周魏杰

【摘 ?要】如今微博逐漸成為社交媒體平臺信息生產(chǎn)和傳播的主要方式，并且催生了一些微博大V。本文通過意見領(lǐng)袖理論去分析李子柒微博，探索其價值變現(xiàn)的模式，并提出微博意見領(lǐng)袖未來的商業(yè)變現(xiàn)方向。

【關(guān)鍵詞】李子柒;微博;意見領(lǐng)袖;商業(yè)變現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，民眾接受信息的方式已經(jīng)不受時間和空間的限制，可以隨時隨地發(fā)表自己的言論。新浪微博已經(jīng)成為人們討論時事的主要輿論場。截止2020年5月，李子柒在微博上所擁有的的2527萬粉絲，以及單個視頻可破百萬贊的微博內(nèi)容，頻繁登上微博熱搜。李子柒自身在微博平臺所擁有的影響力，足以作為微博意見領(lǐng)袖。通過對李子柒在微博的商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行探究，尋找意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的價值變現(xiàn)可能性，給其他微博意見領(lǐng)袖提供可行的商業(yè)價值變現(xiàn)渠道。

1. 意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

1.1意見領(lǐng)袖理論

“意見領(lǐng)袖”最初由拉扎斯菲爾德 提出，通過分析總統(tǒng)選舉中某地民眾的投票行為發(fā)現(xiàn)，他和同伴發(fā)現(xiàn)，社會生活中的信息大多是先從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后再次進(jìn)行傳遞，從意見領(lǐng)袖群體流向輿論場中 不太活躍的受眾，也就是說，信息的傳播方向存在“大眾傳媒——意見領(lǐng)袖——一般受眾”這樣的通用模式。曾有研究指出：在過去，很多學(xué)者將媒介知識分子以及公共知識分子看作傳播過程中的意見領(lǐng)袖。

1.2 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

當(dāng)今社會，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，日益形塑著一個意見表達(dá)和社會參與的廣闊公共空間，而意見領(lǐng)袖正是在這一空間場域中輿論引導(dǎo)或是社會行為表現(xiàn)的重要力量，我們也可以把網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖理解為新型意見領(lǐng)袖的再次信息化衍生。

互聯(lián)網(wǎng)使傳者和受者融為一體，從事內(nèi)容生產(chǎn)的意見領(lǐng)袖開始考慮如何掌握受眾的偏好，使之能夠在傳播過程中獲得更大的話語權(quán)，廣大受眾群體也在面對每日的海量信息。如何突圍和發(fā)展、掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的新話語權(quán)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播中的新意見領(lǐng)袖需要考慮的問題。

2.微博意見領(lǐng)袖與李子柒

2.1微博意見領(lǐng)袖

微博意見領(lǐng)袖是在微博平臺上參與或制造輿論話題 ，為粉絲提供觀點(diǎn)和信息 ，通過自己的意見表達(dá)可以對他人施加影響的人。判斷一個微博賬號是否為微博意見領(lǐng)袖，可以從其微博粉絲數(shù)、評論及轉(zhuǎn)發(fā)量來衡量，他們常常活躍在某一個領(lǐng)域，可以是媒體、行業(yè)專家、明星、作家等。由于微博的民主性、匿名性和廣泛性，使微博意見 領(lǐng)袖產(chǎn)生的范圍更廣，門檻更低 ，組成更具多元性。微博意見領(lǐng)袖具有一定影響力的話語權(quán)，能引起一部分人的認(rèn)同和擁護(hù)。

2.2李子柒微博

李子柒的美食作品以其細(xì)膩如詩的風(fēng)格、優(yōu)美流暢的世外桃源般風(fēng)景與精致、觀賞性極強(qiáng)的美味佳肴著稱。通過視頻向快節(jié)奏、高壓力下的現(xiàn)代人傳遞一種積極、陽光、昂揚(yáng)、美感、向上的生活態(tài)度，深受大眾喜愛。 截至2018年底，共發(fā)布109條短視頻，在兩年多的時間內(nèi)微博粉絲數(shù)激增到1253 萬，成為“網(wǎng)紅”。

盛名之下，與李子柒走紅相得益彰的，是柒式生活態(tài)度——新傳統(tǒng)、慢生活的備受追捧與柒式美食的大眾消費(fèi)熱潮。僅在2019年一周年店慶當(dāng)天，銷售額便已突破2000萬大關(guān)。其中，與國家寶藏聯(lián)名款月餅禮盒上線僅33分鐘即宣布3萬份售罄。李子柒同款柳州螺螄粉則在上線10小時銷售量便已破10萬份。

3.李子柒微博意見領(lǐng)袖的商業(yè)變現(xiàn)

李子柒在宣傳中華美好田園生活狀態(tài)的同時，也將自己意見領(lǐng)袖的商業(yè)價值體現(xiàn)的淋漓盡致。李子柒所發(fā)布的視頻內(nèi)容都會引導(dǎo)一波輿論狂潮，進(jìn)而刺激這一類產(chǎn)品的新一輪消費(fèi)。與此同時，通過和粉絲的互動以及參與的微博活動，也在進(jìn)一步擴(kuò)大自己微博領(lǐng)袖的影響力，吸引更多潛在的消費(fèi)群體。通過自己精美的內(nèi)容制作，以及廣闊的市場需求，逐漸實(shí)現(xiàn)自己作為微博意見領(lǐng)袖的商業(yè)變現(xiàn)。

3.1 意見領(lǐng)袖的市場

（1）粉絲效應(yīng)聚人氣。微博意見領(lǐng)袖可以引導(dǎo)消費(fèi)潮流，并逐漸通過影響力吸引潛在消費(fèi)群體。李子柒通過抓取人們對于田園生活的美好向往，以自身歲月靜好的生活態(tài)度和脫離于城市喧囂的生活方式，吸引著想逃避生活，回歸自然的人群。而李子柒所出售的自家產(chǎn)品，又精準(zhǔn)的抓取這部分人的喜好，達(dá)成一個良好的閉環(huán)。

流量內(nèi)引不外流。李子柒微博發(fā)布的視頻內(nèi)容有自家品牌作為基礎(chǔ)。通常微博大V，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑是接廣告。與之不同的李子柒則是沒有植入對外的廣告，視頻內(nèi)容里邊出現(xiàn)的也是自家品牌的東西，通過再次出現(xiàn)的產(chǎn)品，即可達(dá)到二次廣告，形成良好的生態(tài)閉環(huán)。

3.2意見領(lǐng)袖傳輸?shù)膬?nèi)容

（1）專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容和注意力是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要屬性，對于微博意見領(lǐng)袖來說，必須具有足夠的話語權(quán)與影響力，才可以吸收足夠的注意力和關(guān)注度，從而才能更好的推廣自己有質(zhì)量的內(nèi)容。對于李子柒而言流量只是目的，中心還是在內(nèi)容。

（2）周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)。對于微博意見領(lǐng)袖來說，開發(fā)衍生產(chǎn)品是最為快捷的變現(xiàn)方式。與明星相比，微博意見領(lǐng)袖與粉絲的交往關(guān)系更為真實(shí)，社交屬性更強(qiáng)。宣傳產(chǎn)品的時候，李子柒以第一視角訴說自己的人生經(jīng)歷，還原真實(shí)的自己。與粉絲的互動，刷榜，送小禮物，更加拉近彼此的距離，滿足粉絲的需求。

4. 微博意見領(lǐng)袖商業(yè)變現(xiàn)的的未來發(fā)展趨勢

4.1維護(hù)社群

充分發(fā)揮自己微博意見領(lǐng)袖的影響力，引導(dǎo)粉絲對自家產(chǎn)品的信任。并通過加強(qiáng)互動維系社群關(guān)系穩(wěn)定，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。包括多發(fā)布活動，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎以增加曝光度，獲取更多潛在的粉絲，進(jìn)而培養(yǎng)成潛在的消費(fèi)者。盡量避開外流廣告的植入，考自家品牌產(chǎn)品的重復(fù)形成良好的生態(tài)閉環(huán)。

4.2內(nèi)容為王

對微博意見領(lǐng)袖而言，高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，是其個人和品牌推廣的重要前提，也是除開普通廣告收入的商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。內(nèi)容作為營銷的基礎(chǔ)，好的宣傳對于好的內(nèi)容而言是錦上添花，但是沒有內(nèi)容，再怎么宣傳也無濟(jì)于事。

4.3價值是核心

快速消費(fèi)時代的今天，好產(chǎn)品的大火都離不開自身所傳遞的理念。擁有價值觀念的產(chǎn)品販賣的就不再是產(chǎn)品本身，而是販賣一種文化，一種價值。當(dāng)這種價值逐漸被社會接受，且不斷往主流價值靠近，那該產(chǎn)品就很難被替代。

5.結(jié)束語

就像意見領(lǐng)袖理論所言，只要自己影響力足夠大，能夠傳遞足夠的信息量，就很容易讓人接受。微博意見領(lǐng)袖都擁有抓取廣大市場的潛力，同時還可以引導(dǎo)市場潮流與消費(fèi)方向。如何將自己的影響力實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)則是每一位微博意見領(lǐng)袖都可以去思考的問題，本文基于李子柒為例所分析的途徑，或許更針以內(nèi)容為主的生產(chǎn)博主，其他類型的微博意見領(lǐng)袖或許會有不一樣的商業(yè)變現(xiàn)之法。

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