李金龍

(北京體育大學(xué) 體育商學(xué)院，北京 100084)

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，行業(yè)中的頂級賽事版權(quán)逐漸成為體育視頻平臺角逐的焦點(diǎn)，本文通過文獻(xiàn)資料法，從“4P”營銷理論的角度，以騰訊體育、新英體育、蘇寧體育(PP體育)為例，探究體育賽事付費(fèi)視頻的營銷策略，以期為其發(fā)展提供新的思路。

1 體育賽事付費(fèi)視頻發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來體育付費(fèi)視頻成為繼綜藝、影視劇節(jié)目之后視頻平臺競爭的又一重點(diǎn)。除了傳統(tǒng)電視媒體外，騰訊體育、PPTV、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛入局，參與體育賽事版權(quán)爭奪。版權(quán)爭奪大戰(zhàn)后，樂視體育因無法支付巨額版權(quán)費(fèi)用退出，騰訊體育幾乎覆蓋了所有的籃球版權(quán)并推出了騰訊體育會員，蘇寧體育(PP體育)囊括了國內(nèi)外幾乎所有的足球頭部版權(quán)并推出了付費(fèi)體育會員服務(wù)，愛奇藝則在網(wǎng)球、高爾夫等小眾體育項目上推出了付費(fèi)會員服務(wù)，取得了不錯的效果[1]。與視頻網(wǎng)站性質(zhì)不同的新英體育和體奧動力則利用手中持有的核心體育版權(quán)資源進(jìn)行版權(quán)分銷。2018年新英體育又與愛奇藝合作成立新愛體育傳媒共同開辟體育賽事直播市場。

目前體育視頻平臺的盈利模式基本上是會員付費(fèi)、版權(quán)分銷和廣告招商三種，在眾多版權(quán)運(yùn)營中，騰訊體育NBA能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。新英體育在付費(fèi)直播加版權(quán)分銷方面經(jīng)驗豐富。蘇寧體育(PP體育)依靠其背后龐大的財力支持也在不斷發(fā)力。

2 體育賽事付費(fèi)視頻營銷策略分析

2.1 以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

2.1.1 橫向拓展，縱向挖掘，滿足用戶多種需求

2015年，騰訊體育以5億美元購買了NBA在中國五個賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。騰訊基于內(nèi)容平臺，延長版權(quán)價值鏈，深度運(yùn)營商業(yè)、游戲和電子商務(wù)。比如騰訊獲得了NBA官方網(wǎng)站、30支球隊俱樂部官方網(wǎng)站和NBA官方中文社區(qū)的運(yùn)營權(quán)利，利用微信、QQ等社交平臺深度運(yùn)營；騰訊還開發(fā)了籃球的互動游戲，比如NBA 2K系列、NBA夢之隊等。騰訊還與京東合作，整合微信的微店資源，利用自身社交網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了用戶對NBA衍生產(chǎn)品的在線購物，方便顧客消費(fèi)[2]。騰訊體育除NBA外還擁有NHL、NFL、NCAA、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)、環(huán)法、F1等賽事的獨(dú)家版權(quán)和歐冠、歐足聯(lián)歐洲聯(lián)賽、英超、意甲、法甲的版權(quán)，以及其他的關(guān)于電子競技、冰雪運(yùn)動、搏擊的視頻內(nèi)容。蘇寧體育(PP體育)作為國內(nèi)最全的體育視頻平臺擁有眾多核心足球賽事版權(quán)，基于此，蘇寧體育也開創(chuàng)了一系列的原創(chuàng)視頻節(jié)目和衍生產(chǎn)品，同時打通了蘇寧電商和線下門店，為用戶提供全方位的消費(fèi)服務(wù)。

2.1.2 創(chuàng)新視頻直播方式，為顧客帶來良好的觀賽體驗

騰訊體育為了帶給用戶良好的觀賽體驗對分別從軟件和硬件進(jìn)行了優(yōu)化。在軟件方面，利用用戶終端實時更新比賽周邊新聞，活躍社區(qū)，騰訊體育用戶在觀看直播比賽的同時可以在騰訊體育App的社區(qū)瀏覽關(guān)于NBA的趣聞，并可以發(fā)表帖子與網(wǎng)友進(jìn)行互動。在暫停時間、中場時間或其他時間里，由主持人、解說嘉賓等人在演播室?guī)ьI(lǐng)觀賽用戶進(jìn)行一些小活動，使用戶與用戶之間，用戶與主持人、解說嘉賓之間相互交流。在硬件方面,利用科技不斷提升賽事直播質(zhì)量，比如騰訊體育在直播NBA賽事的過程中，利用AR技術(shù)打造虛擬演播室，節(jié)省了更換布景的裝修費(fèi)用和時間，提高了播出的質(zhì)量和效率，增強(qiáng)了播出的真實性和現(xiàn)場感[3]，同時利用大數(shù)據(jù)實時跟進(jìn)比賽數(shù)據(jù)，使解說和用戶可以據(jù)此對自己喜歡的球員、球隊做出客觀的評價。

2.2 以提高價值報償為核心的價格策略

三家體育視頻平臺都采用了免費(fèi)加付費(fèi)并行的方式，針對部分精選的賽事會收費(fèi)，同時也會提供大量的精彩免費(fèi)賽事，這在一定程度上滿足了不同用戶的觀賽需求，同時增加了平臺的用戶流量，而廣告商是非常愿意為高流量買單的。

此外三家視頻平臺都是從時間的維度推出了不同價格的付費(fèi)會員，也包括打包銷售的會員，比如PP體育的足球通，用戶可以根據(jù)自己的實際情況購買會員，同時平臺也在不斷優(yōu)化付費(fèi)會員體驗，豐富會員特權(quán)內(nèi)容，適當(dāng)調(diào)低會員價格，提高價值報償從而使用戶感到物超所值，以下是三家體育視頻平臺的付費(fèi)會員體系(見表1-表3)。

表1 騰訊體育付費(fèi)會員體系

表2 新英體育付費(fèi)會員體系

表3 蘇寧體育(PP體育)的付費(fèi)會員體系

2.3 以擴(kuò)大覆蓋率為主導(dǎo)的渠道策略

2.3.1 多屏聯(lián)動跨屏營銷

多屏聯(lián)動指用戶可以利用無線網(wǎng)絡(luò)把電視、手機(jī)、平板電腦、電視等終端設(shè)備連接起來，相互之間可以傳遞多媒體內(nèi)容，在不同的終端設(shè)備上同時顯示相同的內(nèi)容及信息，豐富用戶生活，通過移動終端的軟件應(yīng)用，用戶可以實現(xiàn)點(diǎn)播、直播、回看、多屏切換等功能，盡情享受高清晰度、高流暢度的視頻資源，電視端的屏幕比較大，觀看的體驗比較好，電腦端的功能比較強(qiáng)大，可以存儲豐富的資源，手機(jī)和平板電腦則可以隨身攜帶。多屏互動技術(shù)能夠?qū)⒏鹘K端優(yōu)勢進(jìn)行有效融合，方便用戶觀看視頻；騰訊體育，新英體育，蘇寧旗下PP體育充分利用各終端資源位進(jìn)行展示，如活動介紹、專題推薦等，以達(dá)到賽事視頻推廣以及品牌宣傳的效果。

2.3.2 同業(yè)合作及跨媒介合作

騰訊體育積極與娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)合作，借助ESPN的經(jīng)驗和內(nèi)容資源將自身平臺的內(nèi)容做得更加豐富和專業(yè)。ESPN授權(quán)給騰訊，可以播出許多熱門的比賽，比如全國大學(xué)體育協(xié)會(NCAA)常規(guī)賽、全美大學(xué)生橄欖球賽等，還有大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容；它使得騰訊體育在籃球足球方面的賽事資源變得更加豐富，擴(kuò)大了受眾群體，同時騰訊體育引入了ESPN先進(jìn)的直播技術(shù)，為用戶帶來了更加舒適的觀賽體驗。

新英體育建成了移動互聯(lián)的全媒體平臺，聯(lián)合全國20家地方開路電視建立了20城電視聯(lián)播網(wǎng)，邀請名嘴解說英超賽事，并向20家電視臺提供賽事直播信號。近幾年新英體育積極擴(kuò)大合作伙伴數(shù)量，在媒體和電視直播方面持續(xù)推進(jìn)，2015年到2017年兩個賽季，新英體育把60%的版權(quán)出售給了央視體育、樂視體育、騰訊體育、聚力體育、百視通以及地方電視臺共計二十余家，組成英超電視聯(lián)播網(wǎng)，其余40%放在自己的平臺播放，共計380場[1]。在體育版權(quán)價格日益上漲的今天，新英體育與二十多家分銷渠道一年一簽英超分銷版權(quán)協(xié)議，便于當(dāng)年重新估算版權(quán)價值，這讓新英體育賺得盆滿缽滿。

2.4 以增加曝光度為主導(dǎo)的宣傳策略

2.4.1 線上、線下聯(lián)合推廣

騰訊體育除了線上直播，線下也有非常多的活動內(nèi)容來豐富消費(fèi)者的體驗，比如在NBA熱血冠軍季打造NBA地鐵專列；在NBA總決賽期間開展“校園瘋會”；在歐冠決賽期間開設(shè)主題酒吧看球活動；在城市商圈開展超級企鵝籃球名人賽、超級企鵝足球名人賽、全民星戰(zhàn)等邀請娛樂或體育明星參加比賽。這些活動給品牌帶來了極高的曝光率，也極大拉近了品牌與用戶的距離[4]。

線上媒體資源結(jié)合落地的線下活動，多維度的內(nèi)容覆蓋和用戶體驗，為用戶提供更完整的內(nèi)容體驗場景，增加品牌的曝光度，提升用戶對品牌認(rèn)知，創(chuàng)造更多的用戶轉(zhuǎn)化機(jī)會。

2.4.2 社交平臺的聯(lián)合推送

騰訊擁有微信和QQ兩大主流社交平臺，這為其賽事推廣帶來了巨大的便利。在微信上，“騰訊體育”和“騰訊NBA”兩個公眾賬號負(fù)責(zé)賽事的前期推廣，其中“騰訊NBA”公眾號會把第二天的比賽預(yù)告詳細(xì)地推送出來，還設(shè)置了很多與NBA有關(guān)的原創(chuàng)欄目，“騰訊體育”公眾號則會發(fā)布次日焦點(diǎn)賽事的前瞻與分析、球星動態(tài)、獨(dú)家幕后爆料等內(nèi)容，從而避免了兩個公眾賬號的重復(fù)[5]；除了公眾賬號外，針對焦點(diǎn)賽事，微信會在朋友圈設(shè)立廣告卡片，并配有投票按鈕，使不同球隊的球迷投票站隊，參與互動。在QQ上，QQ空間也可以觀看NBA賽事直播，以及國際性的青少年籃球項目；在比賽進(jìn)行之時，電腦端QQ會彈窗提示正直播NBA某隊對某隊，提醒用戶及時觀看比賽。

3 體育賽事付費(fèi)視頻營銷過程中的問題

3.1 付費(fèi)方式有待完善

目前體育視頻平臺基本上都是按月、季度、年的時限來付費(fèi)。很多的用戶還是比較愿意接受這樣的付費(fèi)方式，但是有的觀看場次可能會受到限制，比如新英體育購買了死忠會員只能觀看一支球隊的比賽或者是一個項目的比賽，其他球隊或者比賽項目則沒有辦法觀看。再比如騰訊體育用戶如果想觀看NBA所有球隊的全部比賽，就需要購買“騰訊體育高級會員”，但是收費(fèi)略高，一個月90元。絕大多數(shù)用戶在考慮之后還是會選擇價格較低的“騰訊體育會員”，因為畢竟不是每場比賽都是收費(fèi)的，而且每月還有兩場免費(fèi)觀賽券可以使用。在蘇寧體育(PP體育)上，用戶如果想要觀看西甲和英超的部分比賽，則需購買西甲會員和英超會員，兩者總費(fèi)用為65元一個月，或者購買足球通會員50元一個月，這樣的價格對用戶來說還是有一定的經(jīng)濟(jì)壓力。在付費(fèi)時限選擇上，體育平臺因為技術(shù)原因一直沒能完善單場付費(fèi)的收費(fèi)模式，單場收費(fèi)相對來說價格較低，可以緩解用戶付費(fèi)時的心理壓力。

3.2 直播人員的專業(yè)水平有待提高

體育直播團(tuán)隊主要有兩方面的人員，一方面是臺前的主持人、解說、嘉賓等人員，另一方面是幕后的工作人員，包括攝影攝像、信號制作、畫面制作、導(dǎo)播等人員，任何一方安排不當(dāng)都會使直播出現(xiàn)問題。由于我國網(wǎng)絡(luò)體育直播起步較晚，發(fā)展較快，各個平臺人才爭奪也較為激烈，在相關(guān)媒體從業(yè)人員需求旺盛但數(shù)量不足的狀況下，難免會出現(xiàn)從業(yè)人員的能力水平難以達(dá)到平臺和用戶要求的情況，比如解說專業(yè)知識不足、過于娛樂化、言語不當(dāng)?shù)葐栴}[6]。同時體育賽事付費(fèi)視頻的發(fā)展較快，用戶數(shù)量激增，而體育視頻平臺由于技術(shù)原因致使其直播過程之中出現(xiàn)畫面卡頓、視頻信號中斷等問題，這不僅是對付費(fèi)用戶的傷害也是對自身優(yōu)質(zhì)賽事資源的浪費(fèi)。

3.3 現(xiàn)有渠道利用不夠充分

體育視頻平臺基本都在社交平臺上開設(shè)了官方賬號，吸引了不少粉絲。其發(fā)布的內(nèi)容多為賽事資訊、明星周邊等，目的是傳播品牌理念和與用戶保持互動?？偠灾?，社交平臺一直被視為宣傳自身產(chǎn)品，樹立品牌形象的營銷渠道，以及與用戶溝通的方式之一，但對社交網(wǎng)站的其他優(yōu)勢未作深入挖掘。其實社交網(wǎng)絡(luò)可為視頻平臺帶來諸多益處，首先社交網(wǎng)絡(luò)可以帶來一大批具有相似特征的用戶，也有利于為廣告商提供更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。其次，可以借助用戶的社交行為進(jìn)行快速傳播，提升其知名度。最后，視頻平臺可以和社交平臺加強(qiáng)合作或自建社交社區(qū)，使用戶以各種形式參與到視頻節(jié)目中[7]。目前，體育視頻平臺對社交平臺的應(yīng)用還不夠，僅僅是公眾賬號的消息推送和線上互動，這種方式較為單一。騰訊體育依靠自身社交平臺優(yōu)勢已經(jīng)進(jìn)行了長期的探索，對于如何用好這一渠道，充分挖掘其價值，尚待進(jìn)一步的探討和研究。

3.4 體育賽事版權(quán)保護(hù)力度不足

付費(fèi)模式的成功要有三個前提，一是優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容，二是良好的產(chǎn)品體驗，三是足夠的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。但是我國體育賽事作品屬性在法律上并沒有一個較為清晰的界定，對于體育賽事版權(quán)法律學(xué)界和業(yè)界存在著諸多的爭議，相關(guān)的判罰案例結(jié)果也不盡相同，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以借鑒，僅有不正當(dāng)競爭法做兜底，這對于所有者權(quán)益的保護(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。體育賽事版權(quán)保護(hù)力度不足，侵權(quán)盜播行為屢禁不止，嚴(yán)重?fù)p害了賽事版權(quán)所有者的合法權(quán)益，致使體育賽事的流量價值被低估。侵權(quán)盜播網(wǎng)站對于體育賽事直播并沒有做出過多的投入，其視頻效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)渠道，但其以免費(fèi)為噱頭來獲得流量以實現(xiàn)廣告發(fā)布、直播打賞，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者參與非法活動，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，即使這些非法網(wǎng)站被提起訴訟，也沒有辦法立即要求停止侵權(quán)，因為調(diào)查取證和訴訟也是一個漫長的過程，最終賠償額可能也會低于盜播網(wǎng)站所獲得的收入，因此很多網(wǎng)站便一而再，再而三地選擇觸犯法律。

4 體育賽事付費(fèi)視頻營銷發(fā)展的啟示

4.1 注重獨(dú)播版權(quán)資源，橫向擴(kuò)展，縱向挖掘

體育視頻平臺可以購買優(yōu)質(zhì)賽事的獨(dú)播版權(quán)，這種優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容往往是價值較高的核心賽事資源，內(nèi)容精彩，效益可觀。用戶如果無法在視頻媒介上找到自己想要的視頻資源，就會轉(zhuǎn)向其他的媒介。因此，要想留住用戶，就要靠優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播內(nèi)容。將獨(dú)播版權(quán)廣泛布局在不同的體育賽事領(lǐng)域，著力為用戶提供各式各樣的觀賽內(nèi)容，視頻平臺可以挖掘優(yōu)質(zhì)獨(dú)播資源，將直播、資訊、社交、視頻、游戲、觀賽及電商等多個渠道打通，聯(lián)動全平臺產(chǎn)品，使用戶參與體育的所有場景，進(jìn)一步拓展付費(fèi)用戶，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，增強(qiáng)用戶黏性，滿足其多方面消費(fèi)需求。當(dāng)然，實現(xiàn)這樣的目標(biāo)需要有龐大的財力支持，所以體育視頻平臺要根據(jù)自己的實際情況量力而為。

4.2 創(chuàng)新直播方式，優(yōu)化觀賽體驗

在體育傳播的過程中，體育運(yùn)動本身是體育傳播的主要內(nèi)容，球場上球員的表現(xiàn)是最吸引用戶的地方[8]。如何評價球員的發(fā)揮，其中一個重要的手段就是觀察球員的數(shù)據(jù)，在未來的直播中，利用大數(shù)據(jù)及時地更新比賽數(shù)據(jù)，并對賽場上的技戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行客觀地分析顯得至關(guān)重要。虛擬現(xiàn)實(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)技術(shù)是當(dāng)前體育直播技術(shù)的熱點(diǎn)。隨著近兩年VR、AR技術(shù)的發(fā)展和普及，在未來的直播過程中，視頻直播平臺可以進(jìn)一步發(fā)展和優(yōu)化VR、AR技術(shù)，為用戶帶來更好的觀賽體驗。

4.3 打造優(yōu)秀的直播團(tuán)隊，塑造良好的品牌形象

未來招募臺前工作人員特別是主持人和解說時，不僅要考慮其專業(yè)傳媒素養(yǎng)，而且也要考慮其是否具備豐富的體育知識儲備，以減少后期人才培訓(xùn)的負(fù)擔(dān)。對于已經(jīng)入職的主持人和解說員，堅持培訓(xùn)以彌補(bǔ)不足，同時建立有效的績效考核制度，提高賽事直播質(zhì)量。對于幕后團(tuán)隊也應(yīng)該注重人才的培養(yǎng)，不斷提升各部門人員的綜合實力。直播團(tuán)隊是除比賽之外用戶最為關(guān)注的部分，也是整個視頻平臺的核心，關(guān)系著平臺的專業(yè)形象，因此只有直播團(tuán)隊足夠優(yōu)秀，才可以贏得用戶的廣泛認(rèn)可。

4.4 不斷完善付費(fèi)方式，優(yōu)化付費(fèi)用戶體驗

付費(fèi)是一個大趨勢，各個視頻直播平臺應(yīng)積極探索各種變現(xiàn)模式，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。在付費(fèi)產(chǎn)品定價方面，依據(jù)市場規(guī)律，根據(jù)消費(fèi)者心理，采用靈活多變的定價策略。針對核心的賽事版權(quán)和相對冷門或小眾的體育視頻資源，視頻平臺可根據(jù)賽事的熱度采取內(nèi)容差別定價，熱門比賽定價較高、冷門比賽定價較低或免費(fèi)等。也可采用打包出售，打包的組合可以更加豐富，比如不同賽事項目、不同球隊俱樂部由用戶自由組合。還可以進(jìn)行版權(quán)分銷，將部分轉(zhuǎn)播版權(quán)出售給其他網(wǎng)絡(luò)媒體直播平臺。同時也要不斷優(yōu)化付費(fèi)用戶的特權(quán)服務(wù)，保證高清晰度和高流暢度，提供更專業(yè)的解說、更豐富的視角，更有趣的在線互動，以吸引并留住付費(fèi)用戶。

4.5 拓寬銷售渠道，全方位推廣優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容

騰訊體育、新英體育、蘇寧體育(PP體育)不僅將渠道定位于各網(wǎng)絡(luò)終端，而且積極地與同行業(yè)、電視臺等加強(qiáng)合作，各個渠道全面推廣高質(zhì)量的付費(fèi)視頻產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。在內(nèi)容推廣方面充分利用微博、微信、QQ等社交平臺，發(fā)布體育賽事付費(fèi)視頻廣告，植入付費(fèi)視頻鏈接，同時可以讓用戶彼此或者讓用戶與內(nèi)容制作者互動，甚至參與到視頻制作中，提升粉絲活躍度。做好用戶終端的焦點(diǎn)圖、首頁推薦，結(jié)合線上線下活動共同推廣內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈獻(xiàn)給用戶，塑造良好的品牌形象。

4.6 保護(hù)體育賽事直播版權(quán)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

對體育賽事版權(quán)的保護(hù)成效關(guān)乎整個產(chǎn)業(yè)價值的發(fā)揮，一直以來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步凸顯了立法的缺失，有關(guān)賽事直播內(nèi)容是否具有獨(dú)創(chuàng)性的爭議始終存在，有待相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)和相關(guān)法律法規(guī)給予明確的答案。因此要盡快完善法律，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加大對侵權(quán)盜播行為的處罰力度，同時也要加強(qiáng)對版權(quán)的保護(hù)力度，對于侵權(quán)行為的司法認(rèn)定和處理程序要高效進(jìn)行，以防止體育賽事版權(quán)侵權(quán)行為的發(fā)生。同時在版權(quán)保護(hù)方面國家要加大宣傳力度，使社會公眾樹立版權(quán)保護(hù)意識，自覺地抵制侵權(quán)盜版行為，維護(hù)網(wǎng)民自身的利益，從而促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。