宋成峰

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)可供選擇的產(chǎn)品類型和品牌越來越多，而消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)考慮的不僅僅限于質(zhì)量以及價(jià)格，同時(shí)也會(huì)關(guān)心企業(yè)的社會(huì)偏好。一些企業(yè)通過善因營(yíng)銷使消費(fèi)者了解企業(yè)的社會(huì)偏好，比如農(nóng)夫山泉自2001年以來就開展了消費(fèi)者每購買1瓶水就捐款1分錢的公益事業(yè)，為農(nóng)夫山泉贏得了良好的品牌基礎(chǔ)。Nielsen[1]調(diào)查60個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，55%的消費(fèi)者愿意為致力于積極的社會(huì)和環(huán)境影響的公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付更多費(fèi)用。另一方面，越來越多的企業(yè)采用產(chǎn)品線延伸的方式推出新產(chǎn)品。根據(jù)學(xué)者的研究，有超過90%的企業(yè)在推出新產(chǎn)品的過程中采用產(chǎn)品線延伸的方式[2]。2002年，農(nóng)夫山泉在其原有的礦泉水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了100%果汁以及水溶C100等其他飲料產(chǎn)品。憑借在消費(fèi)者心中的良好品牌形象，其新產(chǎn)品取得了不菲的成績(jī)。而樂百氏效仿農(nóng)夫山泉推出了“二分錢”計(jì)劃，支持中國(guó)綠化事業(yè)，卻并未收到如此好的效果。由此可見，不同企業(yè)的相同社會(huì)偏好行為會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)于企業(yè)的社會(huì)偏好對(duì)企業(yè)收益的影響，聶佳佳等[3]研究雙寡頭企業(yè)社會(huì)偏好度的差異對(duì)其企業(yè)收益的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品差異性較小而單位產(chǎn)品效用較大、兩企業(yè)的社會(huì)偏好不同時(shí)，各企業(yè)收益最大；當(dāng)產(chǎn)品差異性較大而單位產(chǎn)品效用較小時(shí)，企業(yè)均趨向于自利型，兩企業(yè)收益最大。Loch等[4]研究供應(yīng)鏈中社會(huì)偏好的高低對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的影響，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈中各方不僅以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)時(shí)，有利于促進(jìn)供應(yīng)鏈中的合作并且提高供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。Jiang等[5]根據(jù)不同的道德水平把服務(wù)商劃分為倫理型和自利型2種，研究其定價(jià)策略、市場(chǎng)效率以及消費(fèi)者福利等問題。韓冰等[6]的研究發(fā)現(xiàn)高社會(huì)階層的人更容易容忍不涉及自身利益的道德型危機(jī)；而低社會(huì)階層更難容忍涉及他人利益的道德型危機(jī)，對(duì)購買意愿和產(chǎn)品評(píng)價(jià)傷害更大。Fong[7]提出企業(yè)的欺騙理論，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者之間可識(shí)別的異質(zhì)性較高時(shí)，企業(yè)會(huì)采取欺騙行為。Jing[8]研究信任商品存在的問題(即消費(fèi)者在購買，接受此類信任商品和服務(wù)后獲得的效用不確定)，并且認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)透明時(shí)，問題可能是供應(yīng)商產(chǎn)品服務(wù)供給不足或過剩導(dǎo)致；當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)不透明時(shí)，問題可能是供應(yīng)商向消費(fèi)者收取了額外的費(fèi)用。

在產(chǎn)品線延伸策略方面，早在20世紀(jì)90年代，Moorthy等[9]研究企業(yè)垂直產(chǎn)品線的最優(yōu)延伸時(shí)機(jī)問題，發(fā)現(xiàn)企業(yè)先后延伸高質(zhì)與低質(zhì)產(chǎn)品可避免同時(shí)延伸產(chǎn)品線所造成的低質(zhì)產(chǎn)品對(duì)高質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的侵蝕.。Ke等[10]研究企業(yè)在考慮庫存成本下的產(chǎn)品線延伸策略，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線的最優(yōu)延伸策略隨著庫存成本的改變而改變。Li[2]研究消費(fèi)者對(duì)身份象征性產(chǎn)品具有偏好時(shí)企業(yè)對(duì)此類產(chǎn)品的延伸策略，結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)身份象征性產(chǎn)品的偏好可以使不盈利的產(chǎn)品線延伸，繼而盈利。Chen等[11]研究在制造商集中的情況下，供應(yīng)商與制造商為戰(zhàn)略型時(shí)，OEM如何選擇其產(chǎn)品線并與潛在對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)OEM通過向低端產(chǎn)品線延伸可以促使戰(zhàn)略供應(yīng)商提供更優(yōu)惠的價(jià)格。通常情況下，企業(yè)的產(chǎn)品線延伸能減少競(jìng)爭(zhēng)者的收益，而Thomadsen[12]的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線的水平延伸會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的利潤(rùn)。Joshi等[13]研究具有水平差異的雙寡頭在產(chǎn)品線延伸后的市場(chǎng)份額以及產(chǎn)品的定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線的水平延伸會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)核心顧客提價(jià)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)降低價(jià)格。Liu等[14]考慮不同結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈下制造商的最優(yōu)產(chǎn)品線延伸策略，結(jié)果表明，制造商在不同渠道結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)延伸策略并不一定是社會(huì)福利最優(yōu)的決策。姬翔[15]研究在壟斷環(huán)境下，溝通策略如何影響產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)溝通成本增加時(shí)企業(yè)可能延長(zhǎng)產(chǎn)品線。陳志洪等[16]基于消費(fèi)認(rèn)知，討論完全壟斷廠商的產(chǎn)品線策略。肖利平等[17]通過對(duì)本土轎車產(chǎn)業(yè)的分析，認(rèn)為擴(kuò)張成本和產(chǎn)品線擴(kuò)展2個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局具有決定性作用。

縱觀上述文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者將社會(huì)偏好這一因素考慮到企業(yè)的產(chǎn)品線延伸策略的選擇問題中。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任及社會(huì)偏好行為感知的逐漸增強(qiáng)，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的社會(huì)偏好行為將更有利于加強(qiáng)自身的聲譽(yù)效應(yīng)以及品牌效應(yīng)，有助于形成對(duì)品牌有強(qiáng)烈偏好的消費(fèi)者群體。鑒于此，本文采用Hotelling模型，將社會(huì)偏好引入到企業(yè)的產(chǎn)品線延伸策略中，研究具有社會(huì)偏好下企業(yè)面臨低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)的產(chǎn)品線延伸策略，討論競(jìng)爭(zhēng)者在不同情形下的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

1 問題描述

圖 1 產(chǎn)品線延伸示意圖Figure 1 Product line extension

本文討論企業(yè)在面臨低質(zhì)模仿者時(shí)，企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上新增垂直產(chǎn)品線的獲利情況?？紤]一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，存在2個(gè)企業(yè)(A和B)，企業(yè)A為在位企業(yè)，企業(yè)B為后進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，在位企業(yè)A可以考慮向上垂直延伸一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)比原有產(chǎn)品線高質(zhì)量的產(chǎn)品，或者向下垂直延伸一條產(chǎn)品線，生產(chǎn)比原有產(chǎn)品低質(zhì)的產(chǎn)品。由于生產(chǎn)成本以及技術(shù)限制，后進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)B則只能選擇進(jìn)入或不進(jìn)入市場(chǎng)，如進(jìn)入市場(chǎng)則模仿生產(chǎn)比企業(yè)A的母產(chǎn)品低質(zhì)的產(chǎn)品。

為了更清楚地解釋模型，本文作如下假設(shè)。

假設(shè)1企業(yè)A已有產(chǎn)品線生產(chǎn)質(zhì)量為qa的產(chǎn)品，若企業(yè)A向上垂直延伸產(chǎn)品線將會(huì)生產(chǎn)質(zhì)量為qah＞qa的產(chǎn)品，向下垂直延伸產(chǎn)品線則生產(chǎn)質(zhì)量為qal＜qa的產(chǎn)品。

假設(shè)2企業(yè)A生產(chǎn)的原有產(chǎn)品與新增產(chǎn)品線(低質(zhì)量或高質(zhì)量)的產(chǎn)品質(zhì)量差是相同的，用w＞0來表示企業(yè)A生產(chǎn)的不同產(chǎn)品的質(zhì)量差距，即qah?qa=qa?qal=w。

假設(shè)3企業(yè)B是后進(jìn)入者(模仿者)，生產(chǎn)比企業(yè)A低質(zhì)的產(chǎn)品，為保證企業(yè)B的產(chǎn)品質(zhì)量低于企業(yè)A的低質(zhì)產(chǎn)品線，故假設(shè)企業(yè)B生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量qb＜qal。為了體現(xiàn)各企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的不同，企業(yè)B所生產(chǎn)產(chǎn)品與企業(yè)A的在售產(chǎn)品質(zhì)量之差的關(guān)系有qa?qb=m，m表示兩企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量的差異，本文假設(shè)m=1。

假設(shè)4企業(yè)A在售的產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本為ca=w2/2，而企業(yè)A生產(chǎn)低質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，其單位成本為cal=0，生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的單位成本為cah=w2/2，后進(jìn)入企業(yè)B的單位生產(chǎn)成本為0。這是因?yàn)楦哔|(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，而低質(zhì)產(chǎn)品的成本作為常數(shù)不會(huì)影響結(jié)論。

2 模型

當(dāng)生產(chǎn)的準(zhǔn)入成本較低且企業(yè)B不考慮企業(yè)A的延伸策略時(shí)，企業(yè)B會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。假設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)是全覆蓋的，企業(yè)具有社會(huì)偏好時(shí)，企業(yè)A與企業(yè)B具有同等社會(huì)偏好，此情形下企業(yè)A的產(chǎn)品線延伸策略如下。

博弈分為4個(gè)階段。第1階段，市場(chǎng)中在位企業(yè)A在已有1種在售母產(chǎn)品的情況下，考慮是否增加一條垂直向上的產(chǎn)品線或增加一條垂直向下的產(chǎn)品線，或不增加產(chǎn)品線。第2階段，企業(yè)B觀察到企業(yè)A的產(chǎn)品線延伸策略后決定是否進(jìn)入該市場(chǎng)。第3階段，若企業(yè)B決定進(jìn)入該市場(chǎng)，則兩企業(yè)同時(shí)決定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格；若企業(yè)B決定不進(jìn)入該市場(chǎng)，則企業(yè)A在該市場(chǎng)為壟斷企業(yè)。第4階段，消費(fèi)者根據(jù)兩企業(yè)的均衡價(jià)格來決定最優(yōu)的購買決策。

本文采用Hotelling模型進(jìn)行分析。假設(shè)在長(zhǎng)度為1的線性城市中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求是異質(zhì)的，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量偏好的高低，消費(fèi)者均勻分布在線性城市上，消費(fèi)者在城市中的位置表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的估值。消費(fèi)者以價(jià)格p購買到質(zhì)量為q的產(chǎn)品所獲得效用為U=v+xq?p。其中，x為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好；q為產(chǎn)品的質(zhì)量；p為產(chǎn)品價(jià)格。

2.1 企業(yè)無社會(huì)偏好( N)

2.1.1 產(chǎn)品線不延伸( NN)

2.1.2 產(chǎn)品線垂直向下延伸( ND)

當(dāng)企業(yè)A延伸一條垂直向下的產(chǎn)品線時(shí)，位于x1點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)購買企業(yè)A的母產(chǎn)品與新增的低質(zhì)產(chǎn)品是無差異的，故v+x1qa?pa=v+x1qal?pal，x1=假設(shè)位于x2點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)購買企業(yè)A的低質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)

B的產(chǎn)品是無差異的，則v+x2qal?pal=企業(yè)A與企業(yè)B的利潤(rùn)函數(shù)分別為

2.1.3 產(chǎn)品線垂直向上延伸( NU)

當(dāng)企業(yè)A延伸一條垂直向上的產(chǎn)品線時(shí)，假設(shè)位于x1點(diǎn)的消費(fèi)者購買企業(yè)A的母產(chǎn)品與新增的高質(zhì)產(chǎn)品是無差異的，則v+qahx1?pah=v+qax1?pa，假設(shè)位于x2的消費(fèi)者對(duì)購買企業(yè)A的母產(chǎn)品和企業(yè)B的產(chǎn)品是無差異的，則v+qax2?pa=v+qbx2?pb，x2=pa?pb。企業(yè)A與企業(yè)B的利潤(rùn)函數(shù)分別為

2.2 企業(yè)具有社會(huì)偏好下產(chǎn)品線延伸的情況( S)

2.2.1 不延伸產(chǎn)品線( SN)

當(dāng)企業(yè)A不做產(chǎn)品線的延伸時(shí)，假設(shè)位于x2的消費(fèi)者對(duì)購買企業(yè)A的母產(chǎn)品和企業(yè)B的產(chǎn)品是無差異的，則v+x2qa?pa=v+x2qb?pb，x2=pa?pb。企業(yè)A與企業(yè)B的利潤(rùn)函數(shù)分別為

本文考慮兩企業(yè)具有相同社會(huì)偏好的情況，令θ=θ1=θ2，應(yīng)用一階條件，得企業(yè)A與企業(yè)B的最優(yōu)決策為

代入利潤(rùn)函數(shù)，可得兩企業(yè)的均衡利潤(rùn)，分別為

2.2.2 垂直向下延伸產(chǎn)品線( SD)

當(dāng)企業(yè)A延伸一條垂直向下的產(chǎn)品線時(shí)，此時(shí)位于x1點(diǎn)的消費(fèi)者購買企業(yè)A的母產(chǎn)品與購買新增的低質(zhì)產(chǎn)品是無差異的，則v+x1qa?pa=v+x1qal?pal，假設(shè)位于x2點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)購買企業(yè)A的低質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)B的產(chǎn)品是無差異的，則v+x2qal?pal=企業(yè)A與企業(yè)B的利潤(rùn)函數(shù)分別為

本文考慮兩企業(yè)具有相同社會(huì)偏好的情況，由此令θ=θ1=θ2，應(yīng)用一階條件，得企業(yè)A與企業(yè)B的最優(yōu)決策分別為

其中，N1=(4w+4qa?8)θ4?(32w+24qa?56)θ3?(4w3?16w2?80w?48qa+144)θ2+(12w3?48w2?80w?32qa+160)θ。

2.2.3 垂直向上延伸產(chǎn)品線( SU)

當(dāng)企業(yè)A延伸一條垂直向上的產(chǎn)品線時(shí)，假設(shè)位于x1點(diǎn)的消費(fèi)者購買企業(yè)A的母產(chǎn)品與新增的高質(zhì)產(chǎn)品是無差異的，則v+qahx1?pah=v+qax1?pa，假設(shè)位于x2點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)購買企業(yè)A的母產(chǎn)品和企業(yè)B的產(chǎn)品是無差異的，則v+qax2?pa=v+qbx2?pb，x2=pa?pb。企業(yè)A與企業(yè)B的利潤(rùn)函數(shù)分別為

同上，考慮兩企業(yè)具有相同社會(huì)偏好的情況，即θ=θ1=θ2，應(yīng)用一階條件，得企業(yè)A與企業(yè)B的最優(yōu)決策為

代入利潤(rùn)函數(shù)，得兩企業(yè)的均衡利潤(rùn)，分別為

3 比較分析

3.1 利潤(rùn)對(duì)比分析

分析企業(yè)A在具有社會(huì)偏好和不具社會(huì)偏好下產(chǎn)品線延伸策略的選擇。為了方便比較，令v=1。

命題1企業(yè)A在無社會(huì)偏好下，垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線能增加收益，而垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)不會(huì)增加利潤(rùn); 企業(yè)A在具有社會(huì)偏好下，垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線也能增加收益，而垂直向下低質(zhì)延伸產(chǎn)品線時(shí)，則有母產(chǎn)品質(zhì)量0＜qa＜λ1時(shí)，企業(yè)的低質(zhì)延伸不會(huì)增加利潤(rùn)；母產(chǎn)品質(zhì)量有qa＞λ1時(shí)，企業(yè)的低質(zhì)延伸也能增加收益。其中

命題1表明當(dāng)企業(yè)無社會(huì)偏好時(shí)，企業(yè)在現(xiàn)有母產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，只有垂直向上高質(zhì)延伸產(chǎn)品線時(shí)才能獲利且不會(huì)影響兩企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅區(qū)分了自身市場(chǎng)份額內(nèi)對(duì)質(zhì)量有不同異質(zhì)性需求的消費(fèi)者，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。由于企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒有改變，因此，當(dāng)企業(yè)A垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，企業(yè)B產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)間邊際消費(fèi)者的位置(x2)以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的利潤(rùn)，均與企業(yè)不延伸產(chǎn)品線時(shí)相同。即有當(dāng)企業(yè)無社會(huì)偏好時(shí)，企業(yè)A垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線不能獲利。由于兩企業(yè)均生產(chǎn)低質(zhì)產(chǎn)品，此時(shí)兩企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格差別很小，故而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)增大。盡管消費(fèi)者對(duì)企業(yè)A所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求有所增加，受企業(yè)A與企業(yè)B的競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)A所生產(chǎn)的母產(chǎn)品與新增低質(zhì)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的影響，企業(yè)A垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線并沒有增加企業(yè)的收益，僅僅增 加了企業(yè)A的市場(chǎng)份額。企業(yè)無社會(huì)偏好時(shí)，垂直延伸產(chǎn)品線的收益變化如圖2所示。

圖 2 無社會(huì)偏好延伸產(chǎn)品線的收益情況Figure 2 Profit without social preference

當(dāng)企業(yè)具有社會(huì)偏好時(shí)，企業(yè)A在現(xiàn)有母產(chǎn)品的基礎(chǔ)上垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)能獲利。與無社會(huì)偏好相同，企業(yè)具有社會(huì)偏好時(shí)，企業(yè)向上垂直延伸產(chǎn)品線沒有影響兩企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，企業(yè)B產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)間邊際消費(fèi)者的位置以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的利潤(rùn)，都與企業(yè)在具有社會(huì)偏好下不做產(chǎn)品線延伸時(shí)相同。

當(dāng)企業(yè)具有社會(huì)偏好且企業(yè)A垂直向下低質(zhì)延伸產(chǎn)品線時(shí)，企業(yè)延伸后的利潤(rùn)與母產(chǎn)品的質(zhì)量與社會(huì)偏好度以及新增產(chǎn)品質(zhì)量差異有關(guān)。由于消費(fèi)者是根據(jù)對(duì)質(zhì)量偏好的高低排列于線性城市中，只有高收入人群具有高質(zhì)量產(chǎn)品的購買力，而低端市場(chǎng)中更多的是低收入的購買人群。當(dāng)企業(yè)向下延伸產(chǎn)品線時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格隨社會(huì)偏好的增大而減少，企業(yè)的市場(chǎng)需求會(huì)隨著社會(huì)偏好的增大而增大。根據(jù)韓冰等[6]的研究，低收入人群對(duì)企業(yè)社會(huì)偏好度更加敏感，但對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也有一定的要求，因此，企業(yè)在具有社會(huì)偏好下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，若母產(chǎn)品質(zhì)量較低，企業(yè)增加的市場(chǎng)份額并不能抵消因價(jià)格降低帶來的損失；而若母產(chǎn)品質(zhì)量較高，企業(yè)在價(jià)格上的損失則被增加的市場(chǎng)需求所彌補(bǔ)，從而為企業(yè)帶來利潤(rùn)。即有企業(yè)A母產(chǎn)品質(zhì)量0＜qa＜λ1時(shí)，企業(yè)的低質(zhì)延伸不會(huì)增加利潤(rùn)；而當(dāng)母產(chǎn)品質(zhì)量有qa＞λ1時(shí)，企業(yè)的低質(zhì)延伸也能增加收益。假設(shè)qa=2，設(shè)w=0.3，w=0.6，w=0.9共3組參數(shù)，企業(yè)在具有社會(huì)偏好時(shí)垂直向下延伸的收益變化如圖3所示?？梢钥闯?，企業(yè)具有社會(huì)偏好的情況下，當(dāng)qa與w、 θ處于約定條件內(nèi)時(shí)，企業(yè)垂直向下延伸產(chǎn)品線也能獲得收益。

圖 3 具有社會(huì)偏好時(shí)向下延伸與不延伸利潤(rùn)差Figure 3 Profit margin with social preference

命題2企業(yè)無社會(huì)偏好時(shí)，企業(yè) A垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者不能獲利進(jìn)而阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；而企業(yè)具有社會(huì)偏好的情況下，當(dāng)qa＞λ2時(shí)，企業(yè) A垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。

企業(yè)無論是否具有社會(huì)偏好，當(dāng)企業(yè)A向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)都不會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)者的收益。當(dāng)企業(yè)無社會(huì)偏好且向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，當(dāng)企業(yè)具有社會(huì)偏好且向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)同樣成立。在整體市場(chǎng)并沒有擴(kuò)張，且企業(yè)A向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，企業(yè)B的市場(chǎng)份額受到一定侵蝕，但是企業(yè)B通過提高自身產(chǎn)品的價(jià)格來抵消其在市場(chǎng)份額上的損失。

根據(jù)以往學(xué)者的研究結(jié)果，在市場(chǎng)沒有擴(kuò)張的情況下，企業(yè)產(chǎn)品線的延伸會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。企業(yè)無社會(huì)偏好且垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的收益會(huì)減少，這與以往學(xué)者得到的結(jié)果相同。因此，在無社會(huì)偏好時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后，企業(yè)A向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)減少對(duì)手的利潤(rùn)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，進(jìn)而阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。而當(dāng)市場(chǎng)的進(jìn)入成本較高時(shí)，在無社會(huì)偏好的情況下,企業(yè)A向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)阻止對(duì)手的進(jìn)入。

命題2表明，企業(yè)在具有社會(huì)偏好下垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的收益情況則因社會(huì)偏好度的存在而發(fā)生了改變。企業(yè)具有社會(huì)偏好度時(shí)，當(dāng)母產(chǎn)品質(zhì)量較高，即qa＞λ2時(shí)，作為模仿者的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)B的產(chǎn)品質(zhì)量也相應(yīng)較高，由于?pSbD/?qa＜0，故而隨著質(zhì)量的提升企業(yè)B的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)降低，此時(shí)企業(yè)B通過生產(chǎn)較高質(zhì)量而低價(jià)的產(chǎn)品而吸引了更多消費(fèi)者，進(jìn)而使企業(yè)獲利。而當(dāng)0＜qa＜λ2時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)B的產(chǎn)品質(zhì)量也相應(yīng)較低，而價(jià)格卻較高，自然會(huì)失去市場(chǎng)進(jìn)而不能獲利。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析

命題3在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)生產(chǎn)母產(chǎn)品質(zhì)量較低(λ1＜qa＜λ2)時(shí)，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)具有同等社會(huì)偏好的情況下，且進(jìn)入成本在適度范圍內(nèi)，企業(yè)A垂直向上延伸低質(zhì)的產(chǎn)品線能使兩企業(yè)和消費(fèi)者都達(dá)到雙贏。

證明企業(yè) A具有社會(huì)偏好下垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線的利潤(rùn)與垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線的利潤(rùn)作差，有

命題3表明當(dāng)企業(yè)A生產(chǎn)的母產(chǎn)品質(zhì)量在適度范圍λ1＜qa＜λ2，且進(jìn)入成本時(shí)，企業(yè)A垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線能使兩企業(yè)以及消費(fèi)者均得到最大收益。由于此時(shí)市場(chǎng)上的在售產(chǎn)品質(zhì)量并不是很高，消費(fèi)者對(duì)更高要求的產(chǎn)品有一定的需求。當(dāng)企業(yè)A垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，不僅細(xì)分了企業(yè)A的需求市場(chǎng)，滿足了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有較高需求的消費(fèi)者，同時(shí)，由于企業(yè)A具有一定的社會(huì)偏好屬性，因此當(dāng)企業(yè)A推出不同層次的產(chǎn)品時(shí)，更有利于形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有穩(wěn)定需求的忠實(shí)消費(fèi)者，并且達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)情況的最大收益。

命題4當(dāng)在位企業(yè)生產(chǎn)母產(chǎn)品質(zhì)量較高(qa＞λ3)時(shí)，若競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的進(jìn)入成本較低，則在位企業(yè)通過向下延伸產(chǎn)品線能獲得最大利潤(rùn)；若競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的進(jìn)入成本在適度范圍內(nèi)，在位企業(yè)通過垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線能阻止其進(jìn)入，而在位企業(yè)垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。

證明當(dāng)企業(yè)A生產(chǎn)的母產(chǎn)品的質(zhì)量qa＞λ2時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)B的利潤(rùn)關(guān)系由于進(jìn)入市場(chǎng)的成本足夠低，企業(yè)B會(huì)選擇進(jìn)入市場(chǎng)，由于對(duì)閾值的關(guān)系有λ3＞λ2，因此，當(dāng)qa＞λ3時(shí)，企業(yè)A垂直向下延伸產(chǎn)品線能獲得最大利潤(rùn)。

假設(shè)w=0.2，對(duì) λ1、 λ2、 λ3作圖，如圖4所示。通過圖4可知，當(dāng)qa＞λ2時(shí)(區(qū)域I和區(qū)域II)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)B在企業(yè)A向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線的情況下獲利最大；當(dāng)qa＞λ3時(shí)(區(qū)域I)，企業(yè)A通過向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線獲得最大收益，故而當(dāng)母產(chǎn)品質(zhì)量在區(qū)域I時(shí)若進(jìn)入成本適中，則企業(yè)A向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。這也驗(yàn)證了命題4的結(jié)論。

圖 4 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析圖Figure 4 Competitive relationship analysis

而當(dāng)母產(chǎn)品質(zhì)量有λ1＜qa＜λ2時(shí)(區(qū)域III)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)B在企業(yè)A向上延伸產(chǎn)品線的情況下獲利最大；企業(yè)A通過向上延伸產(chǎn)品線也獲得最大收益。由于此時(shí)母產(chǎn)品質(zhì)量并不高，若進(jìn)入成本適中，則企業(yè)B會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)生產(chǎn)低質(zhì)產(chǎn)品，而企業(yè)A也向上延伸了高質(zhì)產(chǎn)品線，故而滿足了市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求，因此企業(yè)A在區(qū)域III延伸高質(zhì)產(chǎn)品線能使兩企業(yè)和消費(fèi)者都達(dá)到雙贏。這也驗(yàn)證了命題3的結(jié)論。

3.3 敏感性分析

比較企業(yè)A在具有社會(huì)偏好時(shí)，在各個(gè)延伸狀態(tài)下的利潤(rùn)、產(chǎn)品價(jià)格以及市場(chǎng)份額與社會(huì)偏好的關(guān)系，得到命題5和6。

命題5競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)A新增產(chǎn)品與母產(chǎn)品質(zhì)量差異較小，若母產(chǎn)品質(zhì)量qa＜θa，企業(yè)的利潤(rùn)隨著社會(huì)偏好的減小而增大；當(dāng)qa＞θa時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)隨著社會(huì)偏好的增加而增大。其中，θa=

證明企業(yè) A在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不延伸產(chǎn)品線時(shí)的利潤(rùn)對(duì)社會(huì)偏好θ 求導(dǎo)，有

當(dāng)企業(yè)具有社會(huì)偏好時(shí)，并不是社會(huì)偏好越高企業(yè)的利潤(rùn)越大，也并不是社會(huì)偏好越低利潤(rùn)越大。聶佳佳等[2]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)的社會(huì)偏好度相同時(shí)，企業(yè)的收益隨著社會(huì)偏好度的增加而減少。而在本文中，企業(yè)在具有社會(huì)偏好的情況下延伸產(chǎn)品線時(shí)，企業(yè)的收益情況與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。在企業(yè)新增產(chǎn)品與母產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的情況下，當(dāng)企業(yè)原有母產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，企業(yè)的社會(huì)偏好越小，企業(yè)的利潤(rùn)越大。這是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)社會(huì)偏好較小時(shí)，企業(yè)的定價(jià)會(huì)較高，從而增加了企業(yè)的整體利潤(rùn)。而當(dāng)企業(yè)原有母產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，企業(yè)的社會(huì)偏好越高，利潤(rùn)越大。此時(shí)，由于企業(yè)的整體產(chǎn)品質(zhì)量較高，價(jià)格也相對(duì)較高，企業(yè)通過增加社會(huì)偏好從而增大企業(yè)的市場(chǎng)份額才能達(dá)到增加收益的目的。

命題6企業(yè)A新增產(chǎn)品與原有母產(chǎn)品質(zhì)量差距較小時(shí)，企業(yè)A無論是否延伸產(chǎn)品線，其市場(chǎng)份額隨社會(huì)偏好的增加而增加。

企業(yè)A在不延伸產(chǎn)品線、垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線以及垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線下的產(chǎn)品價(jià)格均隨著社會(huì)偏好的增大而降低；而企業(yè)A在各延伸狀態(tài)下的產(chǎn)品需求均隨社會(huì)偏好的增大而增加。當(dāng)企業(yè)的社會(huì)偏好度較高時(shí)，企業(yè)在制訂產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)更多地考慮了消費(fèi)者的利益，因此愿意制訂較低的價(jià)格來滿足消費(fèi)者的需求；而隨著企業(yè)社會(huì)偏好的增加以及企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的降低，消費(fèi)者也更愿意購買企業(yè)社會(huì)偏好度較高的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也會(huì)隨之增加。

4 結(jié)論

本文研究具有社會(huì)偏好下企業(yè)面臨低質(zhì)模仿者的產(chǎn)品線延伸策略?；贖otelling模型，分別討論在具有社會(huì)偏好度以及不具社會(huì)偏好度下的產(chǎn)品線延伸策略。研究結(jié)果表明，無論企業(yè)是否具有社會(huì)偏好，企業(yè)垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線均能增加收益。企業(yè)在不具社會(huì)偏好下，垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)不會(huì)增加利潤(rùn)；而企業(yè)在具有社會(huì)偏好的情況下，當(dāng)企業(yè)在售的母產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，在位企業(yè)向下垂直延伸低質(zhì)產(chǎn)品線時(shí)，企業(yè)不會(huì)增加利潤(rùn)；母產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，企業(yè)的低質(zhì)延伸則能增加收益。當(dāng)兩企業(yè)不具社會(huì)偏好時(shí)，企業(yè)垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)減少對(duì)手的收益進(jìn)而阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；而在競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)具有社會(huì)偏好的情況下；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入成本處于適度范圍內(nèi)時(shí)，企業(yè)垂直向下延伸低質(zhì)產(chǎn)品線會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)母產(chǎn)品的質(zhì)量與進(jìn)入成本在適度范圍內(nèi)，企業(yè)垂直向上延伸高質(zhì)產(chǎn)品線，能使企業(yè)、低質(zhì)模仿者以及消費(fèi)者共贏。

進(jìn)一步的研究可考慮以下方面：1) 具有不同社會(huì)偏好度下，企業(yè)的產(chǎn)品線延伸策略。2) 在具有社會(huì)偏好度的雙寡頭壟斷下企業(yè)同時(shí)延伸產(chǎn)品線的博弈競(jìng)爭(zhēng)。