趙清揚，李昕翼，郭銀堯，巫俊威

(四川省氣象局，四川 成都 610072)

0 引言

無論預報技術如何迭代更新，我們的最終目標都是將天氣變化的信息以及與氣象相關的科普知識傳遞給受眾，從而對人們的工作、生活和對社會的生產(chǎn)、發(fā)展都能產(chǎn)生積極且深遠的影響，在天氣預報準確率越來越高、精細化程度越來越深的21世紀，如何將天氣信息更高效地傳遞給受眾，是一個我們長期忽視卻又非常值得深思的課題！在當今傳播媒介日益豐富多彩的社會背景下，我們可以通過形式多樣的方式和渠道來傳遞天氣相關信息，但是在公眾服務方面卻很難得到較大的突破，歸根結底是：我們的內(nèi)容沒有根本的變化，受眾太廣泛導致內(nèi)容沒有針對性，無論傳播媒介如何改變，從最傳統(tǒng)的報紙、電視到最新的圖文解讀或短視頻，天氣信息的內(nèi)容幾乎千篇一律，語言普遍偏專業(yè)化，不接地氣，對受眾缺乏吸引力，所以我們要以用戶需求為導向，分析他們在天氣預報方面到底要的是什么，其中一個很重要的方法就是可以利用傳播學當中的“分眾傳播”理論做分析。所謂分眾傳播，是將用戶按照一定的條件進行分類，根據(jù)受眾的差異性提供特定、專屬的服務內(nèi)容，將天氣信息傳播的效率進一步提升[1]，本文以氣象服務類微信公眾號——嚕媽天氣育兒為例，分析了以固定地域、固定母嬰類人群為主的氣象服務創(chuàng)新模式，探索針對特定客戶群基于天氣信息更深層次的需求，從而進一步探討基于“分眾傳播”理論創(chuàng)新氣象服務的可能性。

1 資料和方法

1.1 資料介紹

1.1.1 嚕媽天氣育兒微信公眾號介紹 嚕媽天氣育兒公眾號是四川省氣象局2018年青年基金課題《針對特定客戶群的創(chuàng)新氣象服務在新媒體上的研發(fā)》在自媒體上的形式展現(xiàn)，目前已運營4 a，它是以微信公眾號、微信群為載體，針對成都地區(qū)0～12歲嬰幼兒、兒童的父母群體，向他們推送與育兒相關的氣象服務信息。此氣象服務產(chǎn)品包括：日常天氣預報(包含未來三天成都地區(qū)的天氣預報)+寶寶穿衣助手以及育兒提示；節(jié)氣育兒提示、周末天氣預報、氣象科普漫畫以及針對此類人群進行氣象相關親子類產(chǎn)品的推薦和銷售等盈利模式的實驗。目前，基于本課題研究的公眾號“嚕媽天氣育兒”已經(jīng)有近萬名固定用戶以及5個微信社群。

此公眾號資料與數(shù)據(jù)的來源，出自中國氣象局、四川省氣象局、成都市氣象局網(wǎng)站、官方微信公眾號、微博等權威預報或氣候預測，并根據(jù)“把關人”由用戶需求進行解讀。

1.1.2 微信公眾號“嚕媽天氣育兒”日常運營概況 從公眾號創(chuàng)建(2015年10月22日)至2019年12月31日的文章類別數(shù)量及打開率統(tǒng)計如下：

微信公眾號的打開率是指打開公眾號文章的人數(shù)和公眾號粉絲數(shù)的占比率[2]。這不同于微信公眾號的閱讀率，因為文章具有轉發(fā)與分享的功能，文章閱讀率會高于打開率，閱讀量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會相對亮眼。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前微信打開率行業(yè)平均水準已經(jīng)穩(wěn)定保持在5%左右，甚至很多百萬粉絲級別的大號，閱讀率有且僅有10%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，嚕媽天氣育兒公眾號雖然粉絲基數(shù)不大，但是打開率卻不低，這也從側面反映出來針對特定用戶群做精準的創(chuàng)新氣象服務，能夠受到用戶的普遍認可。

其中，周末天氣預報專題圖文目前已成為四川省唯一專注于0～6歲幼兒家庭教育的專業(yè)媒體《育兒周刊》中每周五的“親子大周末”專欄文章。由本課題延伸的一項科普教育活動“首屆四川天氣預報簽約小主播大型科普活動”， 其中從嚕媽天氣育兒公眾號轉化的參與者達到了50%，此活動的總影響人數(shù)達263 992人次。另外，在4 a的實踐當中，我們也嘗試建立了一些盈利模式，例如冬季霧霾季節(jié)通過社群開展空氣凈化器團購、在公眾號嘗試給周末親子游的商戶做廣告推廣等，為氣象公眾服務進一步實現(xiàn)經(jīng)濟效益的轉化提出了可能性。

所以，從本公眾號的運營可以看出，從分眾傳播的角度進行氣象服務的創(chuàng)新，其科學意義在于，通過對固定人群每天進行接地氣的天氣服務，進一步挖掘大家最真實、最內(nèi)核的需求，繼而開發(fā)與此需求相關的氣象服務產(chǎn)品，提高轉化率，實現(xiàn)盈利。

1.2 嚕媽天氣育兒微信公眾號從分眾傳播的角度創(chuàng)新氣象服務的方法

1.2.1 根據(jù)氣溫、天空狀況、濕度及風等氣象要素對人體感覺 計算出人的體表溫度保持恒定或使人體保持舒適狀態(tài)所需穿著衣服的標準厚度，從而計算出成都地區(qū)0～6歲嬰幼兒群體每天的穿衣指數(shù)，并用品牌童裝將穿衣指數(shù)可視化、多樣化。

表1 四川省地方標準DB51/T583-2006 著裝厚度氣象指數(shù)分級[3]

著裝厚度氣象指數(shù)計算方法計算公式：H=0.61×(33-Tmax)/(1-0.01165×RH×RH)

式中：H為著裝厚度氣象指數(shù),Tmax為最高氣溫,Tmin為最低氣溫,RH為最小相對濕度[3]

根據(jù)此地方標準的公式，我們計算出每天的H值，再利用photoshop、CorelDRAW等矢量圖形制作技術將每天日常天氣提示中的“寶寶穿衣指數(shù)”可視化，不用單一的幾級數(shù)字去體現(xiàn)，讓用戶一目了然。

例如，2017年10月18日的預報，最低氣溫為14 ℃，最高氣溫為23 ℃。

圖2 2017年10月18日 寶寶穿衣指數(shù)可視化產(chǎn)品展現(xiàn)

根據(jù)公式計算：H1=0.16×(33-23)/(1-0.011 65×0.5×0.5)≈6.12，對應的就是穿衣指數(shù)4級即春秋裝，襯衣+馬甲/襯衣+夾克，即：

因為0～6歲嬰幼兒相比普通人群會更敏感，所以，參考增減衣氣象指數(shù)來做具體調(diào)整，即根據(jù)氣溫的高低和變化幅度，結合濕度、 風力等氣象要素對人體的影響，考慮增減衣物的程度，以秋冬季增減衣氣象指數(shù)級數(shù)為例：

表2 四川省地方標準DB51/T583-2006 秋冬季增減衣氣象指數(shù)級數(shù)[3]

通過對△T24(最高氣溫變幅)的計算，再考慮秋冬季節(jié)的風速(預報為≤2級)，上述例子中，Z=-5，為氣溫降幅較大，可考慮加衣，因此，圖1中建議加馬甲以及穿透氣的風衣或厚針織衫。

圖1 2015年10月22日—2019年12月31日文章類別數(shù)量統(tǒng)計及打開率統(tǒng)計

1.2.2 運用傳播學中的“分眾”理論以及“把關人意見領袖” 這兩大理論基礎 天氣預報從另外一個角度來說，是一種信息傳播行為，因此它與傳播學的某些理論基礎也密不可分，眾多氣象微信公眾號、氣象微博之間服務傳播能力水平不一、參差不齊[4]，如何做到更有效、更實用甚至是更具有價值潛力地去進行這類信息的推廣和普及，是我們?nèi)缃裉貏e值得思考的問題。首先，目前接受公眾氣象服務信息的人群沒有明確的分類，也就是普通大眾；“大眾”這個概念在傳播學上具有以下幾個特點：人數(shù)巨大，不確定性，異質(zhì)性互不面識，流動性大追蹤熱點。

如此說來，基于不分類的大眾進行氣象服務，很難滿足每個人的需求，因此一個氣象服務產(chǎn)品的定位非常重要。嚕媽天氣育兒公眾號所包含的氣象服務產(chǎn)品所針對的人群并非一般大眾，而是分眾，從大眾社會學定義上來看，大眾可以從幾個方面來區(qū)分他們?yōu)椴煌姆直?，例如?jīng)濟水平、學歷、群(家、社會群體)、 信仰、地域等，嚕媽天氣育兒公眾號正是從群(家、社會群體)以及地域這兩個點進行了分眾，即從大眾中分出了成都地區(qū)，家有0～12歲嬰幼兒童的群體作為目標用戶，這樣看來，他們不僅僅只是大眾或分眾，而是區(qū)別于接受大眾氣象信息的一類受眾，并且是網(wǎng)絡受眾，他們同時也是信息的傳播者，有更多的自主選擇權和對信息的選擇性接觸。

此公眾號還運用了典型的“把關人”和“意見領袖”的理論。

把關人具備兩個特點：即符合群體的價值觀亦符合群體的群體利益，微信公眾號嚕媽天氣育兒，嚕媽在這里就是一個把關人的角色，因為這里的氣象服務產(chǎn)品針對的是家有0～12歲嬰幼兒童群體的父母們，嚕媽符合這類群體的價值觀和群體利益，更容易和這些具有“異質(zhì)性”的分眾群體建立信任，拉近距離感；另外一個更重要的就是“意見領袖”，意見領袖指自己接觸某領域信息比較頻繁，為別人提供專業(yè)性意見，具有一定的權威感，可信度高，在這里，嚕媽作為四川省氣象局氣象服務工程師的角色就是“意見領袖”，擁有雙重身份，既拉近了和用戶之間的距離，增加親近感，也會給用戶更可靠的感覺，天氣預報“意見領袖”的出現(xiàn)，一方面，受眾能夠接觸到真正權威的天氣信息；一方面所獲取的天氣信息更接地氣、實用且更符合一類受眾的需求和價值取向，從而具備潛在的消費刺激，推動經(jīng)濟效益的增長。

2 分析與結果

通過4 a的實踐，針對此類人群，我們通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖文內(nèi)容閱讀量從上到下有以下排序：

①氣象熱點事件；

②氣象科普；

③親子游信息；

④育兒知識。

一般情況下，公眾號會按照每日一期日常天氣提示、每周一期周末天氣提示開展業(yè)務，文字或圖文內(nèi)容會根據(jù)實際情況包含上述4種主題，而根據(jù)1 000名用戶的問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，帶有“八卦”性質(zhì)的氣象事件加上氣象科普內(nèi)容深受讀者歡迎。

圖3 關于周末天氣圖文“八卦”+氣象科普受歡迎度的問卷調(diào)查

2.1 氣象熱點事件案例分析

那么“八卦”在這里的意義是什么？其實就是將氣象科普結合社會熱點或者年輕父母們比較關心的話題，以一種“娛樂化”的方式傳遞給受眾。

例如2017年8月，與氣象熱點事件相關的周末圖文《小惡魔“天鴿”到成都撩妹還是打虎？︱成都周末天氣》就是與2017年第13號臺風天鴿在廣東登陸這個氣象熱點相契合的文章，其中還涵蓋了對臺風的氣象科普，可以算是閱讀量和傳播量非常高的一篇了。

從圖4可知，64.86%的閱讀來源是來自朋友圈分享，也就是說氣象熱點事件是大家比較關心的話題，如果有一篇和此話題相關的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大家也有意愿去分享，此文的分享人數(shù)達到了148人次。

圖4 《小惡魔“天鴿”到成都撩妹還是打虎？︱成都周末天氣》數(shù)據(jù)分析

另外一篇文章(圖5)2018年7月2日成都暴雨如注成為社會熱點，公眾號寫出科普文章做分析也獲得了很高的轉化率，第一次傳播送達不足5 000人，但第二次傳播達到2 732人，轉化率超過50%，可見，在氣象熱點背景下，大家對有趣的天氣解讀和氣象科普知識需求量很大。

圖5 《每場雨都會停，但不是每場雨都會這樣下！》轉化率數(shù)據(jù)分析

2.2 氣象信息之外延伸性服務需求的深度挖掘

通過研究分析，氣象微信訂閱號的傳播服務能力與當?shù)貒窠?jīng)濟生產(chǎn)總值之間不存在任何相關性[4]，更重要的是探尋如何契合所服務人群的需求，尤其是深層次的需求這項重要工作。

從1 000余份用戶樣本的問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，用戶在需求氣象信息之外還有相關性的延伸需求，而這些需求正是普通、千篇一律的氣象信息根本無法滿足的，因此，通過實踐，這些延伸需求才是進一步實現(xiàn)氣象公眾服務更廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益的強有力途徑！

表3 關于天氣信息延伸需求的問卷調(diào)查

用戶們關心的信息中，大家想獲得親子游相關的內(nèi)容在總數(shù)中占71.31%，由此可知，這是在以氣象公眾號為前提下，對用戶的一個引導暗示，因為出游和氣象服務相關性是最高的，其次是季節(jié)變化引起的嬰幼兒疾病護理或健康相關知識，再就是生活類的實用信息。也就是說，用戶在獲取比較準確、實用的氣象信息之后，對我們還有期待，還有更深層次的需求有待被進一步挖掘，因此公眾號在摸索這些需求之下，做過盈利創(chuàng)收的初步嘗試：例如對成都一家親子游產(chǎn)品麓小跳’s冒險灣做推薦的廣告類文章。

圖6是這篇文章的數(shù)據(jù)，與天氣關系比較密切的親子游產(chǎn)品推廣，粉絲的積極性和參與度相比其他產(chǎn)品會更高，例如圖7是繪本推廣，與圖6的各項數(shù)據(jù)相比，差距達3～4倍。

圖7 《開學季團購：讓孩子學會自我保護》閱讀量數(shù)據(jù)

圖6 《麓小跳’s 冒險灣》推廣文閱讀量數(shù)據(jù)

3 結論

通過公眾號“嚕媽天氣育兒”的實踐，我們得出以下結論：

①將公眾氣象服務對象按照一定條件進行分類，運用傳播學中的“分眾傳播”理論，針對用戶自身特點和需求進行差異化氣象服務是可以嘗試的創(chuàng)新舉措。

②務必抓住此類用戶的需求，結合社會熱點和天氣變化節(jié)點進行氣象科普知識的傳播和防災減災的要點解析，氣象信息傳播的效率將大大提高。

③運用“意見領袖”和“把關人”理論基礎進行權威天氣信息解讀，一定程度提升了受眾對天氣信息的喜愛度和親切感，也拉近了氣象部門與用戶之間的距離。

④除了天氣信息本身，可以嘗試挖掘此類用戶受氣象信息影響因子最高的需求，例如母嬰群體密切關注親子游以及換季育兒知識的相關信息，在盡量滿足此類需求的同時提升此類氣象服務產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益。

⑤由于樣本單一，用戶數(shù)量有限、領域狹窄等問題，僅靠嚕媽天氣育兒公眾號不能全面概括氣象服務從分眾傳播角度上的創(chuàng)新性和可行性，因此我們應該嘗試為更多的分眾群體做差異化氣象服務，得出更全面、更可靠、更具說服力的答案。

總之，將天氣信息的受眾人群進行一定的分類，針對他們的特點再反向對我們提供的氣象服務進行優(yōu)化、改進，以此類群體的需求為先，做出差異化的服務，無疑是公共氣象服務創(chuàng)新形式、增加創(chuàng)收的可嘗試途徑之一，值得深入挖掘。