王蘭

顧德華認(rèn)為，只有任何情況都能跑贏大勢(shì)的品牌，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。

如今，又到年中考的關(guān)鍵時(shí)期。在2020年嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，歐航歐馬可以銷量彰顯實(shí)力：上半年，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量30690輛，同比增長(zhǎng)57.4%。不僅超額完成“時(shí)間過(guò)半、銷量超6六成”的目標(biāo)，還在市場(chǎng)、技術(shù)、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)全面引領(lǐng)。

追問(wèn)銷量背后的本質(zhì)，福田汽車集團(tuán)副總裁、歐航歐馬可事業(yè)部總裁顧德華認(rèn)為，身體好的人，災(zāi)難到來(lái)時(shí)，跑得快;疾病到來(lái)時(shí)，扛得住。他說(shuō)：“市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，下降慢一點(diǎn);市場(chǎng)環(huán)境好時(shí)，增長(zhǎng)快一些。只有任何情況都能跑贏大勢(shì)的品牌，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)?！?/p>

那么，歐航歐馬可面對(duì)百年不遇的災(zāi)難如何止降？當(dāng)市場(chǎng)觸底反彈時(shí)又如何跳得更高？帶著一系列的疑問(wèn)，“商用汽車觀察”獨(dú)家專訪了顧德華。

逆境扛得住

2020年上半年，新冠疫情蔓延全球，病毒對(duì)汽車行業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)。2月，中國(guó)汽車行業(yè)單月銷量同比、環(huán)比曾大幅下滑約八成，其中商用車單月銷量也下滑七成左右，市場(chǎng)環(huán)境可謂有史以來(lái)最慘。卡車行業(yè)也未能幸免，2月重、中、輕卡均呈現(xiàn)50%以上的降幅。

只盯銷量的銷售不是好銷售。市場(chǎng)推廣活動(dòng)無(wú)法開展，那就挖掘服務(wù)的潛力。新冠疫情最嚴(yán)重的1月、2月，無(wú)數(shù)物流人冒著生命危險(xiǎn)打通疫區(qū)物流通道的感人畫面仍然歷歷在目。當(dāng)時(shí)，歐航歐馬可團(tuán)隊(duì)迅速行動(dòng)，投入500萬(wàn)元服務(wù)資金，保障抗疫一線車輛正常運(yùn)行，并推出不限品牌救援、防疫車輛免費(fèi)保養(yǎng)等一系列具有針對(duì)性的服務(wù)舉措，滿足用戶需求;為支持卡友“逆行者”的壯舉，投入200萬(wàn)元對(duì)1月29日～2月29日運(yùn)送防疫物資的歐航歐馬可車輛，提供一次免費(fèi)保養(yǎng);針對(duì)疫情期間運(yùn)營(yíng)車輛無(wú)法維修或不能正常運(yùn)營(yíng)的歐航歐馬可車輛，可享受延長(zhǎng)保修期的服務(wù)政策……

抗戰(zhàn)疫線出現(xiàn)的每一個(gè)歐航歐馬可的身影都充分體現(xiàn)了其“服務(wù)先行，客戶至上，聚焦客戶價(jià)值提升”的價(jià)值導(dǎo)向;也再次佐證了顧德華倡導(dǎo)的“服務(wù)帶動(dòng)銷售”理念的落地。

顧德華坦言，全民蝸居的新冠疫情，給專業(yè)性極強(qiáng)的卡車終端銷售帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，雖然網(wǎng)上購(gòu)物已成為主流，但卡車的線上銷售才剛剛起步，生產(chǎn)資料卡車的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)仍是線下。疫情期間，商用車品牌一場(chǎng)接一場(chǎng)的線上直播活動(dòng)，其品牌推廣意義大于銷售意義。

于是，歐航歐馬可采取線上、線下融合的模式，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一方面通過(guò)營(yíng)銷形式創(chuàng)新，增加品牌認(rèn)可度，為經(jīng)銷商賦能;另一方面持續(xù)開發(fā)線下渠道，提前布局終端數(shù)字營(yíng)銷，建立起線上、線下相結(jié)合的營(yíng)銷生態(tài)圈。

全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)還未按下重啟鍵的時(shí)候，歐航歐馬可舉辦了商用車行業(yè)內(nèi)第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。2月20日，歐航歐馬可線上發(fā)布會(huì)在北京舉行，全新一代ME4中卡技術(shù)平臺(tái)以及歐航啟航版正式上市。

之后，3月31日，歐航歐馬可迎接北京援鄂醫(yī)療隊(duì)凱旋，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的情懷與擔(dān)當(dāng);4月24日，在中國(guó)第五個(gè)航天日，歐航超級(jí)中卡成為“航天科研生產(chǎn)專用車輛”，服務(wù)于中國(guó)航天系統(tǒng)科學(xué)與工程研究院，傳遞滿足嚴(yán)苛用車要求的產(chǎn)品實(shí)力……

一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)大事件，都說(shuō)明疫情之下的歐航歐馬可按下了搶奪市場(chǎng)的加速鍵。3月，歐航上市破千熱銷;4月～6月，連續(xù)3個(gè)月創(chuàng)造1500+紀(jì)錄。

“當(dāng)社會(huì)重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)今天面臨的所有風(fēng)險(xiǎn)，都是昨天工作未做到位的表現(xiàn)。疫情對(duì)我們的排產(chǎn)能力、預(yù)判能力、網(wǎng)絡(luò)能力、管理能力、反應(yīng)能力以及金融政策等綜合能力都提出了新考驗(yàn)。”顧德華說(shuō)，“經(jīng)過(guò)疫情的考驗(yàn)，如果重新復(fù)盤我們將會(huì)做得更好?！?/p>

據(jù)介紹，疫情到來(lái)時(shí)，歐航歐馬可預(yù)判快遞、冷鏈、醫(yī)用、專用等細(xì)分市場(chǎng)屬于急需車型，于是他們?yōu)檫@些車型采用了優(yōu)先排產(chǎn)原則以滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，歐馬可品牌成立之初就將快遞、冷鏈、專用車作為目標(biāo)市場(chǎng)，多年的市場(chǎng)深耕經(jīng)驗(yàn)，不僅帶來(lái)客戶認(rèn)可度，還帶來(lái)絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，歐航歐馬可在冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)占比40%，快遞市場(chǎng)占比30%。

顧德華分析說(shuō)：“我們是物流承擔(dān)者，也是物流受益者。疫情之下，全社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)按下暫停鍵，但居民從線下轉(zhuǎn)為線上的消費(fèi)行為，帶動(dòng)了快遞行業(yè)的迅速?gòu)?fù)工，歐航歐馬可牢牢抓住了這個(gè)危中之機(jī)，并根據(jù)按軸收費(fèi)、計(jì)重勸返的政策調(diào)整，提供滿足客戶需求、更具價(jià)值的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷量的逆勢(shì)上揚(yáng)，目標(biāo)市場(chǎng)占有率同比增長(zhǎng)3.4%?！?/p>

歐航歐馬可降得慢的另一面是搶占了更大的市場(chǎng)份額?？梢?，在存量市場(chǎng)上提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，在增量市場(chǎng)上提前預(yù)判、滿足客戶需求是歐馬可抵御“疾病”襲擊的組合打法。

順境跳得高

3月～6月，隨著疫情得到有效控制、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的全面推進(jìn)，卡車行業(yè)開始復(fù)蘇、回暖、觸底反彈。其中，3月輕卡銷量同比降幅21.8%，比2月降幅收縮了54.2個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)回暖跡象明顯;4月輕卡銷量同比增長(zhǎng)15.4%，由負(fù)轉(zhuǎn)正;5月輕卡銷量同比增長(zhǎng)43.4%，行業(yè)大增的同時(shí)刷新近5年來(lái)5月新高。

實(shí)際上，3月、4月、5月三連漲的背后，是1月、2月銷量滯后的疊加。前5月的輕卡市場(chǎng)以76.37萬(wàn)輛的總量，同比下降7.7%。市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有表面上的那么樂(lè)觀，也就是說(shuō)并不是所有輕卡企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)上半年總銷量的增長(zhǎng)，稍一疏忽就有可能將自己的地盤拱手相讓，比如輕卡前五的市場(chǎng)占比2升3降，其中福田汽車市場(chǎng)占比增速第一。

彼時(shí)的歐航歐馬可更像一輛積蓄巨大能量的動(dòng)車，以銳不可當(dāng)?shù)臍鈩?shì)拔得超出預(yù)期的華麗業(yè)績(jī)。3月銷售5667輛、4月銷售6867輛、5月銷售7107輛、6月更以8007輛的成績(jī)打開月銷8000輛的關(guān)口，連續(xù)4個(gè)月刷新“歷史單月”最高紀(jì)錄。前6月，歐航歐馬可市場(chǎng)占有率19%，提升3個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比增長(zhǎng)57.4%。充分顯現(xiàn)了歐航歐馬可加速搶占市場(chǎng)的應(yīng)變能力。

問(wèn)及歐航歐馬可快速增長(zhǎng)的內(nèi)因，顧德華認(rèn)為：“今日的增長(zhǎng)是昨日基礎(chǔ)的具體體現(xiàn)。同時(shí)，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求同步也使歐航歐馬可抓住了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的時(shí)機(jī)?！?/p>

顧德華口中的時(shí)機(jī)體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，高速免費(fèi)等利好政策推動(dòng)了輕卡需求;其次，線下消費(fèi)轉(zhuǎn)線上消費(fèi)的增加，使快遞、綠通等物流需求增加推動(dòng)輕卡需求;第三，旅游、餐飲等其他行業(yè)不景氣，使很多外行人士轉(zhuǎn)入物流行業(yè)推動(dòng)輕卡需求。

如今，消費(fèi)者對(duì)快遞的需求已從基礎(chǔ)服務(wù)向高端精細(xì)化服務(wù)轉(zhuǎn)變，比如當(dāng)日到達(dá)、對(duì)果蔬海鮮產(chǎn)品的新鮮度與品質(zhì)要求更高等，這對(duì)快遞物流最后一公里的速度提出更高要求。而快遞物流用戶對(duì)輕卡產(chǎn)品高質(zhì)量、高效率的需求，恰恰與歐航歐馬可的高端品牌定位相契合。

從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，歐航歐馬可在冷鏈物流、快遞快運(yùn)、高價(jià)值專用車行業(yè)依然延續(xù)了其領(lǐng)導(dǎo)者的霸主地位。其中冷鏈物流市場(chǎng)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，“鉆石效率”持續(xù)獲得鮮生活、順鑫、牧原等大客戶的持續(xù)信賴，“冷鏈一哥”實(shí)至名歸;快遞快運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)一步突破，憑借不斷豐富的產(chǎn)品組合和定制化服務(wù)保障舉措，也延續(xù)了其在快遞快運(yùn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位;在清障等高價(jià)值專用車領(lǐng)域，延續(xù)了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，不論是市場(chǎng)占有率，還是同比增幅，均處于行業(yè)領(lǐng)先。

“產(chǎn)品定位符合消費(fèi)趨勢(shì)、物流趨勢(shì)，就為銷量增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。再加上技術(shù)管理、內(nèi)部流程、管理機(jī)制等所有合力均指向客戶滿意度，那么銷量就成為企業(yè)努力結(jié)果的外部表象。”顧德華強(qiáng)調(diào)，“歐航歐馬可要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，不能僅靠一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而是要做到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)才行，這需要企業(yè)綜合實(shí)力提供支撐?！?/p>