（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山西 太原 030000）

引言：

歷史文化類(lèi)景區(qū)以具有一定文化或歷史價(jià)值的文物古跡為主體，具有一定的歷史或文化價(jià)值，能夠反映一定時(shí)期的政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展特征，具有鮮明的時(shí)代印記。通過(guò)對(duì)歷史文化類(lèi)景區(qū)的開(kāi)發(fā)利用，我們不但能獲取經(jīng)濟(jì)效益，還能起到傳承人類(lèi)文明的社會(huì)價(jià)值。

2019 年7 月31 日山西省晉中市祁縣喬家大院景區(qū)被文化和旅游部取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)，此次喬家大院被“摘牌”給喬家大院這座晉商歷史文化院落如何正確處理商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與文化傳承的關(guān)系以深刻反思。

一、喬家大院的基本情況

（一）喬家大院的簡(jiǎn)介及近年來(lái)發(fā)展情況

喬家大院，又名在中堂，建于1756 年，位于山西晉中盆地祁縣城東北12公里處的喬家堡村。喬家大院是一座具有北方傳統(tǒng)民居建筑風(fēng)格的古宅，被稱(chēng)為“北方民居建筑的一顆明珠”。1986 年祁縣政府在喬家大院原址即在中堂設(shè)立祁縣民俗博物館作為景點(diǎn)開(kāi)放，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。后因《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視劇而聲名大噪。2010 年，喬家大院景區(qū)復(fù)建德興堂、保元堂、寧守堂及花園等工程。于2014 年11 月被評(píng)為全國(guó)5A 級(jí)景區(qū)，2016 年度營(yíng)業(yè)收入為7422.89 萬(wàn)元，見(jiàn)表1：

表1：2016 年度喬家大院景區(qū)營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成

（二）喬家大院的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)

2016 年喬家大院景區(qū)開(kāi)啟資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)始了新一輪的改制，進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前喬家大院景區(qū)的運(yùn)營(yíng)主體喬旅公司為民營(yíng)控股。喬旅公司原本由國(guó)家控股，2016 年3 月喬家大院景區(qū)開(kāi)始轉(zhuǎn)讓部分國(guó)有股權(quán)進(jìn)行企業(yè)改制。經(jīng)過(guò)幾次股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)羁h國(guó)資委原持有的77.5%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，成功完成改制。2016 年3 月至今，喬家大院由國(guó)營(yíng)控股變?yōu)槊駹I(yíng)控股、國(guó)企參股，其中控股股東為山西景世恒華，持有32%的股份。目前山西景世恒華持股32%，為第一大股東；北京水木華光持股23%；祁縣國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督委員會(huì)旗下的山西新祁旅游有限公司股份僅占13%，為第三大股東；北京新星藝達(dá)持股12%。

表2：山西喬家大院旅游股份有限公司股東及持股比例

二、喬家大院的過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題

根據(jù)游客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，喬家大院景區(qū)主要存在管理體制混亂、過(guò)度商業(yè)化、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)不到位、景區(qū)綜合管理有待提高、旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一、門(mén)票價(jià)格偏低等問(wèn)題，本文主要就喬家大院過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題做出論述。

“過(guò)度商業(yè)化”就是指旅游景區(qū)在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)功能，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，攫取文化的超額利潤(rùn)而忽視了其本來(lái)的社會(huì)價(jià)值。在喬家大院旅游景區(qū)里，過(guò)度商業(yè)化的體現(xiàn)是原住民外遷，景區(qū)內(nèi)充斥著各種店鋪經(jīng)營(yíng)商，一般性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)占據(jù)了景區(qū)內(nèi)的主要空間，壓縮了正常的游覽內(nèi)容。企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益忽視了喬家大院這座晉商文化院落所承載的歷史文化價(jià)值，擴(kuò)建院落，卻失去了文化價(jià)值原有的韻味，里面到處是賣(mài)東西的攤位。景區(qū)的展覽陳列未能充分體現(xiàn)晉商文化元素，更多地為商業(yè)氣息所籠罩。

高額票價(jià)是喬家大院景區(qū)被游客吐槽批判的一個(gè)重要原因。山西省發(fā)改委在2018 年宣布，山西省國(guó)有及國(guó)有控股A 級(jí)景區(qū)的門(mén)票價(jià)格繼續(xù)執(zhí)行統(tǒng)一降價(jià)15%的政策。但喬家大院景區(qū)早在2016 年完成體制改革，股權(quán)轉(zhuǎn)讓使得國(guó)有控股性質(zhì)發(fā)生變化。喬家大院并沒(méi)有在這次優(yōu)惠政策覆蓋范圍中，在近年全國(guó)國(guó)有景區(qū)票價(jià)普遍優(yōu)惠的形勢(shì)下，喬家大院票價(jià)不降反升。

喬家大院景區(qū)門(mén)票從2008 年40 元到2015 年61 元再到2017 年138 元，11年間門(mén)票價(jià)格翻了3 倍多。在喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)之前，門(mén)票價(jià)格居山西所有5A 級(jí)景區(qū)中最高，高出8 家景區(qū)平均價(jià)格111.56 元近27 元。

表3：2019 年7 月山西省5A 級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格

三、景區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承關(guān)系探析

商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承是對(duì)立統(tǒng)一的。商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承的平衡的過(guò)程實(shí)際是就是兩者的博弈或者兩者力量的對(duì)比。商業(yè)開(kāi)發(fā)一定程度上對(duì)文化有侵蝕作用，但也會(huì)因此吸引越來(lái)越多的人關(guān)注傳統(tǒng)文化。在保持歷史文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，又有利于為文化傳承提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

（一）景區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承的矛盾關(guān)系

商業(yè)開(kāi)發(fā)形成的商業(yè)文化侵蝕著歷史文化的同時(shí)，文化傳承中的腐朽、落后的不良文化也在深刻影響著價(jià)值取向。喬家大院作為旅游景點(diǎn)，在商業(yè)化的沖擊下，喬家堡村民生活的氛圍在悄然間發(fā)生變換。同時(shí)，它所表現(xiàn)出的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也受到了沖撞，顯然不是一個(gè)好的選擇。早在2013 年就已入選中國(guó)傳統(tǒng)名錄（也稱(chēng)中國(guó)歷史文化名村）的喬家堡村，在入選的同時(shí)，文化氣息也就隨之消失了，老村已經(jīng)成為一片廢墟。整個(gè)村落卻沒(méi)有得到及時(shí)的保護(hù)，村中環(huán)境差。這個(gè)具有600 多年歷史的傳統(tǒng)村落的晉商底蘊(yùn)和文化特色已經(jīng)消失。數(shù)百年沿襲下來(lái)的文化底蘊(yùn)不復(fù)存在，文化主體的轉(zhuǎn)移和失落，喬家大院已經(jīng)失去了原有的文化底蘊(yùn)。即使另辟新址按原來(lái)的模樣復(fù)制和建設(shè)，無(wú)形的傳統(tǒng)文化也會(huì)隨著時(shí)間的推移慢慢消逝并不可再生。

與喬家大院形成鮮明對(duì)比的故宮，在面臨著商業(yè)化的沖擊下，將故宮進(jìn)行修復(fù)完善，將其中的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)業(yè)格局一一展現(xiàn)出來(lái)。故宮以其文化資源為依托，經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新發(fā)展形成了以文化為核心的特色產(chǎn)品。為了更好的讓文化傳承，他們推出了獨(dú)有的“故宮淘寶”，擴(kuò)大故宮的文化影響力，讓普通民眾也能感受到濃濃的文化氛圍。在保留文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也得到了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。門(mén)票價(jià)格在40-60 元左右，價(jià)格相對(duì)較低，但是年收入在15 億左右。由此可見(jiàn)，合理的進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)更有利于文化的傳承。

（二）景區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承的統(tǒng)一關(guān)系

景區(qū)的商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承是既對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系。過(guò)度的商業(yè)發(fā)展會(huì)使景區(qū)喪失原本的文化韻味，不利于文化的傳承。合理的商業(yè)開(kāi)發(fā)不僅為文化傳承提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，合理開(kāi)發(fā)還能促進(jìn)文化價(jià)值的發(fā)掘，推進(jìn)文化的傳承。因此，我們要進(jìn)行合理的商業(yè)開(kāi)發(fā)，更加注重文化的傳承。

表4：2015 及2016 年度喬家大院景區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況

喬家大院在2016 年和2015 年度的營(yíng)業(yè)收入分別為7422.89 萬(wàn)元和3151.60萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為573.44萬(wàn)元和511.08萬(wàn)元。可以看到喬家大院改制后，在旅游人數(shù)上和旅游收入上的拉動(dòng)。因此，過(guò)度的商業(yè)化并不利于景區(qū)的發(fā)展和文化的傳承，只有將平衡好二者之間的關(guān)系，才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化的傳承和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、強(qiáng)調(diào)商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承平衡的重要性

（一）維護(hù)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求

山西省歷史文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，類(lèi)型多樣，有很高的文化旅游價(jià)值，發(fā)展?jié)摿薮?，豐富的文旅資源成為山西轉(zhuǎn)型崛起的新動(dòng)力。

近年來(lái)，山西省積極探索資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，更加重視旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)成為山西重要的GDP增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年山西省旅游總收入5360.2億，同比增長(zhǎng)26.2%，旅游業(yè)帶動(dòng)山西省城鄉(xiāng)居民人均交通、通訊增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)70%。2018 年山西省旅游總收入6728.7 億，同比增長(zhǎng)25.5%。旅游業(yè)為山西經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

表5：2016-2018 山西省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)

（二）傳承和發(fā)展悠久歷史文明的客觀要求

山西歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，是中華民族的發(fā)祥地之一，文化旅游資源豐富。5A 級(jí)景區(qū)有8 個(gè)位居全國(guó)中上游，有很高的歷史文化旅游價(jià)值和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表6：2018 年7 月中國(guó)各省市5A 級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量

據(jù)統(tǒng)計(jì)，山西古人類(lèi)遺址多達(dá)13477 處，占全國(guó)總數(shù)一半以上；全國(guó)不可移動(dòng)文物約53875 處；其中古代建筑物現(xiàn)存最多，占全國(guó)地面建筑的70%；現(xiàn)存各級(jí)文物保護(hù)單位13227 處，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位452 處居全國(guó)第一；在全國(guó)528 個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)中山西共有40 處，占比7.6%，居全國(guó)第三；131 座歷史文化名城有6 座，居全國(guó)第7。

表7：山西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位等旅游資源數(shù)量

五、景區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化傳承的建議

（一）準(zhǔn)確把握景區(qū)功能定位

旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握旅游景區(qū)的定位。在景區(qū)資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們要把握好商業(yè)發(fā)展和文化傳承對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，準(zhǔn)確把握旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的定位，把文化傳承放在首位，合理的進(jìn)行商業(yè)發(fā)展，一方面可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面也可以促進(jìn)文化的傳承，提高景區(qū)的知名度。

旅游景區(qū)的公共性質(zhì)要求旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)該首要考慮社會(huì)效益及文化傳承，深刻地認(rèn)識(shí)到文化傳承的意義大于追求經(jīng)濟(jì)效益。此外，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者要從社會(huì)效益角度等方面對(duì)景區(qū)進(jìn)行管理，豐富景區(qū)文化內(nèi)涵，以此帶來(lái)社會(huì)效益，進(jìn)一步促進(jìn)文化價(jià)值的弘揚(yáng)和發(fā)展。

（二）合理下調(diào)門(mén)票價(jià)格，回歸社會(huì)價(jià)值

景區(qū)的門(mén)票價(jià)格會(huì)受到諸多因素的影響，不僅受景區(qū)規(guī)模、景區(qū)級(jí)別、成本投入等自身?xiàng)l件的影響，也會(huì)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等外部因素的影響。同時(shí)，門(mén)票價(jià)格也會(huì)成為影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。當(dāng)然，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也要兼顧文化和經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。

按照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，葉克斯和多德森創(chuàng)立的倒U 型假說(shuō)（貝克爾境界）也可以解釋門(mén)票和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。景區(qū)門(mén)票價(jià)格下降，旅游人數(shù)增加，當(dāng)?shù)氐娘嬍场蕵?lè)、旅館等也會(huì)得到發(fā)展。人流量增多，銷(xiāo)量增長(zhǎng)，相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)擴(kuò)大，從而有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

然而目前我國(guó)5A 級(jí)景區(qū)的門(mén)票價(jià)格普遍偏高，許多5A 級(jí)景區(qū)的旅游收入主要以門(mén)票收入為主。以喬家大院景區(qū)為例，喬家大院景區(qū)的門(mén)票已經(jīng)超過(guò)了許多世界著名旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格，但是喬家大院無(wú)論在景區(qū)規(guī)模還是歷史文化價(jià)值方面都遠(yuǎn)不及其他著名景區(qū)。因此，想要獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益并不是只有提高門(mén)票價(jià)格才能達(dá)到預(yù)期的效果；門(mén)票價(jià)格過(guò)高，反而不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，即物極必反。

表8：?jiǎn)碳掖笤壕皡^(qū)與國(guó)外知名景區(qū)門(mén)票對(duì)比（按2019 年8 月13 日匯率換算）

當(dāng)然，歷史文化類(lèi)景區(qū)應(yīng)當(dāng)首先注重文化歷史精神和人類(lèi)文明的傳承，而不是首先追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值。門(mén)票經(jīng)濟(jì)即以門(mén)票收入拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收入根本上是不可持續(xù)的。應(yīng)當(dāng)適當(dāng)下調(diào)景區(qū)價(jià)格，回歸歷史和文化價(jià)值。

（三）加強(qiáng)景區(qū)管理規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)

景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)管理和規(guī)劃，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)水平，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地滿(mǎn)足游客的需求。在此基礎(chǔ)上，更重要的是不斷完善制度，提高服務(wù)水平，同時(shí)要提高管理人員的綜合水平與素質(zhì)，加強(qiáng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者文明服務(wù)意識(shí)的教育引導(dǎo)，提高其工作的素養(yǎng)，最終提升景區(qū)品牌形象。

（四）完善景區(qū)開(kāi)發(fā)的相關(guān)法律規(guī)范

立法部門(mén)要完善關(guān)于旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的法律法規(guī)，依法保護(hù)景區(qū)環(huán)境、監(jiān)督景區(qū)的商業(yè)開(kāi)發(fā)。目前我國(guó)有關(guān)文化遺產(chǎn)管理的法律體系尚不完善，執(zhí)法力度不夠，景區(qū)需承擔(dān)的責(zé)任較少，導(dǎo)致很多旅游景區(qū)不按照相關(guān)規(guī)劃進(jìn)行發(fā)展。因此，為了保護(hù)珍貴的文化遺產(chǎn)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，立法部門(mén)限制旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)程度，加強(qiáng)景區(qū)保護(hù)，嚴(yán)厲懲處破壞景區(qū)的行為，不斷推動(dòng)旅游景區(qū)管理的法制化。

結(jié)語(yǔ)：

喬家大院被摘牌無(wú)疑給山西歷史文化旅游事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的不利影響！喬家大院景區(qū)被摘牌，給旅游景區(qū)的管理敲響了警鐘。希望山西省其他歷史文化旅游景區(qū)深刻吸取喬家大院景區(qū)的教訓(xùn)，深刻認(rèn)識(shí)歷史文化旅游景區(qū)商業(yè)化開(kāi)發(fā)與文化傳承的辯證關(guān)系，注重提升旅游的品質(zhì)，準(zhǔn)確把握好自己的定位，傳承歷史文化。希望在不久的將來(lái)，喬家大院景區(qū)能再創(chuàng)輝煌，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得游客認(rèn)可。