文/郭 麗

在疫情帶來的變局中，作為化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)主體，化妝品會(huì)展的主辦單位紛紛出招。截至2020年7月底，可以看到，不論轉(zhuǎn)向線上會(huì)展直播、社群展覽，還是延遲舉辦時(shí)間，亦或是舉辦多種形式的線上培訓(xùn)，化妝品會(huì)展并沒有一蹶不振，而是持續(xù)發(fā)揮著助力行業(yè)發(fā)展的積極作用。

化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的主體一直在探索著新的呈現(xiàn)與互動(dòng)方式，這種探索的影響是積極且深遠(yuǎn)的。站在化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的角度看，疫情影響下的2020年，或會(huì)成為其線上線下融合發(fā)展，向著更高效、更具影響力等高質(zhì)量型展會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的里程碑。

會(huì)展是我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，自20世紀(jì)80年代第一代化妝品展會(huì)出現(xiàn)起，就肩負(fù)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展、催化化妝品產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)、推動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、傳播化妝品行業(yè)文化、展示化妝品行業(yè)形象、提高我國(guó)化妝品行業(yè)在國(guó)際上的知名度等使命。經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，完成了從小到大、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從單一向多元等角度的全方位進(jìn)化。

化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)，是會(huì)展產(chǎn)業(yè)與化妝品產(chǎn)業(yè)的碰撞、協(xié)同發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，一直陪伴并見證了我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。2020年，受疫情影響，化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩，一直發(fā)揮著“翅膀”作用的化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)也遭遇了重大打擊，一度陷入進(jìn)退兩難的困境。一方面，為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，配合疫情的防控工作，以會(huì)展中心為舉辦地、聚集成千上萬人的會(huì)展必須取消，另一方面，為了維持自身的生存需要，助力發(fā)展放緩的化妝品行業(yè)，又必須有所作為。若是能找到突圍的方法，危機(jī)將變?yōu)闄C(jī)遇。若是不能，危局則可能變成死局。

在疫情帶來的變局中，作為化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)主體，化妝品會(huì)展的主辦單位紛紛出招。截至7月底，可以看到，不論轉(zhuǎn)向線上會(huì)展直播、社群展覽，還是延遲舉辦時(shí)間，亦或是舉辦多種形式的線上培訓(xùn)，化妝品會(huì)展并沒有一蹶不振，而是持續(xù)發(fā)揮著助力行業(yè)發(fā)展的積極作用。

化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的主體一直在探索著新的呈現(xiàn)與互動(dòng)方式，這種探索的影響是積極且深遠(yuǎn)的。站在化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的角度看，疫情影響下的2020年，或會(huì)成為其線上線下融合發(fā)展，向著更高效、更具影響力等高質(zhì)量型展會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的里程碑。

背景篇

會(huì)展經(jīng)濟(jì)與化妝品會(huì)展

化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)，是會(huì)展經(jīng)濟(jì)與化妝品產(chǎn)業(yè)碰撞融合后出現(xiàn)，專門服務(wù)化妝品行業(yè)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)。評(píng)估2020年化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從了解會(huì)展經(jīng)濟(jì)、化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展，以及疫情下化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀開始。

顧名思義，會(huì)展經(jīng)濟(jì)主要包括兩部分內(nèi)容，即會(huì)議與展覽。不同主體、不同目的的會(huì)展，各有所側(cè)重，這從會(huì)展的名字可以看出一二。一般國(guó)際性會(huì)議以會(huì)議為主，比如國(guó)際化妝品監(jiān)管合作組織會(huì)議，主題一般是最新技術(shù)、監(jiān)管與生產(chǎn)規(guī)范等問題，這是由美國(guó)、歐盟、日本、加拿大等國(guó)家與地區(qū)的化妝品監(jiān)管部門主持與參加的會(huì)議。除了這種專業(yè)會(huì)議，多數(shù)國(guó)際會(huì)議在舉辦的同時(shí)要結(jié)合一些商業(yè)展覽活動(dòng)。側(cè)重于展覽的會(huì)展，則會(huì)就行業(yè)關(guān)注的一些焦點(diǎn)問題舉辦各種研討會(huì)、專題會(huì)等。目前國(guó)內(nèi)的化妝品會(huì)展，比如美博會(huì)，為了吸引更多的人流、擴(kuò)大影響力，在展覽期間舉辦的會(huì)議越來越多。

在會(huì)展經(jīng)濟(jì)中，會(huì)議與展覽是相輔相成的兩部分。展覽是產(chǎn)品、設(shè)備、包裝、技術(shù)等方面的直觀展示，可以讓參展人近距離體驗(yàn)、感受產(chǎn)品的使用感受與功效等，豐富了會(huì)議的內(nèi)容；專題會(huì)、研討會(huì)等會(huì)議，會(huì)帶來一些業(yè)內(nèi)企業(yè)家、專家、有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)以及他們觀點(diǎn)的碰撞，提高了展覽的檔次，更顯其專業(yè)性。

在國(guó)外，化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了100多年的歷史。有的城市甚至把會(huì)展產(chǎn)業(yè)當(dāng)作支柱產(chǎn)業(yè)，比如德國(guó)的漢諾威、瑞士的蘇黎士、西班牙的巴塞羅那等。與國(guó)外相比，我國(guó)現(xiàn)代化妝品起步較晚，化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)80年代中后期才出現(xiàn)。

最初，很多會(huì)展是官方行為，即政府牽頭、政府安排，化妝品企業(yè)與其他行業(yè)的企業(yè)一起參加會(huì)展。有文獻(xiàn)顯示，1978年，在我國(guó)境內(nèi)舉辦的國(guó)際展僅6個(gè)，出國(guó)參展辦展只有21個(gè)。伴隨著改革開放的步伐，以及化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，到了20世紀(jì)80年代中后期、90年代初期，各類會(huì)展才像雨后春筍般在業(yè)內(nèi)冒頭，比如1989年由廣東省美容美發(fā)化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的廣東國(guó)際美博會(huì)，以及此后陸續(xù)出現(xiàn)的各地方美博會(huì)、化妝品原料展會(huì)等。

化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)是通過展覽、會(huì)議等形式，聚集人流、物流、資金流等，從中挖掘商機(jī)、創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)顯示，包括化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)在內(nèi)，其平均利潤(rùn)率約在20%以上。在國(guó)內(nèi)外，會(huì)展經(jīng)濟(jì)均是一種高收入、高盈利的經(jīng)濟(jì)形式。

進(jìn)入21世紀(jì)后，化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不但舉辦次數(shù)可觀，會(huì)展的質(zhì)量也呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士熟知的中國(guó)國(guó)際化妝品個(gè)人及家庭護(hù)理用品原料展覽會(huì)（PCHi）等會(huì)展，分別立足于專業(yè)化、國(guó)際化等優(yōu)勢(shì)，在匯集全球化妝品資源、聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外化妝品產(chǎn)業(yè)、提高民族化妝品品牌知名度等方面，均做出了很多嘗試與努力，獲得了行業(yè)的廣泛好評(píng)?？梢哉f，化妝品展會(huì)經(jīng)濟(jì)是化妝品產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)從化妝品大國(guó)向化妝品強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變發(fā)揮了積極的作用，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

三種會(huì)展類型的發(fā)展情況

目前，公認(rèn)的會(huì)展類型有三種，即線下會(huì)展、線上會(huì)展與雙線會(huì)展（線上線下結(jié)合會(huì)展）。目前，以線下會(huì)展和雙線會(huì)展為主，單純的線上會(huì)展很少。疫情中，少數(shù)化妝品會(huì)展舉辦主體為了謀求生存與發(fā)展，也舉辦了線上會(huì)展。了解不同會(huì)展的類型與特點(diǎn)，可以更進(jìn)一步理解會(huì)展舉辦主體的一些做法，以及由此出現(xiàn)的問題、解決措施，有助于順應(yīng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)有所作為。

首先來看線下會(huì)展。線下會(huì)展是人們熟知的會(huì)議、會(huì)議+展覽、展覽，一般以人為驅(qū)動(dòng)、以事件驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，包含以下一些要素：主辦方、展商、觀眾、時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品，以及用來溝通、交流的營(yíng)銷活動(dòng)。線上展會(huì)，簡(jiǎn)單的理解是把線下展會(huì)搬到了網(wǎng)絡(luò)上，即以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交社群、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)實(shí)體集成到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)展示空間，進(jìn)行產(chǎn)品展示、人與人溝通交流等的新會(huì)展經(jīng)濟(jì)形，特點(diǎn)是全方位、立體化和周期長(zhǎng)。至于雙線會(huì)展，即線下展會(huì)與線上展會(huì)共同舉辦和存在的會(huì)展模式。其特點(diǎn)是既可以覆蓋來現(xiàn)場(chǎng)的展商和觀眾，也可以覆蓋沒有參加現(xiàn)場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外展商和觀眾。

三種會(huì)展類型各有各的特點(diǎn)，例如，線下會(huì)展體驗(yàn)感強(qiáng)、溝通交流效率高、業(yè)務(wù)洽談快捷、下單率高等；線上會(huì)展低成本、無地域性、無時(shí)效性、持續(xù)長(zhǎng)久營(yíng)銷、安全環(huán)保等，可以無限次回放，可以被當(dāng)做一條資訊、一條微信、一段視頻被廣泛宣傳或鏈接到媒體的報(bào)道中……；雙線會(huì)展兼顧線上會(huì)展與線下會(huì)展的優(yōu)點(diǎn)。

表1 某網(wǎng)站于2020年1月發(fā)布的2020年1～5月美博會(huì)信息

對(duì)于線下會(huì)展和線上會(huì)展的區(qū)別，有人認(rèn)為，線上會(huì)展的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等最新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示、展商與客人的交流、下單、相關(guān)數(shù)據(jù)的追蹤、信息收集與匯總等，很推崇線上會(huì)展。但作為新興的會(huì)展經(jīng)濟(jì)形式，線上會(huì)展遭受了很多的質(zhì)疑。

例如，如何解決信任問題。相較于C端，面向B端的會(huì)展客單價(jià)大、門檻高、缺乏線下直接觀摩和交流，難以建立信任，成單率低。同時(shí)，還涉及商業(yè)保密，有些產(chǎn)品與技術(shù)不能過多地在線上進(jìn)行展示，也就難以在客人面前展現(xiàn)出真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)支撐與企業(yè)實(shí)力。也因此，目前線上會(huì)展被作為線下會(huì)展的輔助展示手段與科技性亮點(diǎn)吸引參展商與觀眾，可以看作對(duì)線下會(huì)展的升級(jí)轉(zhuǎn)型、有效補(bǔ)充和創(chuàng)新發(fā)展。

新冠疫情與化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)

如果用一張曲線圖來描繪改革開放以來化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是展會(huì)的規(guī)模、數(shù)量、覆蓋范圍等，從20世紀(jì)80年代開始都是一路上升的，持續(xù)到2019年。2020年1月，某網(wǎng)站發(fā)布了2020年全國(guó)美博會(huì)的信息，約50場(chǎng)次。其中，舉辦時(shí)間在2月至5月的約有22場(chǎng)次，至6月的已超過半數(shù)，見表1。

2020年初，新冠疫情暴發(fā)，為了有效防控疫情，除了起支撐作用的基礎(chǔ)行業(yè)與重要崗位，人們多停留在家中，或者年假被延長(zhǎng)，或者在家辦公。會(huì)展屬于聚集性強(qiáng)、人流量大的活動(dòng)，被列入禁止舉辦的行列。亞太會(huì)展研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，含化妝品會(huì)展在內(nèi)，“2020年1～6月停辦、未辦的2000平方米以上展覽6000多場(chǎng)，50人以上的專業(yè)會(huì)議80多萬場(chǎng)、萬人以上的節(jié)慶活動(dòng)8萬多場(chǎng)，直接影響產(chǎn)值約3500多億元?！?/p>

從2月至4月的疫情防控文件、政策與指導(dǎo)意見等來看，都有明確提及，在落實(shí)防控措施前提下，“為避免人群聚集引起的交叉感染，減少疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)，省、市、縣都發(fā)布公告，要求嚴(yán)格執(zhí)行三個(gè)‘嚴(yán)禁’（嚴(yán)禁聚餐、聚會(huì)、聚集活動(dòng)）”。一旦違反相關(guān)規(guī)定，輕則處以15日以內(nèi)的行政拘留罰款或警告，重則承擔(dān)刑事處罰，最高可判處7年有期徒刑。

4月份，商務(wù)部下發(fā)《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）?！锻ㄖ返拇笠鉃?，要積極引導(dǎo)、動(dòng)員和扶持企業(yè)舉辦線上展會(huì)，充分利用現(xiàn)代科技，舉辦“云展覽”，包括“云展示”“云對(duì)接”“云洽談”“云簽約”等。為了響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，化妝品會(huì)展的舉辦主體大多選擇延期舉行，只有少部分選擇取消會(huì)展，具體見表2。

5月，我國(guó)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)逐步開放商場(chǎng)、超市、賓館、餐館等生活場(chǎng)所。6月，采取預(yù)約、限流等方式，開放公園、旅游景點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，圖書館、博物館、美術(shù)館等室內(nèi)場(chǎng)館，以及影劇院、游藝廳等密閉式娛樂休閑場(chǎng)所，可舉辦各類必要的會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)等。隨著相關(guān)政策的放開，各類化妝品會(huì)展都開始積極籌備，截至6月底，受各地疫情反復(fù)的影響，全國(guó)較為知名的會(huì)展，只有第43屆（春季）CCBE成都美博會(huì)成功舉辦，原定在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦的北京國(guó)際美博會(huì)，則選擇從傳統(tǒng)的線下美博會(huì)轉(zhuǎn)為線上美博會(huì)。

求變篇

從化妝品會(huì)展延期、轉(zhuǎn)型線上或者取消，以及相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的信息來看，2020年上半年無疑是會(huì)展經(jīng)濟(jì)的寒冬，會(huì)展主辦方身上的壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去幾年。

結(jié)合疫情期間化妝品行業(yè)的整體狀況來看，2020年上半年會(huì)展主辦方的主要壓力來自于幾個(gè)方面，一是來自社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，二是自身的生存與發(fā)展需求，三是產(chǎn)業(yè)需求，四是下半年會(huì)展扎堆舉辦。除了這四個(gè)壓力外，會(huì)展主辦方還面臨著其他一些問題，比如線上會(huì)展經(jīng)驗(yàn)少、線上會(huì)展技術(shù)不成熟等。在這里，我們主要從前四個(gè)壓力著手分析。

第一，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來多重壓力。參加往屆化妝品會(huì)展的企業(yè)中，多數(shù)是中小微企業(yè)。在疫情中，這些企業(yè)受消費(fèi)者需求變化、物流問題、渠道限制等，收入銳減、現(xiàn)金斷流、成本支出增加，出現(xiàn)了很大的生存壓力。從經(jīng)營(yíng)的角度考慮，這些企業(yè)會(huì)盡可能地壓縮各項(xiàng)支出，從而減少或者不再參加行業(yè)會(huì)展活動(dòng)。另一方面，由于會(huì)展籌備期長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜、相關(guān)人員所在地區(qū)廣，存在著很多不確定性。除了這些問題以外，疫情給參展商和觀眾造成的恐慌，間接造成了觀眾組織、人員招聘、銷售業(yè)務(wù)等困難，化妝品會(huì)展行業(yè)完全恢復(fù)還需要一段時(shí)間。

表2 2020年部分化妝品會(huì)展信息

第二，會(huì)展舉辦主體的需求與問題。會(huì)展主辦者在舉辦會(huì)展時(shí)有著明確的需求，追求品牌影響力、利潤(rùn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、展示創(chuàng)新力等。一個(gè)在行業(yè)內(nèi)頗具影響力的大型會(huì)展，往往需要提前半年甚至一年籌備，也就是展會(huì)在前期做了大量的工作，成本已經(jīng)產(chǎn)生。不管是延期換擋，還是展商與人流量減少，均會(huì)造成成本倍增、收入減少，造成巨大的資金壓力，影響主辦方的生存。

第三，原料商、生產(chǎn)商、品牌商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的需求。無論是原料商、生產(chǎn)商，還是品牌商，他們參加會(huì)展都有著明確的需求，比如，廣告宣傳、收集行業(yè)信息、挖掘新客戶、拓展?jié)撛谏虣C(jī)、與老客戶聚會(huì)等?？梢钥闯?，他們多是把會(huì)展當(dāng)作一個(gè)以展示和交流來拓展商機(jī)的平臺(tái)。在人流量有限、社會(huì)與行業(yè)焦點(diǎn)分散、部分客戶不參與會(huì)展的情況下，會(huì)展將無法滿足展商的基本需求。

第四，下半年展會(huì)扎堆。從表2可以看出，受疫情影響，2020年的化妝品會(huì)展主要集中在下半年舉辦。同類性質(zhì)的會(huì)展在時(shí)間上撞車，只是舉辦方與地點(diǎn)不同，這意味著展商、觀眾、媒體等資源的分流。在行業(yè)活力下降、經(jīng)濟(jì)增速放緩的前提下，對(duì)于主辦方來說，這無疑是雪上加霜。但對(duì)于主辦方來說，尤其是已經(jīng)進(jìn)入籌備階段，或者已經(jīng)完成籌備主體工作的主辦方，前期投入了大量的人力、物力、財(cái)力，舉辦會(huì)展尚能產(chǎn)生一些影響力與收益，如果取消會(huì)展，則意味著百分之百的負(fù)收益，扎堆舉辦會(huì)展也是無奈之舉。

2020年，是化妝品會(huì)展的寒冬。結(jié)合行業(yè)環(huán)境、舉辦地特點(diǎn)、高科技手段等創(chuàng)新會(huì)展形式與內(nèi)容，吸引更多展商、觀眾與媒體等，努力提高會(huì)展的知名度與影響力，扭虧為盈，則可以看作會(huì)展的“御寒能力”。

除此之外，會(huì)展主辦方需要多關(guān)注國(guó)家及地方政府在會(huì)展方面的政策。比如，2020年7月6日，商務(wù)部、公安部、衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于展覽活動(dòng)新冠疫情常態(tài)化防控工作指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），為會(huì)展經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展注入了信心?！兑庖姟芬蟆叭媛鋵?shí)‘外防輸入、內(nèi)防反彈’的總體防控策略，規(guī)范展覽活動(dòng)新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作，安全有序推進(jìn)展覽活動(dòng)復(fù)展復(fù)業(yè)”，鼓勵(lì)會(huì)展行業(yè)“充分發(fā)揮展覽業(yè)在擴(kuò)大開放、增加就業(yè)、穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤、拉動(dòng)消費(fèi)等方面的重要作用，扎實(shí)做好‘六穩(wěn)’工作，全面落實(shí)‘六?！蝿?wù)，努力克服新冠肺炎疫情帶來的不利影響，增強(qiáng)展覽業(yè)防控和應(yīng)變能力，確保防控常態(tài)化條件下各項(xiàng)展覽活動(dòng)科學(xué)穩(wěn)妥、安全有序開展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)向好發(fā)展?！?/p>

創(chuàng)新篇

目前來看，關(guān)注會(huì)展的創(chuàng)新主要集中在線上會(huì)展方面，比如平臺(tái)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等方面。但化妝品會(huì)展只有這么多創(chuàng)新點(diǎn)嗎？不，還可以有更多的創(chuàng)新。多年來，我國(guó)化妝品人一直對(duì)致力于為國(guó)人提供高品質(zhì)的化妝品、引領(lǐng)國(guó)人美好生活而努力，其中很多創(chuàng)新點(diǎn)都可以用于化妝品會(huì)展，比如跨界。

對(duì)于化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)來說，創(chuàng)新是基于生存與發(fā)展的需要，也是對(duì)現(xiàn)有問題的解決。因此，我們先來看一下當(dāng)前化妝品線上會(huì)展的主要問題。

線上展會(huì)的問題

在某場(chǎng)由線下轉(zhuǎn)向線上的美博會(huì)中，我們注意到，其線上展示頁(yè)面涉及的欄目包括展商、展品、活動(dòng)、頭條等，在頁(yè)面上有參觀人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等設(shè)計(jì)，是對(duì)化妝品會(huì)展創(chuàng)新模式的一次有益嘗試。同時(shí)，也不能否認(rèn)，以這次線上美博會(huì)為代表的線上會(huì)展也存在一些問題。

接受程度參差不齊，需要推廣?！?020線上會(huì)展調(diào)查報(bào)告》顯示，60%的受訪者對(duì)于線上會(huì)展只是聽說過，基本不了解。超過95%的受訪者認(rèn)可線上會(huì)展的價(jià)值，其中90%相信線上會(huì)展勢(shì)在必行，也擁有較大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，10%表示不會(huì)采用或者推行線上會(huì)展。

從輔助工具變成主平臺(tái)，多細(xì)節(jié)待完善。目前，線上會(huì)展存在很多問題，觀眾體驗(yàn)感不好，比如多次卡頓、掉線、內(nèi)容空洞、流程不流暢、主持人或演講者準(zhǔn)備不充分、分享內(nèi)容價(jià)值低。

缺少互動(dòng)，體驗(yàn)感差。線下展會(huì)里，主辦方、參展方和觀眾中可以面對(duì)面接觸交流，在喝茶或者吃飯等場(chǎng)合交流感情，而線上展會(huì)只有單調(diào)的展品陳列與展示，通過文字、電話、視頻等形式溝通。由此帶來的結(jié)果是：展商和觀眾、買家之間無法即時(shí)互動(dòng)、交易失敗率高，展商無法全面展示、演示展品的性能，客戶與觀眾無法感知展品，無法進(jìn)行情感交流、深度洽談、體驗(yàn)感差，買賣雙方信任度低等。

業(yè)務(wù)模糊。線上會(huì)議可能的主要收入來源是冠名、贊助、廣告、注冊(cè)報(bào)名費(fèi)等，通過了解我們知道，目前線上會(huì)議向觀眾收取參會(huì)注冊(cè)費(fèi)甚至展位費(fèi)等都有一定的難度。

線上會(huì)展的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新與平臺(tái)創(chuàng)新

綜合運(yùn)用多種技術(shù)，助力展商提高成單率。線上會(huì)展需要實(shí)現(xiàn)一個(gè)閉環(huán)，即“展示-溝通-數(shù)據(jù)抓取與服務(wù)”的閉環(huán)。對(duì)于展商來說，進(jìn)行產(chǎn)品展示與講解抓住客戶、吸引人流的第一步。在展商邁出第一步之前，主辦方需要各種支持，比如AI電子名片、AI企業(yè)主頁(yè)展示，文字、圖片、視頻、VR展廳、AR/ZR、3D、2D等形式展示商品；場(chǎng)外導(dǎo)播接入，通過畫中畫的形式展示企業(yè)的綜合實(shí)力等。溝通是第二步，這是展商與客人達(dá)成交易的重要一步，在展方需要做的技術(shù)支持，即包括開通語音、視頻等通道，也包括實(shí)名注冊(cè)、搭建私密聊天室等。數(shù)據(jù)抓取與服務(wù)是第三步，這既是線上展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，也是主辦方吸引展商的重要內(nèi)容。通過大數(shù)據(jù)手段獲取流量、客人軌跡等，打通企業(yè)、用戶、線上、線下關(guān)系流與數(shù)據(jù)流，為展商提供相關(guān)數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，有助于展商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高成單率。

會(huì)展方面的專家指出，當(dāng)產(chǎn)品展示占20%，溝通交流占20%，運(yùn)營(yíng)服務(wù)占20%，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)占40%時(shí)，線上會(huì)展才是成功的。如果線上會(huì)展只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示、溝通交流，成單率低，展商可能就沒有興趣再參加展會(huì)了。不管是近期或者長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于會(huì)展主辦方來說，會(huì)展就是失敗的。也因此，會(huì)展主辦方一定要想辦法提高展商與客人的信任度、為展商提供細(xì)致的數(shù)據(jù)服務(wù)，以此抓住展商，提高展會(huì)的質(zhì)量與口碑。

跨界創(chuàng)新：會(huì)展+媒體+電商

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，化妝品產(chǎn)業(yè)一直被視為朝陽(yáng)行業(yè)。大眾之所以形成了這樣的印象，一方面是因?yàn)榛瘖y品行業(yè)的快速發(fā)展與市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，另一方面則是因?yàn)榛瘖y品產(chǎn)品的快速迭代、時(shí)尚感強(qiáng)以及讓消費(fèi)者耳目一新的跨界合作。

在創(chuàng)新層面考慮，在技術(shù)支持、流程等方面相對(duì)成熟后，可以考慮與不同行業(yè)的不同品牌進(jìn)行線上的跨界合作。在此之前，則可以考慮與線上會(huì)展密切相關(guān)的媒體與電商行業(yè)進(jìn)行跨界合作。

過去大家都將展覽、媒體和電商作為關(guān)系不大的平行行業(yè)。但是當(dāng)化妝品會(huì)展由線下轉(zhuǎn)向線上后，這三個(gè)行業(yè)就會(huì)發(fā)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。電商是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，一直在線上“扎根與生長(zhǎng)”，自帶粉絲與流量。線上會(huì)展聯(lián)合化妝品電商及電商平臺(tái)，或許會(huì)出現(xiàn)新的展會(huì)內(nèi)容與形式?；瘖y品媒體基本以新媒體為主，是線上會(huì)展的天然搭檔。當(dāng)三者走在一起，就是化妝品展示、推廣與營(yíng)銷的饕餮盛宴，因?yàn)闋I(yíng)銷已經(jīng)突破了企業(yè)間合作，走向了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。也就是說，線上會(huì)展會(huì)“泛電商化”“泛媒體化”，從B端走向C端。在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的作用下，電商下沉到了展會(huì)，展會(huì)帶動(dòng)了電商，媒體則成了展會(huì)的載體與翅膀。

擴(kuò)大觀眾群體

對(duì)于化妝品會(huì)展展商來說，當(dāng)前線上會(huì)展的主體是企業(yè)。但事實(shí)并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)最多的原住民不是B端的企業(yè)，而是站在C端的消費(fèi)者。也因此，線上會(huì)展的主辦方要打開視野、轉(zhuǎn)變思路，將普通消費(fèi)者視為會(huì)展活動(dòng)的主要群體。尤其在化妝品線上會(huì)展向“會(huì)展+電商+媒體”發(fā)展后，會(huì)催生出全新的“媒體+場(chǎng)景+交易”模式，其中包含的各種新鮮事物與呈現(xiàn)形式，也將吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)原住民加入會(huì)展。有專家指出，當(dāng)更多的群體可以在手機(jī)看展、參展、買到心愛的展品，甚至近距離接觸企業(yè)家、專家與媒體時(shí)，化妝品線上會(huì)展將向著自帶流量、自帶粉絲的全新會(huì)展形式進(jìn)化，而這將突破當(dāng)前線下會(huì)展的發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)參會(huì)群體的裂變式增長(zhǎng)，進(jìn)一步滿足企業(yè)對(duì)客戶、消費(fèi)者的渴望。

結(jié)語

攝影/張 穎

現(xiàn)在，全國(guó)大多數(shù)地區(qū)是低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在向著常態(tài)化發(fā)展，人們逐漸開始了正常的生活、工作、購(gòu)物、出差、參展等。下半年已經(jīng)到來，化妝品會(huì)展也將在全國(guó)各地“開花結(jié)果”。對(duì)于會(huì)展主辦方來說，結(jié)出的果子是酸是甜、是大是小都未可知。從整體上來看，對(duì)化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)來說，2020年都是失落的一年。但也需要看到，隨著化妝品行業(yè)活力的恢復(fù)，各種對(duì)接需求仍然迫切，如何找回“失落的2020年”，則是化妝品會(huì)展主辦者關(guān)注的焦點(diǎn)。

誠(chéng)如前文所說，無論線上展會(huì)還是線下展會(huì)，都有各自的優(yōu)勢(shì)和短板。線下展會(huì)必不可少，但已經(jīng)趨于成熟與飽和，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，線上展會(huì)更具發(fā)展?jié)摿?、擴(kuò)展性和跨界整合能力。對(duì)于化妝品會(huì)展主辦者與展商來說，未來最理想的發(fā)展方式一定是雙線會(huì)展，即線上與線下結(jié)合。

化妝品線上會(huì)展業(yè)存在致命的弱點(diǎn)?！?020線上會(huì)展調(diào)查報(bào)告》顯示，55%的受訪者認(rèn)為線上會(huì)展“必須是線上展示+互動(dòng)洽談+交易達(dá)成”的三者結(jié)合，希望主辦方舉辦線上會(huì)展的技術(shù)公司、咨詢服務(wù)公司盡快完善產(chǎn)品、提高服務(wù)能力。這一調(diào)研結(jié)果顯示出了線上會(huì)展的發(fā)展與優(yōu)化方向，展會(huì)主辦方可以結(jié)合前面的意見優(yōu)化線上會(huì)展的流程與細(xì)節(jié)，著力提高線上會(huì)展的體驗(yàn)感與價(jià)值。

此外，考慮到疫情反復(fù)的情況，化妝品會(huì)展主辦方也應(yīng)不斷打磨與提升線上辦會(huì)的能力。線上展會(huì)完全不受此影響，一旦摸索出配套的技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)服務(wù)以及深度體驗(yàn)等，都將大量吸引參展商與觀眾。屆時(shí)，即使主辦方在三四線城市，也可以取得在一二線城市舉辦會(huì)展的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彎道超車。

對(duì)于化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)來說，未來是融合共贏的未來。打破線上線下的壁障、線上的技術(shù)與平臺(tái)壁障、行業(yè)的壁障，甚至B端與C端的壁障，成為扎根于線下、成熟于線上的互聯(lián)網(wǎng)+化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)體，真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，才能將會(huì)展做大，將化妝品會(huì)展經(jīng)濟(jì)做活。