黃建輝

(1 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院管理學院 廣東廣州510507;2 廣東農(nóng)墾經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興研究中心 廣東廣州510507)

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略［1］。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問題的前提。菠蘿產(chǎn)業(yè)是湛江市的支柱產(chǎn)業(yè)，也是廣東省的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近幾年來，包括湛江農(nóng)墾在內(nèi)的湛江雷州片區(qū)遭遇了菠蘿滯銷問題。為此，湛江市提出了發(fā)展“大菠蘿產(chǎn)業(yè)”，要把振興菠蘿產(chǎn)業(yè)作為推動鄉(xiāng)村振興的新動能、新引擎。借此東風，湛江農(nóng)墾集團公司（以下簡稱“湛江農(nóng)墾”）率先成立了湛江農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展公司（以下簡稱“公司”），對湛江農(nóng)墾菠蘿產(chǎn)業(yè)進行整合重組，積極打造菠蘿特色產(chǎn)業(yè)。然而，新組建的公司仍然解決不了菠蘿滯銷問題，這成為制約菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，如何通過提升菠蘿品質(zhì)及塑造品牌來破解菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸成為湛江農(nóng)墾急需解決的一個問題。

1 湛江農(nóng)墾菠蘿產(chǎn)業(yè)存在的問題及原因分析

為弄清湛江農(nóng)墾菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)問題及其原因，課題組從2019 年5 月份開始，先后開展了4 批次共21 d 調(diào)研活動，調(diào)研過程見表1。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)湛江農(nóng)墾菠蘿產(chǎn)業(yè)存在如下6個問題。

表1 湛江農(nóng)墾菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查表

1.1 菠蘿鮮果品種單一、品質(zhì)差，造成滯銷壓力

沒有高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，就不會有高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)［2］。徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的品種單一、品質(zhì)差等弊端一直影響著菠蘿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并引起了廣東省政府及廣東農(nóng)墾總局的高度重視。2018 年6 月20 至21 日，時任廣東省副省長的葉貞琴率帶領(lǐng)廣東省農(nóng)墾總局局長陳少平等，前往湛江市徐聞縣，專題調(diào)研了菠蘿滯銷現(xiàn)象。

作為菠蘿的主要種植大戶，湛江農(nóng)墾各農(nóng)場及種植戶也難以避免滯銷問題。造成湛江農(nóng)墾菠蘿滯銷的原因有3個：一是質(zhì)量問題。湛江農(nóng)墾目前大部分還是以小規(guī)模的種植戶自產(chǎn)自銷為主，且在種植過程中缺乏標準化管理，且濫用農(nóng)藥和肥料，使得鮮果質(zhì)量參差不齊，造成了菠蘿鮮果的滯銷。二是菠蘿種植戶有一定的惰性，即種植戶習慣種植老品種，不想嘗試新事物，覺得種植新品種“很麻煩”。比如，很多種植戶知道有‘金菠蘿’、‘臺農(nóng)17 號’等新品種，然而，最后依然選擇的是老品種‘巴厘’菠蘿［3］。三是菠蘿種植戶缺乏新技術(shù)的支持。一方面種植戶不知如何種植新品種，另一方面種植新品種需要高的投入，比如，每667 m2老品種投入六七千元即可，而新品種‘臺農(nóng)17 號’則需投入過萬元。因此，一邊是巨大的成本投入，另一邊是對新品種種植技術(shù)的缺乏，再加上對老品種深有“感情”，使得種植戶仍舊選擇種植老品種‘巴厘’菠蘿，造成品種單一，再加上果品差，滯銷難以避免。

1.2 菠蘿營銷渠道單一且落后

2019 年，雖然部分農(nóng)場及公司在菠蘿市場拓展方面取得了一定的成效，如公司與廣東地區(qū)品牌昌大昌、廣墾綠色農(nóng)產(chǎn)品公司、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超進行了積極對接。還建立了東北以遼寧沈陽為主、華東以浙江金華為主、華中以湖北武漢為主、西南以重慶雙福為主的湛江農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品直接批發(fā)點，并與北京中墾網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、聯(lián)想佳沃、碧桂園鳳凰優(yōu)選等新零售平臺合作，采取一鍵代發(fā)、大宗入倉、企業(yè)自營等方式進行銷售。然而，種植面積占絕大多數(shù)的農(nóng)場還是以傳統(tǒng)銷售模式為主。菠蘿種植戶受教育年限較低，缺乏銷售能力，營銷渠道以簡單且脆弱的傳統(tǒng)銷售模式為主。目前傳統(tǒng)的菠蘿銷售模式為：一是外地批發(fā)采購商直接前往本地田間進行采購；二是由本地部分商販小批量地收購后再統(tǒng)一轉(zhuǎn)賣給外地批發(fā)采購商；三是種植戶自己采摘，并親自在交易市場售賣。

根據(jù)調(diào)研可知，絕大多數(shù)種植戶會選擇前兩種模式。因此，守株待兔的傳統(tǒng)銷售模式不僅被動，而且銷售渠道窄，缺乏市場話語權(quán)，中間批發(fā)商賺取了大部分的利潤。更壞的結(jié)果是菠蘿生產(chǎn)基地無人問津。雖偶有電商介入，但缺乏電商銷售的專業(yè)人才，發(fā)展線上銷售也是有心無力。此外，種植戶與批發(fā)商之間關(guān)系松散，農(nóng)產(chǎn)品交易存在著很大的不穩(wěn)定性，當遇到菠蘿價格波動較大的年份，很多批發(fā)商會選擇放棄收購定金，終止收購合同，這給種植戶造成了極大損失。

1.3 農(nóng)場與公司之間合作有待加強

目前，公司與農(nóng)場在種植菠蘿方面有一定的合作，如公司按40%、農(nóng)場60%的出資比例，與幸福、紅星、華海等農(nóng)場共建菠蘿基地49.05 hm2（幸?；?4.20 hm2，其中‘臺農(nóng)16號’7.13 hm2，‘臺農(nóng)17號’7.07 hm2；紅星基地‘臺農(nóng)17 號’6.59 hm2，華?；亍_農(nóng)16 號’14.07 hm2）。此外，公司還與火炬農(nóng)場按6∶4的出資比例，共同建設(shè)菠蘿基地381.75 m2（‘巴厘’329.83 m2、‘金菠蘿’51.92 m2）。

由于種種原因，公司與農(nóng)場合作產(chǎn)生的效果并不十分明顯，由此可見，公司與農(nóng)場之間缺少利益聯(lián)結(jié)機制，帶動能力弱，難以形成一個完整的生產(chǎn)—采收—加工—銷售產(chǎn)業(yè)鏈，離產(chǎn)業(yè)化要求還有較大差距。

1.4 供需雙方信息不對稱，被動銷售

菠蘿供需市場信息不暢通。菠蘿產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)之間的供需信息不透明，溝通渠道不通暢，造成了生產(chǎn)供給無法有效對接市場需求。表現(xiàn)為：一是大多數(shù)種植戶都是通過朋友或者小道消息獲取各種銷售信息，而通過正規(guī)的信息渠道和現(xiàn)代媒體網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例不高，因此信息的真實性值得商榷；二是種植戶獲取市場化信息不及時、不全面，不利于種植戶的科學決策。

1.5 菠蘿缺少預冷與分級處理，鮮果損耗大

國內(nèi)客戶逐漸意識到鮮果預冷及分級包裝的重要性。美國和澳大利亞2 國擁有先進的保鮮技術(shù)。如美國農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮技術(shù)含量高，使用了氣調(diào)保鮮、真空預冷、紫外線照射防腐等系列技術(shù)，且80%的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過田間采摘以后，經(jīng)過預冷、冷庫、田間冷庫、流通環(huán)節(jié)的冷鏈物流鏈條直接到達消費者手中，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的損耗率僅為1%。在中國，批發(fā)商也開始關(guān)注果品的預冷與分級處理，如廣西果夠農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理希望對接的代發(fā)商或供應(yīng)商擁有較完善的分類分級與包裝設(shè)備，即能在產(chǎn)地做好分類分級及做好包裝［4］。深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司也十分重視基地分級挑選、冷庫建設(shè)情況，他們希望合作的基地具備完善的分級挑選、冷藏保鮮等設(shè)備［4］?？梢?，國內(nèi)客戶逐漸意識到鮮果預冷及分級包裝的重要性，實現(xiàn)果品分級銷售與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，可滿足不同層次的消費者需求。

然而，湛江農(nóng)墾菠蘿流通手段落后，鮮果由于未進行分級處理，不利于按質(zhì)論價。同時，湛江農(nóng)墾也沒有預冷、保鮮、分級包裝和貯存等流通設(shè)施設(shè)備，嚴重影響了菠蘿鮮果品質(zhì)。

1.6 菠蘿產(chǎn)品缺乏精深加工，附加值不高

目前徐聞地區(qū)年產(chǎn)菠蘿鮮果約50 萬t，80%以上鮮果以銷售為主，不足20%被鮮果加工企業(yè)收購［5］。同樣，湛江農(nóng)墾菠蘿也是以鮮果銷售為主，只有少量用于加工。然而，由于鮮食菠蘿不易保鮮而導致市場銷售時間窗口短，常常出現(xiàn)“豐產(chǎn)不豐收，果賤傷農(nóng)”的事件，菠蘿產(chǎn)業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級，進行精深加工，降低鮮果銷售風險。

然而，湛江農(nóng)墾菠蘿目前的加工品只有菠蘿罐頭和菠蘿汁，因此其加工品種比較單一，而且還屬于初級加工（如菠蘿罐頭屬于半成品，食品企業(yè)的原料），缺乏精深產(chǎn)品。即使是菠蘿罐頭，由于加工質(zhì)量差，導致菠蘿罐頭的銷售業(yè)務(wù)每況愈下，出口面臨越來越大的壓力。從圖1可以發(fā)現(xiàn)，在菠蘿罐頭出口方面，從2014 年至2019 年第3 季度，包括湛江農(nóng)墾在內(nèi)的中國菠蘿罐頭出口總體表現(xiàn)為先升后降的趨勢。2016 年出口量最高，接著逐年遞減。上述現(xiàn)象說明中國菠蘿罐頭的競爭力越來越弱，此現(xiàn)象值得中國國內(nèi)的菠蘿罐頭生產(chǎn)廠家反思。

在冷鏈運輸不斷完善及生活水平逐漸提高的今天，菠蘿罐頭的市場相對有限，人們更傾向于購買高附加值的菠蘿加工品。因此，菠蘿初級加工品面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)與銷售風險。

結(jié)合上述湛江農(nóng)墾菠蘿產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升及品牌塑造存在的問題及原因，下面從全產(chǎn)業(yè)鏈角度提出了菠蘿品質(zhì)提升及品牌塑造策略。

2 以全產(chǎn)業(yè)鏈思維做好頂層設(shè)計

湛江農(nóng)墾有完整的組織體系，可以統(tǒng)籌湛江農(nóng)墾各農(nóng)場種植菠蘿，同時湛江農(nóng)墾有一家菠蘿加工企業(yè)，及一家專營熱帶水果銷售的公司。因此，湛江農(nóng)墾有條件整合菠蘿各業(yè)務(wù)，形成菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈。

湛江農(nóng)墾應(yīng)從全產(chǎn)業(yè)鏈角度，針對菠蘿產(chǎn)業(yè)進行頂層設(shè)計。公司與農(nóng)場應(yīng)建立多角度、多層次的合作機制，農(nóng)場負責提供優(yōu)質(zhì)菠蘿，公司負責收購、加工和銷售優(yōu)質(zhì)菠蘿，打造優(yōu)質(zhì)菠蘿鮮果及精深加工品牌，實現(xiàn)規(guī)模化種植、標準化生產(chǎn)、品牌化營銷，推動生產(chǎn)與營銷的深度融合，加快一二產(chǎn)業(yè)的良性對接。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈理論、產(chǎn)業(yè)鏈營銷理論及利益共享、風險共擔的原則，結(jié)合調(diào)研所得的湛江農(nóng)墾菠蘿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及面臨的問題，制定了從“產(chǎn)業(yè)鏈地基”“產(chǎn)業(yè)鏈上游”“產(chǎn)業(yè)鏈下游”3 方面提升菠蘿品質(zhì)及塑造品牌策略（圖2），目的是統(tǒng)一協(xié)調(diào)菠蘿產(chǎn)業(yè)的種植、采收、精深加工、預冷及分級、包裝、銷售等業(yè)務(wù)，規(guī)范化菠蘿生產(chǎn)過程中的安全質(zhì)量管理問題，以形成“利益共享，風險共擔”的合作機制，并加強湛江農(nóng)墾菠蘿的集約化生產(chǎn)和市場化營銷程度。

農(nóng)場和公司是菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體，兩者應(yīng)做到“你中有我、我中有你”。農(nóng)場作為產(chǎn)業(yè)鏈的前端主體，應(yīng)緊緊圍繞提高菠蘿鮮果市場競爭力，加快培育“農(nóng)場種、自然熟、純天然、無污染”的優(yōu)質(zhì)鮮果。公司作為產(chǎn)業(yè)鏈的后端主體，應(yīng)緊緊圍繞滿足人們“吃得好”的消費需求，引導農(nóng)場種植符合這一需求的好菠蘿，推動種植、采收、加工、營銷等各環(huán)節(jié)提質(zhì)增效。

3 做實產(chǎn)業(yè)鏈地基，構(gòu)建利益共同體

3.1 理念先行，引領(lǐng)跨越式發(fā)展

理念是行動的先導，引導種植戶樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的種植銷售理念。

第一，通過培訓提升種植戶的素質(zhì)和眼界，讓種植戶認識到優(yōu)質(zhì)果品的重要性，明白必須走高端路線，只有品質(zhì)提升，才能提高果品的價值。

中國對優(yōu)質(zhì)菠蘿鮮果的市場需求量巨大。如圖3 所示，2017 年1 月至2019 年第3 季度，菲律賓、中國臺灣地區(qū)、泰國及哥斯達黎加是菠蘿鮮果進口的前四大主要來源地，其中來自菲律賓的菠蘿數(shù)量最多，占中國菠蘿進口量的近75%，其單價在每噸909美元，而來自中國臺灣地區(qū)的菠蘿單價最高，達到每噸1 409 美元，占菠蘿進口總量的近20%。

第二，讓好果賣好價，激勵及倒逼種植環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

第三，樹立一個成功案例或模式，通過觀摩培訓，示范帶動新舊品種的更新?lián)Q代。紅星農(nóng)場第一年鼓勵種植戶種植‘臺農(nóng)17 號’菠蘿時，無人響應(yīng)。然而，2018 年看到“吃螃蟹”的農(nóng)場種了8畝獲得了幾萬元的收入后，不僅菠蘿種苗已經(jīng)被農(nóng)場種植戶預訂一空，還吸引了其他農(nóng)場種植戶來購買種苗。

3.2 構(gòu)建農(nóng)場與公司之間風險共擔，收益共享利益共同體

公司與農(nóng)場按“公司＋基地”訂單農(nóng)業(yè)合作模式經(jīng)營菠蘿生產(chǎn)基地。規(guī)定達到驗收質(zhì)量要求的，公司不得拒收。給定最低收購價，如果市場價低于最低收購價，公司則以最低收購價收購鮮果，如果市場價高于最低收購價，公司則以市場價格收購鮮果。

公司與農(nóng)場合作完成的銷售指標納入到年終考核中，對完成業(yè)績指標按銷售額（或銷售利潤）的百分比對公司及農(nóng)場進行獎勵，以鼓勵公司與農(nóng)場之間的良性合作。

3.3 購買菠蘿產(chǎn)值保險，以降低自然災(zāi)害損失及市場風險

面對自然災(zāi)害及市場風險，菠蘿種植戶利益缺乏保障，特別是新品種帶來更高的生產(chǎn)成本及不可預測性。為降低生產(chǎn)經(jīng)營風險，公司應(yīng)參照徐聞縣政府與保險公司簽訂政策性菠蘿產(chǎn)值保險協(xié)議的做法［6］，與保險公司簽訂菠蘿產(chǎn)值保險協(xié)議，目的是減少自然災(zāi)害及市場風險，并引導農(nóng)場種植更多的新品種。

具體做法為：（1）政策性菠蘿產(chǎn)值保險保費將由公司與農(nóng)場承擔；（2）種植巴里品種，種植戶、農(nóng)場及公司各負責50%、20%、30%的保費支出；（3）種植臺農(nóng)系列與‘金菠蘿’等優(yōu)質(zhì)菠蘿品種的，種植戶、農(nóng)場及公司各負責20%、30%、50%的保費支出。

4 做優(yōu)產(chǎn)業(yè)鏈上游，提升果品品質(zhì)

4.1 建立標準化生產(chǎn)基地，并制定生產(chǎn)標準

沒有穩(wěn)定的果品品種，就沒有穩(wěn)定的貨源，也就沒有穩(wěn)定銷售收入。面對需要更高投入、更高技術(shù)的新品種，對未知市場信息獲取能力弱的種植戶來說，的確是一個巨大挑戰(zhàn)，再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身風險大，成本高，使得很多種植戶明知種植‘臺農(nóng)17 號’、‘金菠蘿’等新品種利潤高，但“望而卻步”。

因此，建議對紅星農(nóng)場菠蘿生產(chǎn)示范基地、湛江農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司鳳梨標準化種植示范基地進一步進行精細化管理，規(guī)范種植模式，并摒棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)，集成應(yīng)用一批先進生產(chǎn)技術(shù)，如在種植過程中大量使用純有機肥和滴灌有機液態(tài)肥，電石催花，套袋護果，堅持少噴藥甚至是不噴藥，禁止濫用膨大劑和催熟劑，使果實自然成熟，確保果品綠色無公害，創(chuàng)建新品種標準化示范園。

在此基礎(chǔ)上，建立一整套的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，制定詳細的生產(chǎn)標準及品控要求，并以此來規(guī)范和引導農(nóng)場種植戶種植高檔次的優(yōu)質(zhì)菠蘿品種。

4.2 打造品控技術(shù)員隊伍，提升整體技術(shù)支持水平

設(shè)置并培養(yǎng)品質(zhì)控制技術(shù)員（簡稱品控技術(shù)員）隊伍。品控技術(shù)員主要負責監(jiān)控及技術(shù)支持菠蘿的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的生產(chǎn)過程，規(guī)范化菠蘿生產(chǎn)過程中的安全質(zhì)量管理問題。

主要承擔三方面的工作：第一是加快調(diào)整和豐富菠蘿品種結(jié)構(gòu)。開展如‘金菠蘿’、‘臺農(nóng)16’、‘臺農(nóng)17’等菠蘿新品種的推廣工作，并提供田間技術(shù)指導與培訓，特別提供新品種的催花、病蟲防控、水肥管理等方面技術(shù)指導，確保果品質(zhì)量符合客戶的要求。第二是菠蘿老品種的品質(zhì)及產(chǎn)量提升，如可以推進甘蔗、菠蘿輪作，實現(xiàn)以地養(yǎng)地、改良土壤，防治病蟲害，進而提高甘蔗和菠蘿單產(chǎn)。第三是統(tǒng)一管理和規(guī)劃各農(nóng)場菠蘿種植時間及規(guī)模，做到有計劃性地種植、采摘，以錯峰上市，并保持全年的市場供應(yīng)平穩(wěn)。

4.3 組建收摘工團隊，提升果品采收效率并保證果品質(zhì)量

專業(yè)的人做專業(yè)的事，組建專門用于菠蘿采收的收摘工團隊，以提升菠蘿采收的效率并保證果品質(zhì)量，同時解決旺季時找不到收摘工而延誤發(fā)貨的問題。該團隊不僅對內(nèi)可以服務(wù)公司基地的菠蘿收摘，對外還可提供采收服務(wù)。此外，不僅可負責菠蘿的采收，還可負責其他果蔬的采收，這樣解決了收摘工在菠蘿淡季時的工作問題。

第一階段組建收摘工團隊，第二階段研發(fā)并推廣智能化的采摘設(shè)備。

4.4 菠蘿深加工需走高端路線，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值

因外觀品質(zhì)和食用口感會隨時間而變化，鮮果銷售有一定的期限，一旦超過這個期限，產(chǎn)品品質(zhì)會急劇下降。因此，深加工企業(yè)的介入，對農(nóng)產(chǎn)品的增值、銷售時間的延伸有著重要的作用。此外，市場上，檔次低的菠蘿品種（如‘巴厘’菠蘿）供大于求，所以菠蘿深加工就成了一條比較好的出路。將初級產(chǎn)品加工成高附加值的深加工品，這不僅可以延長產(chǎn)品的儲存時間，還能增加產(chǎn)品的附加值。

其實，菠蘿產(chǎn)業(yè)不僅僅是賣新鮮水果，還有菠蘿罐頭、菠蘿干、菠蘿果酒、菠蘿餅（鳳梨酥）、菠蘿濃縮汁、菠蘿蛋白酶、菠蘿皮飼料，菠蘿纖維。湛江農(nóng)墾應(yīng)加大第一二產(chǎn)業(yè)的深度融合，更多與國際先進的菠蘿生產(chǎn)加工理念接軌，推進產(chǎn)品的精深加工，延伸菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值。

第一階段可加大科研力度，改良現(xiàn)有制作工藝，推動以菠蘿為原料的粗加工產(chǎn)品菠蘿果汁、菠蘿罐頭的加工技術(shù)升級和生態(tài)改造，并開發(fā)菠蘿凍干水果片、菠蘿果脯以及速干菠蘿等休閑食品。第二階段研發(fā)并推動菠蘿蛋白酶、菠蘿纖維、菠蘿飼料和菠蘿生物有機肥等精深加工產(chǎn)品。

上述精深加工將提升產(chǎn)品的附加值，推動菠蘿產(chǎn)品產(chǎn)后減損，并降低鮮果銷售風險，真正解決廣大種植戶的后顧之憂，為做大做強菠蘿產(chǎn)業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。

5 做活產(chǎn)業(yè)鏈下游，塑造優(yōu)質(zhì)品牌

5.1 從集團層面制定多品牌戰(zhàn)略，以滿足不同消費者的個性需求

一個公司可以實施多品牌戰(zhàn)略，其好處是：（1）細分市場，可提高市場占有率；（2）降低市場風險；（3）借助不同品牌的產(chǎn)品特性，滿足不同消費者的個性需求；（4）可以實現(xiàn)一定程度的資源共享。比如，華為公司手機有華為品牌和榮耀品牌，華為品牌針對中高端市場，主推高端市場；而榮耀品牌針對中低端市場，主推互聯(lián)網(wǎng)市場。

從以上可以看出，華為每個品牌相互錯位，面對不同的目標市場，定位清晰。然而，湛江農(nóng)墾旗下存在‘湛墾佳農(nóng)’、‘紅土金菠’2 個菠蘿鮮果品牌，且目前各自定位不是很清晰，即錯位不夠明顯，對內(nèi)易造成內(nèi)部互相競爭，對外容易使客戶混淆，不知哪個品牌代表湛江農(nóng)墾，或者不知兩個品牌菠蘿鮮果有何不同。如果兩個品牌都指向高檔優(yōu)質(zhì)菠蘿，建議‘湛墾佳農(nóng)’為區(qū)域品牌，‘紅土金菠’為優(yōu)質(zhì)菠蘿品牌。

5.2 設(shè)置品牌準入門檻制度，打造綠色無公害品牌產(chǎn)品

質(zhì)量的高低決定著品牌的建設(shè)前景［7］。高品質(zhì)水果是優(yōu)質(zhì)品牌的保證。如美國新奇士實施品牌商標授權(quán)計劃，運用先進科技進行全自動流水線揀選和分級包裝，提高了鮮果的色澤、外觀等標準化程度［8］。品牌作為安全、健康的標志，成了大家共同關(guān)注的焦點。因此，湛江農(nóng)墾也須塑造自己的特色品牌。

第一階段設(shè)置品牌準入門檻制度，提高種植和企業(yè)進駐的門檻，加強標準化建設(shè)，制定菠蘿鮮果口味、大小、品種和成熟度等方面嚴格的檢測標準，只有按規(guī)范標準種植并達到品控質(zhì)量要求的菠蘿，才允許貼上品牌標識，以此來提高菠蘿的產(chǎn)品形象，并提升及保障的品牌含金量和知名度，增強湛江農(nóng)墾菠蘿果品的市場競爭力。第二階段要加強全程監(jiān)管，推行菠蘿可追溯制度，加快建設(shè)質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)，確保菠蘿的質(zhì)量安全，倒逼菠蘿果品質(zhì)量的提升。從源頭上抓質(zhì)量，才能保證果實符合生產(chǎn)標準。

5.3 打造內(nèi)部聯(lián)絡(luò)員、外部聯(lián)絡(luò)員、大客戶聯(lián)絡(luò)員三支隊伍，提升營銷業(yè)務(wù)水平

第一階段，設(shè)置并培養(yǎng)銷售業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)絡(luò)員（簡稱內(nèi)部聯(lián)絡(luò)員）、銷售業(yè)務(wù)外部聯(lián)絡(luò)員（簡稱外部聯(lián)絡(luò)員）、大客戶聯(lián)絡(luò)員三支隊伍。其中：（1）內(nèi)部聯(lián)絡(luò)員主要是暢通基地與采購商之間的信息渠道，構(gòu)建供需信息連接的通道。每個內(nèi)部聯(lián)絡(luò)員負責2～4 個農(nóng)場的對接工作。內(nèi)部聯(lián)絡(luò)員不僅需掌握所對接農(nóng)場的菠蘿品質(zhì)、產(chǎn)量、品種、上市時間、種植戶、聯(lián)系人、聯(lián)系電話等銷售信息，還需負責與外部聯(lián)絡(luò)員、電商業(yè)務(wù)員、及大客戶聯(lián)絡(luò)員聯(lián)系，掌握外部市場信息，成為銷售市場與生產(chǎn)基地的“橋梁”，讓基地專注于菠蘿的生產(chǎn)及品質(zhì)提升。（2）外部聯(lián)絡(luò)員主要是加強銷售區(qū)市場營銷渠道的開發(fā)，并在全國主要一級批發(fā)市場建立菠蘿專營檔口，每名外部聯(lián)絡(luò)員除了要經(jīng)營一個檔口外，還需掌握當?shù)丶八椛涞闹苓吺袌龅牟ぬ}價格變動、供需情況等競爭對手及市場信息。（3）大客戶聯(lián)絡(luò)員主要是聯(lián)系特供渠道，大型連鎖超市等大客戶，如深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司、盒馬鮮生等，并為大客戶提供個性化的售前及售后服務(wù)，提升大客戶的滿意度。前期可設(shè)置一個大客戶聯(lián)絡(luò)員，后期隨著業(yè)務(wù)量的增加，可逐漸增加大客戶聯(lián)絡(luò)員數(shù)量。在產(chǎn)品或服務(wù)過剩的過度競爭時代，大客戶是公司的重要資源，需要通過一對一的服務(wù)留住大客戶并提升大客戶的忠誠度。

第二階段，可開發(fā)一個綜合管理數(shù)據(jù)采集及信息管理系統(tǒng)，協(xié)助管理生產(chǎn)與營銷業(yè)務(wù)及進行營銷大數(shù)據(jù)分析。

5.4 成立電商業(yè)務(wù)部與售后服務(wù)部，建立現(xiàn)代營銷服務(wù)體系

隨著信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國電商越來越深入農(nóng)村和內(nèi)陸地區(qū)，網(wǎng)購成為市民購物的重要渠道之一，也是企業(yè)收入一個重要來源。如深圳點籌農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈有限公司每天線上平臺菠蘿單品銷售量就能達到幾千、幾萬單［4］。

然而，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對從業(yè)人員要求較高，需要懂得市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品知識和法律法規(guī)等相關(guān)內(nèi)容，還要有一定實踐經(jīng)驗， 門檻較高。因此，有必要組建專業(yè)的電商業(yè)務(wù)部，其主要負責線上銷售業(yè)務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布與宣傳工作，特別是加大與京東、一畝田、天貓、農(nóng)村淘寶等品牌電商的合作力度，擴大全國銷售覆蓋范圍，真正讓菠蘿產(chǎn)品走出去。其次，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，新媒體是一種向用戶提供信息和服務(wù)的重要傳播形態(tài)，其通過微信、微博、抖音等現(xiàn)代媒體形式，吸引消費者的關(guān)注并讓消費者有機會了解菠蘿生長、采收、分選、加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)內(nèi)容，增加對產(chǎn)品信任度。此外，電商業(yè)務(wù)部還可對接“一件代發(fā)”業(yè)務(wù)。隨著菠蘿線上銷售不斷增多，“一件代發(fā)”業(yè)務(wù)肯定會越來越多。例如，在2019 徐聞菠蘿產(chǎn)銷對接大會上，“一件代發(fā)”成了產(chǎn)銷雙方洽談與討論的熱點。廣東三農(nóng)互聯(lián)科技有限公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理施朗介紹，公司2018 年開始“一件代發(fā)”業(yè)務(wù)，約有10 萬單的成交額［9］。

售后服務(wù)部主要是能及時處理產(chǎn)品銷售后客戶投訴、退換貨、客戶答疑、定期回訪及賠償?shù)葮I(yè)務(wù)， 建立起一整套完善的營銷服務(wù)體系，提升客戶滿意度。

5.5 組建菠蘿產(chǎn)地運營中心，增強流通環(huán)節(jié)管理

菠蘿近幾年來受國際市場沖擊較為嚴重［10］，為應(yīng)對國外內(nèi)的菠蘿銷售壓力，應(yīng)組建菠蘿產(chǎn)地運營中心，構(gòu)建菠蘿采后處理、田間冷庫和冷鏈物流體系，以延長貯藏時間，較好地保持菠蘿品質(zhì)。通過菠蘿產(chǎn)地運營中心，可進行農(nóng)產(chǎn)品的預冷、分選、分級包裝、初加工、低溫儲存等商品化、標準化處理，從而提升產(chǎn)品的銷售價值，使農(nóng)產(chǎn)品能直接對接各類檔次的市場，如電商平臺、連鎖商超、大型批發(fā)市場、城鄉(xiāng)各類農(nóng)貿(mào)市場及鮮果加工企業(yè)。