孫維慶 秦詩雨

摘 要：本研究對(duì)Aerie品牌的兩性內(nèi)衣廣告分別進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀，分析兩性形象是如何通過符號(hào)被逐步建構(gòu)的，同時(shí)對(duì)比分析男兩性內(nèi)衣廣告的異同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)盡管廣告中都存在身體和自我意識(shí)的覺醒，但仍然隱藏著不易覺察的規(guī)訓(xùn)，而女性與男性相比也仍然存在更多的束縛和壓抑。

關(guān)鍵詞：內(nèi)衣廣告;符號(hào)學(xué);兩性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 15-0-02

一、引言

如今的內(nèi)衣不再是禁忌之談，反而具備了文化符號(hào)的意義，已經(jīng)成為一種具有主體性的審美活動(dòng)，甚至成為一種視覺景觀?，F(xiàn)有的內(nèi)衣廣告的研究從研究視角上看，主要從消費(fèi)主義視角和權(quán)力視野等宏觀角度批判女性內(nèi)衣廣告對(duì)女性身體的物化、消費(fèi)和規(guī)訓(xùn);從研究對(duì)象上看，幾乎所有研究都以女性內(nèi)衣廣告為研究對(duì)象。基于此，本研究創(chuàng)新點(diǎn)在于將男性內(nèi)衣廣告也納入研究對(duì)象，試圖對(duì)當(dāng)前內(nèi)衣廣告引發(fā)熱烈討論的現(xiàn)象進(jìn)行討論和研究，從微觀的符號(hào)視角探究?jī)?nèi)衣廣告性別符號(hào)化現(xiàn)象、兩性間的差異以及造成這種差異的原因。

二、研究問題的提出

美國內(nèi)衣零售巨頭維多利亞的秘密（Victorias Secret）在2014年發(fā)布了一則平面廣告，10位身材曼妙的模特身著品牌內(nèi)衣一字排開，畫面中央的廣告語“The Perfect Body（完美身材）”在長發(fā)、高挑、苗條的超模襯托下顯得格外醒目。這則廣告激起觀眾對(duì)維秘這一品牌的集體抵制，抗議者們?cè)谏缃黄脚_(tái)上創(chuàng)建了名為 #iamperfect（#我是完美的）的標(biāo)簽，號(hào)召網(wǎng)友上傳各種非標(biāo)準(zhǔn)身材的照片以宣揚(yáng)女性身材多樣性的美。與此同時(shí)，另一內(nèi)衣品牌在美國悄然崛起，它就是美國服飾和配件零售商American Eagle Outfitters旗下內(nèi)衣副牌Aerie。Aerie官網(wǎng)的模特容貌各異、身材胖瘦不一、年齡跨度也很大。從2014年起，它停止為廣告模特修圖，以“自然美”為主要宣傳口號(hào)接連發(fā)布數(shù)條“AerieReal”系列廣告，引起大量消費(fèi)者關(guān)注，銷量也大幅提升。2016年，Aerie發(fā)布以“積極身體運(yùn)動(dòng)”為宣傳口號(hào)的“AerieMan”系列男性內(nèi)衣廣告，再次引起廣泛關(guān)注。

男性內(nèi)衣廣告存在什么樣的表達(dá)方式？性別形象是如何通過內(nèi)衣廣告的符號(hào)被建構(gòu)的？?jī)尚詮V告塑造的性別形象存在什么樣的異同？本研究試圖將男性內(nèi)衣廣告納入研究，選擇Aerie 2016年的男士?jī)?nèi)衣廣告“AerieMan”系列全4則和女士?jī)?nèi)衣廣告Aerie Real系列4則廣告（Shake your spark， Real Talk With Barbie， Adventures With Iskra， Aerie Holiday 2016： Real Dreams. Real Magic. Real Wishes）作為研究對(duì)象，通過符號(hào)學(xué)分析，深入兩性內(nèi)衣廣告的符號(hào)建構(gòu)，探究是否確實(shí)存在身體意識(shí)和自我意識(shí)的覺醒，是否存在對(duì)傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一審美的掙脫與抵抗，兩性是否仍然受到的來自社會(huì)各個(gè)方面的規(guī)訓(xùn)。

三、分析指標(biāo)

從符號(hào)學(xué)和社會(huì)性別角度，并參考香港新婦女協(xié)進(jìn)會(huì)傳媒與婦女關(guān)注小組“電視廣告中的性別意識(shí)調(diào)查”的評(píng)價(jià)指標(biāo)和《媒體性別敏感指標(biāo)》中的“媒介內(nèi)容中的性別描繪”廣告部分評(píng)價(jià)指標(biāo)，筆者在對(duì)廣告樣本反復(fù)研究和試分析的基礎(chǔ)上，確定了以下分析指標(biāo)：

（1） 聲音指標(biāo)，包括旁述聲音和背景音樂。如旁述聲音的性別、語氣和內(nèi)容和背景音樂的營造的氣氛等。

（2） 廣告角色指標(biāo)。廣告中兩性角色的年齡、從事的職業(yè)、衣著、社會(huì)定位等情況。

（3） 文案指標(biāo)。廣告中廣告語用詞、字體和出現(xiàn)形式等。

（4） 場(chǎng)景指標(biāo)。廣告中除角色之外一切事物及所存在空間的集合，包括場(chǎng)景元素、場(chǎng)景色調(diào)等。

（5） 社會(huì)性別角色刻板化指標(biāo)。廣告中是否將社會(huì)性別角色自然化（例如旅行、休息等）。

（6） 是否存在對(duì)性存在的描繪和隱喻。

四、“AerieReal”女性內(nèi)衣廣告符號(hào)學(xué)分析

廣告女性形象的生成主要源自符號(hào)的內(nèi)涵義。內(nèi)涵義的衍生主要靠隱喻和象征的形式得以實(shí)現(xiàn)。

從廣告人物的形象來看，女性內(nèi)衣模特不再是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)身材，而是身材各異，有胖有瘦。這些女性模特（能指）作為廣告中的主要符號(hào)，代表著所有普通平凡的女性（所指）。這些普通平凡的女性出現(xiàn)在廣告中打破了以往廣告中“標(biāo)準(zhǔn)”身材的規(guī)則，帶給消費(fèi)者一種真實(shí)的視覺感受（新的所指），畫面中的女孩生動(dòng)真實(shí)，仿佛她們就在我們的生活中，她們就是我們。

從廣告人物的動(dòng)作來看，以“Start the spark”這則廣告為例，唯一的特寫鏡頭是煙花棒被點(diǎn)燃，廣告中所有出現(xiàn)的女性都拿著一根煙花棒。點(diǎn)燃的煙花棒（能指）在廣告情境下象征星星之火，隱喻著女性對(duì)真實(shí)自我的認(rèn)知和自信感（所指）。點(diǎn)燃這個(gè)動(dòng)作（能指）象征著賦權(quán)（所指），賦予所有女孩們接受最真實(shí)的自己并發(fā)自內(nèi)心喜歡這個(gè)真實(shí)自己的權(quán)利，點(diǎn)亮一種意識(shí)，“我不用去刻意追求眾人眼中完美的身體，真實(shí)自然的我就是美”（新的所指）。

在此基礎(chǔ)之上，廣告中節(jié)奏輕快的背景音樂，干凈有力、積極自信的女性旁述聲音，鮮艷明亮的廣告色調(diào)作為聲音和視覺符號(hào)共同指向了積極的氛圍，塑造出真實(shí)自信的女性形象?！罢鎸?shí)”作為廣告符號(hào)所指向的內(nèi)涵意義，即Aerie所打造的品牌符號(hào)，離不開社會(huì)歷史環(huán)境與文化特征。隨著現(xiàn)代女性逐漸意識(shí)到過往審美觀念中對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)、對(duì)女性自我意識(shí)的壓制，女性主義帶著一股新的浪潮席卷而來，追求平等的聲音越來越大，逐漸形成當(dāng)代性別文化的新特征。Aerie品牌正是在這樣的歷史文化環(huán)境之下，主動(dòng)迎合這些女性消費(fèi)者的深層心理需求，通過廣告符號(hào)將“穿Aerie內(nèi)衣的女性”與“追求真實(shí)自我”聯(lián)系起來，使消費(fèi)者產(chǎn)生共情。

但廣告在對(duì)“真實(shí)”女性形象建構(gòu)過程中，仍帶有長期以來文化和意識(shí)形態(tài)中對(duì)女性的刻板印象的痕跡，將廣告人物動(dòng)作符號(hào)與場(chǎng)景符號(hào)結(jié)合起來分析，發(fā)現(xiàn)廣告中女性角色的動(dòng)作在室外通常是在泳池中玩水，在海邊沙灘戲水等;在室內(nèi)情境下，女性角色的出現(xiàn)總是伴隨著床、地毯等物品，以及躺在床上等動(dòng)作。這些與旅游、休閑、家庭有關(guān)的場(chǎng)景將女性排除在職場(chǎng)、工作等權(quán)力中心之外，并通過與泳池、比基尼、床等符號(hào)一起出現(xiàn)而帶有對(duì)“性”的描繪和暗示意味。

五、“AerieMan”男性內(nèi)衣廣告符號(hào)學(xué)分析

Aerie#AerieMan的運(yùn)動(dòng)發(fā)布了四則廣告，分別以四個(gè)男性為主角，配以四個(gè)男性的不同畫面和自述。

從廣告人物形象來看，Matt是一個(gè)體型適中且身材較好的白種人;Doug是一個(gè)有贅肉、身材較肥胖、多毛的白種人;Kelvin是一個(gè)較肥胖的黑人，長胡子、有肚子;Devon看起來像是印第安人，長頭發(fā)，身材極瘦長，帶著大項(xiàng)鏈。人種膚色各異，身型不一，穿衣風(fēng)格迥異。這四則廣告沒有對(duì)模特身體有過多修飾，鏡頭也未對(duì)身體某些部位或肌肉加以改正、突出或大力壓縮，所有的人物愜意舒適地穿著內(nèi)衣，脫離了以往觀眾對(duì)于男性身體的刻板印象。

從廣告人物動(dòng)作來看，穿著內(nèi)褲倒垃圾、做瑜伽、自拍、享受泡泡浴、在鏡子前欣賞自己的身體等等。模特沒有刻意在鏡頭前展示自己的形體，所有的拍攝似乎都是最日常的生活。

受眾根據(jù)能指和所指之間的相似性，即四則廣告中表現(xiàn)男性形象的物質(zhì)表現(xiàn)形式：男性的形象、動(dòng)作與男性形象結(jié)合起來，形成了多種非常迥異的關(guān)于男性形象的建構(gòu)。這就是廣告中男性形象符號(hào)的巴特爾所說的第一層表意系統(tǒng)，即外延。廣告是商家制造神話的工具，品牌的能指和所指一同成為了一個(gè)全新的能指符號(hào)，直指人們的精神世界。這就是第二系統(tǒng)，即品牌內(nèi)涵。

四個(gè)廣告模特在自我介紹時(shí)都特意強(qiáng)調(diào)自己除了職業(yè)以外，身份是“AerieMan” “comfortable（舒適）” “real（真實(shí)）”在人物旁白中出現(xiàn)的頻次最多，強(qiáng)化了對(duì)于Aerie品牌的塑造。同時(shí)，四則廣告的聲音都是原生人物自己的聲音，加上輕快的背景音樂，營造出更加舒適真實(shí)的氛圍。這一形象符號(hào)的能指被編碼者看似“順其自然”地拉到了所指的身邊，傳統(tǒng)的肌肉、硬朗男性形象失去其歷史和個(gè)性，人為建構(gòu)的內(nèi)涵進(jìn)入了這一失去意義的形式，成為廣告中男性形象符號(hào)的最終意義，即無論身材和職業(yè)，穿著“Aerie”內(nèi)褲的男性，才是最真實(shí)、最性感的。

六、兩性內(nèi)衣廣告的異同比較分析

（一）共同點(diǎn)

1.都建構(gòu)起關(guān)于“真實(shí)才是性感的”的品牌視覺神話

“The Real You is Sexy.”是兩性廣告統(tǒng)一的結(jié)束語和品牌的主要宣傳口號(hào)。符號(hào)編碼者即品牌方通過人物形象、動(dòng)作、旁述等多種元素建立起兩性形象，并通過符號(hào)逐層建構(gòu)了品牌的外延義和內(nèi)涵義，塑造了關(guān)于“真實(shí)才是性感”的Aerie品牌視覺神話。符號(hào)譯碼者，即廣告受眾，潛意識(shí)也受“完美身材”的意識(shí)影響，但在這四則廣告的符號(hào)構(gòu)建中完全顛覆了原先的印象，形成完全不一樣的兩性形象。因?yàn)椤翱础辈粌H是一個(gè)感觀的過程，更是經(jīng)過自我意識(shí)和思維的加工、重組建構(gòu)起新的意義，進(jìn)而使實(shí)際客體功能發(fā)生變化。

2.都存在身體意識(shí)的覺醒

一方面，傳統(tǒng)的內(nèi)衣廣告多以分割身體的策略，強(qiáng)調(diào)身體各部分的魅力，進(jìn)而構(gòu)成身體的局部標(biāo)準(zhǔn)和審美觀念，尤其是女性內(nèi)衣廣告對(duì)胸部、腰部的特寫鏡頭比比皆是，而在Aerie的兩性廣告中，除女性廣告中一處對(duì)腳部的特寫，兩者其余鏡頭均以全景、半全景方式，展示身體整體的美。另一方面，兩性廣告均選取不同體型的模特，減少對(duì)身體的后期修飾，著力塑造出真實(shí)的性別形象，這一定程度上體現(xiàn)了Aerie對(duì)身體意識(shí)的重視，反對(duì)美麗背后受到的來自政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)話語權(quán)以及文化等各個(gè)方面的規(guī)訓(xùn)，企圖掙脫統(tǒng)一的審美等。

3.都隱含著同樣不易覺察的規(guī)訓(xùn)

“The Real You is Sexy.”聽起來重點(diǎn)在于真實(shí)，細(xì)究，“sexy”實(shí)則也是社會(huì)長久以來潛移默化對(duì)人的規(guī)訓(xùn)。將“性感”等同于“真實(shí)”的概念，是將人對(duì)于美的追求標(biāo)準(zhǔn)又單一地框定在“性感”的框架之內(nèi)，而美本身應(yīng)該是多樣的。這種將隱含的規(guī)訓(xùn)內(nèi)化到兩性的自我意識(shí)和自我認(rèn)知之中，即使存在對(duì)身體的重視，身體也已然悄然被建構(gòu)成為一種商品和欲望符號(hào)。

（二）差異

從人物角色上看，男性廣告中人物角色的職業(yè)是大多會(huì)被提及，如模特、時(shí)尚博主等。在女性內(nèi)衣廣告中，女性角色的職業(yè)通常是被模糊化的，廣告中沒有任何與職場(chǎng)、工作相關(guān)的視覺符號(hào)與文本。這表明女性角色在廣告中是去職業(yè)化的，遠(yuǎn)離工作話題的，從某種意義上吻合了普遍存在于各國文化中“男性在職場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位”觀念。

從廣告場(chǎng)景上看，男性廣告場(chǎng)景主要是室內(nèi)，而女性廣告場(chǎng)景則多為室外等?！澳袃?nèi)女外”的場(chǎng)景設(shè)定與以往固定化的“男外女內(nèi)”正好相反，看似是對(duì)刻板印象的顛覆與解構(gòu)，其實(shí)反而落入福柯所說的“開口言性”陷阱中。總體觀之，廣告意圖改變男女空間話語權(quán)力的不平衡狀態(tài)，但將男強(qiáng)女弱變?yōu)槟腥跖畯?qiáng)正是對(duì)男女平等最大的誤解與歧途。過于強(qiáng)調(diào)賦權(quán)本身首先就承認(rèn)了不平等，并潛移默化地強(qiáng)化著男女性別間的對(duì)立。

從廣告建構(gòu)的性別氣質(zhì)上看，男性廣告中通過倒垃圾、瑜伽、泡泡浴等一系列生活化的情境符號(hào)建構(gòu)出一個(gè)“真實(shí)”生活化的男性形象。而女性廣告中仍然存在對(duì)女性美的固定化與刻板化。例如，將女性美與公主的形象聯(lián)系在一起，想要建構(gòu)“真實(shí)”的女性形象，卻不展現(xiàn)女性真實(shí)美的一面，而以公主作為女性美的模范，實(shí)際上是對(duì)“真實(shí)”心口不一的解讀。

七、結(jié)語

本研究通過分析對(duì)兩性內(nèi)衣廣告的符號(hào)學(xué)分析，發(fā)現(xiàn)盡管在Aerie廣告中存在身體和自我意識(shí)的覺醒，但仍然隱藏著不易覺察的規(guī)訓(xùn)，而女性與男性相比，也仍然存在更多的束縛和壓抑。對(duì)當(dāng)前內(nèi)衣廣告引發(fā)社會(huì)熱烈討論的現(xiàn)象進(jìn)行討論和研究，有助于引起社會(huì)對(duì)身體、對(duì)性別、對(duì)自我的關(guān)注，同時(shí)也有助于業(yè)界對(duì)未來廣告的形式和內(nèi)容做更深層次的思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉利群，陳志娟等譯.媒體性別敏感指標(biāo)[M].中國傳媒大學(xué)出版社， 2017（02）.

[2]謝婉若.電視廣告女性形象的符號(hào)學(xué)闡釋[J].長春師范學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（07）：79-82.

[3]朱群廣.品牌廣告創(chuàng)意策略的符號(hào)學(xué)分析[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)，2005（004）： 19.

[4]秦小寧.性別視角下的中國女性內(nèi)衣文化現(xiàn)象分析[D].陜西師范大學(xué)，2011.