張海濤 孫彤 張?chǎng)稳? 周紅磊

摘 要：[目的/意義]旨在探究社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶角色轉(zhuǎn)變的動(dòng)力機(jī)理，從而促進(jìn)社區(qū)用戶從低貢獻(xiàn)度到高貢獻(xiàn)度的轉(zhuǎn)變，積極貢獻(xiàn)知識(shí)，推動(dòng)社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)發(fā)展。[方法/過(guò)程]本文運(yùn)用扎根理論研究方法，通過(guò)訪談、閱讀文獻(xiàn)、整理資料以及各級(jí)編碼，得出社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶角色轉(zhuǎn)變的動(dòng)力機(jī)理并建立理論模型。[結(jié)果/結(jié)論]社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶角色轉(zhuǎn)變受資源因素、平臺(tái)滿意度、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、個(gè)體特征、情感需要5個(gè)方面交互作用和影響，通過(guò)對(duì)5個(gè)因素深入分析，分為內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力兩個(gè)方面，并有針對(duì)性地向社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)提出改進(jìn)對(duì)策和建議，為社區(qū)的管理者制定完善措施提供參考。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化問(wèn)答社區(qū);用戶角色;動(dòng)力機(jī)理;扎根理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.09.004

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G255.76 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）09-0032-10

Research on the Dynamic Mechanism of the Role Change of

Social Question-and-answer Community Users

Zhang Haitao1，2 Sun Tong1 Zhang Xinrui1 Zhou Honglei1

（1.School of Management，Jilin University，Changchun 130022，China;

2.Information Resource Research Center，Jilin University，Changchun 130022，China）

Abstract：[Purpose/Significance]The purpose is to explore the dynamic mechanism of the role change of social Q&A community users，so as to promote the change of community users from low contribution to high contribution，actively contribute knowledge，and promote the development of social Q&A community.[Method/Process]Based on the research method of grounded theory，through interviews，literature reading，data sorting and coding at all levels，this paper obtained the dynamic mechanism of the role change of users in the social question-and-answer community and established a theoretical model.[Result/Conclusion]Social Q&A community user role transformation by resource factors，platform，satisfaction，learning motivation，individual characteristics and emotional needed five aspects interact and influence，through in-depth analysis of the five factors，divided into two aspects of internal motivation and external motivation，and targeted to the social question and answer community improvement countermeasures and Suggestions are put forward，provide reference for community managers formulate perfect measures.

Key words：social Q&A community;user role;incentive mechanism;grounded theory

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶獲取數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)的主要來(lái)源。其中，以知識(shí)共享為目的、用戶為核心的社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)在過(guò)去幾年里快速發(fā)展，成為信息發(fā)展與傳播的重要平臺(tái)[1]。社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于社交媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)為主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，以用戶間的問(wèn)答互動(dòng)及交流反饋為主要方式的知識(shí)管理虛擬社區(qū)。

傳統(tǒng)的問(wèn)答平臺(tái)以問(wèn)題的提出與回答為核心，社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)則是以用戶為核心，通過(guò)用戶瀏覽信息、提出問(wèn)題和回答問(wèn)題等行為創(chuàng)造價(jià)值。用戶的分類(lèi)是衡量知識(shí)創(chuàng)新能力與用戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。用戶角色分類(lèi)常從用戶行為著手，用戶的每一種行為的背后都扮演著一個(gè)角色，用戶有多種行為，便會(huì)產(chǎn)生多種角色。在社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)中，用戶從一開(kāi)始瀏覽信息到采納信息，從搜尋信息到貢獻(xiàn)知識(shí)，用戶的行為發(fā)生變化，角色類(lèi)型也在轉(zhuǎn)變。僅從靜態(tài)視角研究社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)，容易忽略用戶本身的發(fā)展，從而得出悲觀結(jié)論，導(dǎo)致實(shí)踐中的不當(dāng)做法。

研究社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶角色轉(zhuǎn)變是社區(qū)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。厘清社區(qū)用戶的行為差異，明確用戶的角色類(lèi)型，分析角色發(fā)生轉(zhuǎn)變的動(dòng)力機(jī)理，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律可以為社區(qū)管理者面對(duì)不同的用戶制定更加具體有針對(duì)性的措施提供參考，從而促進(jìn)用戶從低參與度到高參與度的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)社區(qū)快速發(fā)展。

個(gè)人習(xí)慣、個(gè)人看法和興趣愛(ài)好與個(gè)體的生活方式以及看待事物的觀點(diǎn)有關(guān)。個(gè)人習(xí)慣強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)的使用方式，一些潛水者不愿意參與問(wèn)答活動(dòng)，把問(wèn)答社區(qū)當(dāng)作瀏覽信息的平臺(tái)，這種行為傾向影響著潛水者向提問(wèn)者或回答者的角色轉(zhuǎn)變。個(gè)人看法是不同用戶對(duì)同一問(wèn)題產(chǎn)生的不同觀點(diǎn)、想法，一些回答者回答問(wèn)題的動(dòng)機(jī)僅是想表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)表個(gè)人的看法，無(wú)關(guān)乎答案的正確與否。興趣愛(ài)好是指?jìng)€(gè)人對(duì)待特定事物、活動(dòng)所產(chǎn)生帶有傾向性、選擇性的態(tài)度、情緒、喜歡的想法。一些潛水者在社區(qū)中關(guān)注自己感興趣的話題與用戶，沒(méi)有參與問(wèn)答互動(dòng)，卻在社區(qū)中培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好。

從眾心理、利他主義和自我效能可以反映個(gè)體的心理特點(diǎn)。從眾心理是指?jìng)€(gè)人受到其他人使用社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)行為的影響，而自己也感知使用社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)有用。潛水者使用問(wèn)答社區(qū)，可以提高主觀認(rèn)知，收獲知識(shí)。利他主義是指回答者會(huì)考慮提問(wèn)者的利益，因其具有奉獻(xiàn)精神，希望通過(guò)回答問(wèn)題，幫助他人消除困惑。自我效能是回答者能成功地回答問(wèn)題的主觀判斷，根據(jù)自身知識(shí)能力提出專(zhuān)業(yè)的見(jiàn)解;也是潛水者因自身知識(shí)能力的匱乏而感到很難給予準(zhǔn)確的回答，從而只能選擇潛水來(lái)觀察和學(xué)習(xí)的原因。個(gè)體特征在潛水者和回答者之間發(fā)揮作用，也是二者轉(zhuǎn)變最為重要的主觀因素。

3.2.3 情感需要

社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶覆蓋范圍廣，不同行業(yè)、不同階層的用戶在社區(qū)中分享自身的經(jīng)歷、故事、經(jīng)驗(yàn)等，創(chuàng)造了許多有趣、有價(jià)值的內(nèi)容。這些內(nèi)容有較強(qiáng)的吸引力，滿足了用戶的好奇心和獵奇心。同時(shí)用戶瀏覽、分享有趣、有價(jià)值的內(nèi)容也帶來(lái)了愉悅感，使自身感到快樂(lè)。例如，社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)中有趣的故事、經(jīng)歷，有關(guān)電影、音樂(lè)、娛樂(lè)等話題，有助于潛水者打發(fā)閑暇時(shí)間，潛水者產(chǎn)生愉悅感受，進(jìn)而獲得沉浸式體驗(yàn)，緩解生活、學(xué)習(xí)工作中的壓力。良好的體驗(yàn)會(huì)增加潛水者對(duì)社區(qū)的忠誠(chéng)度，使用平臺(tái)的頻率增強(qiáng)，潛水者向提問(wèn)者和回答者轉(zhuǎn)變的幾率也會(huì)增加。

一些提問(wèn)者提出問(wèn)題的目的并不是為了得到明確的答案，而是為了獲取他人的關(guān)懷與安慰。社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)不僅注重知識(shí)的傳播與共享，還注重用戶社交互動(dòng)，社交功能的產(chǎn)生會(huì)讓用戶間既可以學(xué)習(xí)知識(shí)，又可以進(jìn)行情感交流，消除心理上的疑惑?；卮鹫咴诨卮饐?wèn)題后，收獲了點(diǎn)贊與關(guān)注，認(rèn)同感和成就感可以給回答者帶來(lái)愉悅性，正向影響回答者回答問(wèn)題的意愿，也會(huì)增加回答者對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感和責(zé)任感。這種心理感受會(huì)促使回答者解答更多的問(wèn)題，甚至是與他人進(jìn)行友好交流。當(dāng)其他用戶受到幫助，感知愉悅后，會(huì)增加對(duì)社區(qū)的信任感。良好的心理體驗(yàn)在潛水者、提問(wèn)者和回答者之間形成良性循環(huán)，因此，情感需要是潛水者、提問(wèn)者和回答者之間相互轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵的內(nèi)在因素。

3.3 角色轉(zhuǎn)變動(dòng)力機(jī)理模型

外在動(dòng)力包含正向動(dòng)力、反向動(dòng)力，與內(nèi)在動(dòng)力相互作用且相互聯(lián)系，關(guān)聯(lián)機(jī)理如下：1）在正向動(dòng)力中，資源優(yōu)勢(shì)是用戶角色轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，廣泛的資源可以吸引更多的新用戶使用社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)瀏覽信息，成為查閱者，為后續(xù)的角色轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ);平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是用戶角色轉(zhuǎn)變的催化劑，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)會(huì)給用戶帶來(lái)良好的社區(qū)體驗(yàn)，注冊(cè)成為平臺(tái)的固定用戶，成為潛水者;2）答案質(zhì)量不佳、技術(shù)服務(wù)不強(qiáng)和知識(shí)氛圍不濃等反向動(dòng)力因素是阻礙用戶從一個(gè)低參與度角色到高參與度角色轉(zhuǎn)變的重要原因;3）學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、情感需要和個(gè)體特征是用戶持續(xù)使用社區(qū)的內(nèi)在動(dòng)力，在用戶角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程中起決定作用。學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)會(huì)促使用戶善于思考，提出問(wèn)題，成為提問(wèn)者;良好的心理體驗(yàn)會(huì)讓潛水者產(chǎn)生愉悅性，花費(fèi)更多的時(shí)間停留在社區(qū);個(gè)體特征會(huì)讓回答者充分發(fā)揮個(gè)人專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，解答疑問(wèn)，為社區(qū)化問(wèn)答社區(qū)健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量;4）兩種角色的轉(zhuǎn)變過(guò)程受多種因素交互影響，內(nèi)外動(dòng)力共同作用形成角色轉(zhuǎn)變的動(dòng)力機(jī)理，如圖4所示。

4 總結(jié)與展望

本文以探究社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶角色轉(zhuǎn)變的動(dòng)力機(jī)理為目的，利用扎根理論方法歸納總結(jié)出資源因素、平臺(tái)滿意度、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、個(gè)體特征以及情感需要5個(gè)動(dòng)力因素對(duì)于角色轉(zhuǎn)變的影響作用，并構(gòu)建了角色轉(zhuǎn)變的動(dòng)力機(jī)理模型。在本研究的基礎(chǔ)上，可以從客觀角度和主觀角度兩方面提供一些用以維系社區(qū)用戶持續(xù)使用的對(duì)策和建議。

根據(jù)用戶角色轉(zhuǎn)變的外在動(dòng)力因素，提出以下建議：1）社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)需要繼續(xù)加強(qiáng)社區(qū)的信息質(zhì)量，高質(zhì)量的信息會(huì)吸引大量的新用戶;2）提高用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度，在服務(wù)上，堅(jiān)持以用戶為中心，將用戶作為平臺(tái)的第一資源，及時(shí)、高效地為用戶解決問(wèn)題;在功能上，提高技術(shù)水平，優(yōu)化技術(shù)流程，建立具有完備性和規(guī)范性的問(wèn)答平臺(tái)。

根據(jù)用戶角色轉(zhuǎn)變的內(nèi)在動(dòng)力因素，提出以下建議：1）強(qiáng)化社區(qū)的社交功能，實(shí)現(xiàn)用戶觀念上的改變，通過(guò)擴(kuò)展用戶在社會(huì)化問(wèn)答平臺(tái)中的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)而增加用戶的使用頻率;2）重視營(yíng)造濃厚的文化氛圍對(duì)用戶持續(xù)使用行為的影響，增強(qiáng)文化氛圍可以促進(jìn)用戶貢獻(xiàn)知識(shí)以及進(jìn)行知識(shí)交流;3）舉辦一些知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造活躍的社區(qū)氛圍，促使用戶參與活動(dòng)，增加活躍度。

本研究仍然有一定的局限性：一是樣本的局限性，由于低學(xué)歷人群的樣本較少，可能會(huì)導(dǎo)致概念范疇的提取具有一定的偏差;二是本文所提出的理論模型與作用關(guān)系有待進(jìn)一步開(kāi)展實(shí)證性研究。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）