王翠翠，李 云

(合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，合肥 230009)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，誕生于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的餐飲O2O模式(Online to Offline，即線上下單、線下消費(fèi))也在不斷助推傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的發(fā)展變革。餐飲O2O模式成為共享經(jīng)濟(jì)時代的一種有益嘗試，網(wǎng)絡(luò)訂餐越來越成為人們快節(jié)奏生活里不可或缺的選擇。在線訂餐給消費(fèi)者的生活帶來了極大的便利，被越來越多的人群接受和關(guān)注。然而較于一般的商品，在線訂餐消費(fèi)過程中涉及餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量問題，關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康甚至生命安全，與消費(fèi)者有著最直接、最現(xiàn)實的利益關(guān)聯(lián)。在線訂餐中消費(fèi)者無法直觀感知餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)以評估和判斷餐廳的優(yōu)劣，因此消費(fèi)者和在線訂餐服務(wù)商家之間存在較強(qiáng)的信息不對稱。信息不對稱致使購買過程及結(jié)果存在不確定性，增加了消費(fèi)者決策風(fēng)險、決策收益的感知難度，最終影響購買意愿。另外，隨著近幾年食品安全事件頻發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)者對食品安全問題的擔(dān)憂，消費(fèi)者對食品的購買決策信心也受到了打擊，影響消費(fèi)者的購買意愿?，F(xiàn)有的研究主要集中于：一是傳統(tǒng)餐飲消費(fèi)背景下，消費(fèi)者的購買行為及影響因素研究；二是O2O餐飲消費(fèi)模式下，消費(fèi)者在線購買行為及影響因素研究等。很少有文獻(xiàn)基于在線訂餐情境中的信息線索對消費(fèi)者購買意愿影響的內(nèi)部機(jī)制展開研究。

一、理論分析與研究假設(shè)

(1) 理論分析 在線預(yù)訂餐廳、網(wǎng)上外賣、餐飲團(tuán)購等網(wǎng)上訂餐消費(fèi)方式的多樣化極大地便利了人們的生活，然而這種便利背后也深藏隱憂，由于信息的不對稱不透明，網(wǎng)絡(luò)訂餐很多時候是“隔山買?！保o消費(fèi)者的購買決策帶來了很大的感知風(fēng)險。線索利用理論認(rèn)為，產(chǎn)品本身會向消費(fèi)者傳遞一系列指示其質(zhì)量特征的信息線索，消費(fèi)者依靠這些線索來對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷[1-2]。然而當(dāng)消費(fèi)者無法直接檢驗產(chǎn)品的內(nèi)在線索時，會更多依據(jù)外部線索來評估產(chǎn)品[3]，所以外在線索在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下對消費(fèi)者訂餐決策有重要的影響。

在線訂餐情境中，信息線索是影響消費(fèi)者最終訂餐行為的重要依據(jù)，味道和環(huán)境評分均是在線訂餐平臺中經(jīng)常呈現(xiàn)的信息，因此味道和環(huán)境評分會經(jīng)由特定的路徑影響消費(fèi)者的訂餐行為意愿。消費(fèi)者在訂餐平臺上篩選不熟悉的目標(biāo)餐廳時，其決策選擇的過程中會產(chǎn)生一定感知風(fēng)險和感知收益[4]175。Tarpey等(1975)從感知風(fēng)險和感知收益兩個維度提出效價框架理論，認(rèn)為消費(fèi)者在決策過程中會同時感知產(chǎn)品的正面和負(fù)面特性，通過權(quán)衡產(chǎn)品的正負(fù)面特性，消費(fèi)者會做出使凈效價最大化決策[5]。目前已有一些基于效價框架理論對在線消費(fèi)行為的研究。張應(yīng)(2015)基于O2O模式發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個體因素影響感知風(fēng)險和感知收益進(jìn)而影響購買意愿[6]。姚潔和孫艷香(2015)指出產(chǎn)品質(zhì)量、購物便捷性、網(wǎng)站的信譽(yù)口碑等影響消費(fèi)者的風(fēng)險及收益感知，對消費(fèi)者的在線訂餐行為具有重要的影響[7]。

Janneke de Jonge(2007)等提出關(guān)于食物消費(fèi)者消費(fèi)信心的二維結(jié)構(gòu)理論(Two-Dimension Structure)，從悲觀和樂觀兩個維度將影響消費(fèi)者在線購買行為的因素歸納為兩個方面即：信任和感知風(fēng)險[8]736。Kim(2009)指出信任會通過感知風(fēng)險等對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響[4]175。Doney and Cannon(1997)把信任定義為買方相信賣方的可信性，且信任能在交易過程中體現(xiàn)出來，同時發(fā)現(xiàn)感知信任影響消費(fèi)者對于和商家未來交互的期望[9]。陳運(yùn)娟和高飛飛(2017)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的信任度在O2O餐飲消費(fèi)模式中的重要性，消費(fèi)者通過評估在線訂餐平臺展示的商家評分信息預(yù)先對餐廳進(jìn)行考量，消費(fèi)者若對在線商家表示信任，則會增強(qiáng)其最終的消費(fèi)意愿[10]。關(guān)于信任與感知風(fēng)險的關(guān)系，只有在風(fēng)險不確定的情況下信任才會發(fā)生，在線消費(fèi)情境中信任是某一特定風(fēng)險存在的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中感知風(fēng)險越大，感知信任就越重要。

消費(fèi)者在線訂餐的過程即為一次信息獲取及利用的過程，首先在線訂餐的消費(fèi)者會獲得不同的信息線索組合，這些組合(味道和環(huán)境有關(guān)的評分)作為消費(fèi)者決策的情境要素，成為影響消費(fèi)者知覺及認(rèn)知過程的重要因素，并最終影響消費(fèi)者的購買意愿，以此為基礎(chǔ)的行為框架應(yīng)該由“從認(rèn)知到采納”的多個環(huán)節(jié)共同組成。本研究基于在線訂餐消費(fèi)情境(即線上下單、線下消費(fèi))，提出一個包括味道和環(huán)境評分信息線索影響感知信任、感知風(fēng)險、感知收益，進(jìn)而如何影響在線訂餐意愿的概念模型。在本模型中，在線訂餐平臺呈現(xiàn)的味道和環(huán)境評分是消費(fèi)者所能獲取的有效決策信息依據(jù)，影響消費(fèi)者的感知信任、感知風(fēng)險、感知收益等，進(jìn)而影響消費(fèi)者最終的餐廳選訂意愿即購買意愿。

(2) 模型及相關(guān)假設(shè) 本研究基于線索利用理論，提取出在線訂餐平臺的味道和環(huán)境評分兩個外在線索作為消費(fèi)者決策依據(jù)，是對線索利用理論的一次驗證。同時結(jié)合Janneke de Jonge等人提出的關(guān)于食品消費(fèi)者消費(fèi)信心的二維結(jié)構(gòu)理論(Two-Dimension Structure)以及效價框架理論(Valance Framework)[8]736，基于樂觀和悲觀兩個維度從感知信任、感知風(fēng)險、感知收益三個角度構(gòu)建外部線索對消費(fèi)者在線訂餐行為的影響模型(如圖1所示)，這也是對二維結(jié)構(gòu)理論及效價框架理論的擴(kuò)展和延伸。通過情境問卷收集研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用SmartPLS3.2.8建立結(jié)構(gòu)方程模型，探索味道和環(huán)境評分信息影響在線訂餐消費(fèi)者感知信任、感知風(fēng)險、感知收益及消費(fèi)者購買意愿的較為外顯、直觀的影響路徑。

圖1 行為實驗研究模型

綜上分析，基于線索利用理論對信息線索(味道、環(huán)境評分)、感知信任、感知風(fēng)險、感知收益之間的關(guān)系及其對購買意愿的影響提出以下假設(shè)：

H1a:消費(fèi)者對在線餐廳的感知味道正向影響其對餐廳的感知收益。

H1b:消費(fèi)者在線訂餐時的感知味道正向影響其對餐廳的感知信任。

H1c:消費(fèi)者在線訂餐時的感知味道負(fù)向影響其對餐廳的感知風(fēng)險。

H2a:消費(fèi)者對在線餐廳的感知環(huán)境正向影響其對餐廳的感知收益。

H2b:消費(fèi)者對在線餐廳的感知環(huán)境正向影響其對餐廳的感知信任。

H2c:消費(fèi)者對在線餐廳的感知環(huán)境負(fù)向影響其對餐廳的感知風(fēng)險。

H3:消費(fèi)者在線訂餐時的感知收益正向影響其對餐廳的感知信任。

H4:消費(fèi)者在線訂餐時的感知風(fēng)險負(fù)向影響其對餐廳的感知信任。

H5:消費(fèi)者在線訂餐時的感知收益正向影響選擇該餐廳的就餐意愿。

H6:消費(fèi)者在線訂餐時的感知信任正向影響選擇該餐廳的就餐意愿。

H7:消費(fèi)者在線訂餐時的感知風(fēng)險負(fù)向影響選擇該餐廳的就餐意愿。

二、研究設(shè)計

(1) 研究方法 本研究基于線索利用理論選取味道和環(huán)境評分兩大在線信息線索作為消費(fèi)者決策依據(jù)，在二維結(jié)構(gòu)理論及效價框架理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建研究模型。通過前測問卷的調(diào)查，確定味道和環(huán)境評分的高低范圍及實驗情境的呈現(xiàn)方式。具體而言，本研究采用2(味道評分：高vs.低)×2(環(huán)境評分：高vs.低)的被試間情境實驗設(shè)計。首先隨機(jī)呈現(xiàn)給被調(diào)查者四種情境之一，隨后對研究模型和假設(shè)中涉及的研究標(biāo)量設(shè)計了問卷，問卷題項均來自現(xiàn)有研究的成熟概念和測項，通過企業(yè)版問卷星進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放。運(yùn)用SPSS20.0和SmartPLS3.2.8對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出研究結(jié)論。

(2) 問卷數(shù)據(jù)來源 通過問卷星(企業(yè)版)在線發(fā)放收集問卷329份(每一情景80份問卷左右)，有效問卷份數(shù)為277(84.1%)。所有被調(diào)查者中女性159人(57.4%)，男性118人(42.6%)。92.4%的被調(diào)查者年齡分布在18-30歲之間。方差分析數(shù)據(jù)顯示四種訂餐情境下的被調(diào)查者年齡無顯著差異F(3,273)=0.596，P=0.618>0.05；日常在線訂餐頻率無顯著差異F(3,273)=1.284，P=0.280>0.05；卡方檢驗結(jié)果顯示四種在線訂餐情境下的被調(diào)查者性別無顯著差異χ2(3)=5.368，P=0.147>0.05；受教育程度無顯著差異χ2(12)=9.068，P=0.697>0.05。

三、數(shù)據(jù)分析

本文主要基于結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)，采用Spss20.0和SmartPLS3.2.8軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。學(xué)者林嵩(2008)指出結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)可以在一個模型中同時檢驗因素的測量關(guān)系及因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，進(jìn)而提供較為完整的因果關(guān)系分析[11]。

(1) 信度效度分析 為了檢驗和說明問卷的合理性，對各潛變量及觀測指標(biāo)進(jìn)行信度和效度分析。當(dāng)潛變量的信度和效度滿足一定標(biāo)準(zhǔn)，采用PLS方法對內(nèi)部路徑模型的評估才具有有效性。

本文在信度檢驗中采用學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的組合信度系數(shù)(Composite Reliability)、克倫巴赫系數(shù)(Cronbach’s alpha)、平均提取方差值A(chǔ)VE(Average Variance Extracted)三個指標(biāo)來衡量問卷信度，且三個指標(biāo)的取值范圍均為0-1。Bagozzi(1981)的研究指出潛變量的組合信度系數(shù)CR最低標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為0.6，平均提取方差值A(chǔ)VE以0.5為最低標(biāo)準(zhǔn)[12]376；Rivard and Huff(1988)的研究指出Cronbach’s α的最低標(biāo)準(zhǔn)為0.5，大于0.7時說明問卷可靠性較高[13]。本研究利用SmartPLS3.2.8中的PLS Algrorithm運(yùn)算功能對研究模型進(jìn)行測量，得到各潛變量的內(nèi)部一致性Cronbach’s α系數(shù)(最低為0.887)、組合信度系數(shù)CR(最低為0.898)及平均提取方差A(yù)VE值(最低為0.691)均超過建議最低標(biāo)準(zhǔn)，因此可知測量問卷具有良好的信度。

關(guān)于問卷的效度檢驗，已有研究顯示效度檢驗包括聚合效度(Convergent Ralidity)和區(qū)分效度(Discriminant Validity)兩個指標(biāo)，聚合效度主要用來檢驗潛變量(construct)對應(yīng)的觀測變量(item)是否收斂于該潛變量，而區(qū)分效度主要用來檢驗潛變量對應(yīng)的觀測變量組與其他觀測變量組之間是否有明顯區(qū)別[14]22。每個測量指標(biāo)的因子載荷(item-loading)大于0.7且AVE大于0.5，聚合效度通過檢驗[14]21。在觀測變量的相關(guān)系數(shù)矩陣中，各指標(biāo)負(fù)荷大于它所有交叉因子載荷(即，item-loading>cross-loading)，同時滿足潛變量的AVE平方根值大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)(佛奈爾-拉克準(zhǔn)則)，區(qū)分效度通過檢驗[12]378。

在本研究觀測變量的交叉因子載荷分析中，所有潛變量的觀測變量因子載荷值均大于0.7，且各潛變量的AVE值均大于0.5，即本研究所用的測量問卷具有良好的聚合效度。各潛變量的相關(guān)系數(shù)及對應(yīng)的AVE值的平方根如表1所示，其中斜對角線上的值為AVE值的平方根，且所有潛變量AVE值的平方根均大于其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，又因為潛變量的觀測變量的因子載荷大于它的所有交叉因子載荷，即本研究問卷具有良好的區(qū)分效度。綜上,本研究所設(shè)計的問卷模型具有良好的信度和效度，可用于下一步驗證。

表1 在線訂餐情境測量指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)矩陣及AVE平方根

(2) 操縱檢驗 問卷研究中，研究者通過設(shè)計在線訂餐網(wǎng)頁界面截圖中不同的味道和環(huán)境評分值來表示味道和環(huán)境的好壞，味道和環(huán)境評分直接影響消費(fèi)者的感知味道和感知環(huán)境。為了檢驗研究中高低味道評分(4.95對應(yīng)高味道評分，2.25對應(yīng)低味道評分)和高低環(huán)境評分(4.85對應(yīng)高環(huán)境評分，2.15對應(yīng)低環(huán)境評分)的操縱是否成功，對本研究中的味道和環(huán)境評分兩個變量的操縱加以檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗，且設(shè)置置信區(qū)間為95%，檢驗結(jié)果顯示：被調(diào)查者在高、低味道評分情境中的味道感知差異顯著(P<0.001)；被調(diào)查者在高、低環(huán)境評分情境中的環(huán)境感知差異顯著(P<0.001)，高環(huán)境評分情境下的消費(fèi)者的感知味道要顯著高于低環(huán)境評分情境(P<0.001)。因此，本研究對味道和環(huán)境評分兩個變量的操縱是成功的，即本研究設(shè)計具有良好的操縱效度。

(3) 假設(shè)檢驗與模型構(gòu)建 結(jié)構(gòu)方程模型的解釋能力強(qiáng)弱需要通過觀察模型的路徑系數(shù)及其顯著性、潛變量的R2值等指標(biāo)來進(jìn)行判定。R2值說明結(jié)構(gòu)變量被解釋的程度，進(jìn)而解釋模型的預(yù)測能力。Chin(1998)等學(xué)者認(rèn)為PLS路徑模型中以0.67、0.33、0.19作為R2值的分界線，依次界定為較強(qiáng)、中等、較弱解釋強(qiáng)度[15]。路徑系數(shù)及其顯著性用來反映兩個潛變量之間的因果關(guān)系，在SmartPLS軟件中運(yùn)行PLS Algorithm算法獲取R2值及路徑系數(shù)。R2值及路徑系數(shù)如圖2所示，其中橢圓內(nèi)的值為R2值，假設(shè)成立的路徑用實線表示，不成立則用虛線表示。感知信任的R2值為0.719大于0.67，購買意愿的R2值為0.798遠(yuǎn)大于0.67，解釋能力較強(qiáng)；感知風(fēng)險的R2值為0.272接近0.33，感知收益的R2值為0.535遠(yuǎn)大于0.33，解釋能力較為中等。綜上，本研究模型具有較強(qiáng)的解釋能力。

圖2 模型的PLS路徑系數(shù)及顯著性

在SmartPLS軟件中運(yùn)行bootstrap算法并進(jìn)行500次數(shù)據(jù)迭代對模型的路徑系數(shù)進(jìn)行有效評估，對假設(shè)進(jìn)行檢驗。算法參數(shù)方面，本研究嚴(yán)格遵循已有的實證研究范例，將“Sign Changes”水平設(shè)定為“Individual Changes”，“Case”選項為有效問卷數(shù)量“277”，“Samples”選項設(shè)定為“500”。主要路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果如下頁表2所示，T統(tǒng)計量值大于1.96時路徑系數(shù)在0.05水平上具有顯著性。其中，感知味道對感知收益(0.607，P<0.001)、感知味道對感知信任(0.265，P<0.001)影響的路徑系數(shù)為正且影響效果顯著，H1a、H1b成立。消費(fèi)者的感知味道對感知風(fēng)險產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，二者之間的路徑系數(shù)為負(fù)(-0.453，P<0.001)，H1c得到支持。感知環(huán)境對感知收益(0.267，P<0.001)、感知環(huán)境對感知信任(0.251，P<0.001)具有顯著的正向影響，H2a、H2b成立。消費(fèi)者的感知環(huán)境對感知風(fēng)險產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，二者之間的路徑系數(shù)為負(fù)(-0.158，P<0.01)，H2c得到支持。消費(fèi)者的感知收益正向影響感知信任(0.441，P<0.001)、感知風(fēng)險負(fù)向影響感知信任(-0.094，P<0.01)，H3、H4成立。感知收益對購買意愿影響的路徑系數(shù)為正(0.705，P<0.001)，表明消費(fèi)者的感知收益越高，最終的購買意愿越強(qiáng)，H5成立。消費(fèi)者的感知信任對購買意愿影響的路徑系數(shù)為正(0.157，P<0.01)，表明消費(fèi)者感知信任與購買意愿成正比，H6成立。感知風(fēng)險對購買意愿影響的路徑系數(shù)為負(fù)(-0.101，P<0.01)，表明消費(fèi)者感知到的風(fēng)險越大，購買意愿越小，二者之間呈反比關(guān)系，H7成立。

表2 問卷研究假設(shè)檢驗結(jié)果

四、研究結(jié)論與啟示

本研究基于線索利用理論，提取味道評分和環(huán)境評分兩大影響消費(fèi)者在線訂餐行為的主要信息線索即外部線索環(huán)境，結(jié)合二維結(jié)構(gòu)理論和效價框架理論從樂觀和悲觀兩個維度三個方面(感知信任、感知風(fēng)險、感知收益)構(gòu)建消費(fèi)者在線訂餐決策行為模型，對情緒認(rèn)知進(jìn)行測量并且得出對購買意愿的影響路徑。經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)：第一，味道和環(huán)境評分信息的披露顯著影響消費(fèi)者在線訂餐時對餐廳的認(rèn)知，線索利用理論在在線訂餐決策情境中得到進(jìn)一步論證。H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c的成立為此提供了支持。根據(jù)線索利用理論，消費(fèi)者在線訂餐時會綜合利用訂餐平臺提供的信息線索作為參考依據(jù)，彌補(bǔ)信息不對稱對決策的影響。從感知信任和感知收益角度分析，在線訂餐對大多數(shù)用戶來說有很大的不確定性，用戶的感知信任、感知收益對于順利完成在線訂餐具有非常重要的影響。本研究的結(jié)果表明，當(dāng)味道和環(huán)境信息評分較高時，消費(fèi)者對在線餐廳的感知信任和感知收益較高，正向影響消費(fèi)者的訂餐意愿(即購買意愿)。從感知風(fēng)險角度分析，消費(fèi)者處于在線消費(fèi)環(huán)境時，由于決策信息的不對稱，導(dǎo)致對產(chǎn)品特征、質(zhì)量等無法直觀了解和真實體驗，消費(fèi)者會努力尋找減少決策風(fēng)險的方法。本研究的結(jié)果顯示，當(dāng)餐廳的評分越高時，消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險程度就越低。在線訂餐情境中，味道和環(huán)境信息線索會在不同程度、不同方向上影響消費(fèi)者的感知信任、感知收益和感知風(fēng)險。綜上，線索利用理論得到了支持。第二，基于效價框架理論，對二維結(jié)構(gòu)理論在在線訂餐決策情境中的應(yīng)用做了進(jìn)一步的拓展和深化，H3、H4的成立為此提供了支持。在線訂餐決策時，消費(fèi)者通過對味道和環(huán)境評分獲取的感知收益正向影響感知信任，而感知風(fēng)險負(fù)向影響感知信任。Janneke J D(2007)等人提出關(guān)于食物消費(fèi)者消費(fèi)信心的二維結(jié)構(gòu)理論[8]736，本研究從效價框架理論角度進(jìn)一步豐富了二維結(jié)構(gòu)理論的內(nèi)容，在感知風(fēng)險的基礎(chǔ)上，從樂觀和悲觀兩個維度研究感知收益、感知風(fēng)險對感知信任的影響。第三，味道和環(huán)境評分作為認(rèn)知因素，通過影響決策者的感知風(fēng)險、感知收益、感知信任等并最終影響消費(fèi)者在線訂餐決策，H5、H6、H7的成立為此提供了支持。在現(xiàn)實生活中，O2O餐飲模式的不斷發(fā)展在一定程度上反映人們對在線訂餐這一形式的消費(fèi)意愿，在線訂餐平臺網(wǎng)站披露的味道和環(huán)境信息評分影響消費(fèi)者對餐廳的感知收益、感知風(fēng)險和感知信任，進(jìn)而影響最終的訂餐意愿(即購買意愿)，表明二維結(jié)構(gòu)理論和效價框架理論同樣適用于在線消費(fèi)情境。同時本研究探索味道和環(huán)境評分信息影響在線訂餐消費(fèi)者感知信任、感知風(fēng)險、感知收益及消費(fèi)者購買意愿的較為外顯、直觀的路徑，也在一定程度上豐富了在線消費(fèi)者行為的研究。

餐飲O2O模式快速發(fā)展，使得在線訂餐行為的相關(guān)研究在新環(huán)境下具有一定的現(xiàn)實意義，本研究立足于以上研究結(jié)論，從消費(fèi)者、在線訂餐平臺及在線餐飲商家等角度提出如下實踐啟示：第一，消費(fèi)者在線訂餐時，應(yīng)認(rèn)真對待所能獲取的外在信息線索且充分考察在線訂餐平臺披露的信息，對商家進(jìn)行合理的評估，從而降低信息不對稱帶來的決策風(fēng)險。第二，在線訂餐平臺應(yīng)準(zhǔn)確識別消費(fèi)者決策影響因素，制定優(yōu)質(zhì)的管理策略。餐飲行業(yè)的特殊性使得味道和環(huán)境評分成為在線訂餐消費(fèi)者決策的重要影響因素，在線訂餐平臺在給各大餐飲商家搭建交易平臺時應(yīng)該注重關(guān)鍵信息披露的便利性，如訂餐界面中味道和環(huán)境評分信息展示的設(shè)計。同時，由于味道和環(huán)境評分信息對消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響，在線訂餐平臺在日常管理過程中應(yīng)立足于平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展，注重各商家評論真實性，避免因人為操控關(guān)鍵信息評分給消費(fèi)者帶來的利益損失。第三，在線餐飲商家應(yīng)明確在線經(jīng)營是一個資源的管理問題，資源的利用影響經(jīng)營成敗。對味道和環(huán)境共同影響消費(fèi)者在線訂餐行為的研究有助于經(jīng)營者更深入了解如何利用味道和環(huán)境評分線索提升銷售額或利潤率。一方面在線餐飲商家應(yīng)充分利用平臺信息展示優(yōu)勢，實現(xiàn)運(yùn)營管理方式的革命性變革。重視味道、環(huán)境評分及其他信息評分對消費(fèi)者決策的影響，通過各種渠道積極提升相關(guān)信息評分，及時有效解決與味道和環(huán)境評分有關(guān)的負(fù)面信息。另一方面，在線商家應(yīng)基于產(chǎn)品本身從餐廳菜品的味道和就餐環(huán)境的改善方面入手，更加關(guān)注顧客消費(fèi)體驗價值，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動經(jīng)營，提升餐飲商店的知名度。