趙晶

摘 要：20世紀90年代，高等教育大眾化與教育資源供給不足的矛盾制約著我國高等教育的發(fā)展。為了滿足人民群眾對高等教育的需求，國家積極探索高等院校辦學(xué)體制改革創(chuàng)新，鼓勵、支持社會力量辦學(xué)。在國家好政策的支持下，一批批獨立學(xué)院應(yīng)運而生。生源是獨立學(xué)院生存發(fā)展的根脈，如何成為眾多院校中的首選？對內(nèi)對外宣傳工作的重要性由此顯現(xiàn)。作為高校師生員工信息交流的輿論平臺， 新聞宣傳媒體是傳播信息、構(gòu)建校園文化、建設(shè)校園品牌的重要途徑，也是社會各界了解學(xué)校的第一窗口。本文以華南理工大學(xué)廣州學(xué)院為例，梳理新聞宣傳工作中存在的問題進行分析并提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院;對內(nèi)對外;宣傳;問題;對策

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-0-02

一、前言

為滿足人民群眾對高等教育的需求，國家積極探索高等院校辦學(xué)體制改革創(chuàng)新，鼓勵和支持社會力量辦學(xué)，獨立學(xué)院應(yīng)運而生。作為培育社會主義建設(shè)者和接班人的重要陣地，加強意識形態(tài)陣地的建構(gòu)離不開新聞宣傳工作。

二、新聞宣傳工作存在的問題及原因探析

（一）重視度參差不齊，宣傳梯隊結(jié)構(gòu)松散

由于獨立學(xué)院面臨自主招生任務(wù)，品牌建設(shè)和新聞宣傳成為對內(nèi)對外展示學(xué)校形象的重要手段。目前學(xué)校的官方新聞宣傳工作主要由新聞中心負責，并在機關(guān)部處、各二級學(xué)院下設(shè)教工通訊員，教工通訊員對其所在單位的新聞宣傳報道工作負責。

以官方網(wǎng)站新聞稿件為例，其審發(fā)流程為：教工通訊員→部門主要負責人→上傳至新聞網(wǎng)后臺→新聞中心編輯審發(fā)。在此過程中，有的單位較為重視本單位新聞宣傳工作。教工通訊員收到或撰寫稿件后，會根據(jù)《校內(nèi)新聞稿發(fā)布指南》先進行初步審核編輯后，交由部門主要負責人審核后再傳送至新聞中心。而有的單位，則直接將稿件傳至新聞后臺，官方規(guī)定的稿件流程最終也成為可遵循可忽略的形式。

此外，由于獨立學(xué)院人員流動性較強，存在某單位教工通訊員空缺情況，宣傳梯隊的松散。

（二）專業(yè)基礎(chǔ)不一，缺少孕育成長土壤

理論奠基礎(chǔ)，實踐出真知。任何一個行業(yè)，都要注重實踐和理論相結(jié)合，知行合一。隨著全媒體的不斷發(fā)展，對從事宣傳工作人員的要求也越來越高。

就讀新聞傳播、文學(xué)、影視藝術(shù)等相關(guān)專業(yè)的工作人員對全媒體適應(yīng)性較強，但是仍存在專業(yè)知識與實際工作不能結(jié)合的難點，在活動策劃、校園軟實力提升方面存在短板。

對于非專業(yè)的人員來說，宣傳工作要求的提高，意味著工作能力需要更進一步提升，在接觸新領(lǐng)域?qū)I(yè)學(xué)習(xí)時困難較大。尤其是在理科為主的應(yīng)用型大學(xué)，中文、新聞傳播專業(yè)等尚未開設(shè)，與宣傳工作相關(guān)的專業(yè)偏少，無論是媒體宣傳團隊還是學(xué)生團隊，都缺少專業(yè)性的指導(dǎo)和理論知識的澆灌，必要的媒介素養(yǎng)缺失。

在宣傳工作施行中，媒介素養(yǎng)的缺失，如何應(yīng)對日益普及的媒介、如何使用好媒介為宣傳工作服務(wù)等，成為宣傳工作人員面臨的難題。提高媒介素養(yǎng)作為宣傳工作中途徑的一環(huán)，需要從不同角度、不同層面去思考。如何在當下全媒介發(fā)展環(huán)境中，建構(gòu)一個既有理論支持又具有可操作性的框架支持宣傳工作的核心競爭力，這就提出考驗，如何形成全員傳播聯(lián)動機制的構(gòu)建。

（三）日常工作任務(wù)重，新聞宣傳趨利性顯著

在獨立學(xué)院中，從事宣傳工作的隊伍除新聞中心、各單位宣傳部專職工作人員外，大部分人員都是兼任，本身已經(jīng)要完成大量本職工作。此時，易出現(xiàn)為完成額外宣傳工作任務(wù)而執(zhí)行工作的情況，甚至出現(xiàn)學(xué)生撰寫后，老師大致把關(guān)、審核后“交差”、遇到需要大改的新聞稿，直接放棄的情況。

還有部分工作人員、單位負責人對新聞稿的理解即為展示自己完成了多少工作的工作總結(jié)等宣傳稿。數(shù)據(jù)漂亮、文字洋洋灑灑，不論新聞價值，將所有已完成、在進行中、即將開展的工作堆湊在新聞稿中，但缺少新聞詳細事件、重點和工作亮點。

盡管獨立學(xué)院都將宣傳工作為學(xué)校品牌建設(shè)服務(wù)視為重中之重，但在弘揚主旋律、傳播好聲音過程中，切切實實講好本校故事，找準小切口深入展開的、結(jié)合師生需求與宣傳點撰寫的精細稿件少之又少。

三、加強新聞宣傳工作的對策

獨立學(xué)院在新聞宣傳工作上存在一定的困難和瓶頸，但這并不是因循守舊、墨守成規(guī)的理由。尤其是全媒體、5G大數(shù)據(jù)時代的來臨，不突破就會落后。

（一）完善新聞宣傳工作機制

近年來，為了組建宣傳矩陣，凝聚宣傳合力，獨立學(xué)院宣傳部門及各單位都組建了宣傳隊伍，利用微博、微信公眾號等平臺形成“百花齊放”的宣傳陣營，但傳播主體卻變得分散。同時，宣傳套路性強，內(nèi)容機械呆板，工作總結(jié)、規(guī)劃，常規(guī)會議稿件數(shù)量居多，滲透性淺，“以小見大”、師生喜聞樂見的內(nèi)容少。此外，宣傳觀念中規(guī)中矩，模式和渠道單調(diào)，工作的創(chuàng)新實力虧欠。

綜上，獨立學(xué)院在宣傳工作中，首先要提高思想覺悟，加強對宣傳工作的認識和理解，明確宣傳的目的及效果。在明確目標后，及時將理論成果進行轉(zhuǎn)化，通過實踐中具體的藝術(shù)之美，形象、生動具體的激發(fā)宣傳工作人員的審美能力，把握好宣傳工作的“帆”，認識到宣傳工作的重要性、正確性。

其次，學(xué)校及各單位要根據(jù)實際需求規(guī)劃、定制本單位的宣傳工作方案，完善好宣傳工作機制，明確各單位及校內(nèi)宣傳單位的宣傳責任，加強合作，“百花齊放”同時，統(tǒng)一口徑，不跳過宣傳部門發(fā)布代表學(xué)校的信息，維護好學(xué)校的形象，充分發(fā)揮梯隊的主觀能動性，促進學(xué)校宣傳工作各展風(fēng)采、相得益彰。

再次，要加強宣傳工作機制力度，修訂好完善的章程，提升管理能力，鞏固薄弱環(huán)節(jié)，完善品牌制度建設(shè);加強維護管理，增強宣傳人員維護意識，制定相應(yīng)的危機應(yīng)對與管理策略，為宣傳工作的全面、系統(tǒng)化服務(wù)。

（二）凝聚合力，夯基礎(chǔ)、育氛圍

首先，獨立學(xué)院在聯(lián)動全媒體形成合力時，要具有“一條心”。宣傳部門要及時掌握各單位傳播內(nèi)容，深挖輿情風(fēng)險點，確保信息統(tǒng)一出口，從校園媒體“自娛自樂”局面中實現(xiàn)突破，樹立影響力、公信力。

其次，要“對內(nèi)練功、對外提升”。一方面要積極與相關(guān)媒體合作、取經(jīng)，獲取充足的外宣渠道和資源，同時，策劃活動、提升校園軟實力，將渠道和資源“吸引進來”，擴大傳播渠道;另一方面，要培養(yǎng)本校宣傳工作者的“用心、用情”品格，讓宣傳工作人員獲得廣闊的提升平臺，打造校園“首席” “筆桿子”等品牌師生，為學(xué)校謀發(fā)展，推動學(xué)校宣傳工作大力發(fā)展。

再者，要積極挖掘個性化，籌謀好自身的品牌建設(shè)?！按蜩F還需自身硬”，品牌建設(shè)是獨立學(xué)院人文內(nèi)涵體現(xiàn)，是經(jīng)過長時間形成并被廣泛認同的優(yōu)秀文化基因。這就需要宣傳工作人員樹立品牌意識，以人為本、求同存異、凝聚合力，有高度、有站位、有態(tài)度、有成效。

此外，同一省系的獨立學(xué)院，雖然是競爭關(guān)系，但也是學(xué)習(xí)、合作的對象。在對兄弟院校品牌建設(shè)工作充分調(diào)研后，充分聯(lián)系本校工作實際，定準學(xué)校定位，深入發(fā)掘特色、亮點，塑造好學(xué)校視覺形象，利用好校訓(xùn)、校歌、校園吉祥物、校園宣傳片、官方公眾號、微博等，圍繞學(xué)校精準定位主題進行多種模式、多渠道宣傳。

四、結(jié)語

全媒體時代背景下，獨立學(xué)院宣傳工作不僅要實現(xiàn)“內(nèi)優(yōu)外拓”，更要建立好自身的影響力、公信力，樹立好品牌形象。這就要求全員聯(lián)動、多方合作，創(chuàng)新工作思路、途徑、機制，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，修煉文字功底，強化媒介素養(yǎng)，運用好媒介資源，提升輿情應(yīng)對能力，促進“質(zhì)變”，為學(xué)校長遠發(fā)展打好“品牌”。

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