陳紅昊

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值以及品牌影響力的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，越來(lái)越多的品牌通過(guò)選擇發(fā)展自己的品牌周邊來(lái)突破重圍，推出品牌周邊產(chǎn)品已成為品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。誠(chéng)然，不管是從表面意義上的經(jīng)濟(jì)效益，還是從深層意義上的品牌無(wú)形資產(chǎn)，品牌周邊都對(duì)其有著極大的提升作用，本文將以星巴克為例，探討品牌周邊對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的作用。

關(guān)鍵詞：周邊產(chǎn)品;品牌資產(chǎn);星巴克

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 08-0-02

自從1997年以來(lái)，星巴克每年都會(huì)推出專屬圣誕杯，至今已經(jīng)堅(jiān)持了23年。星巴克的周邊產(chǎn)品遠(yuǎn)不止杯子這么簡(jiǎn)單，冰箱貼，咖啡過(guò)濾壺，背包，鑰匙扣……各類產(chǎn)品應(yīng)有盡有，這些周邊產(chǎn)品品類滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫蔀樾前涂似放婆c消費(fèi)者的一種溝通渠道，已經(jīng)成為其品牌發(fā)展重要戰(zhàn)略，對(duì)品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)度都有很大的提升作用。

一、周邊產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)的概念

所謂周邊產(chǎn)品，最初指代動(dòng)漫的衍生品，如動(dòng)漫人物的模型、手辦等。隨后，周邊產(chǎn)品的概念不斷滲透到其他領(lǐng)域。如今，周邊作為是品牌的一種文化衍生品，已經(jīng)蔓延各行各業(yè)，時(shí)尚圈、食品界、服飾類等等，出現(xiàn)的形式也十分豐富，都是日常生活中消費(fèi)者經(jīng)常用到的物品，像星巴克的手提袋、圣誕杯、背包等。

品牌資產(chǎn)一詞最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，是一個(gè)多維度的概念，包括無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。從消費(fèi)者角度研究，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)心理的概念。品牌蘊(yùn)含的心理能量會(huì)控制顧客消費(fèi)的心理。品牌在顧客心里的能量越大，品牌在顧客心里記載的印象就會(huì)越深，反之，品牌在顧客心里能量越小，品牌在顧客心理記載的印象就會(huì)越淺。那么可將這種品牌印象從淺至深的心理過(guò)程稱為從顧客認(rèn)知度到顧客知名度，再到顧客美譽(yù)度，最后顧客聯(lián)想度以及顧客忠誠(chéng)度五個(gè)由低到高的層次。這五個(gè)漸進(jìn)的層次也構(gòu)成了品牌無(wú)形資產(chǎn)的要素，包括：①品牌認(rèn)知度;②品質(zhì)知名度;③品牌美譽(yù)度;④品牌聯(lián)想度;⑤品牌忠誠(chéng)度。品牌的有形資產(chǎn)主要是基于企業(yè)的角度進(jìn)行研究，它主要從品牌的品牌名稱、品牌標(biāo)志、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)表現(xiàn)，產(chǎn)品覆蓋率等方面來(lái)進(jìn)行衡量。本文主要探討周邊產(chǎn)品對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的提升作用。

二、周邊產(chǎn)品對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的提升作用

（一）提高品牌知名度

品牌知名度是指公眾知曉，了解品牌的程度。2019年2月，星巴克推出的貓爪杯迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，引起人們紛紛搶購(gòu)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，貓爪杯事件持續(xù)時(shí)間為6天22小時(shí)，在一段時(shí)間內(nèi)事件影響指數(shù)甚至超過(guò)了支付寶“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷活動(dòng)，可以說(shuō)是大大提高了品牌曝光量，提高了品牌的知名度。其次，只發(fā)售4000只貓爪杯的事件無(wú)疑是一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷，在這種饑餓營(yíng)銷下，更容易激發(fā)忠實(shí)顧客的行為忠誠(chéng)，通過(guò)人際傳播，可以建立周圍人對(duì)星巴克品牌的知曉。此外，根據(jù)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容顯示，很多人一開始對(duì)星巴克并不“感冒”，但由于這款貓爪杯可愛的造型，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，甚至不惜一切代價(jià)去搶購(gòu)。

（二）提高品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。

星巴克常常與知名品牌合作，推出聯(lián)名系列的周邊產(chǎn)品，例如，2016年6月，中國(guó)香港星巴克與時(shí)裝設(shè)計(jì)師VivienneTam合作推出了不銹鋼保溫杯、陶瓷雙層咖啡杯、環(huán)保袋和信箱卡等周邊產(chǎn)品。這種強(qiáng)強(qiáng)合作推出的周邊產(chǎn)品，可以讓星巴克利用合作品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)自身品牌的品質(zhì)認(rèn)知。其次，消費(fèi)者在購(gòu)買其周邊產(chǎn)品后，由于星巴克周邊產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的好感與信任，建立對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。此外，周邊產(chǎn)品的造勢(shì)營(yíng)銷，例如貓爪杯不到一秒銷售一空事件，這種事件本身就是一種宣傳品牌品質(zhì)認(rèn)知度的廣告。由于大眾對(duì)這種周邊產(chǎn)品的趨之若鶩，會(huì)讓一些潛在消費(fèi)者認(rèn)為周邊產(chǎn)品的品牌應(yīng)該也具有良好的品質(zhì)。

（三）提高品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的信息，例如使用時(shí)間，產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌形象等，是引發(fā)和增進(jìn)消費(fèi)者記憶的關(guān)鍵所在。

星巴克推出的周邊產(chǎn)品大都是生活常用品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使身處消費(fèi)場(chǎng)景之外，在家中，在辦公室里，一件帶有品牌文化的周邊產(chǎn)品會(huì)不斷提醒消費(fèi)者品牌的存在，讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，讓消費(fèi)者在日常生活中就能感受到品牌的價(jià)值，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。其次，一般所有的周邊產(chǎn)品都帶有Logo，對(duì)于已經(jīng)成熟的，具有一定知名度的品牌而言，出售品牌周邊就是在出售Logo，消費(fèi)者接觸周邊產(chǎn)品過(guò)程，也是熟悉品牌Logo的過(guò)程，有利于品牌超級(jí)符號(hào)的建立。通過(guò)超級(jí)符號(hào)，來(lái)進(jìn)行品牌聯(lián)想。此外，每年圣誕節(jié)星巴克都會(huì)推出一款特別的咖啡杯，從1997年至今，已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)。除了圣誕節(jié)，星巴克也會(huì)在每年的特殊節(jié)日里推出限量款的咖啡紙杯，通過(guò)借勢(shì)節(jié)日，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的品牌記憶。再者，周邊產(chǎn)品大多數(shù)都具有可愛的造型，例如星巴克的貓爪杯，粉紅的顏色，可愛的貓爪造型，著實(shí)引人喜愛，通過(guò)可愛的造型，可以幫助星巴克建立可愛，稀有珍貴的品牌聯(lián)想。

（四）提高品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，較高的品牌忠誠(chéng)可以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的品牌依戀。

在星巴克的死忠粉中，購(gòu)買收集星巴克每個(gè)系列的杯子已經(jīng)成為一種習(xí)慣。星巴克的杯子幫助品牌輸出品牌文化與價(jià)值觀，并推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生文化和價(jià)值觀的認(rèn)同，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生共鳴，從而建立星巴克的品牌社區(qū)。星巴克的周邊產(chǎn)品，其實(shí)更多的是代表著星巴克與粉絲們之間的一種儀式感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了周邊產(chǎn)品的本身價(jià)值。此外，推出周邊產(chǎn)品本身就是對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種提高品牌依戀的手段。由于忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌有較高的好感與認(rèn)可度，因此，周邊產(chǎn)品的推出可以提高其對(duì)品牌的品牌黏度。

三、總結(jié)

從星巴克的品牌周邊推出可以看出，品牌周邊對(duì)品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)度這些品牌的無(wú)形資產(chǎn)都有著巨大的提升作用。但不可否認(rèn)的是，品牌周邊的不當(dāng)推廣，也會(huì)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生不小的副作用，例如推廣劣質(zhì)周邊產(chǎn)品降低消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知，周邊產(chǎn)品定位不當(dāng)不利于消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，周邊產(chǎn)品缺乏品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)造成盜版周邊泛濫以致品牌美譽(yù)度降低等。

因此，如何開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品成為企業(yè)的必修課。例如品牌周邊設(shè)計(jì)要在符合大眾審美的基礎(chǔ)上，符合品牌文化的基礎(chǔ)上，關(guān)于消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性與共性的有機(jī)統(tǒng)一。還要重視傳遞品牌文化的情感需求，詮釋和延續(xù)品牌文化。此外，定價(jià)準(zhǔn)確，重視產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是品牌在推出品牌周邊時(shí)必須主要的問(wèn)題。

鑒于品牌周邊對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的提升作用以及不當(dāng)?shù)钠放浦苓呁瞥鰧?duì)品牌造成的負(fù)面影響，開發(fā)周邊產(chǎn)品，如何開發(fā)周邊產(chǎn)品成為品牌發(fā)展中必須考慮的問(wèn)題。

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