高露

疫情發(fā)生后，線下商企遭受巨大沖擊，大量門(mén)店被迫暫時(shí)停業(yè)，復(fù)工之后客流依然稀少，家裝零售市場(chǎng)受到重創(chuàng)。面對(duì)困境，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家紛紛另辟蹊徑，以發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)直播作為新的銷(xiāo)售渠道，借助抖音、淘寶、天貓、蘇寧等平臺(tái)進(jìn)行直播“帶貨”。

事實(shí)上，直播在中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)并不是新鮮事。例如，2016年美的中央空調(diào)新品推廣會(huì)就邀請(qǐng)了人氣主播前來(lái)助陣，并在直播平臺(tái)上獲得了不小的流量。不過(guò)，當(dāng)時(shí)是將品牌會(huì)議借由線上平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)際關(guān)注的重點(diǎn)還是線下活動(dòng)。

與以往不同，疫情下的行業(yè)直播真正做到了專注線上，直播內(nèi)容主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)類(lèi)別：

首先，技術(shù)類(lèi)直播。在這類(lèi)直播中，通常是由專業(yè)性和技術(shù)能力較強(qiáng)的工程師對(duì)產(chǎn)品構(gòu)造和安裝施工等注意事項(xiàng)進(jìn)行講解，受眾一般為品牌內(nèi)部人員和其他中央空調(diào)從業(yè)者。這類(lèi)直播的優(yōu)勢(shì)是“干貨”十足，對(duì)有需要的從業(yè)者而言，他們可以利用疫情居家這段空閑期好好補(bǔ)充專業(yè)知識(shí)，但劣勢(shì)是受眾面較窄，難以獲得比較高的熱度。

其次，會(huì)議類(lèi)直播。這類(lèi)直播的發(fā)起人一般都是品牌方，他們針對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略、渠道布局甚至新品發(fā)布等內(nèi)容進(jìn)行直播，偶爾也會(huì)有業(yè)內(nèi)人士在直播中針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及今后發(fā)展分享個(gè)人見(jiàn)解。

最后，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)直播。在這類(lèi)直播中，廠商通過(guò)舉辦“秒殺”等促銷(xiāo)活動(dòng)賣(mài)貨，以求帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

除此之外，還有一類(lèi)直播以“走進(jìn)工廠”為主題。例如，4月10日，海信中央空調(diào)直接帶領(lǐng)直播觀眾線上參觀生產(chǎn)車(chē)間，由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行講解。從線上流量數(shù)據(jù)來(lái)看，這類(lèi)內(nèi)容“硬核”的直播取得了較大的成功，廠家憑借著高端的技術(shù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品的展示獲得大量擁躉。

實(shí)際上，不管是技術(shù)類(lèi)直播，還是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)直播，其目的都在于提高品牌知名度，同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。通過(guò)直播的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品這一做法在疫情發(fā)生之前的中央空調(diào)市場(chǎng)上并不常見(jiàn)，因?yàn)橹醒肟照{(diào)產(chǎn)品的單價(jià)較高，而且在實(shí)際安裝過(guò)程中還需根據(jù)戶型設(shè)計(jì)方案，等方案確定后才能進(jìn)行安裝，這些繁瑣的步驟使商企對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)望而卻步。世事難料，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了原本的銷(xiāo)售模式，迫使商企們不得不審時(shí)度勢(shì)，接受并利用線上直播的方式來(lái)銷(xiāo)售中央空調(diào)產(chǎn)品。

在中央空調(diào)產(chǎn)品的線上交易過(guò)程中，一般是客戶先付少量的訂金，商家在線接收到訂單后，隨即通過(guò)電話溝通將客戶引流到線下，并在進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)地考察后制定設(shè)計(jì)方案（也可通過(guò)線上傳輸圖片、視頻的方式完成方案設(shè)計(jì)），最后約定時(shí)間進(jìn)行安裝。眾所周知，線上用戶黏性普遍較弱，而較長(zhǎng)的溝通時(shí)間也很容易導(dǎo)致用戶失去耐性和興趣，如果交易步驟沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣并讓客戶感到滿意，那么將很容易導(dǎo)致線上客戶的流失。因此，如何維系客戶、保證線上訂單順利成交并收款成為商企需要考慮的重點(diǎn)。換言之，能否保證線上訂單順利完成，就要看這家商企的溝通和服務(wù)能力是否優(yōu)秀。

從客戶在線上直播間里下單繳納訂金的那一刻起，商企就應(yīng)配備專門(mén)的服務(wù)人員進(jìn)行前期的溝通接洽工作。從前端到后端，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)配備具有過(guò)硬的專業(yè)能力的服務(wù)人員與客戶交流，并且利用大數(shù)據(jù)一步步進(jìn)行信息跟蹤，增加與客戶之間的互動(dòng)，直至交易完成。

對(duì)于中央空調(diào)直播“賣(mài)貨”的現(xiàn)象，市場(chǎng)上褒貶不一。但無(wú)論是支持還是反對(duì)，我們的確看到越來(lái)越多的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商加入到直播行列中，因?yàn)橹辈プ屗麄兛吹搅诵碌目赡堋：芏嗳苏J(rèn)為直播只是在疫情期間可以借助的一種具有時(shí)限性的傳播途徑，等到疫情結(jié)束自然會(huì)銷(xiāo)聲匿跡。筆者認(rèn)為這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確。首先，根據(jù)疫情的發(fā)展趨勢(shì)，今后我們將在“疫情防控常態(tài)化”的環(huán)境下生活，那么位于線下的家用中央空調(diào)專賣(mài)店必然會(huì)流失一部分客戶，而通過(guò)在線上進(jìn)行“直播賣(mài)貨”，不但可以彌補(bǔ)一部分線下銷(xiāo)售的損失，還可以增加品牌方的知名度、曝光度和話題熱度。

在眾多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商中，不乏只是抱著“跟風(fēng)”的態(tài)度嘗試直播者，他們?cè)谥辈コ跗谝彩招跷ⅲ请S著品牌、產(chǎn)品的話題熱度的提升和復(fù)工率的提高，直播已經(jīng)逐漸成為一種新型銷(xiāo)售渠道并被越來(lái)越多的人所適應(yīng)和接受。筆者認(rèn)為，未來(lái)中央空調(diào)直播還將占據(jù)渠道銷(xiāo)售的重要位置。當(dāng)然，商企不能僅僅將直播當(dāng)成一種潮流趨勢(shì)，隨波逐流卻不匠心獨(dú)具。想要利用“流量”轉(zhuǎn)化成“銷(xiāo)量”，商企必定要更加用心打磨直播內(nèi)容，創(chuàng)造出更多有趣并為受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播作品才是制勝之道。