于帆

摘 要：2016年，國家文化部和財政部發(fā)布了《關于開展引導城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作的通知》，在全國確定了45個文化消費試點城市。在文化消費試點城市的建設中，演藝產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要部分成為文化消費試點城市的培育點。本文基于目前演藝產(chǎn)品消費的問題說明了演藝產(chǎn)品媒體平臺的必要性，針對文化消費試點城市中演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題提出精品劇目線上補貼、平臺入駐聯(lián)動共享、演藝相關產(chǎn)業(yè)融合、演藝相關產(chǎn)業(yè)融合的策略，完善演藝產(chǎn)品媒體平臺建設，助力演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關鍵詞：文化消費;演藝;策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和信息化的發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術融入演藝產(chǎn)業(yè)成為了發(fā)展趨勢。演藝產(chǎn)品媒體平臺的建立將演藝產(chǎn)業(yè)鏈放置于同一個云平臺，打通演藝產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程，將演藝產(chǎn)品消費融入城市文化消費中。演藝產(chǎn)品消費平臺的開發(fā)應該乘著文化消費試點城市政策的東風，加快擴大演藝消費市場的步伐，實現(xiàn)演藝產(chǎn)業(yè)的轉型升級。

1 文化消費試點城市中演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點

全國文化消費試點城市根據(jù)其不同的文化消費水平和演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況制定了不同的促進文化消費的政策措施，以北京為代表的文化惠民季活動，以優(yōu)惠卡和消費券的形式吸引消費者對演藝產(chǎn)品的消費;以武漢市武昌區(qū)為代表的公共文化消費評價激勵的消費形式;以南京為代表的消費積分兌換的消費形式等。由于文化消費試點城市的建立，演藝消費在城市中逐漸形成規(guī)模，演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有了新的趨勢。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，大數(shù)據(jù)支撐

文化消費試點城市在全國城市中具有較強的經(jīng)濟基礎和綜合創(chuàng)新發(fā)展能力，技術發(fā)展較快，文化底蘊濃厚。文化消費試點城市應充分利用科技創(chuàng)新帶來的發(fā)展機遇，將互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術應用到演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，刺激演藝產(chǎn)品的消費，豐富演藝產(chǎn)品的供給，使演藝產(chǎn)業(yè)鏈流暢化運行?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺在演藝產(chǎn)品的消費中主要起到三方面的作用：第一是服務功能，為演藝產(chǎn)業(yè)鏈上的各主體提供便捷的溝通和交易渠道，為文化消費補貼工作提供詳盡的數(shù)據(jù)信息;第二是宣傳功能，為演藝產(chǎn)品提供全面的銷售渠道，為消費者提供詳盡的產(chǎn)品信息;第三是反饋功能，互聯(lián)網(wǎng)能夠用最低的成本和最有效率的方式收集消費者的對演藝產(chǎn)品和文化消費補貼工作的反饋，形成產(chǎn)品信息收集和評價激勵機制。

1.2 演藝產(chǎn)品質量提升，演藝市場火熱

根據(jù)《2018中國演出市場年度報告》顯示，2018年我國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模達到514.11億元，較上年同比上升5.03%。截止2019年底全國文化和旅游系統(tǒng)共有藝術表演團體2072個。據(jù)統(tǒng)計，2019年全國居民在教育文化娛樂的人均消費為2513元，占總支出的15.7%，同比上漲2.2%。這說明消費者對于演藝產(chǎn)品的需求增多，話劇、音樂劇和音樂會等演藝產(chǎn)品擁有了更多的受眾。同時由于Z世代在成長過程中受到的藝術教育更加全面豐富，積累的文化資本更多，在文化市場中對于演藝產(chǎn)品的質量鑒賞能力更強，消費者對演藝產(chǎn)品的質量要求升高。近年來，我國演藝產(chǎn)品逐漸豐富，演藝產(chǎn)品的質量也有所提升，大量精品劇經(jīng)過政府文化消費補貼后，獲得了消費者贊譽和市場營收上的成功。演藝市場形成了供給拉動消費，消費反饋供給的良好發(fā)展態(tài)勢。

1.3 政府政策支持，文旅融合進程加快

各文化消費試點城市根據(jù)其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況做出了產(chǎn)業(yè)側重，完善了文化消費試點城市的政策規(guī)范。由于演藝產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品具有天然的文化關聯(lián)性，演藝產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結合成為演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。國家對文旅融合高度重視，多次出臺政策支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中“深化文化和旅游領域供給側結構性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力”為文旅融合指明發(fā)展方向。演藝企業(yè)要創(chuàng)新演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，豐富演藝產(chǎn)品供給，利用政府政策支持的利好時機，擴大演藝消費市場。

2 文化消費試點城市中演藝產(chǎn)品媒體平臺發(fā)展的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費方式都發(fā)生了變化，各文化消費試點城市在面對演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢和新挑戰(zhàn)面前，需要順應時代發(fā)展的趨勢，滿足消費者對演藝產(chǎn)品消費的新需求。

2.1 演藝消費市場動力不足

演藝消費市場動力不足的主要原因可以分為三類：第一，既有演藝產(chǎn)品的質量不佳，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與觀眾期望不符。消費者的文化資本對其選擇的文化消費產(chǎn)品支出產(chǎn)生主導性的作用和影響。第二，演藝產(chǎn)品的定價過高，導致演藝產(chǎn)品與群眾脫離。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)平均演出票價幾乎占人均月收入的兩成左右，與國外看一場演出僅占收入1%-3%的票價差距大，高票價阻礙了眾多渴望觀看演出的觀眾，也最終導致觀眾規(guī)模的日益萎縮。第三，演藝產(chǎn)品的營銷策略不佳，演藝市場中的產(chǎn)品對消費者的文化號召力不強。演藝產(chǎn)品在營銷過程中缺乏有效的刺激消費者的策略。

演藝產(chǎn)品是典型的文化商品，其使用價值是產(chǎn)品中的精神內(nèi)容。消費者過去的文化體驗越多，文化消費的需求會隨之增加，在積累文化消費資本之后，消費者的文化消費邊際效益不再遞減，而是遞增，以此獲得更多的文化存量。因此，要以篩選精品劇目進行補貼優(yōu)惠的形式使消費者形成持續(xù)性消費，演藝產(chǎn)品的定價和營銷策略應根據(jù)消費者對于演藝產(chǎn)品的消費慣習進行調(diào)整，實現(xiàn)合理的演藝產(chǎn)品營銷體系。

2.2 演藝產(chǎn)業(yè)鏈主體銜接度低

演藝產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品具有意識形態(tài)的特殊性，在文化消費市場中演藝產(chǎn)品具有較大的不確定性，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)過程早于消費過程，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費需要演藝產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游主體充分了解和銜接，但演藝產(chǎn)品的供給和消費需求的錯位是當前演藝市場發(fā)展的問題。首都劇院聯(lián)盟，山東演藝聯(lián)盟等組織在劇院層面將一定區(qū)域內(nèi)的文化消費機構聚集，共享資源、工作對接，在一定程度上提高了演藝產(chǎn)業(yè)的資源利用率，但這種聯(lián)盟的方式對接工作復雜，線下的阻礙大。擴大文化消費需要文化消費試點城市率先建立起銜接演藝產(chǎn)業(yè)鏈主體的一體化平臺，幫助演藝產(chǎn)品渡過窗口期。

2.3 演出信息傳播效率低

演藝產(chǎn)業(yè)信息傳播影響著演藝產(chǎn)業(yè)的交易效率和資源配置效率，生產(chǎn)要素價格過高將導致演藝產(chǎn)品成本居高不下，造成演藝市場的斷層。演出信息從生產(chǎn)端到消費端的傳播效率影響演藝產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。從生產(chǎn)端到消費端的信息傳播要突破線下營銷的局限，為所有文化消費者提供全面的、平等的演藝產(chǎn)品演出信息。演出信息的傳播需要通過歸納消費者對某類演藝產(chǎn)品的喜好和消費演藝產(chǎn)品的習慣，推送相關的劇目演出信息，達到精準營銷的目的。從消費端到生產(chǎn)端的信息傳播需要建立消費者反饋機制，無法將零散的消費者使用體驗匯總，應用到演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)和信息傳播中，導致演藝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)端無法及時獲得消費端的需求。

2.4 媒體平臺配套政策缺失

文化產(chǎn)品具有商品性和精神性雙重屬性，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要注重經(jīng)濟效益又要注重社會效益，要以演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動相關文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會文化普及。文化消費互通互融，演藝產(chǎn)品消費媒體平臺在建立的過程中，若配套政策缺失，導致平臺運營的結構單一，則會影響平臺發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢和城市文化消費的社會效益，削弱消費者對文化消費的參與積極性，無法激發(fā)城市文化消費潛力。

文化產(chǎn)業(yè)融合是當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，演藝產(chǎn)品與網(wǎng)絡文學、多媒體技術、旅游產(chǎn)業(yè)等融合將為文化產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇。演藝產(chǎn)品消費平臺的建立的目的不僅是擴大演藝產(chǎn)品的消費，而且要推進演藝產(chǎn)品與新興業(yè)態(tài)的融合，推動演藝產(chǎn)業(yè)升級。演藝產(chǎn)業(yè)要主動對接新興科技，探索演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能性。

3 文化消費試點城市中演藝產(chǎn)品平臺發(fā)展的策略

演藝產(chǎn)品媒體平臺的建立要依靠文化消費政策的制定，依照文化消費者的消費慣習，服務于演藝產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和消費中的各個主體。演藝產(chǎn)品消費平臺建設以擴大演藝市場消費受眾為目的，提高演藝產(chǎn)品消費者的文化資本和消費水平，豐富演藝市場中的高質量產(chǎn)品，最終實現(xiàn)演藝產(chǎn)品的經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

3.1 精品劇目線上補貼策略

2018年，中央財政向中央文化企業(yè)注資15億元，助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化消費試點城市開始建設以來，各城市也出臺政策，出資支持文化產(chǎn)品的消費。演藝劇目的消費補貼的金額在綜合劇目的質量和劇目演出場次和價格等因素，按演出票價的10%-50%補貼比例進行補貼，降低了消費者的文化消費成本，擴大了演藝產(chǎn)品的消費受眾。

消費者領取補貼的方式可以以直接補貼的方式進行，即支付票款時補貼直接抵扣，還可以進行積分轉換補貼，將消費者的支付的票價轉換為積分，以積分抵扣的形式，激勵和吸引消費者持續(xù)性消費。同時要對文化創(chuàng)作機構以績效獎勵的方式進行補貼，鼓勵文化機構創(chuàng)作、生產(chǎn)和引進更多的演藝精品投放文化消費市場。政府補貼劇目專家進行評選，對質量良好、市場競爭力大、價格合理的劇目按比例發(fā)放消費補貼，保證享受政府文化消費補貼的劇目質量，再投放到市場中由消費者進行選擇，形成“精品力作常演”與“原創(chuàng)新劇迭出”相結合的演藝作品上演機制，滿足人民精神文化生活的需求。

3.2 平臺入駐聯(lián)動共享策略

建立演藝產(chǎn)品媒體平臺，讓演藝產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游單位如：院團、運營機構、劇場、票務機構、營銷渠道、高校、行業(yè)組織、科研機構等入駐到統(tǒng)一的平臺中，實現(xiàn)公開透明的企業(yè)入駐、劇目申報、專家審核、上架產(chǎn)品、審核訂單、墊付補貼、積分抵扣、消費者反饋等流程。通過演藝單位入駐平臺可實現(xiàn)集中采購國內(nèi)外劇目，降低購買和管理成本，讓更多社會資本投入到演藝產(chǎn)品的引進和開發(fā)中。

劇院票務系統(tǒng)、票務代理系統(tǒng)、院團票務系統(tǒng)等票務系統(tǒng)的聯(lián)動能夠利用大數(shù)據(jù)分析技術實時監(jiān)測劇目銷售數(shù)據(jù)與金額，實現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)與用戶支付數(shù)據(jù)一致。演藝消費補貼使用售一張票，補貼一張票的方式，政府將補貼發(fā)放到購買演藝產(chǎn)品的消費者手上，而不是補貼到企業(yè)和運營機構，既減少了文化企業(yè)在競爭中的無謂損失，也保證了消費者能夠以最優(yōu)惠的價格享受文化消費。給了消費者更大的自主權，倒逼市場中的演藝產(chǎn)品傾聽市場中的聲音，符合市場運行規(guī)律，創(chuàng)作更多的演藝精品。在用戶結束購買后，即完成政府文化消費補貼結算與票務分成，實現(xiàn)演藝產(chǎn)業(yè)帶動事業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)共享同時也為文化企業(yè)提供了市場的消費數(shù)據(jù)回饋，根據(jù)消費者對演出類型的偏好、價格的接受能力和場館熱度等方面的信息，調(diào)整演出產(chǎn)品的市場營銷策略。

3.3 信息共享反饋策略

信息的傳播與共享是互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要功能，演藝產(chǎn)品的營銷要利用好信息的整合與傳播功能，挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)劇目，扶持小成本劇目的成長，利用烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、上海小劇場戲曲節(jié)、南京紫金文化藝術節(jié)等演藝產(chǎn)品的戲劇節(jié)和演藝論壇等的宣傳平臺，將這些節(jié)慶所產(chǎn)生的優(yōu)秀劇目進行展演和市場化調(diào)研，對于優(yōu)秀的劇目給予支持并投放到更大的市場中。演藝產(chǎn)品的消費平臺還可共享演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)要素交易信息，為電影版權、劇本版權搭建了一站式的服務平臺，為演藝產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體提供了精品的演藝改編資源，為創(chuàng)作高質量的演藝產(chǎn)品搭建了更便捷的橋梁。演藝產(chǎn)品消費平臺可提供城市演藝資源庫服務，既為演藝產(chǎn)品進行市場化的宣傳，也為演藝版權和文學藝術版權提供了交易的平臺，賦能演藝產(chǎn)品供應升級。

演出信息的對等是動態(tài)互動的，文化的消費者要與生產(chǎn)者和供給者之間形成良好的互動關系，演藝產(chǎn)品的評價需要建立起線上文化消費反饋機制。武漢市武昌試點建區(qū)建立了對公共文化機構的公共產(chǎn)品信息收集和評價激勵機制，消費者用后反饋機制，通過市場化的方式依靠自身的產(chǎn)品質量去爭取消費者手中的消費券，從而獲得財政資助，形成“有效競爭”。

3.4 演藝相關產(chǎn)業(yè)融合策略

演藝產(chǎn)品消費平臺可以通過拓展性支持演藝產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。在區(qū)域演藝聯(lián)盟和院線聯(lián)盟的基礎上，城市可利用演藝產(chǎn)品消費平臺與旅游產(chǎn)業(yè)互融打造區(qū)域特色演藝旅游產(chǎn)品，附近中小城市共享大城市的劇院和劇目資源，通過城市文化圈的建設既可促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可緩解城市文化資源配置不均衡問題，建立聯(lián)盟利益紐帶。文化消費試點城市的經(jīng)驗模式說明了各城市利用互聯(lián)網(wǎng)技術，建立文化消費媒體平臺取得了一定的成果。在進一步擴大文化消費的過程中，要加快演藝產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合進程，搭建演藝產(chǎn)品與科技、文學、影視等產(chǎn)業(yè)的結合發(fā)展平臺，促使演藝產(chǎn)業(yè)鏈轉型升級，不斷完善文化消費惠民政策，擴大文化消費市場，調(diào)整文化消費平臺技術，才能實現(xiàn)人民對美好生活的向往和對精神文化生活的需求。

參考文獻

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