張愛卿 樊晉宇 房寧

摘 要：進入全媒體時代，藝術電影在宣傳、推廣及發(fā)行的各個環(huán)節(jié)上迎來了前所未有的新變化。本文結合大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“基于高校人際傳播網絡下的‘藝術電影宣推平臺”項目，運用歸納、整合數據的方法將該項目具體案例進行梳理，從而摸索和探討國內藝術電影在宣推過程中的敘事策略，對未來以互聯網平臺為基準的藝術電影發(fā)展提供一些建議與思考。

關鍵詞：電影實驗室;藝術電影;宣推平臺;跨界合作

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

近十年，中國電影市場因媒體異動而突飛猛進，與此同時，電影推廣發(fā)行的樣態(tài)也發(fā)生巨變。以往藝術電影在走向市場時，面臨著許多窘境，如作品知名度低、排片不足和票房不佳等，但在全媒體時代，互聯網、大數據高度精細化分眾的方式全面打開[1]。藝術電影在宣推平臺化的發(fā)展中也愈加依賴新媒體。目前，以“電影實驗室”為核心的新媒體賬號已布局鎖定視頻、新聞資訊、社交媒體這三個主要方向，該平臺與電影院線和民間電影愛好者的一些組織展開合作，主打線上帶動線下理念，為藝術電影進行宣傳與推廣活動。本文試圖為藝術電影在新媒體語境下的宣傳與推廣策略提供寶貴的意見。

二、精準化受眾定位

基于藝術電影“狹窄化”的受眾群體，在宣傳與推廣時不能采用廣泛投放的策略，因此，不同于商業(yè)電影的滲透于各階層不同年齡段的觀眾，想要抓住藝術電影的主流受眾，應采取挖掘深度電影愛好者與知識精英階層的受眾，通過對影片的精準化定位，使宣傳拓展至相應的圈層。在各類新式媒體的傳播平臺和渠道中，為精準化受眾提供了諸多便捷性和多樣化的可操作性。

“電影實驗室”平臺項目參與了電影《大河唱》位于濟寧地區(qū)的宣傳與推廣活動，該片是以從黃河沿岸走出的當代音樂藝術家蘇陽為中心人物，圍繞他和“秦腔、皮影、花兒、陜北說書”四個門類的傳統(tǒng)藝人間的故事為內容的典型窄眾作品。“電影實驗室”在活動策劃前期，通過對影片內容和主題的定位，首先對影片進行了類型化包裝，即確定了以“當代地域性民謠音樂”為宣傳元素的宣傳重心。其次，通過互聯網平臺提供的大數據分析，對《大河唱》的先期線上營銷數據進行統(tǒng)計，結果顯示接納該作品的受眾范圍主要是20至29歲的青年群體。結合兩條精準化定位，“電影實驗室”項目組與濟寧本地音樂愛好者組織“儒躁”展開線上合作，將宣傳物料的風格面向年輕群體，強化了一些民謠音樂屬性。如在文章排版中采用了高飽和度配色以及插畫風配圖，吸引了一批因此慕名而來的青年觀眾，通過加強音樂愛好者群體和影片的情感鏈接，成功的推廣了如此窄眾的藝術影片。

精準化受眾定位的優(yōu)勢在于讓影片與觀眾高匹配度結合。泛化的宣傳藝術電影和強化其藝術屬性反而更容易讓影片的關注度下降，但宣傳任意一部藝術電影中的主題內涵物都會為作品本身加分，以達到傳播藝術電影的目的和意義。以《大河唱》為例，影片既自帶“人類學光環(huán)”屬性，又是對西北地域性社會文化與民間生活的進一步探究與表達，但正是這種高級的藝術和社會屬性，深深制約了作品的受眾。在新媒體語境中，“地域式民謠音樂”的元素被無限放大，以更接地氣的方式讓影片滲透到音樂愛好者的視野當中。在挖掘電影本身屬性的同時，也提升了觀眾對作品的辨識度，進而以優(yōu)良的宣傳效果為藝術電影提供廣泛展示契機。

三、集體式營銷策略

大多數藝術電影因其投資金額不足而致使資金多投放在前期制作成本上，在宣傳與推廣環(huán)節(jié)預算成本低，且無法達到規(guī)模性的效果，進而使得作品推廣變得舉步維艱。然而，隨著中國城市人口整體素養(yǎng)的攀升，藝術電影受眾規(guī)模的持續(xù)性擴大，催生一批像藝術電影放映聯盟、大象點映這樣的為藝術電影提供專屬放映通道的平臺。

2019年中，“電影實驗室”平臺項目組承接大象點映在西安地區(qū)的“一幕之遙” 城市影展活動，官方給定的此次活動的核心受眾為大學生，放映作品有《生門》《黃河尕謠》《出路》《上海的女兒》《自行車與舊電鋼》《尺八·一聲一世》等六部影片，全部為低成本的文化藝術紀錄片。在一個月連續(xù)放映周期中，“電影實驗室”平臺項目組將放映地點選為靠近西安市長安區(qū)大學城附近的影院，并將放映時間調整為周六和周日。在線上，同期與全國高校新媒體研討會、毒舌電影（西安）開展合作，為活動進行推廣宣傳。據前期對所有影片的調查發(fā)現，《生門》營銷數據較高，并在線上進行過播出，在大部分大學生觀眾群體內具有普遍的知名度。因此，通過增加《生門》的宣傳力度，將許多低知名度的影片帶入更多人的視野，提升整體活動的營銷效率。

個體影響力有限，但匯集在一起卻能產生極強宣傳動力，從而產生爆發(fā)式宣傳效果，這是電影進行密集性、集體式放映的優(yōu)點。另外，在宣傳與推廣環(huán)節(jié)上，集體式營銷的策略解決單一藝術電影受關注低、預算少的難題，帶動了藝術電影的整體性。借助新興媒體平臺，藝術電影得以擺脫傳統(tǒng)院線的桎梏，以小范圍放映、眾籌點映等方式，將營銷的擴散源轉移到核心受眾上，保證了資金的合理利用，從而也降低藝術電影的發(fā)行門檻和投資風險。

四、跨界合作新渠道

全媒體時代為電影業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機遇和挑戰(zhàn)，新媒體平臺無疑為電影藝術與媒介融合搭建一個全新階梯，與此同時，藝術電影也可以在跨界營銷中找到自己的發(fā)展空間[2]。院線電影《大河唱》營銷過程，就是精的利用新媒體渠道，并在跨界合作中完美實現藝術電影低成本宣傳的可能。在“電影實驗室”平臺項目參與的線上推廣中，輔助了《大河唱》其發(fā)行方與平遙國際電影節(jié)的合作。在宣傳過程中，《大河唱》以平遙電影節(jié)“站臺”露天影院為放映地點，主打“古老民謠與當代搖滾碰撞”的理念，進行音樂會與電影放映的捆綁式營銷。借助《大河唱》的主演兼音樂人蘇陽的影響力，將線上的售票渠道由專注于電影的售票軟件，轉移到專注音樂的售票軟件——“秀動”，從而擴大電影在音樂圈層的曝光度。

此外，“電影實驗室”平臺項目在運營期間與多個不同領域的自媒體賬號開展了深度的合作，以電影為載體，為線下的放映渠道拓展了新的可能。2019年國慶節(jié)期間，電影實驗室公眾號與南京市江南劇場達成合作共識，為默片《神女》的音樂會進行線上宣傳，利用電影本身的影響力和濃厚的藝術性，實現了媒介、影視與戲劇的跨領域營銷效果。

同時，“電影實驗室”與廣州動漫家藝術協會開展密切合作，在JC動漫館開館主題策劃中，以宣傳《白雪公主與七個小矮人》為載體，通過開館放映儀式，實現了館長金城致力于創(chuàng)建專業(yè)性、藝術性動漫館的決心。兩例典型的跨界合作可以窺得藝術電影在未來開展推廣渠道的新方向，作品其豐厚的藝術內涵和長久的社會影響力通過線上線下結合的方式相得益彰。在電影放映形態(tài)不斷優(yōu)化的今天，藝術電影也可以不受限制的出現在不同的營銷場景中，使電影藝術性和商業(yè)性的間隙不斷彌合，尤其是在跨領域的多邊合作與碰撞下，可以雙向促進不同領域的關注度和影響力。

五、結論

新媒體為藝術電影宣傳與推廣提供了更多的選擇。在所有具體實施流程前，精準化定位是一切的基礎，宣傳與推廣離不開電影本身，通過剖析影片帶有藝術內涵和深切主題，才能發(fā)掘出契合的受眾，以及適用的營銷方式。不同的藝術電影也有著不同的選擇，集體式營銷可以避免風險，提升影響力，但捆綁式的放映削減了部分藝術電影的獨立性，進而導致降低知名度。跨界合作成本過高，大部分藝術電影無法承擔相應的推廣風險，而跨界合作中的媒體定位也更容易改變觀眾對于影片第一印象。

除此之外，當藝術電影走向更多觀眾時，新媒體除了承擔連接雙方的職責外，也同時潛移默化改變著中國電影發(fā)行放映的固化制度，如部分藝術電影選擇由全國式的公映轉為小范圍的“平臺放映”，通過營銷口碑創(chuàng)造收益。新媒體多元化為藝術電影避免過度宣傳與推廣，在保持作品原有的藝術水準下，也為發(fā)行方提供更多可行性和未來思考。

參考文獻：

[1]張帥.新媒體語境下影視文化的傳播策略研究[J].當代電視，2018 （001）：87-88.

[2]張香萍.新媒體語境下的電影營銷策略分析[J].當代電影，2016 （7）：183-185.