在疫情防控常態(tài)化的情況下，農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新圓桌論壇的嘉賓分別就農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題、直播電商賦能農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的模式構(gòu)建、借助新媒體平臺(tái)推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、如何把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)得更好等方面進(jìn)行了討論。

直播電商賦能農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授陳榮認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的形式和內(nèi)涵要進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展：第一，以店鋪為核心的同時(shí)也要發(fā)展線上直播電商；第二，要大力加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)；第三，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵進(jìn)行重塑，助力農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

在疫情期間，直播電商成為農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷不可忽視的力量。直播電商使農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展有了更多可能性，同時(shí)意味著更多的農(nóng)產(chǎn)品需要去吸引大眾關(guān)注度。競(jìng)爭(zhēng)者越多，吸引大眾關(guān)注的難度就越大。如果農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新性，沒(méi)有新舉措、新模式，很有可能曇花一現(xiàn)后消失在大眾視野當(dāng)中。

此外，直播電商過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如直播成本高、虛假交易信息、持續(xù)性不差等。

對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司副司長(zhǎng)陳勇表示，在疫情常態(tài)化情況下，農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)通過(guò)數(shù)字與品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新。

陳勇建議，處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的國(guó)家傳統(tǒng)媒體、信息中心以及省市級(jí)媒體信息中心應(yīng)組建“中農(nóng)直播電商聯(lián)合體”，共同打造中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌。

“聯(lián)合農(nóng)業(yè)相關(guān)單位將品牌資源和流量資源整合起來(lái)抱團(tuán)發(fā)展，形成流媒體平臺(tái)，打造在線上打造中農(nóng)直播平臺(tái)，在線下打造規(guī)?；?chǎng)景化的直播基地，形成線上、線下互動(dòng)，在直播基地形成中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新孵化中心，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，形成市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。”陳勇說(shuō)。

創(chuàng)新品牌營(yíng)銷的制度保障

在構(gòu)建中國(guó)品牌建設(shè)與創(chuàng)新品牌營(yíng)銷過(guò)程中，需要建設(shè)跨部門、跨領(lǐng)域、跨區(qū)域，具有中國(guó)特色的信任體系。

如何構(gòu)建信任體系？中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張利認(rèn)為，第一，要解決主體缺位問(wèn)題，發(fā)揮中國(guó)體制優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建具有一定責(zé)任能力與影響范圍，同時(shí)能夠體現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益，保障生產(chǎn)者和供應(yīng)者權(quán)益的社會(huì)組織；第二，要建立新標(biāo)準(zhǔn)，制定讓消費(fèi)者、供應(yīng)者、生產(chǎn)者一目了然的標(biāo)準(zhǔn)體系，助力現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展；第三，調(diào)整社會(huì)角色與工作角度，標(biāo)準(zhǔn)不能由某一方“拍腦子”想出來(lái)，而應(yīng)集合社會(huì)各方面的共識(shí)。

農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展需要適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，而品牌營(yíng)銷既是品牌建設(shè)的重要途徑，也對(duì)產(chǎn)品附加值起到固化作用。

以山西農(nóng)產(chǎn)品為例，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷要突出產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，讓產(chǎn)品無(wú)可替代；同時(shí)要發(fā)揮政府在品牌營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用，建立快速有效的品牌營(yíng)銷保護(hù)機(jī)制。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)規(guī)劃科學(xué)研究所所長(zhǎng)張?zhí)熘赋觯r(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展，第一，要嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”，以品質(zhì)產(chǎn)品為前提，為消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)產(chǎn)品；第二，打造超級(jí)個(gè)體IP，重塑“公益+營(yíng)銷”將成為新趨勢(shì)；第三，品牌營(yíng)銷需借勢(shì)、適度跨界發(fā)展；第四，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí)、注重長(zhǎng)線思維、發(fā)揮政府在品牌營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用。

品牌國(guó)際化的探索

隨著深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，品質(zhì)化、品牌化已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)。在需求多元化的開(kāi)放市場(chǎng)上，通過(guò)企業(yè)主導(dǎo)的核心技術(shù)進(jìn)步和品牌協(xié)同發(fā)展模式使中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

以乳品為例，我國(guó)乳品品牌陸續(xù)走上國(guó)際化道路，通過(guò)構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈，互利共贏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品協(xié)同和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

北京工商大學(xué)商學(xué)院教授張景云認(rèn)為，中國(guó)乳品品牌國(guó)際化過(guò)程中，品牌運(yùn)營(yíng)在全球產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中發(fā)揮引領(lǐng)作用，不同模式下情況有所不同：第一，“逆向 OEM”模式，依托中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)乳品品牌的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，將外國(guó)乳品冠上中國(guó)品牌，供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，國(guó)外奶源基地作為要素品牌杠桿，發(fā)揮提升品牌質(zhì)量的作用；第二，以國(guó)際品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)，一個(gè)方式是通過(guò)并購(gòu)獲得的外方品牌，另一個(gè)方式是 OEM，當(dāng)產(chǎn)量比較大的時(shí)候，我們也可以為外國(guó)品牌代工，在國(guó)際市場(chǎng)銷售部分乳品，該模式可借助海外品牌的資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際影響力，節(jié)約品牌建設(shè)成本，并減少國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的水土不服；第三，通過(guò)自主品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)，也可以采取聯(lián)合品牌和多品牌策略，這方面我國(guó)乳品品牌近年剛起步，主要是借助“一帶一路”利好，在泰國(guó)、印尼等東南亞新興市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。