程邦怡 （浙江大學地球科學學院，浙江 杭州 310007）

1 背景

在古代，人們將進行商品交換的集中場所稱為“市”。唐代時期，秦淮河、揚州等地成為重要的商貿(mào)中心，更有詩人以“十里長街市井連，夜市燈火照碧云”描繪商業(yè)的繁榮。宋代商業(yè)進一步發(fā)展，出現(xiàn)了“瓦子”、“酒樓”等商業(yè)新形式，并出現(xiàn)了商業(yè)街的雛形，豐富了市民的生活?，F(xiàn)代商業(yè)街成為了城市的公共活動中心，具備購物、餐飲、娛樂等要素，并承載了城市的歷史與文化。當前，人們對消費和服務的要求也逐步提高，只有將消費者心理學融入商業(yè)街區(qū)設計中，才能真正體現(xiàn)“以人為本”。

2 相關理論

2.1 消費者心理學

消費者心理學是心理學的一個重要分支，它是研究消費者在消費過程中的心理規(guī)律及行為活動的一門學科。消費者心理學認為，消費者消費活動都是由消費者心理和行為所共同決定的。消費者心理是內(nèi)隱的、主觀的，反映了消費者的內(nèi)心。而消費者行為是基于消費者心理而表現(xiàn)出的活動。因此，消費者心理是消費者行為的前提，消費者行為是消費者心理的外在表現(xiàn)，消費者行為更容易被人們捕捉和觀察到。

2.2 商業(yè)街區(qū)

第三次社會大分工時期，城市開始形成，之后商業(yè)與手工業(yè)分離，出現(xiàn)了集中交易場所——市。宋代時期，出現(xiàn)了商業(yè)街雛形，同時也產(chǎn)生了商業(yè)新形式，這體現(xiàn)了城市經(jīng)濟的發(fā)展和市民階層的抬頭。如今隨著人們生活水平的提高，商業(yè)街逐漸發(fā)展為集購物、娛樂、旅游為一體的公共空間，是人流較為聚集的公共場所。同時，商業(yè)街區(qū)還承載了城市的歷史與文化，使人們的懷舊心理得到滿足。因此人們在商業(yè)街中不僅可以滿足購物的物質(zhì)需求，還可以滿足娛樂等方面的精神需求。

2.3 消費者心理學融入商業(yè)街區(qū)設計

商業(yè)街區(qū)是人們交往與活動的場所，商業(yè)街區(qū)設計只有符合了消費者心理學，才能真正做出“以人為本”的“好設計”。由于每個人的出身、興趣、性格等不同，因此“好設計”沒有統(tǒng)一的標準，但是“以人為本”的設計是人們大致認同的，即突出人而不是物，人是主體，其余全是背景。消費者在空間中，空間能給予消費者相關信息，消費者也因此產(chǎn)生對應的空間感受。所以，在商業(yè)街區(qū)設計中，需要將消費者心理學融入，研究消費者在商業(yè)街區(qū)中產(chǎn)生的心理需求，才能做出“以人為本”的設計。

3 商業(yè)街區(qū)設計與消費者心理學的結合

3.1 商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件與消費者心理學

人們對通勤時間具有敏感性，通勤時間過長，會給人們帶來疲憊感。當今快時代背景下，人們已經(jīng)習慣快節(jié)奏的工作與生活方式，即使在以休閑為主的消費娛樂中，消費者也很難擺脫對于時間的緊張感，他們希望減少通勤時間，這就是人們偏向捷徑的心理。因此，商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件尤為重要，交通便利的商業(yè)街滿足了人們希望交通便捷的心理，才能吸引更多的人流。目前很多商業(yè)街建在地鐵站周邊，地鐵站的大量人流集散功能提高了周邊地段的區(qū)位條件，吸引了大量商業(yè)、辦公，形成了TOD模式。例如合肥半邊街坐落于大蜀山北門，北側為地鐵二號線，具有交通區(qū)位優(yōu)勢，滿足了人們期望交通便捷的心理，成功將人流吸引進商業(yè)街內(nèi)。

商業(yè)街周邊區(qū)域也是商業(yè)街區(qū)位條件的重要影響因素。城市商業(yè)街區(qū)常設在人流密集的中心區(qū)，因此，商業(yè)街能直接反映人們的消費情況和城市經(jīng)濟水平。而商業(yè)街周邊的區(qū)域能和商業(yè)街產(chǎn)生聯(lián)動效應，相互影響、相互作用，實現(xiàn)收益共享。消費者有著希望在周邊解決購物、娛樂的心理需要，這決定了其消費行為是連續(xù)的。因此消費者在選擇消費場地時，首先觀察商業(yè)街周邊的區(qū)位條件，商業(yè)街周邊地區(qū)也會成為消費者在消費過程中考慮的對象，反之亦然。如合肥淮河路步行街依托周邊綠都商城、逍遙津公園、銀泰等知名地點，讓消費者在街區(qū)內(nèi)消費的同時，還能就近去周邊進行購物、娛樂活動，感受城市的歷史與文化。

3.2 商業(yè)街區(qū)的空間布局與消費者心理學

人具有知覺選擇性，即客觀世界對于人的感官刺激較多，人們不可能同時感受到所有的刺激，因此人們有目的地對其中部分知覺感知清晰。被人們注意到的主體部分為“對象”，被忽視的次要部分為“背景”。而在城市設計中部分借鑒了人的知覺選擇性，將建筑物實體作為“圖”，而建筑外部空間作為“底”，這就是“圖底關系”理論。分析商業(yè)街的“圖底關系”，能反映出設計中的建筑密度是否合理。

規(guī)劃設計中，建筑物為實體空間，建筑外部空間為虛體空間。如果實體空間占比較大，而虛體空間所占比重較小，也就是在“圖底關系”中“圖”占比較大，“底”占比較小，人在其中會產(chǎn)生壓抑感、擁擠感。如果虛實空間占比協(xié)調(diào)，“圖底關系”正常，人在其中會產(chǎn)生舒適感。改造前的合肥罍街就將虛實關系處理得當。2019年底改造前，罍街大觀的北側是一個廣場，是留白用地，為“虛”體空間，與建筑物“實”體空間產(chǎn)生對比，做到了“虛實結合”，消費者處于其中有良好的心理感受。并且消費者從主入口處向內(nèi)眺望能直接看見罍街大觀，建立了良好的視覺通廊。

圖1 改造前合肥罍街的“虛實結合”

同樣，當人們行走在街道上，街道的高寬比也會影響人們的心理。街道的高寬比是指街道寬度（D）與街道兩旁建筑物的高度（H）的比值，即D/H。當D/H=1時，人們感到穩(wěn)定、內(nèi)聚而不壓抑。商業(yè)街也是如此。當D/H=1時，商業(yè)街寬度與兩側商業(yè)建筑的高度形成了一個令人舒適的空間。

3.3 商業(yè)街區(qū)的造型設計與消費者心理學

人通過感覺器官直接捕捉到事物的外部現(xiàn)象，如事物的形、色、聲等，這就是感性認識。之后借助抽象思維，通過理性認識和想象領會事物的本質(zhì)特征，從而獲得由外向內(nèi)的舒適感。因此，形狀奇特、顏色新穎的事物更容易刺激人的感官，從而使人產(chǎn)生新奇感，這就是視覺心理。因此，商業(yè)街區(qū)常在重要節(jié)點處布置新奇的建筑、景觀小品等，以圖形、背景或建筑物輪廓、體量、外立面等不同表現(xiàn)形式?jīng)_擊消費者的視覺，給消費者帶來不同的心理感受。

合肥罍街將“罍文化”貫穿整個街區(qū)，主入口龍罍廣場處以藍色和青色為主色調(diào)，將建筑外立面改造成以青山藍天為背景的玻璃幕墻，并在建筑的第五立面上添加了古建的坡屋頂，在造型獨特的同時也增添了復古氣息，向游客展示了一幅“青磚黛瓦”的中國風。同時，西北主入口龍罍廣場和南側金罍廣場也運用景觀小品“罍”的獨特造型刺激人們產(chǎn)生視覺心理反應，將游客吸引到街區(qū)（如圖 2）。

圖2 改造后的合肥罍街

3.4 商業(yè)街區(qū)的歷史文化與消費者心理學

城市中的商業(yè)街不僅集中了購物、娛樂，還承載了城市的歷史與文化。歷史與文化是一個地區(qū)經(jīng)過長期發(fā)展而沉淀下來的歷史遺跡與文化形態(tài)，不同城市由于地理環(huán)境、風土人情的不同，所產(chǎn)生的文化與歷史也有所不同。

近年來，在“快時代”的背景下，生活在城市中的人們心理壓力和各種焦慮也越來越多，人們渴望在工作之余緩解焦慮，放松自我。而商業(yè)街區(qū)的歷史與文化能夠激發(fā)人們回憶過去的生活，因為只有找到了“過去”，才能更好展望“未來”，這就是尋根心理。如今，懷舊已經(jīng)成為一種時尚，商業(yè)街區(qū)的歷史與文化能激發(fā)人們內(nèi)心深處的懷舊意識，使人們在商業(yè)街區(qū)消費中得到心靈的慰藉。

商業(yè)街區(qū)承載的歷史與文化可以承接城市的傳統(tǒng)，也可以新增植入。合肥淮河路步行街依托城市原有歷史與文化，古教弩臺、李鴻章故居等位于步行街內(nèi)部，讓每一位游客都能沉醉其中，同時也見證著歷史的滄桑（如圖3）。

圖3 合肥淮河路步行街

而合肥罍街植入“罍文化”，充分利用青銅文化，將文化與商業(yè)街區(qū)結合，彰顯了街區(qū)的特色?！袄湣碧N含了千年來青銅文化的歷史，同時也訴說著安徽人“炸罍子”爽快豁達的酒桌文化。

3.5 商業(yè)街的品牌效應與消費者心理學

城市商業(yè)街往往以高檔商品和高檔服務為主體，用品牌、主力店吸引游客前來消費，并輔以中低檔的商品與服務。但是如果中低檔占據(jù)比重較大，商業(yè)街也就失去了魅力和價值，這就是商業(yè)街具有的品牌效應。這是因為面子文化影響著消費者的心理和行為。多數(shù)消費者對品牌有著仰慕心理，購買品牌、炫耀性消費很大程度上是人們面子的來源，彰顯了個人的地位和品位。一些消費者憑借超越其他消費者的消費行為來炫耀金錢、地位、身份，以此掙得“面子”。合肥市淮河路步行街入駐了很多品牌，如老鳳祥、海瀾之家、GXG等，吸引了眾多人群來此消費。

4 結語

如今，商業(yè)街區(qū)是城市中重要的公共活動空間，一般位于城市中心區(qū)，它對于展示城市歷史文化、激發(fā)城市活力有著重要作用。商業(yè)街設計中需要考慮消費者的心理感受，商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件、空間布局、造型設計、歷史文化、品牌效應等都會對消費者心理產(chǎn)生影響。因此，將兩者相結合，才能真正做出以人為本的設計。