張朝孝 王旭 楊小菊

【摘? 要】論文根據(jù)我國改革開放40年的發(fā)展經(jīng)驗以及系統(tǒng)理論，分析了傳統(tǒng)營銷框架理論存在的問題，分析了現(xiàn)代企業(yè)營銷的影響因素及營銷框架的三個層次。

【Abstract】According to the development experience of China's reform and opening up for 40 years and system theory， this paper analyzes the problems existing in the traditional marketing framework theory， analyzes the influencing factors of modern enterprise marketing and the three levels of marketing framework.

【關(guān)鍵詞】市場營銷;4P;4C;STP;系統(tǒng)

【Keywords】marketing; 4P; 4C; STP; system

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）07-0165-03

1 市場營銷概念內(nèi)涵的動態(tài)演變

自1967年以來科特勒的《營銷管理》已經(jīng)出版了15版了。其版本更新邏輯總是隨著環(huán)境因素的變化而更新相關(guān)內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、顧客公民行為、最新學術(shù)研究成果及企業(yè)創(chuàng)新實踐的變化等。總體上前1至11版的主題思想都是基于流程的營銷管理，從12版開始以顧客價值為主線。根據(jù)菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定義，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。Philop Kotler于1984年對市場營銷的內(nèi)涵做了進一步界定：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，即認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標市場服務(wù)。在科特勒的定義基礎(chǔ)上，逐漸演變形成了4P和STP概念框架。4P和STP概念是營銷的理論框架。4P是指產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。一些教科書提出6P框架，即在4P之外，另有廣告和公共關(guān)系。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。幾乎任何一門營銷學教材都免不了要沿著這個框架展開。4P和STP概念框架包括了營銷的基本內(nèi)容，幾乎可以肯定的是，離開了4P和STP這個框架，就不能稱之為市場營銷。

我們發(fā)現(xiàn)，在科特勒對市場營銷進行定義之前，以及科特勒給出這個定義之后，市場營銷的內(nèi)涵一直處在動態(tài)演變過程中。麥卡錫（E. J. Mccarthy）于1960年就對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。根據(jù)麥卡錫的分析，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等，并由此提出了著名的4P概念框架。科特勒關(guān)于市場營銷概念內(nèi)涵，實質(zhì)上是將企業(yè)營銷活動的范圍進行了擴展，從麥卡錫所界定的產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后這個時間節(jié)點，延伸到產(chǎn)品的設(shè)計、制造環(huán)節(jié)。

隨著市場供求關(guān)系向買方市場轉(zhuǎn)變，以生產(chǎn)者為導向的4P理論越來越受到諸多挑戰(zhàn)。美國營銷學者勞特朋（R. F. Lauterborn，1990）提出了4C理論，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），強調(diào)從顧客的需要、購買成本、購買的便利性以及有效的溝通。4C理論是為適應(yīng)變化了的市場形勢，而對傳統(tǒng)4P理論的突破。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟及廣泛運用，O2O（線上線下結(jié)合）等新型營銷模式則充分實現(xiàn)了4C理論的理念。

2 營銷理念的變遷邏輯及問題

幾乎與營銷概念內(nèi)涵同步變化的是關(guān)于營銷理念的變化。從早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念演變到現(xiàn)代的市場營銷觀念和社會營銷觀念。不同的理念對應(yīng)著不同的市場特征，企業(yè)經(jīng)營的手段和目標都具有質(zhì)的區(qū)別。生產(chǎn)觀念面臨的市場特點是供不應(yīng)求，以生產(chǎn)作為經(jīng)營核心、以增加產(chǎn)量和降低成本作為關(guān)鍵經(jīng)營策略，以企業(yè)利潤最大化作為企業(yè)經(jīng)營的根本目標。產(chǎn)品觀念同樣面臨著供不應(yīng)求的市場特征，以產(chǎn)品為經(jīng)營核心，強調(diào)以產(chǎn)品質(zhì)量作為盈利的關(guān)鍵手段。推銷觀念面臨的市場特征則是生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點從生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到推銷，即如何有效地將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售到市場中去。市場營銷理念面臨的是買方市場，企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，采取整體市場營銷手段，以比競爭對手更有效地滿足顧客需求作為競爭的關(guān)鍵策略，從而達到獲取利潤的目標。社會營銷理念則是在市場營銷理念基礎(chǔ)上，不單單強調(diào)以顧客需求作為出發(fā)點，強調(diào)企業(yè)要在滿足顧客需求獲取利潤的同時，要肩負企業(yè)的社會責任，要在經(jīng)濟效益與社會效益之間取得平衡。

推動營銷概念內(nèi)涵、營銷理念、策略等發(fā)生變化的重要因素是企業(yè)所面臨的市場特征、顧客需求特性、技術(shù)、企業(yè)規(guī)模、社會、法律、政治等多方面環(huán)境條件因素都發(fā)生深刻的變化。企業(yè)經(jīng)營的目標、手段在發(fā)生變化，所面臨的約束條件也比以往任何時候都更加苛刻。傳統(tǒng)的4P和STP策略，甚至其他的所謂6C策略，都被無數(shù)企業(yè)經(jīng)營者們學習、消化和實踐，當一種策略和模式被所有的企業(yè)掌握時，它就不再是什么制勝的秘密武器，所以要在復雜的市場競爭中生存、發(fā)展、盈利，想簡單依靠傳統(tǒng)的4P和STP策略，已經(jīng)很難實現(xiàn)企業(yè)的基本目標，企業(yè)必須打破傳統(tǒng)框架，隨時以嶄新的手段、嶄新的理念、出奇制勝。沒有奇招、沒有新招，人云亦云，步人后塵，很難在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。我們認為策略層面的創(chuàng)新必然伴隨戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新必然要與企業(yè)文化和經(jīng)營哲學動態(tài)協(xié)調(diào)，因此，企業(yè)營銷的制勝之道表現(xiàn)在策略層面，即形而下的層面——術(shù)與器，但是最終決定于企業(yè)的文化和經(jīng)營哲學，即形而上的道。常說，一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。那么如何突破傳統(tǒng)的4P和STP模式，實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新？如何認識傳統(tǒng)營銷策略與層出不窮的新型策略框架的關(guān)系？我們必須從不同視角站在哲學高度來分析和理解。

另一個值得重視的問題是，傳統(tǒng)的營銷理論框架包括4P及4C等是基于企業(yè)微觀層面的營銷理論，研究的是一個企業(yè)如何營銷其產(chǎn)品和服務(wù)的問題。它們難以解釋中國特色市場經(jīng)濟條件下的國家營銷。中國的國家營銷至少可以分為兩個層面：一是改革開放后，中國通過對外開放、招商引資、對內(nèi)搞活，憑借良好的國家形象及強大的政府信用進行國家營銷，迅速成為世界工廠和世界投資的熱土;二是國家支持企業(yè)實施“做大做強”及“走出去”戰(zhàn)略，迅速在世界市場上推銷中國的產(chǎn)品，一些知名產(chǎn)品既是有關(guān)企業(yè)得以盈利的產(chǎn)品，同時也代表國家形象。例如，當今的高鐵、大飛機、5G等就是一張張國家名片。

從政府營銷的角度推而廣之，政府不僅僅是支持企業(yè)做大做強，政府也存在城市營銷的問題。每個城市都在招商引資，都在吸引人才，都在各個渠道以自身的資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢等推介自己，目的就是實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)城市綜合實力的強大。我們也看到了，改革開放后，我國不同城市經(jīng)歷了40年的迅速發(fā)展，城市面貌都發(fā)生了巨大的變化。不同城市在經(jīng)濟實力、人口規(guī)模等指標上也拉開了明顯的差距。這也從一個側(cè)面反映了政府營銷的差異性。在政府層面，整合相關(guān)資源及政策，運用營銷理念及策略來經(jīng)營其所在城市，只要理念、思路得當，必然會迸發(fā)出巨大的能量。

因此，基于中國特色市場經(jīng)濟背景，營銷可以被劃分為宏觀營銷（或國家營銷）、中觀營銷（城市營銷）以及微觀營銷（企業(yè)營銷）。傳統(tǒng)的營銷理論框架研究的對象主要是微觀營銷，而中國特色市場經(jīng)濟條件下的中觀營銷和宏觀營銷沒有引起重視。傳統(tǒng)的營銷理論框架也難以解釋中國的國家營銷和城市營銷。而國家營銷和城市營銷是中國改革開放后經(jīng)濟迅速發(fā)展的重要推動力量，也是當今實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重要推動因素。

3 突破傳統(tǒng)營銷框架的系統(tǒng)視角

從系統(tǒng)的視角看，營銷系統(tǒng)是企業(yè)的一個子系統(tǒng)，而企業(yè)則是社會大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)或者要素。營銷系統(tǒng)本身又包含若干要素，這些要素范疇遠遠超過4P、STP及4C所要涵蓋的要素范疇，如營銷組織、人員、管理等。部分要素并不能發(fā)揮營銷的系統(tǒng)功能。很多企業(yè)營銷過程的失敗案例顯示，并非企業(yè)不重視4P、STP等關(guān)鍵因素，而是說在營銷系統(tǒng)中還有一些要素，看似不重要，但是往往成為壓死駱駝的最后一根稻草。例如，關(guān)鍵營銷人員離職到競爭對手，帶走了企業(yè)的客戶資源，這可能會對企業(yè)造成致命打擊。系統(tǒng)要有效發(fā)揮作用，關(guān)鍵在于有機整合系統(tǒng)各方面要素，才能發(fā)揮整體功能。一方面，營銷系統(tǒng)內(nèi)部各要素必須有機整合，營銷系統(tǒng)還要納入企業(yè)整體系統(tǒng)中與生產(chǎn)制造、研發(fā)、財務(wù)、人力資源管理、物流等若干功能子系統(tǒng)進行整合，才能在企業(yè)層面發(fā)揮單純依賴4P和STP或者4C策略框架所能發(fā)揮的效能。另外，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴張，隨著交通、通訊等技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)對市場、經(jīng)濟、社會、文化等層面的影響已經(jīng)超越了地域限制，已經(jīng)從一個地區(qū)、一個國家擴展到全球范圍。企業(yè)的營銷必須著眼于全球范圍市場，在全球范圍進行市場細分、市場定位以及目標市場選擇，同時企業(yè)的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷也必須是全球化的。現(xiàn)在，一個企業(yè)的產(chǎn)能往往能夠在全球市場中占據(jù)相當大的份額，甚至可以壟斷全球市場，若干企業(yè)大規(guī)模產(chǎn)能的釋放一旦超過市場需求，或者面臨全球經(jīng)濟衰退，對于企業(yè)或者一個產(chǎn)業(yè)可以說是致命的災(zāi)難。企業(yè)在全球化擴張的過程中，往往面臨著不同國家在文化、法律、政治、規(guī)則等方面障礙。就是說企業(yè)在全球化擴張時，一方面在分享全球化市場所帶來的好處，另一方面，企業(yè)也將自己深陷于全球化的種種問題、障礙所形成的泥潭之中。全球化對于企業(yè)的影響，從系統(tǒng)視角看，企業(yè)的營銷子系統(tǒng)，必須納入全球這個社會大系統(tǒng)中來考量。不僅企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式、框架被打破，企業(yè)的文化、管理制度、組織結(jié)構(gòu)、目標、戰(zhàn)略等都需要重塑。例如，一個企業(yè)經(jīng)營的基本目標是生存、發(fā)展和盈利。在全球化背景下，企業(yè)必須重視其社會責任，一個污染環(huán)境、浪費資源和能源的企業(yè)，或者靠“血汗工廠”賺錢的，無論產(chǎn)品質(zhì)量再好，無論消費者多喜歡，其文化和制度不僅會面臨許多國家在法律制度層面的障礙，一些經(jīng)銷商和顧客也會提出尖銳的批評甚至是排斥。企業(yè)的生產(chǎn)過程、財務(wù)實力、雇員關(guān)系、員工的職業(yè)健康與安全、培訓與發(fā)展等看似與最終產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的因素被越來越多的經(jīng)銷商和顧客重視，并作為其采購決策的重要指標。全球化背景下，企業(yè)的營銷不僅僅是考慮企業(yè)、經(jīng)銷商、顧客、競爭對手之間的關(guān)系，企業(yè)的營銷必須面臨政治、法律、貿(mào)易壁壘、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好、利益相關(guān)者等多方面要素的制約與影響。企業(yè)必須將其營銷體系納入全球這個巨型系統(tǒng)進行整合優(yōu)化。因此，企業(yè)營銷的目標在不斷偏離其最初的狀態(tài)，由重視股東利潤最大化這個最原始的狀態(tài)不斷異化，到現(xiàn)在企業(yè)必須將包括顧客、經(jīng)銷商、員工、政府、銀行、股東、供應(yīng)商等多方利益相關(guān)者的目標進行整合，擯棄簡單的“消費者說了算”，必須擯棄簡單地考慮產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價格、渠道、利潤這些最基本的營銷要素作為制勝武器的傳統(tǒng)思維模式。利益相關(guān)者多方博弈的過程，必然伴隨著企業(yè)的傳統(tǒng)營銷框架的變革，包括產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品銷售過程、企業(yè)的制度體系都經(jīng)歷著系統(tǒng)性的變革，最終體現(xiàn)在企業(yè)愿景、使命、核心價值觀、經(jīng)營哲學等文化層面的重塑。也就是說，在全球化背景下，顧客是否買一個企業(yè)的產(chǎn)品的決策過程必然會突破傳統(tǒng)的質(zhì)量、價格、款式、服務(wù)的基本框架模式。顧客的選擇過程也不單單是所謂個性化概念能夠涵蓋的。按照社會人假說，企業(yè)的利益相關(guān)者都是社會人，社會需求是人的本質(zhì)需求。全球化的過程必然使人們的社會需求在形式上更加豐富、在范圍上更加具有超越自我的特征。顧客的生理需求雖然仍然起著基礎(chǔ)性作用，但是其重要性越來越讓位于社會需求。顧客對于物質(zhì)產(chǎn)品的需求，逐漸在突破自我，逐漸向節(jié)能、環(huán)保、節(jié)約資源、可持續(xù)發(fā)展、人文關(guān)懷、人性化等方向轉(zhuǎn)變。所以顧客在做出購買決策時，他不僅在考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等因素，他可能還要考慮企業(yè)用什么材料，用什么人，用什么方式，怎么生產(chǎn)出來的？企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合環(huán)保要求嗎？企業(yè)有沒有用童工？有沒有用非法的原材料，如虎骨、鯨魚？有沒有采取不人道的生產(chǎn)方式，如血汗工廠？工人是否有生命危險？工人是否容易患職業(yè)病？對動物的宰殺是否體現(xiàn)人道主義精神？有沒有占用供應(yīng)商的資金？有沒有惡意逃債？產(chǎn)品的使用過程是否會大量消耗臭氧層？如此種種現(xiàn)象都表明，顧客越來越不是在看產(chǎn)品、價格、服務(wù)，而是越來越重視產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，生產(chǎn)產(chǎn)品的方式，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的制度，與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者。一個企業(yè)要把這些問題都解決好，必然引起文化層面的重塑。最后企業(yè)向消費者銷售的不僅僅是產(chǎn)品的款式、功用，企業(yè)是通過營銷體系向比目標顧客更大的范圍營銷公司的文化和制度。消費者以后的購買決策可能是，這個公司的文化與我的價值觀一致嗎？我喜歡這個企業(yè)嗎？消費者不買一個公司的產(chǎn)品，不是說這個產(chǎn)品質(zhì)量不好，也不是說該產(chǎn)品價格不實惠，很有可能是不喜歡這個公司，對這個公司的文化很反感。

4 結(jié)語

從中國改革開放后的實踐看，營銷不僅僅包括微觀層面的企業(yè)營銷，還包括中觀層面的城市營銷和宏觀層面的國家營銷。中觀層面的城市營銷和宏觀層面的國家營銷對于我國經(jīng)濟快速發(fā)展、城市迅速崛起起到非常重要的作用，而這已經(jīng)突破了微觀層面的營銷理論框架。

從系統(tǒng)視角看，4P與STP框架只是營銷理論框架的過去時態(tài)，它并不是一開始就有的，更不會作為一種永恒的理論框架而存在。營銷子系統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)、社會大系統(tǒng)多方面因素對于企業(yè)營銷的4P與STP框架必然產(chǎn)生復雜而深刻的影響。全球化進程中，不同國家的政治、法律、政府、文化，以及環(huán)保、節(jié)能、可持續(xù)發(fā)展、人文關(guān)懷、利益相關(guān)者關(guān)系等多方面因素，使得傳統(tǒng)的4P與STP框架難以勝任營銷的重任。企業(yè)營銷子系統(tǒng)與其他子系統(tǒng)的關(guān)系在不斷深化融合，企業(yè)營銷對環(huán)境在產(chǎn)生復雜深刻影響的同時，不僅僅是4P與STP框架，企業(yè)的營銷子系統(tǒng)、企業(yè)的其他子系統(tǒng)包括文化、制度、組織架構(gòu)、目標和戰(zhàn)略都會被重塑。