的衣服和鞋子，這種方式不單單具有廣告效應(yīng)，還會(huì)使得這些主持人和嘉賓起到代言的作用，具有重要的意義。

（二）注重雙向互動(dòng)

現(xiàn)階段，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極為迅速，各種和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)模式也逐漸應(yīng)用在了社會(huì)生活的各個(gè)方面。譬如，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，一些綜藝節(jié)目開(kāi)始使用跨屏互動(dòng)植入式廣告，并且有了不錯(cuò)的反饋。在綜藝節(jié)目《前往世界盡頭》中，有時(shí)候會(huì)在屏幕中出現(xiàn)“阿里旅行-去啊”的廣告鏈接，然后觀眾就可以利用這個(gè)鏈接下載相應(yīng)的APP，進(jìn)而在里面可以得到和節(jié)目有關(guān)的各種知識(shí)，掌握通過(guò)的技巧方法等。除此之外，一些鏈接還存在又豐厚的禮品，對(duì)觀眾有很大的吸引力，給其帶來(lái)強(qiáng)烈的興奮感。這種方式有效提高了廣告品牌同綜藝節(jié)目間的聯(lián)系，同時(shí)也在某種程度上提升了植入式廣告的質(zhì)量。

（三）增強(qiáng)節(jié)目和品牌的融合度

一些廣告的植入有著十分優(yōu)秀的效果，甚至可以用潤(rùn)滑如細(xì)無(wú)聲來(lái)形容，可以在載體上完美無(wú)瑕的表現(xiàn)出廣告的信息，環(huán)環(huán)相扣，能夠使觀眾在觀看的過(guò)程中不知不覺(jué)了解到商品或品牌的特點(diǎn)和功能。一些企業(yè)的長(zhǎng)久形象就是青春時(shí)尚為主，那么這類企業(yè)就完全可以選擇同樣具備朝氣的綜藝節(jié)目來(lái)進(jìn)行廣告合作。譬如，OPPO手機(jī)在多年來(lái)的宣傳中都是青春時(shí)尚，在人們的印象中也都是年輕酷炫，同時(shí)湖南衛(wèi)視的節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》也同樣以青春換了而著稱，因此OPPO在幾年前就已經(jīng)選擇了《快樂(lè)大本營(yíng)》作為合作伙伴。在節(jié)目播出的過(guò)程中，二者的青春形象互為幫助，相輔相成，不僅有效達(dá)到的最初的宣傳目的，同時(shí)還加強(qiáng)了OPPO的品牌特征和《快樂(lè)大本營(yíng)》的節(jié)目形象。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，綜藝節(jié)目的趣味程度吸引了大量的觀眾，也有更多的廣告商將自己的營(yíng)銷重心放在了這一領(lǐng)域。在綜藝節(jié)目中，廣告植入具有良好的隱蔽性、自恰性以及低卷入性，可以得到明顯的效果。同時(shí)，在廣告植入中，還要加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容和方式的創(chuàng)新，注重雙向互動(dòng)，提升融合度，這樣才可以使廣告效果更加理想，對(duì)節(jié)目方和廠商都有重要的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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