李國梁

在全國人民齊心協(xié)力下，疫情得到有效控制，全國各地逐步走上復(fù)工復(fù)產(chǎn)之路。然而，中國工程院副院長、呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)專家王辰曾在接受采訪時(shí)表示：“新冠肺炎有可能轉(zhuǎn)成慢性病，像流感一樣長期在人間存在，對(duì)此我們要做好心理準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)舉措。”

那么，新冠病毒若長期存在將會(huì)給家裝零售市場帶來什么影響？筆者認(rèn)為，若真的如此，各種防控措施依然將發(fā)揮著作用，尤其是禁止人流聚集這一條，那么家裝零售市場線下營銷活動(dòng)同比往年將大幅減少;線上營銷活動(dòng)雖然火爆但轉(zhuǎn)化率有限;專賣店在租金、人員等經(jīng)營壓力下可能會(huì)迎來一波倒閉潮。最終，2020年家裝零售市場規(guī)模同比2019年將有大幅度的下滑。

零售需求如何被抑制？

據(jù)《中央空調(diào)市場》年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年中央空調(diào)市場規(guī)模過千億元，家裝零售市場容量自然不容小覷，依然是各大品牌爭奪的關(guān)鍵，一系列市場布局由此展開。一方面，各品牌線下零售渠道的開拓更多的趨向市、縣、鎮(zhèn)等三、四級(jí)城市。其中，有不少廠家紛紛加大全屋智慧家居、全品類專賣店等一體化建設(shè)，將旗下產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的銷售。另一方面，美的、格力、海爾等品牌以天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺(tái)為依托在線上進(jìn)行銷售，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績。

伴隨著疫情暴發(fā)，眾多知名品牌舉辦的線下活動(dòng)戛然而止，直接讓零售業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下跌。據(jù)《2020年一季度中央空調(diào)市場總結(jié)報(bào)告》顯示，一季度家裝零售市場同比下滑72.91%，占有率也由2019年一季度的31.89%下降為18.53% 。

以某知名中央空調(diào)品牌為例，往年一季度不僅會(huì)集結(jié)全國各地經(jīng)銷商的力量，亮相25個(gè)大城市的家博會(huì)，而且會(huì)舉辦春季品牌日活動(dòng)，展開諸如情人節(jié)、“3·15”等傾情回饋活動(dòng)。然而，全國2月至5月多場家居建材行業(yè)展會(huì)宣布延期開展，年前品牌便籌備的大型營銷活動(dòng)無法順利進(jìn)行，對(duì)零售商產(chǎn)生較大影響。不僅如此，由于市場上開門營業(yè)的專賣店銳減，客戶線下購買的途徑大幅減少，購買難度的提升讓客戶的裝修計(jì)劃延后，一季度的市場需求被抑制。

某品牌大區(qū)零售負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示：“我們省會(huì)確診病例每天增幅都是個(gè)位數(shù)，各種防控措施依然保持緊急狀態(tài)，小區(qū)出門時(shí)間和次數(shù)都有限制，不允許人員聚集。在這種情況下，我們連最基本的小區(qū)活動(dòng)都無法展開，大型線下營銷活動(dòng)就更不會(huì)被批準(zhǔn)。目前，我們只能在線上與客戶進(jìn)行溝通，比如積極跟蹤一些新小區(qū)業(yè)主，通過微信交流的方式做好溝通工作，開單量不如以往的線下活動(dòng)。”

眾多經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)一致認(rèn)為：“即便疫情得到有效控制，但這種病毒長期存在的觀點(diǎn)依然會(huì)造成客戶的恐慌，懼怕進(jìn)入人流密集處的想法會(huì)間接影響到后期線下營銷活動(dòng)的開展效果，這是我們最為擔(dān)心的。因此，我們正在尋找一種無接觸式的營銷方式，既能保證開單量，又能確保用戶的安全，線上營銷正是其中一種?！?/p>

掌握線上便是贏家？

線下銷售遇冷，線上銷售無疑成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品信息的首要途徑和最佳方式。這也是大部分廠家和經(jīng)銷商的想法。然而，根據(jù)廠家、分公司及經(jīng)銷商的調(diào)查，目前線上的訪問人數(shù)相較以往并未有較大增長，甚至同比有所下滑。

造成這種情況的原因，一方面固然是疫情管制較為嚴(yán)格，大量潛在用戶目前無心考慮新房裝修，消費(fèi)需求被抑制;另一方面是因?yàn)榧矣弥醒肟照{(diào)體積較大并且重視安裝調(diào)試，客戶即便在線上與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了溝通，也不一定會(huì)立馬下單，后期還是要等疫情結(jié)束后再實(shí)地安裝。

對(duì)于品牌而言，線上平臺(tái)目前更多的是在做引流及品牌形象展示。然而，這類線上活動(dòng)并不會(huì)直接給零售商帶來客戶，因?yàn)槠渌?jīng)營的品牌影響力和知名度早已在客戶心中留下烙印。最大的難度在于客戶無法和經(jīng)銷商一對(duì)一交流，無法通過實(shí)地接觸來體驗(yàn)并了解產(chǎn)品。

目前，不少企業(yè)“被迫”將線下營銷轉(zhuǎn)為線上，考慮線上線下的融合，如場景化的產(chǎn)品介紹，引導(dǎo)客戶通過線上了解產(chǎn)品、在線咨詢。這的確是一次良好的蓄水期，可筆者認(rèn)為，目前而言，這些做法對(duì)零售商的作用不大，因?yàn)榱闶凵躺瞄L的是在品牌戰(zhàn)略的指引下展開線下營銷活動(dòng)，線下活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屗麄冄杆佾@客開單，而線上交流無法在同樣的時(shí)間起到同樣的效果。換言之，若零售商能通過線上營銷做出和線下相同的業(yè)務(wù)量，那么上百平方米的實(shí)體專賣店還有存在的必要嗎？

筆者認(rèn)為，線上營銷并非不重要，只是對(duì)當(dāng)前的零售商作用有限。對(duì)零售商而言掌握線上并不一定就是贏家，可若是疫情長期存在，誰能快速把線上資源開單量提升到與線下營銷相同的比例，誰就一定能在這個(gè)困難的時(shí)期活下來。