李康

摘 要：以抖音為代表的短視頻平臺滿足了網(wǎng)民用戶碎片化時間獲取信息的需求，用戶數(shù)量出現(xiàn)井噴式發(fā)展，且用戶質(zhì)量高，黏性大，互動參與度高，消費能力強，不但具有品牌傳播價值，更能帶來直接的營銷轉(zhuǎn)化，是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的必爭之地。本文主要就抖音平臺的商業(yè)價值和變現(xiàn)模式展開論述。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;抖音變現(xiàn);抖音營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-01

根據(jù)CNNIC第44次統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的75.8%，在網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類APP中，短視頻APP使用時間排名第三，使用時長占比11.5%[1]。抖音是目前國內(nèi)網(wǎng)民使用最多的一款短視頻應用，具有極高的商業(yè)價值。

一、抖音平臺簡介

抖音于2016年9月上線，是一款可以拍攝短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，依靠差異化的定位，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，社區(qū)化的運營方式，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和強大的去中心化智能分發(fā)技術(shù)使得抖音在短短3年間獲得全球近15億用戶，日活躍用戶數(shù)量超過3.2億，人均單日啟動近6次，日均使用時長達1小時之久。抖音定位于“年輕、有趣、新潮”，采取PUGC（Professional User Generated Content）的內(nèi)容模式，業(yè)已成為移動互聯(lián)網(wǎng)中的巨型流量池，具有極高的營銷價值。

二、抖音的商業(yè)價值

（1） 精準的可變現(xiàn)流量。抖音用戶覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，下載量和活躍度居短視頻類APP榜首，用戶量達15億。抖音用戶從地域分布來看主要集中在一線、二線城市，從年齡分布來看以24～30歲左右人群為主，從性別比例來看，女性用戶較多，占比66.4%，從學歷層次來看，60%以上用戶具有本科學歷，覆蓋人群與網(wǎng)絡主要消費人群高度一致。抖音可以根據(jù)用戶的瀏覽、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、直播觀看等使用行為數(shù)據(jù)形成特定的用戶標簽，以便進行個性化內(nèi)容的精準分發(fā)。企業(yè)可以利用抖音精準的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)進行營銷信息的海量推送，實現(xiàn)精準營銷的目的。

（2） 高質(zhì)量原生內(nèi)容。衡量一個平臺是否具有較高商業(yè)營銷價值主要根據(jù)平臺的用戶質(zhì)量、黏性、活躍度以及平臺的持續(xù)穩(wěn)定程度和可變現(xiàn)程度。高質(zhì)量、高活躍度用戶背后的支撐是高質(zhì)量的原生內(nèi)容。抖音內(nèi)容生態(tài)具有多元化和主流化的特點，涵蓋旅游、親子、運動、美食、居家、科普、美妝等多個類目。此外，抖音平臺中政治、文化、科技、科普等正式化內(nèi)容也占有非常高的比重，已有數(shù)千家政府機構(gòu)和媒體入駐，使得抖音從一個娛樂類平臺向綜合類平臺轉(zhuǎn)型，可信度和公信力不斷攀升，品牌影響力和傳播力也得到了強化。相對其他平臺，抖音更加傾向于推薦優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，即使是素人，一樣可以獲得大量的推薦和曝光，獨特的內(nèi)容生態(tài)和推薦機制，使抖音成為高質(zhì)量原生短視頻的孵化基地，內(nèi)容生產(chǎn)者也有了足夠動力和信心進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。高質(zhì)量的原生短視頻吸引了大量高質(zhì)量用戶，使其保持了較高活躍度，最終提高了抖音的品牌影響力和商業(yè)營銷價值。

（3） 效率和技術(shù)的賦權(quán)。早期的信息匹配方式是平臺被動的等待用戶搜索，然后根據(jù)匹配算法將符合的信息進行排序，展示，只有排名靠前的信息才能獲得大量流量。而抖音則采用去中心化的內(nèi)容推薦分發(fā)算法，不再被動地等待用戶去搜索，而是通過多個維度對用戶的使用數(shù)據(jù)進行采集和捕捉，結(jié)合內(nèi)容數(shù)據(jù)和情景信息，然后再主動推薦垂直內(nèi)容給用戶，使得高質(zhì)內(nèi)容能精準觸達其需求受眾。在抖音平臺，每一個視頻都能獲得平等的曝光機會，打破了內(nèi)容傳播的瓶頸和公私壁壘。抖音用戶在觀看內(nèi)容同時，還可以通過“關(guān)注” “轉(zhuǎn)發(fā)” “點贊” “評論”等與內(nèi)容發(fā)布者展開互動，形成口碑引爆到次生傳播，最后實現(xiàn)全面?zhèn)鞑サ耐暾麪I銷鏈路。

三、抖音的變現(xiàn)模式

（1） 廣告變現(xiàn)。抖音內(nèi)容生產(chǎn)者除了發(fā)布與賬號定位相關(guān)的垂直內(nèi)容以外，還可以根據(jù)相關(guān)企業(yè)的營銷推廣需求，制作相關(guān)短視頻，然后通過自己的抖音賬號發(fā)布。在符合賬號調(diào)性的情況下，這種廣告的展示更加立體和情景化，具有較好傳播效果，最后可以根據(jù)相關(guān)協(xié)議或傳播效果獲取相關(guān)推廣費用。

（2） 電商帶貨。抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者在發(fā)布短視頻作品時可以插入與之相關(guān)的淘寶等電商平臺的商品鏈接或抖音櫥窗內(nèi)的商品鏈接，實現(xiàn)內(nèi)容引導消費的營銷模式。這既是對碎片化時代下用戶注意力資源的充分利用，更是電商產(chǎn)業(yè)鏈和短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合的必然結(jié)果。這種“邊看邊買”的營銷模式改變了營銷信息的傳播模式，為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了豐收的收益。

（3） 直播變現(xiàn)。直播是一種新型，具有高互動性，高參與度和高信任度的信息傳播模式。抖音內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過抖音的直播功能獲得粉絲贈送的抖幣，然后兌現(xiàn)成現(xiàn)金提現(xiàn)，也可以通過直播介紹產(chǎn)品，在直播中插入商品鏈接引導粉絲消費，亦可以通過將粉絲導入其他平臺，然后再進行轉(zhuǎn)化成交，獲得收益。

（4） 導流間接變現(xiàn)。抖音是一個巨大的流量池，內(nèi)容創(chuàng)作者可以將抖音的流量引導入其他平臺進行管理，轉(zhuǎn)化和成交。例如微商可以將抖音粉絲導入微信進行產(chǎn)品銷售和客戶管理;從事線下培訓的企業(yè)可以利用抖音將對課程感興趣的粉絲導流至線下進行溝通和成交;餐飲行業(yè)可以發(fā)布相關(guān)美食吸引食客進店消費。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷信息的傳播方式和品牌與消費者溝通互動的方式已發(fā)生深刻變革，以抖音為代表的短視頻平臺也以成為現(xiàn)象級的流量和紅利入口，企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者應充分挖掘抖音短視頻平臺的價值，探索潛在盈利模式，借力實現(xiàn)品牌傳播和營銷價值的最大化。

參考文獻：

[1]第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_ 70800.htm.