鄧 倩

1 引 言

伴隨新媒體的迅速發(fā)展，依托新媒體的營銷方式也應(yīng)運而生，呈現(xiàn)方法多元化，形式多樣化的特點。營銷的策略針對性更強，更容易滿足消費者個性日益變化的需求，同時企業(yè)營銷方式的更新時間也逐漸縮短。移動互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)營銷相比，傳統(tǒng)營銷搶奪的是渠道和區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)更多爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備高度整合了移動互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，移動定位，人體識別和大數(shù)據(jù)等多項功能，強化了“萬物皆媒”的理念，徹底改變了人們的消費行為和生活習慣，在此模式下，移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是場景，商業(yè)競爭的是場景。本文對國內(nèi)外關(guān)于新媒體營銷的研究進行梳理與述評，并對新媒體營銷的發(fā)展做出展望。

2 新媒體營銷文獻的可視化分析

本文通過對新媒體營銷的相關(guān)文獻進行檢索，目前2015年1月1日至2019年12月31日的文獻數(shù)量共計981篇，并進一步對文獻進行歸納分析，對新媒體營銷在研究規(guī)模、研究視角、研究質(zhì)量等方面進行簡要的分析總結(jié)。

2.1 新媒體營銷的研究規(guī)模

新媒體營銷作為新興的研究領(lǐng)域，尤其是針對當前新媒體的迅猛發(fā)展，有關(guān)新媒體營銷的研究時間相對較短，但其研究規(guī)模呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，由近年論文數(shù)量的增長趨勢可知，新媒體營銷的學術(shù)關(guān)注度逐漸提高。由圖1可知，我國在2015年與新媒體營銷相關(guān)的文獻數(shù)量為339篇，至2019年12月總數(shù)已達1818篇。本文預(yù)計2020年文獻篇數(shù)將超過400篇。2016年開始新媒體營銷的相關(guān)研究呈現(xiàn)上升趨勢，其中期刊與圖書的研究數(shù)量逐年增加。對學位論文而言，其研究規(guī)模則呈現(xiàn)逐年下降的形式。由此可見，新媒體營銷仍是新興的研究領(lǐng)域，有很大的研究空間與研究潛力。

圖1：各類型學術(shù)發(fā)展統(tǒng)計與趨勢（2015.1—2019.12）

2.2 新媒體營銷的研究視角

本文以“新媒體營銷”為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)論文，由圖2可知，對于新媒體營銷的研究主要集中在“新媒體營銷”與“新媒體”兩大主題。此外，學術(shù)界已經(jīng)開始深入探討新媒體營銷的相關(guān)策略，并逐步結(jié)合我國經(jīng)濟與社會的發(fā)展，以全新的視角研究新媒體營銷，探尋新媒體營銷與“短視頻”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用，提出更加具體的可操作 性建議。從研究視角來看，多數(shù)文獻從新媒體營銷策略出發(fā)，立足于構(gòu)建完善的營銷策略體系。

圖2：新媒體營銷主要研究視角文獻數(shù)量分布圖（2015.1—2019.12）

2.3 新媒體營銷的研究質(zhì)量

目前新媒體營銷相關(guān)論文的高水平研究較少，影響力仍有待提高。本文依據(jù)刊載論文的期刊質(zhì)量、論文下載量及被引量等學術(shù)界評價論文質(zhì)量的一般指標進行分析。其中核心期刊以北京大學與南京大學所發(fā)布的期刊目錄為主要來源，統(tǒng)計結(jié)果如圖3所示。由圖3可知，核心期刊在新媒體營銷發(fā)文量中占比較少，總計228篇，其中北大中文核心期刊文獻數(shù)量較多。同時，通過研究被引數(shù)較高的文獻可了解目前新媒體營銷領(lǐng)域的主流研究方向，進而為今后的研究提供指導(dǎo)。因此，本文對2015年至2019年中文核心期刊、CSSCI中文社科引文索引等核心期刊中有關(guān)新媒體營銷被引數(shù)前十的文獻進行統(tǒng)計。由表1可知，圖書出版及文創(chuàng)領(lǐng)域是新媒體營銷的主流研究熱點及方向，值得學者進一步深入的研究。

此外，本文對新媒體營銷的相關(guān)基金進行了統(tǒng)計，進一步探討政府及科研機構(gòu)對新媒體營銷的支持力度。由圖4可知，截止至2019年，新媒體營銷的省市基金項目較多，共有39項。此外，國家社會科學基金項目、國家自然科學基金項目、國家教育部基金項目也有一定研究成果。由此可以看出，我國的網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略正在逐步實施，將不斷出臺新的政策刺激“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級，鼓勵傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互交融與促進。

圖3：論文發(fā)表期刊類型統(tǒng)計（2015.1—2019.12）

圖4：新媒體營銷相關(guān)基金統(tǒng)計

表1：核心期刊被引量前十文獻（2015.1—2019.12）

3 主要研究進展

3.1 新媒體營銷的概念

目前關(guān)于新媒體營銷的概念，理論界的定義已大致趨于統(tǒng)一。陳蕾（2018）［1］認為新媒體營銷是憑借新媒體平臺的技術(shù)而開展的新型營銷方式。王慶（2017）［2］進一步提出，目前較為流行的新媒體營銷平臺有社交平臺、電子刊物、網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)視頻等。李侃（2019）［3］對新媒體營銷的概念進行了較為詳細的概括，文章中提出，新媒體營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù)以及電子技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的相關(guān)信息進行收集整理，并通過營銷平臺對企業(yè)的產(chǎn)品信息及價值形象進行傳播，以達到提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。翟德宇（2019）［4］同樣認為，新媒體營銷主要是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體以及數(shù)字媒體技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品促銷以及企業(yè)形象展示等一系列營銷活動。此外，蘇仕誠（2019）［5］認為，在Web2.0的新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已進入新媒體傳播的時代，新媒體傳播媒介逐漸受到企業(yè)的重視。

據(jù)此，本文將新媒體營銷定義為借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以短視頻、直播APP等新媒體平臺為營銷渠道，針對企業(yè)所提供的服務(wù)、產(chǎn)品等內(nèi)容宣傳企業(yè)的品牌、價值或促銷信息，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.2 新媒體營銷的主要形式

在新媒體營銷的策劃定位中，在哪里開展營銷活動成為有效進行營銷策劃的關(guān)鍵性步驟。企業(yè)營銷人員必須了解并掌握不同新媒體營銷的平臺特點和風格，從而結(jié)合自身需求和平臺特點開展營銷策劃活動，提升營銷的效益。目前新媒體營銷常見的平臺主要有社交平臺以及視頻平臺。

3.2.1 社交平臺

張亦菲（2020）［6］指出，社交媒體營銷是指企業(yè)利用微信、微博和QQ等社交媒體進行的營銷活動。微信、中國通信院、數(shù)字中國研究中心于2019年3月聯(lián)合發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報告》表明，自2014年以來，微信帶動信息領(lǐng)域消費金額年均增長26%。2018年，微信帶動信息領(lǐng)域消費金額為2402億元。此外，同年微信帶動傳統(tǒng)領(lǐng)域消費規(guī)模為4198億元，同比增長26%。微信作為全民級的移動通信工具和目前流量最大的新媒體平臺已經(jīng)滲入到日常生活和商業(yè)活動中。在微信平臺上，常用的新媒體資源和工具包括微信朋友圈，微信群和微信公眾平臺。張盈（2020）［7］同樣認為，微信平臺營銷是當前使用比較廣泛的新媒體營銷模式。

同時，微博營銷也是社交平臺營銷的重要表現(xiàn)形式之一。目前已經(jīng)建立起以“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。微博不僅僅是一個廣告營銷平臺更是基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交關(guān)系，幫助企業(yè)構(gòu)建自身的新渠道和消費者群體，增加社會化營銷的賦能。此外，小紅書、KEEP健身、探探等新興社交類軟件也迅速成為新媒體營銷平臺。

3.2.2 視頻平臺

視頻平臺分為短視頻和長視頻平臺，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)提供有償或者免費的視頻下載、播放服務(wù)的平臺。高玥 （2018）［8］認為，在視頻網(wǎng)站的范圍外，視頻平臺也包括短視頻以及直播類APP。欒紅旭（2018）［9］將視頻平臺分為視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等；短視頻手機App，如抖音、快手、微視等；以及直播類軟件，如虎牙、斗魚等三類。

2018年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達到467.1億元，較2017年的55.3億元增長744.7億元，本文預(yù)計2020年市場規(guī)?；?qū)⑦_到600億元。短視頻具有創(chuàng)作門檻低、社交屬性強和碎片化時間的特點，符合當下用戶的消費習慣，用戶粘性高。此外，根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告》，各個平臺開始逐漸重視終端收入，開始思考如何運用直播的優(yōu)勢幫助企業(yè)進行產(chǎn)品，服務(wù)，和品牌的營銷，最終實現(xiàn)大流量的變現(xiàn)。

同時，基于社交平臺與視頻平臺，新媒體營銷在論壇、自媒體、購物網(wǎng)站等平臺也逐漸形成新的營銷模式。例如在知乎發(fā)布的內(nèi)容中添加相關(guān)產(chǎn)品鏈接或在今日頭條等自媒體網(wǎng)站進行引流推廣，以及在淘寶、京東等購物網(wǎng)站加入直播購物等實時交互功能。此外，梁玨菲（2019）［10］將新媒體營銷的形式分為自媒體平臺、搜索引擎以及戶外新媒體。李凌霄（2019）［11］則將新媒體營銷的類型分類為虛擬體驗營銷、軟文營銷、短視頻營銷以及精準營銷。

3.3 新媒體營銷的特征

科學技術(shù)日新月異的進步與變革，新媒體營銷方式的形態(tài)也會隨之變化，但是營銷的目的是統(tǒng)一的，都是為了讓顧客了解和認同企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，進而產(chǎn)生消費行為。目前學術(shù)界認為新媒體營銷的特征主要有以下三點：

3.3.1 多元性

新媒體營銷的多元性體現(xiàn)在新媒體營銷多樣化的傳播媒介與多種載體形式。潘舒展（2019）［12］認為，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下開展新媒體營銷，可以使用圖片、視頻、音頻、文字等載體，設(shè)置多元化的傳播媒介，促進消費者對營銷信息的關(guān)注度。趙英竹（2018）［13］在文章中強調(diào)新媒體營銷渠道的多元性，提出企業(yè)在進行新媒體營銷的同時，可以與線下實體店進行協(xié)同合作，從而促進整體營銷渠道的多元化。

由此可知，新媒體營銷渠道多樣化的形態(tài)帶來營銷方式的多元化，微信、微博、視頻、直播等新媒體平臺各具千秋。每一種形式都代表著不同的營銷方式。企業(yè)可以根據(jù)自身需求選擇多種營銷方式開展活動。對目標用戶及消費者而言，更傾向于在日常使用頻繁的新媒體平臺產(chǎn)生消費需求。企業(yè)可通過個性定制的內(nèi)容在這些新媒體平臺與消費者建立社交關(guān)系，獲得消費者信任。

3.3.2 互動性

新媒體營銷的互動性是互聯(lián)網(wǎng)時代下獨有的特性，體現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間的實時交互。正如王慶（2017）［14］在文章中所提出的觀點，“互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷的互動性，是新媒體營銷相較于傳統(tǒng)媒體營銷方式最主要也是最具優(yōu)勢的一個特點?！苯疱懀?019）［15］同樣認為新媒體營銷具有靈活的互動性。毛廣強（2018）［16］對新媒體營銷互動性的過程進行闡述，即企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展新媒體營銷活動時，不僅是企業(yè)主動向消費者傳播營銷信息，消費者同時可以對大量信息進行自主選擇。并且消費者傾向于選擇符合自身需要、有價值的營銷內(nèi)容。同時企業(yè)可以根據(jù)消費者的選擇推送更具有吸引力的營銷信息，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通與互動。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，不僅傳統(tǒng)的電腦網(wǎng)絡(luò)用戶是企業(yè)推廣和實施新媒體營銷的目標受眾，移動端的手機網(wǎng)絡(luò)用戶也在接收企業(yè)的營銷信息。消費群體覆蓋廣泛、營銷影響巨大，同時由于大量用戶的聚集效應(yīng)，極容易對營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，使營銷內(nèi)容大規(guī)模傳播。

互動性強的特征也改變了傳統(tǒng)營銷只能由企業(yè)到消費者的單一方向傳播劣勢，建立了企業(yè)與消費群體間相互交流的互動渠道，便于進行及時的交流，并獲得消費者的反饋。及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式，抓取新媒體的后臺數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)挖掘，進而發(fā)現(xiàn)消費群體的潛在購物需求，同時利用數(shù)據(jù)在消費群體中準確定位單一的消費者，在營銷的同時給予消費者個性化的體驗，實現(xiàn)精準營銷。

3.3.3 普及性

新媒體營銷的普及程度與互聯(lián)網(wǎng)的普及程度緊密相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為日常生活中不可或缺的部分，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生與發(fā)展的新媒體同樣走入了人們的生活。此外，手機等移動傳播媒介的普及，為新媒體營銷提供了載體，奠定了新媒體營銷迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，逐漸成為人們廣為接受的營銷模式。劉玲（2019）［17］認為，新媒體具有廣闊的市場與廣泛的受眾。彭筱星（2019）［18］和Marcos Komodromos(2017)［19］同樣認為，新媒體營銷的受眾范圍廣，而且營銷市場面向全球。

由此可知，手機作為使用便捷，適用性廣泛的移動媒介，對新媒體營銷的普及具有顯著的影響。新媒體營銷的發(fā)展也趨于便利化與平臺化，企業(yè)對消費者群體的掌握與新媒體的營銷策略也逐漸轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。同時，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全球信息資源的共享。此外，在全球化的背景下，不僅企業(yè)的產(chǎn)品可以面向全球，而且企業(yè)的服務(wù)也會逐漸走向全球化。

新媒體營銷的主要特征可以歸納為以上三點，即多元性、互動性以及普及性。但是，新媒體營銷作為新興的營銷模式，其特征不僅局限于以上三點。有部分學者對新媒體營銷發(fā)展過程中呈現(xiàn)的其他特征進行了歸納，例如，劉小嬌（2018）［20］認為，成本較低、客戶定位精準同樣是新媒體營銷的特點。同時，余珺 （2018）［21］則認為，信息接收快，范圍廣；受眾準確，轉(zhuǎn)化率高；內(nèi)容新穎，碎片化，容易被人接受是新媒體營銷的主要特征。此外，翟德宇（2019）［22］提出，新媒體營銷顯著的特點是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺為基礎(chǔ)，以用戶的體驗為中心。

3.4 新媒體營銷的優(yōu)勢

新媒體營銷的獨有特征使新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有顯著的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)更好的實現(xiàn)推廣產(chǎn)品的營銷目標。梁玨菲（2019）［23］認為新媒體營銷的優(yōu)勢在于其不僅提升了營銷方式的創(chuàng)新空間，同時更好的塑造了企業(yè)的形象，有利于打造品牌效應(yīng)。于靜（2018）［24］進一步提出，新媒體營銷的發(fā)展通過持續(xù)增加并改進新的營銷形式，以彌補傳統(tǒng)營銷的不足。企業(yè)通過新媒體多樣化的媒介，得以將眾多素材與營銷渠道進行組合，構(gòu)建傳統(tǒng)營銷無法具備的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，趙平（2018）［25］認為，基于微信平臺的新媒體營銷更便利，產(chǎn)品的發(fā)布時間、機會選擇性也更多。

此外，新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相比的顯著優(yōu)勢在于，新媒體營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，更有效的整合網(wǎng)絡(luò)資源，大幅提升營銷效率。張盈（2020）［26］指出，在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，新媒體營銷通過整合新媒體中的多種資源，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的社交屬性及其豐富的用戶網(wǎng)絡(luò)，并借助大數(shù)據(jù)的分析，使消費者隨時可以接收來自企業(yè)的營銷信息，并在無意間對產(chǎn)品進行宣傳和推廣。

由此，新媒體營銷在發(fā)展中形成了獨特的資源優(yōu)勢，使企業(yè)的宣傳推廣費用下降，控制企業(yè)的營銷成本，加強營銷效果。

3.5 新媒體營銷存在的問題

作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷模式，新媒體營銷發(fā)展趨勢迅猛，但同時也產(chǎn)生了一定的問題。王建瑞（2019）［27］對新媒體營銷發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題進行總結(jié)，其認為目前新媒體營銷存在傳播主體過多，信息飽和；重視媒介技術(shù)而忽視深層價值創(chuàng)新；精準營銷與用戶隱私的矛盾等問題。王建榮（2019）［28］同樣在文章中指出，信息傳播的低成本導(dǎo)致用戶無法及時獲取有效的信息。

陳蕾（2019）［29］從人才培養(yǎng)的角度出發(fā)，認為目前新媒體營銷產(chǎn)生的眾多問題主要原因是企業(yè)缺乏新媒體營銷的專業(yè)員工，導(dǎo)致新媒體營銷人員的素質(zhì)無法滿足最終的營銷要求。具體在于，相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營者以及營銷管理人員，并不注重產(chǎn)品與營銷內(nèi)容的結(jié)合，不能更好的將產(chǎn)品的核心特點與企業(yè)品牌進行推廣。同時，企業(yè)沒有成立專業(yè)化的新媒體營銷團隊，無法對營銷內(nèi)容進行詳細的規(guī)劃，使新媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

企業(yè)對新媒體營銷內(nèi)容質(zhì)量把控的缺乏，會在營銷過程中進一步造成其他問題。文波（2018）［30］在文章中指出，企業(yè)過度關(guān)注營銷形式，而忽視了營銷的實質(zhì)性內(nèi)容，導(dǎo)致企業(yè)在運用新媒體營銷時手段單一，無法全部發(fā)揮新媒體營銷的效果。周玉奇（2020）［31］進一步指出，企業(yè)對其產(chǎn)品的相關(guān)描述大都為新媒體營銷下形式主義的產(chǎn)物，企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量不能予以足夠的保證，消費者會逐漸對企業(yè)失去信任，使營銷效果適得其反。

此外，朱彤（2017）［32］強調(diào)，新媒體營銷的靈活性同時也反映了其結(jié)果的任意性和不可控性。如果企業(yè)無法正確處理負面信息，則負面信息也會借助新媒體平臺迅速擴撒，對企業(yè)的利益造成嚴重損失。

3.6 新媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的價值

移動互聯(lián)網(wǎng)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展賦予新媒體營銷新的內(nèi)涵發(fā)展空間，新媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代也具有其獨特的時代價值，不僅促進了企業(yè)的發(fā)展，而且逐漸改變了人們的生活。李侃（2019）［33］闡述了新媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的作用，文章中指出，企業(yè)通過引入并運用新媒體營銷可以充分激發(fā)消費者的積極性，并提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，推動企業(yè)緊隨時代發(fā)展。

新媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的價值首先體現(xiàn)在其可以充分調(diào)動消費者的積極性上。邱際寒（2019）［34］提出，新媒體營銷提供了全新的營銷平臺，加強了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系。鮑欣璐（2019）［35］進一步提出，企業(yè)利用新媒體進行營銷，可以充分發(fā)揮新媒體營銷對消費者的引導(dǎo)作用，顯著提升消費者的積極性。此外，用戶通過抖音、微博等平臺可以獲取更多的信息，進一步刺激用戶進行消費。其次，新媒體營銷可以讓企業(yè)的整體效益得到進一步的提升。企業(yè)運用新媒體營銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的成本，并達到更好的營銷效果，從而使企業(yè)的整體經(jīng)濟效益得到提升。此外，王素蘭（2019）［36］認為，新媒體營銷不僅可以促進消費升級，而且是商貿(mào)流通企業(yè)營銷升級的重要途徑之一。

由此可知，新媒體營銷多樣的宣傳方式和豐富的宣傳內(nèi)容使企業(yè)可以借助微信、微博、微視頻以及微電影等渠道直接快速地宣傳自己的產(chǎn)品。同時，新媒體系統(tǒng)可以針對營銷過程的各個環(huán)節(jié)有針對性的做出調(diào)整，并對消費群體進行全面的了解，針對消費群體的不同需求進行更好的服務(wù)，為企業(yè)制定市場營銷策略提供更加豐富的信息。

3.7 新媒體營銷的策略

新媒體營銷健康與完善的發(fā)展離不開營銷策略的制定，全面系統(tǒng)的營銷策略是新媒體營銷迅速發(fā)展的保障。目前，學者通過實踐與分析，對新媒體營銷策略的歸納主要有以下五點：

3.7.1 洞察消費者行為，滿足消費者的需求

王建瑞（2019）［37］認為，洞察消費者行為是企業(yè)構(gòu)建新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)的起點。劉玲（2019）［38］對消費者洞察提出建議，認為企業(yè)在新媒體營銷過程中首先需要了解目標消費群體的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)對消費群體的潛在需求以及新需求進行深入挖掘，并完善企業(yè)銷售模式，最終達到提升市場占有率和競爭力的目的。劉明月（2018）［39］同樣認為，在激烈的新媒體市場競爭中應(yīng)把握技術(shù)優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)挖掘了解消費者的需求。同時，劉小嬌（2018）［40］提出，企業(yè)應(yīng)在營銷過程中建立用戶至上的理念，立足用戶的使用和購買習慣，為用戶推薦切實所需的產(chǎn)品。此外，劉明月（2018）［41］指出，目前國內(nèi)的消費者逐漸重視產(chǎn)品所帶來的精神層面的體驗，越來越多的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)以及獨特的設(shè)計。因此，企業(yè)應(yīng)提升產(chǎn)品自身價值，滿足消費者需求。

據(jù)此，企業(yè)在進行新媒體營銷的活動時，需要在大范圍傳播的基礎(chǔ)上，對消費群體的消費習慣、價格敏感度、購買意愿等進行分析，打破傳播信息傳統(tǒng)途徑的限制，將滿足消費者多元化的需求作為主要目標。

3.7.2 加強多屏整合，實現(xiàn)跨界營銷

周倩（2019）［42］指出，新媒體營銷能夠打破傳統(tǒng)營銷無法對營銷模式進行整合的限制，可以將臺式電腦、電梯廣告屏、商場廣告屏等固定屏幕播放設(shè)備與手機、筆記本電腦、公共交通廣告屏等移動播放設(shè)備進行多屏聯(lián)動，構(gòu)建多屏跨界的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。周晟羽（2020）［43］同樣認為，新媒體營銷模式的關(guān)鍵在于將不同資源的優(yōu)勢進行整合，開發(fā)構(gòu)建屬于企業(yè)的營銷體系。許征宇（2020）［44］進一步指出企業(yè)應(yīng)有效利用移動互聯(lián)設(shè)備，智能手機的發(fā)展加快了信息之間的傳遞，設(shè)置移動互聯(lián)平臺不但能夠提高營銷質(zhì)量，還能夠拉近與消費者的距離。

針對多屏整合的新媒體模式，賈彥宏（2016）［45］認為，企業(yè)應(yīng)針對消費群體經(jīng)常使用的信息獲取渠道進行整合，形成系統(tǒng)化的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。周杰（2019）［46］也認為，企業(yè)應(yīng)當通過不同類型的平臺，進行多角度，全方位的營銷模式，使產(chǎn)品信息推送到更多潛在消費群體中。梁馨月（2017）［47］提出具體的實施方法，即企業(yè)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營銷手段與新媒體營銷手段，利用兩者優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體增強營銷可信度的基礎(chǔ)上，再借助新媒體向消費者推送符合消費習慣，能夠增加購買意愿的產(chǎn)品內(nèi)容，將傳播過程中的協(xié)同聯(lián)動融入現(xiàn)實生活。

由此可知，新媒體的良好發(fā)展并不代表傳統(tǒng)媒體的消滅，雖然信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的營銷模式喪失了一定的優(yōu)勢，但可信度高、購物體驗性強的特點使傳統(tǒng)營銷仍占有很大的市場。企業(yè)在進行新媒體營銷活動時，不可忽視傳統(tǒng)媒體在營銷中的作用，可通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體進行整合，擴大營銷的影響范圍。同時，企業(yè)應(yīng)積極采取多屏聯(lián)動的方式，使二者之間保持一種有機、互通的聯(lián)系與交流，避免二者間的排斥與沖突。據(jù)此，企業(yè)可借助信息技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的輕松共享，打破不同產(chǎn)品的界限，構(gòu)建一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.7.3 創(chuàng)新營銷內(nèi)容，挖掘深層價值

由于目前部分企業(yè)注重新媒體營銷的形式，而忽視新媒體營銷的內(nèi)容，導(dǎo)致新媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無法滿足消費者逐漸提升的精神需求。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)新媒體營銷目標的重要環(huán)節(jié)。李靜（2020）［48］認為，企業(yè)可以加強對營銷內(nèi)容的重視程度，使營銷內(nèi)容在最短的時間內(nèi)提高消費者的興趣，以最大程度的吸引消費者的注意力，提高消費者對產(chǎn)品的購買欲望。王慶（2017）［49］同樣認為，完善和豐富新媒體營銷的內(nèi)容，可以最大程度的激發(fā)消費者的興趣，充分滿足消費者的精神需求。毛雯鈺（2016）［50］在文章中提出完善新媒體營銷內(nèi)容的具體措施，即企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的新媒體營銷內(nèi)容生產(chǎn)體系，培養(yǎng)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，設(shè)定營銷內(nèi)容的質(zhì)量標準，并對初期創(chuàng)作的內(nèi)容進行篩查，避免出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容，確保最終展示在消費者面前的是優(yōu)質(zhì)且有內(nèi)涵的營銷內(nèi)容。

據(jù)此，企業(yè)在創(chuàng)作營銷內(nèi)容時首先要考慮消費群體的精神需求，創(chuàng)作并傳播的內(nèi)容要在賦予產(chǎn)品深層次內(nèi)涵的基礎(chǔ)上激發(fā)消費者的購買興趣，使產(chǎn)品為消費者帶來物質(zhì)體驗的同時，也可以滿足其精神需求。發(fā)掘產(chǎn)品深層次的價值，需要企業(yè)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并借助新媒體的優(yōu)勢，將所創(chuàng)作的內(nèi)容大范圍傳播。同時，企業(yè)可通過分析大數(shù)據(jù)，不斷產(chǎn)生符合當前主流審美與消費需求的創(chuàng)新內(nèi)容，不斷吸引消費者。

3.7.4 培養(yǎng)專業(yè)化的新媒體人才

專業(yè)化的新媒體人才隊伍可以在企業(yè)進行新媒體營銷活動中產(chǎn)生事半功倍的營銷效果。韓向虹（2017）［51］在文章中強調(diào)企業(yè)培養(yǎng)新媒體營銷專業(yè)人員的重要性，其認為做好新媒體營銷對員工素質(zhì)有較高要求，提升營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)是確保新媒體下市場營銷質(zhì)量與效果的關(guān)鍵保障。唐小鵬（2019）［52］和黃麗娟（2019）［53］同樣認為，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行營銷活動需要相應(yīng)的人才。

因此，企業(yè)不能忽視新媒體營銷專業(yè)人才的儲備，需要以傳統(tǒng)營銷知識為基礎(chǔ)，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體營銷的員工，并加強對新媒體營銷人員的培訓。既要鞏固新媒體營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)，也要確保其職業(yè)道德，為開展各類型平臺的新媒體營銷奠定人才基礎(chǔ)。

3.7.5 保持線上線下營銷方式的有效聯(lián)系

線上銷售與線下銷售的有效結(jié)合，使企業(yè)不僅可以利用傳統(tǒng)的線下銷售，滿足消費者的購物體驗，并通過與消費者的直接溝通了解其消費需求，輔助線上銷售。同時，企業(yè)可以借助線上銷售平臺，擴展營銷覆蓋范圍，提升營銷效率。彭筱星（2019）［54］在文章中提出，企業(yè)通常采取網(wǎng)絡(luò)銷售與實際銷售相結(jié)合的新媒體營銷模式。因此，文波（2018）［55］認為，企業(yè)應(yīng)加強新媒體營銷的規(guī)范管理，加強線上與線下的對接，在線上增強消費者的消費體驗，線下則保證高效的物流管理系統(tǒng)，以此提高新媒體營銷的質(zhì)量。因此，企業(yè)對線上和線下營銷渠道進行聯(lián)通，可以更好提高新媒體營銷的效果。具體而言，王失余（2019）［56］提出，企業(yè)的線上營銷要確保宣傳的真實性，并對產(chǎn)品有全面的介紹，及時解決消費者的問題；而線下營銷應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量及物流通常，并通過完善售后服務(wù)、加強店員服務(wù)意識等工作豐富購物體驗，從而形成良好的商業(yè)循環(huán)模式。

據(jù)此，企業(yè)在開展新媒體營銷時，應(yīng)實現(xiàn)線上與線下的有機結(jié)合，搭建完善的營銷平臺。通過融入消費者新的數(shù)字化生活方式，實現(xiàn)線上線下的無縫對接，豐富消費場景，從而影響消費者的購買偏好和購買決策。同時，企業(yè)可以通過構(gòu)建符合企業(yè)自身發(fā)展的營銷平臺，對線上與線下營銷模式進行協(xié)調(diào)，使線上宣傳與線下產(chǎn)品相匹配，通過線下對產(chǎn)品的實際展示與試用，進一步增強線上新媒體營銷的效果。此外，企業(yè)可以通過提升線下實體店、物流、售后等銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，為線上的新媒體營銷提供基礎(chǔ)保障，使新媒體營銷的價值和作用得到充分的發(fā)揮。

在上述新媒體營銷的基本策略外，也有部分學者根據(jù)新媒體營銷發(fā)展過程中的實際情況提出更具有針對性的營銷策略，對基本的營銷策略進行了補充與完善。梁玨菲（2019）［57］提出，企業(yè)建立并完善新媒體營銷的危機應(yīng)對機制，是確保新媒體營銷方式充分發(fā)揮效用的基礎(chǔ)保障。危機應(yīng)對機制的建立，可以幫助企業(yè)在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保持良好的狀態(tài)。喻躍梅（2020）［58］從用戶的角度出發(fā)，建議企業(yè)可合理利用分眾化的思維，根據(jù)新媒體發(fā)展，進行多種營銷模式分支的設(shè)置，以此滿足目標消費群體的個性化需求。此外，韓向虹（2017）［59］提出，在新媒體營銷過程中，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念。Reto Felix,Philipp A.Rauschnabel等（2017）［60］同樣認為，企業(yè)通過學習如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代下轉(zhuǎn)變營銷思維，可以更好的促進新媒體營銷的運作。

4 研究展望

隨著科技的進步與經(jīng)濟的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐年增加，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至同年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達61.2%，網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人。其中手機網(wǎng)民占比達99.1%，具有8.47億人，所消耗的移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達553.9億GB，同比增長107.3%。此外，在眾多網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶占比達80.3%，規(guī)模達到6.86億人，較2018年12月增長1114萬；其中手機新聞用戶規(guī)模達到6.60億。較2018年底增長734萬，占手機網(wǎng)民的78.0%。微博用戶使用率截止2018年為42.3%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.35億，較2018年增長3900萬，用戶使用率50.7%。2019年短視頻依然保持持續(xù)增長，用戶規(guī)模達到6.48億，占網(wǎng)民總體的75.8%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。如圖5所示a數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告。，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴大，新媒體用戶使用率不斷攀高。

圖5:中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模統(tǒng)計

此外，5G等新技術(shù)加快新媒體的融合，產(chǎn)生移動智媒化。傳統(tǒng)媒體在深受新媒體發(fā)展迅猛的沖擊后與新媒體在不斷的融合，積極探尋一種合作共贏的模式。例如，央視新聞在微信和微博的新媒體平臺上共同突破了1億用戶。新華網(wǎng)和網(wǎng)易新聞突破了數(shù)據(jù)新聞的穹頂，將業(yè)務(wù)流程通過可視化產(chǎn)品形態(tài)進行改變。今日頭條針對受眾的個性推薦閱覽等。建立在“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)和媒體專業(yè)化、新媒體的移動可視化，針對性強的多功能互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步向智媒化發(fā)展，媒介的界限變得越來越模糊。

因此，新媒體時代的到來，對企業(yè)發(fā)展而言既迎來了機遇，同時又面臨著新的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)的市場營銷形式有了更多的選擇，相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的優(yōu)勢對企業(yè)具有較強的吸引力（榮翠紅，2018［61］）。企業(yè)充分了解并有效把握新媒體營銷的特征與策略，避免新媒體營銷帶來的問題，可以幫助企業(yè)在移動互聯(lián)媒體下占據(jù)重要的市場，取得一定的市場影響。然而，在面對新媒體營銷良莠不齊的信息時，不僅企業(yè)應(yīng)對投放內(nèi)容進行把控，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，而且相關(guān)部門也應(yīng)對新媒體的內(nèi)容與形式進行監(jiān)管，使企業(yè)充分把握新媒體營銷的機遇，化解面臨的挑戰(zhàn)。

通過對新媒體營銷領(lǐng)域的研究述評，本文認為未來對新媒體營銷的研究可從以下五個方向開展。

4.1 結(jié)合相關(guān)學科，完善研究理論

新媒體營銷不僅涉及市場營銷的相關(guān)理論，同時也涵蓋信息學、心理學、經(jīng)濟學等多學科的研究領(lǐng)域。通過本文的歸納，目前新媒體營銷的研究理論主要集中于市場營銷的傳統(tǒng)理論，如STP戰(zhàn)略分析、麥卡錫理論、4C理論等，存在一定的局限性，無法為新媒體營銷的深入研究提供扎實的理論基礎(chǔ)。因此，在對新媒體營銷進行深入研究時，可以運用相關(guān)學科的理論，如消費心理學、消費行為學、冰棒理論、定位理論等，深層次分析新媒體營銷存在的問題以及發(fā)展趨勢，為新媒體營銷的研究奠定理論基礎(chǔ)。

4.2 挖掘研究對象，豐富研究視角

全面提升企業(yè)在運用新媒體營銷的發(fā)展速度，需要明確新媒體營銷的研究對象。目前的研究多以宏觀或企業(yè)層面的角度就行探討，研究視角存在一定的局限性。在未來的研究中，學者可將新媒體營銷的研究對象擴展至網(wǎng)紅達人、帶貨主播、自媒體等，如抖音短視頻的熱門創(chuàng)作者、今日頭條的官方認證用戶、知乎精選內(nèi)容的創(chuàng)作者都可以作為新媒體營銷的研究對象，研究個體作為新媒體營銷活動的主體，將具有極大的實際應(yīng)用價值。同時也可根據(jù)不同新媒體平臺，深入研究在不同新媒體平臺開展營銷活動的特性與發(fā)展前景，不斷豐富新媒體營銷的研究視角。

4.3 探索研究方法，深化研究內(nèi)容

新媒體營銷的研究方法目前多以案例研究與理論分析為主，極少涉及定量研究方法，而定量研究可以彌補定性研究的不足。因此，探索新媒體營銷的研究方法，是未來研究應(yīng)關(guān)注的重點。具體而言，學者可通過構(gòu)建回歸方程、構(gòu)建模型、分析面板數(shù)據(jù)等方法，研究企業(yè)運用新媒體營銷的程度及影響因素；新媒體營銷對自媒體收入的影響；不同新媒體平臺開展營銷活動的差異等問題。此外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，學者也可以利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息的新媒體營銷的相關(guān)問題進行分析，如企業(yè)開展新媒體營銷的投入與產(chǎn)出、新媒體營銷對傳統(tǒng)營銷的影響等，使研究內(nèi)容具有針對性的同時也增強了科學性。探索新的研究方法，不僅可以深化新媒體營銷的研究內(nèi)容，而且對新媒體營銷的實際運用有較大幫助。

4.4 緊隨時代發(fā)展，拓展營銷策略

新媒體營銷作為市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的新興表現(xiàn)形式，其營銷策略的制定也應(yīng)符合時代的發(fā)展，作出全新的轉(zhuǎn)變。目前對新媒體營銷策略的研究仍局限于傳統(tǒng)營銷策略的制定模式，無法真正契合互聯(lián)網(wǎng)以至于物聯(lián)網(wǎng)的時代環(huán)境，對新媒體營銷的實踐應(yīng)用產(chǎn)生一定影響。因此，在未來的研究中，學者可突破傳統(tǒng)營銷思維的局限性，探尋適合當前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展背景下的新媒體營銷策略，為新媒體營銷在企業(yè)與平臺的應(yīng)用打造完善的營銷戰(zhàn)略體系。

4.5 設(shè)置營銷課程，培育專業(yè)人才

新媒體的迅速傳播，使企業(yè)與新媒體平臺急需大量專業(yè)人才幫助其開展新媒體營銷活動，而專業(yè)人才的短缺對新媒體營銷的發(fā)展產(chǎn)生一定阻礙。因此，學者在未來研究中可探討針對高校有關(guān)新媒體營銷的課程設(shè)置，專業(yè)課程與實踐運用如何有效結(jié)合，并進一步探討如何通過系統(tǒng)性的學習為社會培育新媒體營銷人才。

綜上所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，新媒體營銷是市場營銷發(fā)展的必然趨勢，是企業(yè)擴大市場份額，增強企業(yè)核心競爭力的重要手段。企業(yè)在開展新媒體營銷時要勇于探索，不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時代的發(fā)展，使新媒體營銷發(fā)揮真正的效用和價值。