趙雅麗

摘 要：冬季奧林匹克運動會是世界上規(guī)模最大的冬季綜合性運動會，在世界范圍內(nèi)有著重要的影響。我國自2015年申冬奧成功以來，逐漸開始重視冬季冰雪運動在國內(nèi)的宣傳推廣。2017年2月，習(xí)近平總書記在北京考察時著重指出要著眼于北京冬奧會的籌辦工作，精彩非凡卓越籌辦好2022年冬奧會，努力開創(chuàng)首都發(fā)展更加美好的明天。但由于我國的地理環(huán)境與社會文化環(huán)境等因素的影響，我國形成了冰雪運動基礎(chǔ)薄弱、區(qū)域發(fā)展不平衡、冬季項目競賽水平不高、冬奧會與冰雪運動信息接觸意愿較低、參與度低等現(xiàn)狀。因此，研究我國冬奧會傳播策略，具有重大意義。本文從大學(xué)生對北京冬奧會內(nèi)容的媒介接觸行為角度入手，試圖分析在我國對冰雪運動大力推廣的背景之下，受眾的媒介接觸現(xiàn)狀與評價，以期發(fā)現(xiàn)傳播與接收過程中存在的問題并提出改進對策和建議。

關(guān)鍵詞：冬奧會;媒介接觸;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-00-02

一、引言

北京冬奧會是我國重要歷史節(jié)點的重大標(biāo)志性活動，是開展大國外交、促進世界和平的重要舞臺，也是促進國人加強健身強體意識、積極參與冰雪運動的重要契機。在此背景下，探究如何加強北京冬奧會的傳播尤為重要。

二、受眾媒介接觸現(xiàn)狀與評價

（一）受眾媒體接觸的頻率與偏向性

在新媒體時代，信息傳播模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛觽鞑ツＪ?，成長在網(wǎng)絡(luò)時代的90后大學(xué)生，由被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ浇檎莆罩^對的主動權(quán)。因此，調(diào)查媒介接觸的頻率可以很好地反應(yīng)其對各類媒介的偏好，從而為特定受眾提供有針對性的傳播渠道與內(nèi)容將會更好地提升傳播的效果。

對于體育愛好者及對冬奧會有些了解的人來說，他們獲取信息或參與的主要方式是通過線上線下相結(jié)合的方式。對于這一部分人來說，他們會熱衷于參加跟冬奧會相關(guān)的教育活動及宣傳活動等，因此，豐富有趣的線下活動是影響參與度的重要因素。對于普通觀眾來說，他們獲取信息的主要方式是通過社會化媒體。他們對冬奧會及其相關(guān)信息的關(guān)注度比較低，注意力少，因此，生動的內(nèi)容與互動是影響其關(guān)注度的關(guān)鍵因素。

（二）受眾日均接觸冬奧內(nèi)容的關(guān)注度與評價

筆者通過對高校大學(xué)生進行了一些調(diào)查走訪，調(diào)查其對于冬奧內(nèi)容傳播的關(guān)注程度和媒介評價來反映其對冬奧內(nèi)容傳播效果的總體評價。絕大多數(shù)人偶爾關(guān)注或者不關(guān)注冬奧內(nèi)容，并且接收信息的時長大多集中在15分鐘以下，僅少量表示非常關(guān)注。因此，冬奧會內(nèi)容在大學(xué)生群體中傳播效果不太明顯，主要原因集中在內(nèi)容單調(diào)、實效和實用性不強，可參與度不高、對賽事不感興趣等。

（三）體育明星是受訪者的主要關(guān)注點

從歷屆奧運會的傳播與爆點來看，對于體育明星的創(chuàng)新性報道與新媒體語態(tài)的創(chuàng)新運用，往往在社會中掀起極高的關(guān)注度與討論。例如2016年里約奧運會運動員傅園慧，其在接受采訪時脫口而出的“洪荒之力”在社會中掀起了討論的高潮。人們的關(guān)注點也從“唯金牌論”轉(zhuǎn)到更加關(guān)注奧運會項目、運動員本身與奧運會的人文精神。筆者認為受眾的關(guān)注點逐漸放在了奧運會中與人有關(guān)的故事而不是冰冷的數(shù)據(jù)與官方的介紹。因此，受眾對于獲取體育明星的相關(guān)資訊的需求較大，傳播者和媒體應(yīng)該關(guān)注冬奧會的人文精神，結(jié)合新技術(shù)與新語態(tài)，報道更加通俗、故事性強、感染性強的新聞消息。

三、現(xiàn)階段我國冬奧會內(nèi)容傳播困境

（一）傳播內(nèi)容千篇一律影響傳播吸引力

就目前的冬奧會傳播內(nèi)容而言，存在著同質(zhì)化、題材相仿、通告遍布的現(xiàn)象，甚至抄襲的情況時有發(fā)生。這不僅僅損害著媒體公信力，也造成了公眾注意力的降低。面對這一問題，傳播者只有牢牢把握冬奧內(nèi)容傳播的主題思想，在激烈的市場競爭中不斷創(chuàng)造個性化、有內(nèi)涵、有質(zhì)量、新鮮有趣的文章，才能不斷吸引公眾的興趣和注意力，引起社會的廣泛傳播和討論，最終強化傳播效果。

（二）碎片化傳播弱化傳播效力

新媒體時代對于冬奧會內(nèi)容傳播來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。機遇在于新媒體的傳播特性使得冬奧會的內(nèi)容傳播迅速且廣泛，而這同時也是一個信息爆炸、“人人都是記者”的時代，海量信息生產(chǎn)和碎片化傳播徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播的完整性敘事模式，受眾也更傾向于碎片化閱讀。在這樣的時代背景之下，冬奧會相關(guān)內(nèi)容在海量信息的沖擊之下顯得微乎其微，為了更加適應(yīng)碎片化、分眾化的特征，傳播者開始制作更多更廣泛的碎片內(nèi)容，這樣的內(nèi)容很難將冬奧會的精神文化內(nèi)涵和冰雪運動的專業(yè)解釋闡釋出來，影響受眾對冬奧會的整體認知，弱化了傳播效果。

（三）專業(yè)報道人才的匱乏影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

現(xiàn)階段，冬奧會及冰雪運動在我國的群眾基礎(chǔ)薄弱，真正的相關(guān)從事人員更是少之又少，因此，冬奧會內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)從業(yè)人員比較匱乏。對于這項專業(yè)的奧運會報道來說，更需要經(jīng)過長期的培訓(xùn)才能走到一線，用高質(zhì)量且有趣的語言解讀專業(yè)術(shù)語繁多的冬奧項目。如今的專業(yè)報道人尚不能滿足專業(yè)的冬奧會報道的需求，因此，對專業(yè)體育報道人才的培養(yǎng)迫在眉睫。

四、冬奧會傳播的策略探究

（一）媒體內(nèi)容與形式優(yōu)化策略

1.適應(yīng)不同媒介特征設(shè)計傳播內(nèi)容

筆者通過調(diào)查走訪、深度訪談等一系列科學(xué)的研究方法對冬奧會在新媒體時代的信息傳播效果進行了調(diào)查研究和分析。就目前的情況而言，傳播內(nèi)容單一是目前信息傳播面臨的主要問題。冬奧會相關(guān)內(nèi)容的傳播應(yīng)該適應(yīng)不同媒體的傳播特點設(shè)計內(nèi)容，例如在自媒體內(nèi)容設(shè)計上充分利用議程設(shè)置、互動性、碎片化的功能特點，結(jié)合新時代的語態(tài)設(shè)計報道體育明星、娛樂類體育新聞及體育文化等內(nèi)容，圍繞主題進行情感的探討，引起人們的共鳴。

2.結(jié)合媒體定位與受眾深入互動

新媒體時代，傳播者與受眾的互動尤為重要。隨著時代的變化，受眾的地位由原來的皮下注射轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃觽鞑フ吆蜕a(chǎn)者。自上而下的傳播方式已經(jīng)不再適應(yīng)自媒體時代的要求。事實表明，成為“爆款”的體育新聞報道往往是與受眾互動性強的、貼近受眾、能夠引起廣泛討論的內(nèi)容。拿微博來舉例子，微博具有匿名性、雙向傳播、實時性等特點，微博的信息發(fā)布之后，受眾可在閱讀之后實時評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，這不僅增強了受眾的參與度，也極大地擴展了報道的傳播范圍。

3.采用新媒體時代的寫作方法與語態(tài)

新聞報道不是陽春白雪，高高在上的，新時代的報道應(yīng)該具有通俗化、語態(tài)平等的特點，避免說教化的語言風(fēng)格。傳播者應(yīng)該用有效的傳播手段與技巧，搭建微博、微信、客戶端、視頻網(wǎng)站統(tǒng)一工作平臺，以評論、圖解、漫評、表情包、互動小程序、Vlog等方式解讀冬奧會相關(guān)信息，在遣詞造句上避免專業(yè)術(shù)語，使用具有親和力的語句。

（二）線下活動優(yōu)化策略

1.推動奧林匹克講座與教育活動

結(jié)合目前國家開展的冰雪運動進校園、設(shè)立700多所冬奧會奧林匹克教育示范學(xué)校等系列活動，各方應(yīng)該積極配合，推動相關(guān)教育活動以豐富多彩的形式走進大學(xué)校園，呼吁更多大學(xué)生參與進來，為我國冬季項目的發(fā)展積蓄后備力量，從而推動冬奧會及其文化在我國深深地扎根，并推動冰雪產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，努力打造冬季項目體育強國。

2.校企聯(lián)合推動冰雪體驗運動

由于我國冰雪場地匱乏，設(shè)備昂貴，參與門檻高等因素，冰雪運動在大學(xué)生群體之中的開展程度較弱。為了改變這一現(xiàn)狀，相關(guān)部門應(yīng)該積極推動校企聯(lián)合，學(xué)校組織推動設(shè)立冰雪運動興趣社團，號召同學(xué)們參與體驗;同時相關(guān)企業(yè)提供設(shè)備和場地的支持，以幫助大學(xué)生群體進行切身體驗，從而提高對冬奧與冰雪運動的興趣。

五、小結(jié)

在我國，冬奧會及冰雪運動的受關(guān)注程度比較低，參與人數(shù)較少。在調(diào)查中，大學(xué)生日均接觸冬奧會的相關(guān)信息總時長較短，新媒體等社會化媒體成為獲取信息的主要媒體形式，眾多大學(xué)生對體育明星的相關(guān)報道比較感興趣。但就目前的傳播現(xiàn)狀而言，因缺乏專業(yè)的體育新聞人才，冬奧會的報道同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播效力弱。為解決這一傳播現(xiàn)狀，媒體應(yīng)積極采取多樣化的媒體內(nèi)容與形式，相關(guān)部門積極配合，使線上線下活動相結(jié)合，不斷激發(fā)大學(xué)生群體的熱情，提高參與度，從而進一步推動冬奧會及冰雪運動在中國的傳播。

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