文/ 袁海濤

一位媽媽，好不容易喂了孩子吃飯、正哄孩子睡覺(jué)，已經(jīng)累得筋疲力盡了，這時(shí)候一個(gè)電話打過(guò)來(lái)：請(qǐng)問(wèn)是張女士嗎？我是房產(chǎn)公司的，聽(tīng)說(shuō)你們公司準(zhǔn)備搬遷，我們這里有一層辦公樓，請(qǐng)問(wèn)你們有興趣嗎？

你覺(jué)得會(huì)是什么結(jié)果？

場(chǎng)景錯(cuò)位，營(yíng)銷不對(duì)

今天的時(shí)代，單純賣(mài)產(chǎn)品、拼功能、拼價(jià)格的路子已經(jīng)越來(lái)越難走了。作為企業(yè)創(chuàng)始人，必須要升級(jí)自己的思維，脫離單純的產(chǎn)品思維，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度考慮問(wèn)題，這樣才可能進(jìn)入藍(lán)海，立于不敗之地。

人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素是有先后順序的，第一位是人，即客戶，首先要考慮清楚，你的目標(biāo)客戶是哪些人；第二位是場(chǎng)，即場(chǎng)景，你要解決目標(biāo)客戶在什么場(chǎng)景下的問(wèn)題；第三位是貨，即產(chǎn)品，用什么產(chǎn)品來(lái)解決客戶的問(wèn)題。

所以，給“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)字做一個(gè)解釋，就是在什么場(chǎng)景下把什么產(chǎn)品賣(mài)給什么人。

很簡(jiǎn)單的一句話，但非常關(guān)鍵，這也是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)始人在行動(dòng)前必須考慮清楚的首要問(wèn)題。

以前我們強(qiáng)調(diào)的是用戶細(xì)分，但是今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純地找到用戶已經(jīng)不夠了。一個(gè)用戶在不同的時(shí)間段、不同的場(chǎng)景下承擔(dān)著不同的角色，有不同的需求和痛點(diǎn)。所以，必須基于用戶進(jìn)一步細(xì)分，找到某個(gè)場(chǎng)景以及場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，才有可能對(duì)癥下藥，藥到病除。

比如前面說(shuō)到的年輕媽媽，她一天中會(huì)在多個(gè)場(chǎng)景中切換。早上的典型場(chǎng)景是給孩子做飯、送孩子上幼兒園，上午的典型場(chǎng)景是去公司上班，中午的典型場(chǎng)景是叫外賣(mài)吃飯，下班后的典型場(chǎng)景是加班或者回家陪孩子，晚上的典型場(chǎng)景是哄孩子睡覺(jué)和追劇。在不同的場(chǎng)景下，她會(huì)遇到不同的個(gè)性問(wèn)題，如果你沒(méi)有場(chǎng)景的概念，就無(wú)法理解這些問(wèn)題，你的產(chǎn)品就不可能打動(dòng)用戶。

只有走進(jìn)用戶的生活，才能走進(jìn)用戶的內(nèi)心。

為什么場(chǎng)景變得如此重要？

從工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，呈現(xiàn)出了幾個(gè)典型的特征：碎片化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、情感營(yíng)銷、個(gè)性化需求。而且人們買(mǎi)東西，不僅追求基本的功能、性能和價(jià)格，更多的是追求其精神內(nèi)核，推動(dòng)時(shí)代從功能商業(yè)進(jìn)化為精神商業(yè)，成交的底層邏輯也發(fā)生了根本的變化，從“成交=需求”升級(jí)到了“成交=需求×信任×情感”，功能和性能已經(jīng)是基本和必需的配置。除此之外，產(chǎn)品必須有場(chǎng)景感，這樣才有故事、有個(gè)性，有溫度，才容易打動(dòng)用戶、走近用戶的內(nèi)心，才有可能成為爆品。

比如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”“困了累了喝紅?！薄敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”……這些我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告，其實(shí)都是充分利用了場(chǎng)景的力量。一聽(tīng)到這些廣告語(yǔ)，一個(gè)個(gè)活生生的場(chǎng)景就撲面而來(lái)，很容易讓人產(chǎn)生代入感，并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

打造場(chǎng)景的四部曲

如何打造產(chǎn)品的場(chǎng)景感呢？

以用戶體驗(yàn)為核心，走進(jìn)用戶的生活和工作場(chǎng)景并模擬這些場(chǎng)景，包括購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、工作場(chǎng)景與生活場(chǎng)景，去發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、專用的體驗(yàn)場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō)，可以分為四步：

第一步：拆解并瞄準(zhǔn)用戶場(chǎng)景。

第二步：這個(gè)場(chǎng)景中的用戶痛點(diǎn)是什么？

第三步：我能做什么來(lái)解決這個(gè)痛點(diǎn)？

第四步：如何讓用戶愿意購(gòu)買(mǎi)？

以西貝為例，它曾經(jīng)做了一個(gè)有益的嘗試。

第一步很明顯，其針對(duì)的場(chǎng)景，自然就是吃飯了。

進(jìn)入第二步，西貝發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍問(wèn)題—大多數(shù)孩子不愛(ài)吃飯，大多數(shù)家長(zhǎng)不會(huì)做飯，而且家長(zhǎng)的親子時(shí)光太少。

于是進(jìn)入第三步：如何解決這個(gè)痛點(diǎn)呢？

西貝根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，特別設(shè)置了“做飯”的兩個(gè)場(chǎng)景，來(lái)提供解決方案。

一是親子私房菜課程—家長(zhǎng)報(bào)名，帶著孩子跟西貝大廚一起學(xué)做飯。

二是兒童搓莜面比賽—給孩子報(bào)名，孩子們和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比賽。

通過(guò)這樣的活動(dòng)，極大地提升了孩子對(duì)做飯和吃飯的興趣，也增加了家長(zhǎng)的親子時(shí)光。

那么，進(jìn)入第四步：如何引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)呢？

只要前面的解決方案落實(shí)到位，后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)變得非常簡(jiǎn)單。孩子學(xué)會(huì)了做飯，回家后是不是還要繼續(xù)做呢？那么是否就需要菜譜、廚具、食材呢？

再舉個(gè)例子。

我們的一位伙伴做的大健康項(xiàng)目，他們的產(chǎn)品是負(fù)離子康健儀，自己的技術(shù)、自己的專利、自己的工廠，已經(jīng)做了多年。這個(gè)設(shè)備的主要作用就是提升負(fù)離子濃度，激活人體細(xì)胞，從底層提升細(xì)胞的健康從而解決人體的多種慢性疾病。

他們認(rèn)為健康對(duì)老年人來(lái)說(shuō)是剛需，所以一直走老年人市場(chǎng)。他們合作了多個(gè)社區(qū)健康驛站，把產(chǎn)品放進(jìn)去，給老人免費(fèi)體驗(yàn)，辦理會(huì)員卡。使用效果很好，用了一個(gè)月以上的老年人，普遍反饋對(duì)自己的高血壓、心腦血管等有改善。但是最后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的效率很低。分析原因，第一是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格很高，將近1萬(wàn)元，老年人掏這么多錢(qián)不是件容易的事；第二是鑒于之前很多盯著老年人賺黑心錢(qián)的商家的惡劣影響，兒女們也不支持老人隨便買(mǎi)東西。

怎么辦呢？

我們走訪了健康驛站，詳細(xì)聽(tīng)取了老年人的反饋，體驗(yàn)了產(chǎn)品，然后從人、貨、場(chǎng)的角度，對(duì)項(xiàng)目做了全面的升維。

第一是人的角度。雖然老年人是直接的使用者和受益者，但我們分析后認(rèn)為，真正應(yīng)該瞄準(zhǔn)的是老年人的子女而不是老年人本身，因?yàn)樽优攀琴?gòu)買(mǎi)者。父母的健康是子女最大的心愿，我們都知道健康的重要性，但真的為自己和家人的健康做了什么呢？

我們希望能喚醒一批人，他們是家里的頂梁柱，同時(shí)為家人的健康負(fù)責(zé)，為父母的健康負(fù)責(zé)，做家庭健康的負(fù)責(zé)人，把這些人聚在一起，做一個(gè)社群，取名為：家庭健康掌門(mén)人。

第二是場(chǎng)景。怎么讓家庭健康呢？

需要一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景，我們?nèi)∶麨椋杭彝ソ】到?，類似以前每個(gè)大學(xué)里面的英語(yǔ)角一樣。

在家里面找一個(gè)位置，放張桌子，擺放幾類東西：

1.檢測(cè)儀器，如血壓計(jì)、體脂秤、甲醛檢測(cè)儀、PM2.5檢測(cè)儀、負(fù)離子檢測(cè)儀等。

2.報(bào)告記錄，如父母的體檢報(bào)告、保險(xiǎn)單、飲食禁忌等。

3.健康相關(guān)，如常備藥物、保健品、保健儀器等。

第三是產(chǎn)品。如何把產(chǎn)品融入其中呢？

首先針對(duì)家庭健康掌門(mén)人，提供一個(gè)持續(xù)的會(huì)員服務(wù)，有健康、免疫力、慢性病預(yù)防、科學(xué)飲食等方面的課程，有線上和線下的活動(dòng)，如各種特色的分享等，通過(guò)這些，鏈接更多的人群，做大家庭健康掌門(mén)人這個(gè)社群規(guī)模。

在課程中、分享中、活動(dòng)中，負(fù)離子康健儀會(huì)作為其中一個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，在信任度已經(jīng)建立的前提下，真正有需要的家庭就會(huì)自然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

以上就是一個(gè)項(xiàng)目升維的過(guò)程，通過(guò)升維，為項(xiàng)目插上了社群和場(chǎng)景的翅膀，把產(chǎn)品項(xiàng)目升級(jí)為社群項(xiàng)目，并配上了場(chǎng)景這把利器。我認(rèn)為，這才是當(dāng)下企業(yè)的有效出路。

場(chǎng)景的重要性，背后反映的其實(shí)是你對(duì)用戶需求和痛點(diǎn)的把握程度，請(qǐng)記住這么一句話：找到場(chǎng)景，霸占場(chǎng)景；沒(méi)有場(chǎng)景，創(chuàng)造場(chǎng)景。