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        新冠病毒若長期存在,家裝零售市場將遭遇什么?

        2020-08-31 05:39:25李國梁
        機(jī)電信息 2020年16期
        關(guān)鍵詞:疫情活動(dòng)

        李國梁

        在全國人民齊心協(xié)力下,疫情得到有效控制,全國各地逐步走上復(fù)工復(fù)產(chǎn)之路。然而,中國工程院副院長、呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)專家王辰曾在接受采訪時(shí)表示:“新冠肺炎有可能轉(zhuǎn)成慢性病,像流感一樣長期在人間存在,對(duì)此我們要做好心理準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)舉措。”

        那么,新冠病毒若長期存在將會(huì)給家裝零售市場帶來什么影響?筆者認(rèn)為,若真的如此,各種防控措施依然將發(fā)揮著作用,尤其是禁止人流聚集這一條,那么家裝零售市場線下營銷活動(dòng)同比往年將大幅減少;線上營銷活動(dòng)雖然火爆但轉(zhuǎn)化率有限;專賣店在租金、人員等經(jīng)營壓力下可能會(huì)迎來一波倒閉潮。最終,2020年家裝零售市場規(guī)模同比2019年將有大幅度的下滑。

        零售需求如何被抑制?

        據(jù)《中央空調(diào)市場》年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2019年中央空調(diào)市場規(guī)模過千億元,家裝零售市場容量自然不容小覷,依然是各大品牌爭奪的關(guān)鍵,一系列市場布局由此展開。一方面,各品牌線下零售渠道的開拓更多的趨向市、縣、鎮(zhèn)等三、四級(jí)城市。其中,有不少廠家紛紛加大全屋智慧家居、全品類專賣店等一體化建設(shè),將旗下產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的銷售。另一方面,美的、格力、海爾等品牌以天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺(tái)為依托在線上進(jìn)行銷售,并取得了不錯(cuò)的業(yè)績。

        伴隨著疫情暴發(fā),眾多知名品牌舉辦的線下活動(dòng)戛然而止,直接讓零售業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下跌。據(jù)《2020年一季度中央空調(diào)市場總結(jié)報(bào)告》顯示,一季度家裝零售市場同比下滑72.91%,占有率也由2019年一季度的31.89%下降為18.53% 。

        以某知名中央空調(diào)品牌為例,往年一季度不僅會(huì)集結(jié)全國各地經(jīng)銷商的力量,亮相25個(gè)大城市的家博會(huì),而且會(huì)舉辦春季品牌日活動(dòng),展開諸如情人節(jié)、“3·15”等傾情回饋活動(dòng)。然而,全國2月至5月多場家居建材行業(yè)展會(huì)宣布延期開展,年前品牌便籌備的大型營銷活動(dòng)無法順利進(jìn)行,對(duì)零售商產(chǎn)生較大影響。不僅如此,由于市場上開門營業(yè)的專賣店銳減,客戶線下購買的途徑大幅減少,購買難度的提升讓客戶的裝修計(jì)劃延后,一季度的市場需求被抑制。

        某品牌大區(qū)零售負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示:“我們省會(huì)確診病例每天增幅都是個(gè)位數(shù),各種防控措施依然保持緊急狀態(tài),小區(qū)出門時(shí)間和次數(shù)都有限制,不允許人員聚集。在這種情況下,我們連最基本的小區(qū)活動(dòng)都無法展開,大型線下營銷活動(dòng)就更不會(huì)被批準(zhǔn)。目前,我們只能在線上與客戶進(jìn)行溝通,比如積極跟蹤一些新小區(qū)業(yè)主,通過微信交流的方式做好溝通工作,開單量不如以往的線下活動(dòng)。”

        眾多經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)一致認(rèn)為:“即便疫情得到有效控制,但這種病毒長期存在的觀點(diǎn)依然會(huì)造成客戶的恐慌,懼怕進(jìn)入人流密集處的想法會(huì)間接影響到后期線下營銷活動(dòng)的開展效果,這是我們最為擔(dān)心的。因此,我們正在尋找一種無接觸式的營銷方式,既能保證開單量,又能確保用戶的安全,線上營銷正是其中一種?!?/p>

        掌握線上便是贏家?

        線下銷售遇冷,線上銷售無疑成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品,獲取產(chǎn)品信息的首要途徑和最佳方式。這也是大部分廠家和經(jīng)銷商的想法。然而,根據(jù)廠家、分公司及經(jīng)銷商的調(diào)查,目前線上的訪問人數(shù)相較以往并未有較大增長,甚至同比有所下滑。

        造成這種情況的原因,一方面固然是疫情管制較為嚴(yán)格,大量潛在用戶目前無心考慮新房裝修,消費(fèi)需求被抑制;另一方面是因?yàn)榧矣弥醒肟照{(diào)體積較大并且重視安裝調(diào)試,客戶即便在線上與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了溝通,也不一定會(huì)立馬下單,后期還是要等疫情結(jié)束后再實(shí)地安裝。

        對(duì)于品牌而言,線上平臺(tái)目前更多的是在做引流及品牌形象展示。然而,這類線上活動(dòng)并不會(huì)直接給零售商帶來客戶,因?yàn)槠渌?jīng)營的品牌影響力和知名度早已在客戶心中留下烙印。最大的難度在于客戶無法和經(jīng)銷商一對(duì)一交流,無法通過實(shí)地接觸來體驗(yàn)并了解產(chǎn)品。

        目前,不少企業(yè)“被迫”將線下營銷轉(zhuǎn)為線上,考慮線上線下的融合,如場景化的產(chǎn)品介紹,引導(dǎo)客戶通過線上了解產(chǎn)品、在線咨詢。這的確是一次良好的蓄水期,可筆者認(rèn)為,目前而言,這些做法對(duì)零售商的作用不大,因?yàn)榱闶凵躺瞄L的是在品牌戰(zhàn)略的指引下展開線下營銷活動(dòng),線下活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屗麄冄杆佾@客開單,而線上交流無法在同樣的時(shí)間起到同樣的效果。換言之,若零售商能通過線上營銷做出和線下相同的業(yè)務(wù)量,那么上百平方米的實(shí)體專賣店還有存在的必要嗎?

        筆者認(rèn)為,線上營銷并非不重要,只是對(duì)當(dāng)前的零售商作用有限。對(duì)零售商而言掌握線上并不一定就是贏家,可若是疫情長期存在,誰能快速把線上資源開單量提升到與線下營銷相同的比例,誰就一定能在這個(gè)困難的時(shí)期活下來。

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