孫婧 李錦華

摘 要：對于上市企業(yè)而言，宣傳工作是傳遞企業(yè)信息、塑造企業(yè)形象的重要手段，對推動企業(yè)又好又快發(fā)展起著重要作用。面對競爭激烈的市場環(huán)境和日新月異的媒介環(huán)境，上市企業(yè)應(yīng)當緊跟時代潮流，不斷探索宣傳工作的新思路、新方法，讓宣傳工作真正成為企業(yè)發(fā)展的有益助力，推動企業(yè)形象穩(wěn)步提升。

關(guān)鍵詞：上市企業(yè);宣傳;企業(yè)形象

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、引言

國際知名公關(guān)公司奧美曾指出：“企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細枝末梢，正是它們奠定了一家企業(yè)形象的堅實基礎(chǔ)”。對于上市企業(yè)而言，在當前形勢下，通過媒體樹立企業(yè)品牌形象、進行企業(yè)危機公關(guān)，已經(jīng)成為所有上市企業(yè)的“必備動作”。如何正確認識宣傳工作對于企業(yè)形象建立的重要性，并運用正確的方式方法做好企業(yè)宣傳工作，是每一個上市企業(yè)都需要解決的重要問題。

二、全面認識宣傳工作對于上市企業(yè)的重要性

在各類媒體平臺蓬勃發(fā)展、信息飛速傳播的當下，宣傳工作也成為上市企業(yè)的一種“生產(chǎn)力”。宣傳工作做得好，有助于上市企業(yè)在普通消費者心中及資本市場樹立起良好的企業(yè)形象，贏得更多用戶及投資者的認同，從而為企業(yè)馳騁市場打下牢固的輿論基礎(chǔ)，并進一步推動企業(yè)的發(fā)展壯大。

（一）宣傳工作架起上市企業(yè)與外界溝通的直接橋梁

在當前環(huán)境下，企業(yè)不努力發(fā)聲則很難使信息觸達目標受眾，更不易獲得大眾的關(guān)注。對于上市企業(yè)來說，及時、真實、準確地向公眾披露信息是必盡責任。通過宣傳工作，上市企業(yè)將產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營狀況、財務(wù)信息、重大舉措等內(nèi)容及時傳遞出去，促使大眾及投資者對企業(yè)的關(guān)注度和認知度得到提升。這不僅有利于上市企業(yè)開拓市場、獲取用戶，還有利于塑造良好的企業(yè)形象，獲得大眾及投資者的認可。

（二）宣傳工作為上市企業(yè)創(chuàng)造出寬松的輿論環(huán)境

企業(yè)加強宣傳工作的過程也是不斷提升外界信任度的過程。與媒體的良好互動，有助于讓企業(yè)的公眾形象更為有血有肉，有助于植入廣大投資者對企業(yè)的初步印象，這對于上市公司而言，是取得寬松輿論環(huán)境的基礎(chǔ)所在。宣傳所塑造的良好企業(yè)形象，無論在資本市場還是行業(yè)市場上，都是一張無形的“通行證”，為上市公司的持續(xù)發(fā)展提供強大的輿論支持。

（三）宣傳工作推動企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的不斷提升

品牌形象是上市企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭已不僅僅局限在產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，而是擴展至企業(yè)品牌形象的競爭。在構(gòu)建品牌、樹立形象的過程中，宣傳是必不可少的“武器”，對上市企業(yè)的發(fā)展起著重要的推動作用。一方面，宣傳工作在潛移默化中影響著市場的偏好、消費者的選擇、投資者的判斷，好的宣傳將帶來政府、社會、投資者、市場、員工等全方位的認同;另一方面，宣傳工作有助于提升上市企業(yè)的知名度和美譽度，塑造領(lǐng)先于競爭者的品牌價值，為企業(yè)長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（四）宣傳工作對企業(yè)優(yōu)化管理決策起到促進作用

宣傳工作服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，對外，上市企業(yè)通過宣傳與公眾共享管理經(jīng)驗與成果，同時在有力的宣傳之下，各界的聲音與反饋也將作為推動力，促使企業(yè)提升管理水平，促進企業(yè)決策進一步優(yōu)化。對內(nèi)，宣傳工作承擔著上通下達的重要職能，不僅使員工能夠及時了解企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、決策部署，還使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠全面了解員工的思想動態(tài)、發(fā)展建議，成為制定管理決策的重要依據(jù)。

（五）宣傳工作激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和積極性

企業(yè)的宣傳工作使得信息更為通達，在企業(yè)與員工之間搭建了溝通與交流平臺。在持續(xù)的宣傳作用之下，企業(yè)價值觀與員工價值觀逐漸達成共識，這也將最大限度聚合員工的力量，形成企業(yè)向心力。與此同時，對于企業(yè)發(fā)展中不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新成果、先進集體和個人等，宣傳工作通過多元化的形式深入挖掘價值、廣泛制造影響，在企業(yè)內(nèi)部不斷發(fā)揮引導(dǎo)和示范作用，切實調(diào)動企業(yè)員工的主動性和積極性。

三、處理好信息披露和宣傳工作之間的關(guān)系

上市企業(yè)由于其企業(yè)性質(zhì)的特殊性，在開展宣傳工作的過程中，尤其需要處理好宣傳工作和信息披露之間的關(guān)系。一般而言，信息披露的特點在于寫實，企業(yè)宣傳則有更多可以發(fā)揮的空間。如何在合法合規(guī)的前提下，將企業(yè)宣傳工作做到效果最大化，體現(xiàn)出一個上市企業(yè)在宣傳工作層面的管理規(guī)范和決策智慧。

整體來看，信息披露和企業(yè)宣傳具備一定的共性，但二者之間的不同之處則需要嚴格加以區(qū)分。信息披露是指上市公司以招股說明書、上市公告書以及定期報告和臨時報告等形式，把公司及公司相關(guān)的信息，向投資者和社會公眾公開披露的行為，這是上市企業(yè)必須履行的法定義務(wù)。與此同時，上市企業(yè)信息披露的內(nèi)容、格式、載體等都有著明確的要求和規(guī)范。企業(yè)宣傳的空間則要大得多，其目的在于推廣產(chǎn)品、建立認知、樹立品牌，拉近企業(yè)與大眾及投資者之間的距離。因此，上市企業(yè)在進行宣傳時，需要時刻注意不要將信息披露和日常性的宣傳工作相混淆，以免造成敏感信息的泄露，給企業(yè)帶來不利影響。

具體而言，上市企業(yè)要處理好信息披露和宣傳工作之間的關(guān)系，需要注意以下幾點：一是推動宣傳工作和信息披露之間形成聯(lián)動管理，提升合法合規(guī)宣傳的意識。二是正確區(qū)分敏感信息和非敏感信息，把握好宣傳工作的內(nèi)容范圍和尺度。敏感性信息是指上市公司尚未公開披露但有可能引起公司股價波動的信息，主要包括涉及上市公司的企業(yè)經(jīng)營性信息、戰(zhàn)略發(fā)展類信息、上市公司人事及架構(gòu)變化類信息、上市公司重大責任類信息，對于上述類別的信息，企業(yè)宣傳人員不應(yīng)擅自發(fā)布，相關(guān)的宣傳工作也應(yīng)在企業(yè)統(tǒng)一規(guī)范管理下進行。三是把握好信息披露后企業(yè)宣傳的時機和力度，做好相應(yīng)的輿論引導(dǎo)工作。

四、做好宣傳工作促進上市企業(yè)形象提升

對于上市企業(yè)而言，一舉一動都完全“暴露”在社會公眾和投資者的面前，這就對企業(yè)形象提出了更高的要求。上市公司企業(yè)形象塑造的主體是上市公司，而形象的評價主體是公眾，兩者聯(lián)系的紐帶是企業(yè)的傳播模式。因此，做好上市企業(yè)的宣傳工作，利用多種傳播手段建立公眾對于企業(yè)的正面認知，是上市企業(yè)形象塑造的必由路徑。

（一）圍繞企業(yè)工作重點，增強宣傳的能動性、創(chuàng)造性

在進行宣傳工作時，上市企業(yè)應(yīng)當緊密圍繞本企業(yè)的工作重點，將企業(yè)的重要信息（如產(chǎn)品動態(tài)、公司要聞、企業(yè)文化、社會責任、科技創(chuàng)新等）通過合適的媒體第一時間傳播出去，以吸引公眾和投資者的注意力。而在這一過程中，需注意區(qū)分普通大眾和機構(gòu)投資者這兩類不同的宣傳對象，針對機構(gòu)投資者的宣傳往往更偏重對于企業(yè)情況的精確分析、對于企業(yè)發(fā)展前景的介紹和部署，而對普通大眾的宣傳則可適當加入一些非經(jīng)濟領(lǐng)域的感性因素，意在拉近受眾的心理情感認同。

與此同時，宣傳工作還要充分發(fā)揮主觀能動性，圍繞企業(yè)工作重點及宣傳重點進行相應(yīng)的內(nèi)容策劃，有計劃、有策略地進行主題宣傳活動，持續(xù)不斷地輸出宣傳內(nèi)容，以擴大企業(yè)在輿論市場上的聲量，進而推動企業(yè)宣傳影響力的進一步提升。

（二）突破傳統(tǒng)宣傳模式，加強多元媒體的宣傳互融

面對網(wǎng)民與社會主流人群“合流”趨勢，以及各類媒體平臺“融合”大勢，上市企業(yè)應(yīng)當充分利用不同媒介資源開拓媒體宣傳路徑，以最大程度搶占企業(yè)輿論主流陣地、與受眾進行溝通。一方面，上市企業(yè)要加強融媒體內(nèi)容策劃及生產(chǎn)能力，在傳統(tǒng)的新聞宣傳稿件之外需進一步豐富宣傳內(nèi)容，利用視頻、音頻、漫畫、H5、海報、長圖等形式作為宣傳內(nèi)容的載體，以公眾喜聞樂見、易于接受的方式進行相應(yīng)的宣傳;另一方面，上市企業(yè)在傳統(tǒng)媒體之外，還要學(xué)會利用新媒體渠道（如微博、微信等社交媒體，視頻網(wǎng)站，APP等）進行傳播，以多元媒體的宣傳互融增強宣傳效果，整合多方優(yōu)勢，提升宣傳水平。

（三）樹立品牌營銷理念，打造企業(yè)品牌核心價值

上市企業(yè)宣傳工作的重要目的是塑造企業(yè)品牌形象，充分展示企業(yè)實力、發(fā)展?jié)摿?，激發(fā)普通大眾及投資者對于企業(yè)的認同感、信任感。首先，應(yīng)對企業(yè)形象做出基本定位，并圍繞該定位展開相關(guān)宣傳，例如，對企業(yè)理念、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價值觀等進行傳播，增強公眾對上市企業(yè)的了解;其次，應(yīng)學(xué)會拓寬宣傳工作手段，從品牌營銷角度出發(fā)去進行相應(yīng)的宣傳策劃。最后，應(yīng)以動態(tài)的視角去看待企業(yè)宣傳工作，根據(jù)公眾在不同時期對企業(yè)形象認識的反饋，進行宣傳層面方式方法的不斷調(diào)整，讓宣傳工作和企業(yè)形象塑造處在動態(tài)變化之中，保持企業(yè)形象旺盛的生命力。

（四）加強輿情監(jiān)測分析，做好企業(yè)形象危機公關(guān)

由于身處資本市場，上市企業(yè)的一舉一動包括其股東交易、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、社會責任行為等，都會受到外界的重點關(guān)注，也因此容易形成網(wǎng)絡(luò)輿情。具體來說，上市企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情是指在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，消費者、媒體、股東、競爭對手等利益相關(guān)者或其他社會公眾，對上市公司的產(chǎn)品、服務(wù)、社會責任及其他有關(guān)事件所引發(fā)的熱點、焦點問題，所持有的具有較強影響力的意見、情緒、態(tài)度及行為傾向的總和。一方面，應(yīng)建立起完善的輿情監(jiān)測分析機制，對可能出現(xiàn)的負面問題做好預(yù)判、提前規(guī)避，對已經(jīng)出現(xiàn)的負面問題及時發(fā)現(xiàn)、及時應(yīng)對，確保企業(yè)宣傳工作的順利進行;另一方面，在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機時，應(yīng)當學(xué)會以重點媒體作為宣傳突破口，加大企業(yè)發(fā)聲力度，以正面宣傳姿態(tài)回應(yīng)輿論、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢向好發(fā)展。

五、結(jié)語

面對競爭激烈的市場環(huán)境和日新月異的媒介環(huán)境，上市企業(yè)應(yīng)當緊跟時代潮流，增強宣傳的能動性、創(chuàng)造性，加強多元媒體的宣傳互融，樹立品牌營銷理念，及時處理危機輿情，全面提升品牌價值。

參考文獻：

[1]曹東.小企業(yè)形象宣傳3策略[J].經(jīng)理人，2003（2）：118.

[2]孫靖.從國美電器控制權(quán)之爭看宣傳工作[J].中國遠洋航務(wù)，2011 （2）：82-83.

[3]張金河.國有企業(yè)香港上市后的宣傳工作[J].河北企業(yè)，2015（8）： 104-105.

[4]游怡.論上市公司面對公眾的形象傳播[J].理論月刊，2010（2）： 150-152.

[5]邸彥彪，李向春.上市公司網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警指標體系構(gòu)建研究[C].工程和商業(yè)管理國際學(xué)術(shù)會議，2012，（3）：1349-1352.

[6]周雅露.論新媒體時代企業(yè)形象傳播策略及實施路徑[J].視聽， 2019（12）.

[7]本刊編輯部.大智慧重塑中國企業(yè)形象[J].國際工程與勞務(wù)，2017 （06）.

[8]買生，王春梅，肖永根.企業(yè)慈善對顧客忠誠的影響：企業(yè)形象的中介作用[J].上海經(jīng)濟研究，2017（09）.

[9]彭鐵.關(guān)于塑造和提升國有企業(yè)形象的思考[J].辦公室業(yè)務(wù)，2017 （20）.