吳建宇

摘 要：讀者大量流失是期刊在網(wǎng)絡時代面臨的第一個困境。傳統(tǒng)期刊盈利模式的日漸式微，進一步加劇了期刊的衰落。期刊人要深入探索網(wǎng)絡環(huán)境下期刊的有效傳播方式，要發(fā)揮期刊作為職業(yè)傳媒刊物的優(yōu)勢，做好系列化的策劃，加強主動的信息服務。要從平面走進生活，從線上走到線下，發(fā)揮社會議題擔當者與引領者的作用，構建理性、全面、客觀的社會主要輿論氛圍，進而改變被網(wǎng)絡自媒體營銷洗腦的局面。要以全媒體渠道鋪開，以線上傳播為主，以傳統(tǒng)紙質發(fā)行為輔，適應網(wǎng)絡時代的特點，引導廣大公眾形成高質量的為知識付費的消費習慣。

關鍵詞：全媒體;主動信息服務;深度報道;知識付費

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

網(wǎng)絡環(huán)境下，期刊傳播面臨的困境有如下兩個方面，一是隨著電腦的普及、智能手機的應用，全媒體時代來臨，讀者大量流失是期刊在網(wǎng)絡時代面臨的第一個困境。絕大多數(shù)人滿足于對網(wǎng)絡碎片化內(nèi)容的隨意瀏覽，這些瀏覽基本是建立在簡單的情緒刺激——反應的基礎上。精于營銷但缺乏新聞報道專業(yè)理論和專業(yè)水準的網(wǎng)絡自媒體大行其道。正是因為他們極其善于利用人性的弱點，為牟取利益，將泛娛樂化的內(nèi)容、孤立片面的信息、不負責任的言論，利用人們的貪念、恐懼、盲從，大量灌進了受眾的腦中，進而導致讀者喪失了嚴謹完整的邏輯思考能力。自媒體的標題黨大行其道，讓越來越多的人，對長篇報道、深度內(nèi)容，喪失了興趣與閱讀能力。這種惡性循環(huán)，使得劣幣驅逐良幣，導致期刊舉步維艱。二是傳統(tǒng)期刊盈利模式的日漸式微，進一步加劇了期刊的衰落。傳統(tǒng)期刊，除具有政治性的宣傳刊物有財政保障之外，其他基本依靠傳統(tǒng)的發(fā)行銷售渠道與廣告收入勉強維持。而隨著這些渠道的日漸萎縮，廣告客戶向手機客戶端轉移，廣告收入的大幅下降，直接導致的后果就是期刊社收入直線下滑，進而造成人才的嚴重流失。最終，導致期刊內(nèi)容質量的嚴重滑坡，進一步加劇了市場的丟失。面對這樣的大環(huán)境，作為發(fā)行完全市場化的期刊人，必須思考解決辦法，即要深入探索網(wǎng)絡環(huán)境下期刊的有效傳播方式。

二、要發(fā)揮期刊作為專業(yè)傳媒刊物的優(yōu)勢，做好系列化的策劃，加強主動的信息服務

閱讀網(wǎng)絡化碎片是智能手機應用下的變化。這對期刊傳統(tǒng)傳播渠道形成了巨大的沖擊，尤其是對廣大受眾的消費習慣，產(chǎn)生了深刻影響。特別進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，已經(jīng)很少有人通過線下渠道去購買期刊，基本是通過手機微信、各類網(wǎng)站的手機客戶端獲取資訊。網(wǎng)絡自媒體最大的短板就是內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，多篇稿件七拼八湊、洗稿，為求速度粗制濫造。碰到熱點新聞打開微信朋友圈的公眾號，發(fā)出來的稿件千篇一律，信息大量雷同?？梢哉f擁有專業(yè)編輯、資深記者的期刊天然具有內(nèi)容的優(yōu)勢，但關鍵怎么把這個優(yōu)勢轉化為市場的勝勢。

個人認為必須抓住兩個關鍵因素。首先，就是社會對深度報道的需求，雖然越來越多的人，日常滿足于獵奇、碎片化或感官、情緒宣泄型的閱讀，但實際上，一旦遇到社會熱點事件，或者有真正有問題需要解決時，往往更容易去信任正規(guī)的新聞媒體，愿意等待正規(guī)媒體花時間與精力做出的深度調查最后出具的報道。所以，期刊必須充分有效利用網(wǎng)絡的傳播渠道，去更新傳統(tǒng)的傳播方式，讓越來越多的受眾，能夠便捷地接觸到期刊的報道內(nèi)容，除了電子刊物的推送之外，還應該加強主動的信息服務。其次，在選題策劃方式上也要予以調整，對單篇文章的篇幅應加以限制，而通過推出系列化的報道的方式來解決深度問題，進而有效地不斷跟進社會熱點，回應社會公眾對深度報道內(nèi)容的強烈需求。以《財新》周刊為例，它通過緊跟并對社會熱點事件進行專業(yè)化的解讀與全方位的深度報道，贏得了相當數(shù)量的讀者群體，進而實現(xiàn)了網(wǎng)絡文章的收費閱讀，彌補了傳統(tǒng)銷售渠道收入下滑的不足。經(jīng)營的良性發(fā)展，保證了采編隊伍的穩(wěn)定性，從而保證了報道的質量;而高質量的報道內(nèi)容，又贏得了市場口碑，進一步吸引了優(yōu)質廣告資源的投入，如此便形成了正向的良性循環(huán)。

三、充分擔負起職業(yè)新聞人的社會角色，發(fā)揮社會議題擔當者與引領者的作用，構建理性、全面、客觀的社會主要輿論氛圍

期刊作為工業(yè)化時代的印刷品，是專業(yè)化傳媒的產(chǎn)物。與報紙側重于新聞報道不同，期刊基本立足于對深度報道的挖掘，滿足了消費者對有深度內(nèi)容的需求。因此，作為專業(yè)化的期刊要能針對社會痛點，通過選題策劃挖掘讀者的現(xiàn)實需求，通過翔實的調研、科學的論證加以有效滿足。例如，作為科普類期刊可以以近期引起軒然大波的疫苗事件為例，在信用危機爆發(fā)的初期，應該第一時間聯(lián)合讀者等事件相關方進行跟進，從科學的角度闡述疫苗的發(fā)展歷史、歷史上發(fā)生的疫苗事件等，向讀者介紹疫苗是如何研究出來的，疫苗是如何生產(chǎn)的，疫苗是如何保存的，疫苗是如何接種的，疫苗對人類健康的巨大作用。讓人們深入了解疫苗，不能因特殊事件爆發(fā)，對疫苗接種產(chǎn)生恐慌，因噎廢食。要能夠科學理性對待疫苗接種，給政府寬容的時間，集中精力加大監(jiān)管力度，加強疫苗生產(chǎn)、運輸、接種管理。這樣的文章既可以引起社會的關注，又能夠穩(wěn)定群眾情緒維護社會和諧，進而贏得廣大社會公眾的信任。

在自媒體業(yè)態(tài)興盛環(huán)境下，網(wǎng)絡謠言除之不盡、斷之不絕。例如咖啡致癌、多吃脂肪能降低死亡率、有腥臭味撕不破的紫菜是塑料做的，這樣的文章大行其道，作為科普類期刊，要發(fā)揮謠言狙擊手的作用，勇于面對網(wǎng)絡中的各種謠傳，竭盡全力通過科學的解釋去粉碎謠言。其他專業(yè)類的期刊也一樣，要發(fā)揮行業(yè)、專業(yè)引領者的作用，用系統(tǒng)、深度的報道，構建理性、全面、客觀的分眾化行業(yè)輿論氛圍，引導廣大公眾形成高質量新聞內(nèi)容的消費習慣，進而改變被網(wǎng)絡自媒體營銷洗腦的局面。

四、引導廣大公眾形成高質量的為知識付費的消費習慣，建立在移動支付基礎上的文章收費閱讀與刊物訂閱收費

期刊有效傳播必須以全媒體渠道鋪開，以線上傳播為主，以傳統(tǒng)紙質發(fā)行為輔。盈利模式必須適應網(wǎng)絡時代的特點，移動支付時代已經(jīng)到來，手機一掃就能支付，這是科技發(fā)展帶來的生活便捷。利用智能手機網(wǎng)上購物，叫外賣解決吃飯問題，通過智能手環(huán)與手機互聯(lián)測量運動數(shù)據(jù)，已經(jīng)成了我們生活中的一部分。閱讀早在數(shù)年前就有了電子書的閱讀方式，期刊的傳播也應順應時代發(fā)展潮流，以全媒體渠道方式全面鋪開，打造自己專屬的APP或者加入到其他期刊線上傳播的共同陣營，建立移動支付基礎上的文章收費閱讀與刊物訂閱收費體系。例如通過雜志鋪、淘寶、京東等推出紙質刊物訂閱，通過一些大型閱讀類網(wǎng)站推出電子刊物閱讀，甚至還可以推出語音讀刊的服務。

作為期刊編輯，僅僅編好刊物是不夠的，好的產(chǎn)品沒人使用，好的刊物沒人閱讀，那么所做的一切都是無意義的。因此期刊編輯要通過全媒體對刊物進行推介，將刊物的內(nèi)容優(yōu)勢表達出來，讓刊物的品質能夠深入人心。這些事情是系統(tǒng)的繁瑣的，需要不斷跟進不斷創(chuàng)新內(nèi)容的，不是一朝一夕就能完成的，需要期刊編輯深入學習全媒體時代的傳播知識，腳踏實地地付諸實踐。例如打造期刊的微信公眾號，以公眾號的內(nèi)容對期刊做出有益的補充，通過公眾號引流讀者、招募作者;通過公眾號進行編讀互動;通過公眾號的推介，讓刊物獲得更多的訂閱量。

五、結束語

在全媒體時代，酒香也怕巷子深，期刊的傳播需要編輯們緊跟時代，不斷學習，更新知識體系，以發(fā)揮系列策劃化、深度報道的職業(yè)優(yōu)勢，構建理性、全面、客觀的社會主要輿論氛圍，從線上走到線下，深度介入到社會生活中去，引領讀者，引導廣大公眾形成高質量的為知識付費的消費習慣。

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