文 / 吳越舟 趙 桐

回顧淘寶走過的17年，主要經歷了兩個大的階段—從2003年到2013年的10年PC時代，從2013年到今天的7年移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2013年10月，時任阿里CEO的陸兆禧宣布“all in無線”，從全集團各事業(yè)部抽調精兵強將到手機淘寶部門，以期搶奪移動互聯(lián)時代的入口。阿里決心將手機淘寶打造成為航空母艦級App，因此所有無線相關的項目一律優(yōu)先批準，給足預算支持。到了2016年3月29日，淘寶賣家大會上，逍遙子宣布：“淘寶團隊和手機淘寶團隊的合并，標志著淘寶在過去兩年的無線化轉型已經完成?！辈⑶宜俅蚊鞔_了發(fā)展戰(zhàn)略—社區(qū)化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。同年7月，阿里巴巴首席市場官董本洪推動了淘寶首屆造物節(jié)，TAO（淘）被拆成了三部分：T—科技，A—藝術，O—原創(chuàng)。以往人們熟知的那個“萬能的淘寶”，開始往“好玩兒的淘寶”“可以逛可以消磨時間的淘寶”演進，今天的淘寶面臨著全面廣域的數(shù)字經濟時代。

淘寶營銷模式升級

1.時代變遷：從流量到存量

淘寶到了2.0時代，商品更加多元化，打造了一系列淘品牌。消費者對于個性化的消費需求日益升級，大眾化消費時代將進入到小眾化消費時代，商品趨于個性化，并賦予其更多的情感交流。也就是說，從生產的源頭開始，“人”的需求，會被更好地滿足。

淘寶開始推出達人與內容戰(zhàn)略，淘寶對達人賦予新的內涵與價值，淘寶達人是淘寶內容制作的主體，是淘寶內容戰(zhàn)略中的核心。淘寶相應的內容頻道，也由原有的導購體系升級，變?yōu)閮热萸馈Ｌ詫氝_人身價在淘寶不斷提升，商家為了獲得流量和銷量，給達人付出不菲的費用。今天這種模式，也成為一些創(chuàng)業(yè)者愿意展現(xiàn)才華的舞臺，淘寶提供流量入口，創(chuàng)作者提供內容，通過流量和銷售獲得的收入，淘寶繁榮了生態(tài)，獲得了更多高黏性的用戶。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，人要跟著電腦，電腦不能到處攜帶，人的空間活動也就受限。PC互聯(lián)網(wǎng)購物實際存在一個狀況，一個賬號可能是多人使用，比如一個家庭、一個單位。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人和手機形成一體，人機合一，伴隨移動網(wǎng)絡發(fā)展，一個人可以在任何時間、任何地點進行網(wǎng)購，一個手機MAC地址只對應一個人，大數(shù)據(jù)時代，商家甚至比你自己還了解你，這其實就是新零售的核心訴求，無限逼近消費者內心需求，在任何場景下都精準地推送你所需要的信息。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“人”再次成為核心，電商平臺包括淘寶，把留住用戶當作核心戰(zhàn)略目標，整體營銷的爭奪也從“流量時代”進入“存量時代”。“人是目的，不是工具”，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，康德的這句話似乎反映了移動時代企業(yè)營銷的核心思想，電商江湖中各大平臺對“人”的爭奪成為競爭的核心關鍵。

2.模式升級：重構人、貨、場

人是第一因素，淘寶2.0時代營銷，開始引入紅人、打造紅人，形成圖文、短視頻、直播等內容陣地，把內容變得越來越人格化，滿足消費升級人群的個性化需求，將訪客變?yōu)榉劢z，通過人設吸引用戶變?yōu)橹艺\的粉絲。這個過程中，出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅、MCN機構，當下活躍在淘寶平臺上的網(wǎng)紅我們已經耳熟能詳，李佳琦驚人的帶貨能力甚至令眾多企業(yè)嘆為觀止。

貨是第二因素，淘寶2.0時代開始重塑供應鏈，馬云提出“新制造”，整體的供應鏈向產業(yè)上游延伸，本質是C2B（Consumer to Business），通過產業(yè)數(shù)據(jù)的整合、分析，匯總消費者需求，向生產方反向定制相關商品，精準推向目標人群，實現(xiàn)快速銷售。這個供應鏈的重新構建，貫通生產端到消費端的全鏈路，包括淘寶匯總相關數(shù)據(jù)，匯聚共性需求和制造方談判、生產相關產品。之后，根據(jù)不同商家的需要，微調產品功能，匹配不同款式、包裝。最終，按計劃分發(fā)給各商家，銷售給已經有確定需求的用戶。這種供應鏈的模式可以實現(xiàn)C2B大規(guī)模定制生產，原料供給更容易穩(wěn)定，制造方生產成本更低，淘寶賣家毛利更高，各方庫存壓力大大減少，生產、消費對接順暢，物流、資金流周轉也會更快，整體實現(xiàn)了淘寶在“貨”供應鏈方面的升級，創(chuàng)造了新模式。

場是前兩大因素的融合與切換，淘寶2.0也在不斷搭建場景，創(chuàng)造爆點?！皥鼍啊?，今天在電商領域泛指一切與人連接的情景。用戶生活中的某個環(huán)節(jié)、某種生活方式、某種特定需求，都可能造就一個特定場景。今天的淘寶商家開始傳遞理念，輸出自身獨特的價值觀，傳播品牌故事，淘寶商家建立自己的“超級用戶”體系，和用戶說時事、談興趣、搞科普、聊故事、講產品、做交流，通過這種場景建設，增加用戶黏性，把用戶變?yōu)榉劢z、朋友，把淘寶1.0時代的商業(yè)變?yōu)橛袦囟?、有態(tài)度、有情趣的互動交流場景，通過經營粉絲的方式創(chuàng)造更高的商業(yè)回報。

3.策略升級：從店鋪到直播

淘寶2.0時代淘寶上面運營的店鋪，競爭更加激烈，商家為了帶貨推出達人直播，吸引用戶。淘寶目前在美妝、母嬰、健身、農產品類每天的直播至少幾千場，其中網(wǎng)紅店主、達人、運營店鋪的店小二都變身為直播達人。淘寶直播主要是增加粉絲的關注度，為受眾提供不一樣的視覺角度和深度，建立輿論導向。淘寶的直播采取多渠道宣傳，明確直播目標后設計海報，選定主題，在很多平臺發(fā)放，有些直播通過付費方式進行推廣，實現(xiàn)引流。直播的方式不是電視購物，播主非常善于把握節(jié)奏并和粉絲互動，如同一場晚會，通過娛樂、有趣的方式引導粉絲的購買行為。今天直播播主的水平日益提高，有些主播的銷售成績和個人收入達到令人瞠目結舌的程度。

號稱淘寶第一主播的薇婭，在2018年“雙11”直播中兩小時創(chuàng)造了帶貨收入2.67億的行業(yè)神話。薇婭徹底實現(xiàn)了當今時代的粉絲價值，主播只有與粉絲建立信任關系才能將產品安利出去，所以定期的粉絲福利和粉絲活動是必不可少的。薇婭在直播開始時會組織一波抽獎，讓直播間聚攏人氣，搶先加購的粉絲會獲得一定的獎品，以此增加粉絲的購買欲。對于粉絲提出的問題，薇婭能答必答，尤其是優(yōu)惠信息，不讓粉絲錯過任何關鍵信息。

打造淘品牌的方式

1.三只松鼠：培育客戶就是成就自己

淘品牌是淘寶平臺早期打造的品牌概念，是電商發(fā)展過程中出現(xiàn)的新鮮事物，淘品牌從服裝逐漸發(fā)展到化妝品、玩具、食品、家居等領域方面，品類越來越豐富，其中三只松鼠是頗具代表性的一個。

2012年2月，三只松鼠創(chuàng)立于蕪湖，初創(chuàng)成員5人；6月，在淘寶（天貓商城）試運營，7天完成1000單；8月，上線65天后，三只松鼠在天貓堅果類銷售躍居第一，三只松鼠也成為互聯(lián)網(wǎng)早期淘品牌時代的一個符號。三只松鼠在淘品牌的塑造過程中，把握住了五個方面：

第一，洞察需求。針對早期年輕新生代的消費需求，三只松鼠將公司品牌形象化作三只可愛的小松鼠，拉近了品牌與消費者之間的距離，并且注重研究消費者的潛在需求，基于大數(shù)據(jù)挖掘，更加了解消費者的個性化需求。

第二，注重溝通。三只松鼠注重對話式營銷與消費者之間的互動，不是“我做產品、你買”，而是“只要我和你說話了，你就會記得我，區(qū)別只不過深淺而已”。消費者有可能拒絕帥哥、美女客服，覺得有目的性，但很少有人會拒絕可愛的動漫形象，而三只松鼠正是以極具創(chuàng)意的動漫化的形象，俘獲了消費者的信任和喜愛。

第三，提升速度。其一提升堅果從樹枝上到消費者嘴里的速度，也就是保障堅果的新鮮度；其二提升從下單到收獲的速度，即物流速度，強化“快”體驗。

第四，注重品質。品質是企業(yè)的尊嚴，是長期發(fā)展的根本。

第五，口碑動力。三只松鼠注重口碑營銷，高效的口碑傳播能起到事半功倍的效果。企業(yè)對內部員工的要求也十分嚴格，在工作現(xiàn)場、餐飲現(xiàn)場與住宿現(xiàn)場等多個環(huán)節(jié)都提出嚴格要求，建立了一整套的流程體系，保證了質量，形成口碑。

在戰(zhàn)略實施層面，三只松鼠體現(xiàn)了“四化”：

形象動漫化。討年輕消費者的喜愛。

數(shù)據(jù)平臺化。將消費數(shù)據(jù)統(tǒng)一并收集到三只松鼠的數(shù)據(jù)后臺，對于提升個性化服務有著很強的幫助。

信息閉環(huán)化。強化從農場到餐桌的產品信息可追蹤體系，讓消費者放心。

物流智能化。減少庫存，提高中轉速度。

2.響水大米：演繹IP故事

響水大米在進入淘寶之前名聲平平，雖然從唐至清，一直是貢米，但受物流、市場因素的影響，沉寂多年。加上近年來當?shù)匦∩特湣巴砩线M米，白天賣米”，用外地大米充當響水大米賣，對品牌傷害很大。

2017年，響水大米首次通過農村淘寶在阿里巴巴線上平臺銷售，當年天貓“雙11”期間，響水大米在淘寶上賣出了每單1萬元的高價，每單10公斤，每公斤1000元也創(chuàng)造了國內大米商品史上的最高售價。此后，當?shù)卣推髽I(yè)與淘寶繼續(xù)合作，通過阿里巴巴線上線下渠道銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)手段賣大米，繼續(xù)提升響水大米的品牌影響力，塑造品牌故事，打造IP。

農村淘寶牽手國家博物館，結合響水大米曾經的“貢米”“高貴血統(tǒng)”，打造皇家貢米IP，賦予歷史文化價值，讓曾經的皇家貢米進入尋常百姓家。同時，淘寶幫助響水大米農戶改變產品包裝，找網(wǎng)紅做直播，與博物館合作做活動，用一次次線上線下活動，打響了響水大米的品牌。阿里巴巴將一款高品質響水大米拿到國家博物館做了IP授權，并將其打造成了萬元一份的響水至尊大米。響水大米也成了當下淘品牌的代表。

淘寶打造“響水大米”背后，實際也是商品如何從“貨品”“商品”到“品牌”“IP”的進階思考。如果售賣商品停留在“貨品”，用戶只是消費單一的功能；在市場競爭激烈日趨多樣化的今天，“商品”比拼的是差異化和價格優(yōu)勢；“品牌”對用戶來講已經有偏好和忠誠度，基于品牌建設的層級，用戶實現(xiàn)了認知、認同、認購；“IP”在品牌基礎上增加了以“人”為紐帶的性格認同、興趣相投和情感共鳴，把用戶變?yōu)榱伺笥押丸F桿粉絲。實踐證明，今天的IP具有更大的商業(yè)潛力和投資價值。