曹華 張璇

全民在抖的火熱形勢下，政務(wù)新媒體也從“兩微一端”開啟向短視頻平臺進(jìn)軍的3.0時(shí)代。其中公安系統(tǒng)擁有政務(wù)抖音號已超過4300家（數(shù)據(jù)截至2020年5月），開通量高達(dá)91%，表現(xiàn)十分突出。而且根據(jù)中國警察網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的“政法政務(wù)抖音賬號點(diǎn)贊量排行榜”，前10的政務(wù)號9席都屬于公安系統(tǒng)，優(yōu)勢明顯。

本文采用內(nèi)容分析法，選取東北三個(gè)頭部公安政務(wù)抖音號中，點(diǎn)贊量在100w以上的82條爆款政務(wù)短視頻（數(shù)據(jù)截至2020年6月16日）進(jìn)行分析，總結(jié)出這些短視頻脫穎而出的規(guī)律，以期為其他“僵尸”政務(wù)抖音號提供借鑒。

爆款政務(wù)短視頻的特征分析

截至2020年6月19日，“四平警事”“鐵力公安”“平安佳木斯”穩(wěn)居?xùn)|北區(qū)域公安類政務(wù)號前三，頭部效應(yīng)初顯。表1是對這三個(gè)政務(wù)抖音號的基本情況介紹。并根據(jù)短視頻的特點(diǎn)選擇類目，建立編碼表（表2）。

表1 三個(gè)拼音號概況

（一）視頻主題

根據(jù)分析，爆款公安政務(wù)短視頻有安全教育、普法宣傳、形象宣傳、正能量傳播、趣聞軼事與日常執(zhí)法六類主題。其中，安全教育類視頻數(shù)量達(dá)到總樣本的29%，占比最多，這類主題可以滿足受眾的求知欲。普法宣傳類主題占28%，形象宣傳類主題占20%。

表2 內(nèi)容分析編碼

從傳播效果來看，“日常執(zhí)法”類視頻集均點(diǎn)贊量最高，“安全教育”類視頻的集均評論量和集均轉(zhuǎn)發(fā)量最高，用戶對這兩類視頻表現(xiàn)出了很強(qiáng)的參與性。

（二）呈現(xiàn)形式

在點(diǎn)贊量100w以上的爆款公安政務(wù)短視頻中，有40%以情景短劇形式的呈現(xiàn)，占比最多，實(shí)拍視頻占34%，監(jiān)控視頻占16%。

圖1 公安政務(wù)抖音號視頻主題比例分布情況

根據(jù)視頻效果來看，無論是集均點(diǎn)贊量、集均評論量、集均轉(zhuǎn)發(fā)量情況情景短劇均排在第一，這種以故事釋法，采用人格化傳播的方式，對枯燥生硬的法律知識進(jìn)行通俗化、民間敘事化的解讀，跳出了以往普法宣傳的條條框框，最受公眾喜愛。執(zhí)法短視頻雖然數(shù)量上僅占3%，但集均點(diǎn)贊量也很高，傳播效果良好。

（三）語言風(fēng)格

圖2 不同主題傳播效果

短視頻的標(biāo)題、旁白和臺詞等內(nèi)容語言和符號的使用都在不同程度上體現(xiàn)出一個(gè)視頻的語言風(fēng)格。從內(nèi)容語言來看，56%的爆款視頻都在用一些新鮮的語言，輕松活潑的表達(dá)出自己的立場，“嚇?biāo)缹殞毩恕?、“這波操作我給滿分”、“盤他”這些網(wǎng)絡(luò)化、游戲化的語言將生硬的法律知識和安全知識轉(zhuǎn)化為新的語態(tài)表達(dá)出來，打破了官方和大眾的距離感，讓年輕的讀者也意識到這個(gè)官媒，并不是老氣橫秋的。

此外，53%的爆款短視頻標(biāo)題都使用了感嘆號，30%短視頻標(biāo)題采用了反問句式，以及“為他們點(diǎn)贊”、“致敬”、“感謝”等字眼引導(dǎo)用戶互動(dòng)，強(qiáng)化表達(dá)效果，提高政務(wù)號吸引力和粉絲黏合度。

（四）感情色彩分析

圖3 公安政務(wù)抖音號視頻呈現(xiàn)方式分布情況

從感情色彩上來看，主要有幽默、感動(dòng)、激動(dòng)、贊頌和中立。39%爆款短視頻為幽默型，一般是普法教育和安全教育類主題，以情景短劇或?qū)嵟亩桃曨l配上抖音神曲等呈現(xiàn)形式，讓觀眾在捧腹大笑的同時(shí)又有所收獲;28%的熱門政務(wù)短視頻為感動(dòng)類型，能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到觀眾“淚點(diǎn)”，引起情感共鳴;另外有25%的短視頻無明顯感情色彩，8%的熱門政務(wù)短視頻為激動(dòng)類型，8%的短視頻表達(dá)贊頌。

爆款政務(wù)短視頻的傳播策略

視頻主題：結(jié)合警務(wù)特色，滿足受眾心理期待。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次點(diǎn)贊量100w以上的樣本視頻中，80%都是具有警務(wù)特色的主題。為此運(yùn)營人員要用其獨(dú)特的警察視角，借助短視頻適度自我表露并合理公開“后臺”，將警察的真實(shí)面貌推至受眾面前，打造具有警務(wù)特色的短視頻主題。

圖4 不同呈現(xiàn)形成傳播效果

此外，內(nèi)容必須吸引受眾，滿足受眾心理期待，并且具有價(jià)值。研究結(jié)果顯示，爆款視頻中，安全教育、普法宣傳類主題的視頻占比最多，易出爆款，這類視頻可以滿足受眾的求知欲。日常執(zhí)法類主題和正能量傳播類主題集均點(diǎn)贊量較高，這說明受眾除了短視頻的娛樂功能外，還有學(xué)習(xí)知識技能、獲得情緒情感的滿足等更進(jìn)一步的訴求。因此，滿足受眾期待不是一味地刷熱門音樂、模仿當(dāng)下熱門抖音號的簡單集合，淪為毫無價(jià)值的“僵尸號”，而是要做有警務(wù)特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓民眾聽到官方的聲音，回應(yīng)群眾的切實(shí)需要。

呈現(xiàn)形式：借助流行性元素，實(shí)現(xiàn)主題軟著陸?？傮w來看，和以前生硬的主流宣傳模式產(chǎn)生的嚴(yán)肅刻板的政府形象相比，結(jié)合流行性元素的多樣視頻形式打破了受眾眼中政府嚴(yán)肅、神秘、高高在上的形象，改變了以往喇叭齊鳴、展板遍地、流于形式的宣傳方式，打造沉浸式情景的體驗(yàn)，增加受眾新鮮感，無形中拉近了與群眾的距離，實(shí)現(xiàn)硬主題軟著陸，達(dá)到最佳的普法宣傳效果。例如情景短劇，將枯燥艱深的專業(yè)法律知識翻譯為群眾語言，再充分利用詼諧幽默的表演方式深受公眾喜愛。實(shí)拍短視頻，視頻真實(shí)性最高，且具有視覺刺激性，在較短時(shí)間內(nèi)可以吸引觀眾眼球并引起情感共鳴。

語言風(fēng)格：平衡視頻的嚴(yán)肅性與生動(dòng)性，重視互動(dòng)引導(dǎo)。短視頻在語言風(fēng)格上要找到嚴(yán)肅內(nèi)容與生動(dòng)表達(dá)的微秒平衡點(diǎn)，創(chuàng)作出娛樂效果和價(jià)值并存的內(nèi)容。通過對爆款視頻的語言風(fēng)格分析可以看到，爆款短視頻都嘗試使用年輕化的“互聯(lián)網(wǎng)語言”去演繹相對嚴(yán)肅的安全教育類主題，即通俗的語言而非通俗的內(nèi)容。此外，在標(biāo)題上也要注重互動(dòng)引導(dǎo)，多采用情感化的敘事風(fēng)格，更容易感染受眾并引發(fā)其產(chǎn)生互動(dòng)行為，達(dá)到良好的傳播效果。

感情色彩：營造情感傳播環(huán)境，傳遞公安正能量。美國心理學(xué)家霍夫蘭提出“訴諸感性”的說服技巧，即通過營造某種氛圍或運(yùn)用感情色彩強(qiáng)烈的符號來感染受眾，以達(dá)到說服效果。[1]因此運(yùn)營人員應(yīng)清楚表達(dá)的主題以及想要傳達(dá)的情緒，然后根據(jù)內(nèi)容主旨、整體節(jié)奏選擇相應(yīng)情感的音樂，以此來調(diào)動(dòng)觀眾情緒，渲染出公安溫情、活力、熱血和棱角等不同面。

此外，傳遞人間溫暖和和社會主義核心價(jià)值觀的正能量短視頻，也可以增進(jìn)傳播者與網(wǎng)民的情感互動(dòng)。[2]點(diǎn)贊量第一名的就是正能量視頻：軍人將地上被踩上腳印的小國旗撿起，小心翼翼收進(jìn)懷里（866萬次播放）。還有很多普通人卻有大能量的故事也往往能引起受眾共鳴，傳播效果良好。

短視頻為官方在民間輿論場發(fā)聲提供了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各部門應(yīng)結(jié)合頭部政務(wù)號打造爆款短視頻的成功經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)抓住短視頻發(fā)展的新機(jī)遇，促進(jìn)政務(wù)和短視頻更加深度的融合。

參考文獻(xiàn)

[1]]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：187.

[2]匡文波，楊夢圓.媒介融合背景下主流媒體移動(dòng)短視頻傳播策略研究——以“央視新聞”抖音號短視頻傳播為例[J].新聞?wù)搲?019（06）：23-25.

[3]王程偉，馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù)，2019（07）：31-40.