郭 燕

(江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院, 江蘇 連云港 222005)

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)渠道在企業(yè)零售中的重要性日漸凸顯,現(xiàn)有企業(yè)日益通過(guò)包含傳統(tǒng)線下渠道、線上電子商務(wù),以及逐漸興起的移動(dòng)商務(wù)等全渠道銷售商品和服務(wù),如2014年國(guó)美提出O2M(offline to mobile或者online to mobile)。全渠道零售下,消費(fèi)者把所有商店信息裝進(jìn)了自己的口袋,可以隨時(shí)隨地拿出移動(dòng)終端,搜集任何購(gòu)物信息、逛任何商店,或者直接付款購(gòu)買(mǎi)[1],中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告顯示:截止2018年6月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億,網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到5.57億,占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的97.9%。

全渠道零售是指面對(duì)目標(biāo)顧客的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,零售商在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的每個(gè)階段通過(guò)有效地進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和傳播等多種渠道類型組合,以滿足顧客的全渠道需求,進(jìn)而提升顧客價(jià)值并且獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。全渠道企業(yè)全面地運(yùn)用電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求,開(kāi)展渠道的拓展[3],力圖在商品交易的各個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)消費(fèi)者的偏好,分別采用合適的渠道,線上和線下的渠道間形成閉環(huán),整合、協(xié)同進(jìn)行零售活動(dòng)[4]。綜上可見(jiàn),全渠道零售是指企業(yè)將渠道拓展至移動(dòng)渠道,充分整合線下渠道、線上渠道、移動(dòng)渠道以滿足消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的渠道需求。

現(xiàn)有文獻(xiàn)多基于企業(yè)視角對(duì)全渠道零售組合進(jìn)行的研究,鮮有著眼消費(fèi)者行為視角的全渠道研究,然而,全渠道零售下,消費(fèi)者行為已然產(chǎn)生了不同于以往的巨大變化。因此,探索全渠道零售下消費(fèi)者行為變化及應(yīng)對(duì)策略,發(fā)掘新時(shí)代人民日益增長(zhǎng)的美好消費(fèi)需要,具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文以全渠道零售下的消費(fèi)者行為為研究對(duì)象,加入企業(yè)轉(zhuǎn)換探索全渠道下消費(fèi)者行為類型及路徑,進(jìn)而提出企業(yè)管理全渠道下消費(fèi)者行為的對(duì)策措施。

一、 文獻(xiàn)綜述

“全渠道零售”由多渠道零售演變而來(lái)[5]。自2013年開(kāi)始,全渠道零售被越來(lái)越多地提及或引用。劉平峰和謝坤英研究指出全渠道零售(Omni-channel retailing)正成為全球零售企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器,是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向,是多個(gè)渠道代理者協(xié)同合作在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供適宜的渠道類型的策略,并可以為企業(yè)帶來(lái)乘法效應(yīng)[6]。渠道演化路徑如表1所示。

全渠道零售下的顧客,在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與商家的接觸點(diǎn)不再受時(shí)間或空間的限制,他們?cè)谡麄€(gè)交易過(guò)程中交替采用多種渠道如線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店、移動(dòng)商店等進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)[7]。消費(fèi)者不再是選擇單一的渠道,或在幾條渠道之間選擇,而是綜合運(yùn)用不同渠道,將不同渠道作為一個(gè)整體使用,這使得消費(fèi)者渠道選擇的過(guò)程更為復(fù)雜[8]。一方面,消費(fèi)者“先逛店后網(wǎng)購(gòu)(showrooming)”已然成為一種流行,即購(gòu)物者頻繁地在實(shí)體店搜索產(chǎn)品信息,且同時(shí)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備查詢提供物,以便能發(fā)現(xiàn)更有吸引力的價(jià)格。68%的美國(guó)消費(fèi)者表明他們至少偶爾先逛店后網(wǎng)購(gòu),尤其是購(gòu)買(mǎi)服裝和鞋[9];另一方面,消費(fèi)者“線上產(chǎn)品線下購(gòu)(Webrooming)”也普遍存在,即購(gòu)物者線上搜索信息線下購(gòu)買(mǎi),且是研究型購(gòu)物者的主要形式[10],50%～60%的購(gòu)物者在實(shí)體店使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)比較想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品[11]。

表1 渠道演化路徑

當(dāng)前學(xué)者們普遍著眼線上與線下兩種類型,分析了研究型購(gòu)物者的兩種形式:線上搜索線下購(gòu)買(mǎi)和線下搜索線上購(gòu)買(mǎi),不曾考慮移動(dòng)渠道的特性,也沒(méi)有分析消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)換企業(yè),一定程度上制約了學(xué)者們對(duì)全渠道下消費(fèi)者行為的發(fā)現(xiàn)。

二、 全渠道零售下消費(fèi)者行為類型及案例

全渠道零售下,消費(fèi)者渠道選擇包含線下、線上渠道、移動(dòng)渠道3種類型,下面從這3種渠道類型來(lái)分析全渠道下消費(fèi)者行為類型、路徑及典型案例。

1.全渠道零售下消費(fèi)者行為類型

搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的兩個(gè)重要階段,不少學(xué)者基于這兩個(gè)階段研究消費(fèi)者行為[12],依據(jù)消費(fèi)者在搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中,是否轉(zhuǎn)換企業(yè)及是否轉(zhuǎn)換渠道,全渠道下消費(fèi)者行為可分為4種類型,如表2所示。

表2 全渠道下消費(fèi)者行為矩陣

消費(fèi)者渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為指消費(fèi)者搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中未轉(zhuǎn)換渠道,但轉(zhuǎn)換了企業(yè),如表2中的示例。針對(duì)線下、線上、移動(dòng)等3種渠道類型,消費(fèi)者渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為包含:A企業(yè)線下搜索、B企業(yè)線下購(gòu)買(mǎi),A企業(yè)線上搜索、B企業(yè)線上購(gòu)買(mǎi),A企業(yè)移動(dòng)搜索、B企業(yè)移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等3條路徑。

消費(fèi)者跨渠道搭便車行為指消費(fèi)者在搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中,轉(zhuǎn)換渠道的同時(shí)又轉(zhuǎn)換了企業(yè),如表2中的示例。針對(duì)線下、線上、移動(dòng)3種渠道類型,消費(fèi)者跨渠道搭便車行為包含6條路徑,如表3所示。

表3 消費(fèi)者跨渠道搭便車行為路徑

消費(fèi)者渠道內(nèi)保留行為指消費(fèi)者搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中既未轉(zhuǎn)換渠道,也未轉(zhuǎn)換企業(yè),如表2中的示例。針對(duì)線下、線上、移動(dòng)等3種渠道類型,消費(fèi)者渠道內(nèi)保留行為包含:A企業(yè)線下搜索、A企業(yè)線下購(gòu)買(mǎi),A企業(yè)線上搜索、A企業(yè)線上購(gòu)買(mǎi),A企業(yè)移動(dòng)搜索、A企業(yè)移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等3條路徑。

消費(fèi)者跨渠道保留行為指消費(fèi)者搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中轉(zhuǎn)換了渠道,卻未轉(zhuǎn)換企業(yè),如表2所示。針對(duì)線下、線上、移動(dòng)3種渠道類型,消費(fèi)者跨渠道保留行為包含6條路徑,如表4所示。

表4 消費(fèi)者跨渠道保留行為路徑

2.全渠道零售下消費(fèi)者行為案例

下面通過(guò)消費(fèi)者全渠道購(gòu)物的實(shí)例來(lái)說(shuō)明全渠道下消費(fèi)者行為類型及路徑。

如我需要購(gòu)買(mǎi)一條休閑褲,我一直鐘愛(ài)Dochers品牌,我知道JC Penny商店有Dochers,于是我去JC Penny商店試穿,但不合適。而一家J. Crew商店剛開(kāi)業(yè),就在附近,我決定去看看;他們沒(méi)有Dochers品牌,卻有我喜歡的另一個(gè)牌子,但是此品牌屬“城市”風(fēng)格的,不適合我。我回到家瀏覽J.Crew的網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)有“古典型(Classic)”和“常規(guī)型(Regular)”的,我喜歡;但不知道購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè),而且考慮到麻煩和快遞成本,不喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)。于是,我回到店鋪詢問(wèn)應(yīng)該怎么做？他們告訴我,我可以用經(jīng)理的移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)“古典型”和“常規(guī)型”兩個(gè)尺碼,將不合適的褲子退回店里,他們給我退款。褲子到了我家后,“古典型”更適合我,我又返回到店鋪,我對(duì)服務(wù)很滿意以至于我不再退還“常規(guī)型”的,要求將其更換為“古典型”的另一種顏色,經(jīng)理再一次使用移動(dòng)設(shè)備完成了交易,我對(duì)從J.Crew購(gòu)買(mǎi)的2條褲子非常滿意?，F(xiàn)在我對(duì)J.Crew更忠誠(chéng),正在使用實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)渠道購(gòu)買(mǎi)。

案例中,消費(fèi)者先到JC Penny商店試穿,后到J.Crew商店體驗(yàn),隨之瀏覽J.Crew網(wǎng)站搜索產(chǎn)品信息,再到J.Crew線下渠道征詢建議;通過(guò)J.Crew移動(dòng)渠道購(gòu)買(mǎi),后來(lái)又通過(guò)移動(dòng)渠道完成了調(diào)換。在此案例中,消費(fèi)者在搜索信息和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中交替使用了線下渠道、線上渠道和移動(dòng)渠道,對(duì)于JC Penny商店來(lái)說(shuō),消費(fèi)者發(fā)生了跨渠道搭便車行為(JC Penny商店線下渠道試穿、J.Crew商店移動(dòng)渠道購(gòu)買(mǎi)),對(duì)應(yīng)表3中的路徑②;對(duì)于J.Crew商店來(lái)說(shuō),消費(fèi)者發(fā)生了跨渠道保留行為(J.Crew商店試穿、J.Crew網(wǎng)站搜索、J.Crew商店移動(dòng)渠道購(gòu)買(mǎi)),對(duì)應(yīng)表4中的路徑②及路徑④。J.Crew商店通過(guò)全渠道為顧客服務(wù),成功將JC Penny商店的老顧客轉(zhuǎn)化為自身的忠實(shí)顧客。

三、 企業(yè)應(yīng)對(duì)全渠道下消費(fèi)者行為的措施

1.根據(jù)消費(fèi)者行為特征引導(dǎo)顧客行為

全渠道下,產(chǎn)品價(jià)格等信息更透明,提高了消費(fèi)者議價(jià)能力,侵蝕了零售商利潤(rùn);企業(yè)應(yīng)根據(jù)全渠道背景下消費(fèi)者行為特征來(lái)引導(dǎo)其消費(fèi)行為[13],促使消費(fèi)者向有利于企業(yè)的渠道遷移,以提升或保持忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)者比例。

發(fā)生跨渠道保留行為的消費(fèi)者是企業(yè)最忠實(shí)的顧客,企業(yè)應(yīng)聚焦線下渠道、線上渠道、移動(dòng)渠道的整合,簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、增強(qiáng)導(dǎo)航與檢索功能等來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道的無(wú)縫對(duì)接;為顧客全渠道搜索信息、購(gòu)買(mǎi)提供便利,運(yùn)用郵件提醒、移動(dòng)App定期產(chǎn)品信息推送等新技術(shù)維護(hù)與他們的良好關(guān)系,有針對(duì)性地開(kāi)展促銷活動(dòng)。

發(fā)生渠道內(nèi)保留行為的消費(fèi)者是企業(yè)的忠實(shí)顧客,企業(yè)應(yīng)著眼分析這類顧客行為特征及其偏好渠道,有針對(duì)性地重點(diǎn)建設(shè)某一渠道以便于顧客搜索信息與購(gòu)買(mǎi)。

發(fā)生跨渠道搭便車行為的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換渠道的同時(shí)并轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi),引致企業(yè)顧客流失,極大地削減了企業(yè)績(jī)效,應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)規(guī)避的對(duì)象。企業(yè)應(yīng)分析顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因,積極探尋保留這些顧客的措施,并努力將去競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搭便車的消費(fèi)者吸引至本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)?？缜来畋丬囅M(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)實(shí)體及網(wǎng)絡(luò)中參考群體的購(gòu)物經(jīng)歷,對(duì)使用線上、線下等全渠道存在極大自信。因此,鼓勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖在虛擬社區(qū)、聊天群組、論壇、博客、貼吧等發(fā)布產(chǎn)品信息,爭(zhēng)取拉攏競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客。另外,企業(yè)也可實(shí)施線上線下同品同價(jià),嘗試在實(shí)體店提供移動(dòng)設(shè)備,提供僅能在本企業(yè)使用的優(yōu)惠券,提高顧客轉(zhuǎn)換成本等來(lái)挽留這些顧客。同時(shí),建設(shè)一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)。工業(yè)4.0也要求銷售進(jìn)入4.0時(shí)代,銷售人員不僅要掌握常規(guī)的業(yè)務(wù)知識(shí),而且需要知曉線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可能瀏覽的線上店鋪;在社交媒體上的評(píng)論,能把社交媒體上產(chǎn)生的“噪音”降到最小,還需要知曉消費(fèi)者的喜好;以“4.0”的技能提出滿足消費(fèi)者需要的個(gè)性化建議,要多于消費(fèi)者通過(guò)線上渠道搜索的信息,避免他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)渠道購(gòu)買(mǎi)。

發(fā)生渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為的顧客,轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因不是因?yàn)槿赖脑O(shè)置,而是產(chǎn)品、服務(wù)等因素。因而,企業(yè)應(yīng)分析產(chǎn)品、服務(wù)等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的差異,并尋求提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案來(lái)保留顧客。

2.區(qū)分移動(dòng)與Pc平臺(tái)

全渠道下,移動(dòng)網(wǎng)渠道的重要性日益凸顯。移動(dòng)網(wǎng)指通過(guò)移動(dòng)設(shè)備對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化內(nèi)容的無(wú)線連接。相比于傳統(tǒng)基于Pc的網(wǎng)絡(luò),移動(dòng)網(wǎng)是一種特殊的電子商務(wù)形式,用戶可隨時(shí)隨地搜索特定商品信息,獲得商品評(píng)價(jià)等用戶生成的信息和即時(shí)推送的促銷信息,能夠定位所需服務(wù)的位置,隨時(shí)搜索優(yōu)惠券和打折券,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里進(jìn)行比價(jià)等。具體有以下特點(diǎn):①移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)輕便、可移動(dòng)和使用時(shí)間長(zhǎng)。使用者能夠通過(guò)移動(dòng)設(shè)備立即接入互聯(lián)網(wǎng),而基于Pc的網(wǎng)絡(luò)通常在預(yù)先設(shè)定的環(huán)境中使用,如辦公室或家里。②移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通常被認(rèn)為是私密的。因?yàn)槭褂谜呖偸菙y帶并很少與別人分享,然而,臺(tái)式機(jī)會(huì)被家人或同事等其他人使用。③移動(dòng)設(shè)備存在屏幕小、光標(biāo)移動(dòng)慢、泄露位置信息等問(wèn)題。相對(duì)于固定設(shè)備,移動(dòng)設(shè)備有屏幕小、需要安裝購(gòu)物App,有時(shí)需要使用數(shù)據(jù)流量(如當(dāng)沒(méi)有Wifi時(shí))。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與電腦平臺(tái)的不同特征使消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的滿意度,從而導(dǎo)致不同的使用者行為。如Okazaki發(fā)現(xiàn)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)口碑比通過(guò)Pc傳播的口碑對(duì)使用者決策有更強(qiáng)的影響[14],因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)不受時(shí)間和空間限制,使得使用者可以在任何地點(diǎn)和任何時(shí)間交換信息。當(dāng)消費(fèi)者想獲得定制化內(nèi)容時(shí),他們選擇移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化水平高。也有學(xué)者指出舒適取向的經(jīng)濟(jì)型線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)者偏好使用固定電腦在家購(gòu)買(mǎi),極易轉(zhuǎn)換零售商和渠道,發(fā)生跨渠道搭便車行為[15]。因而,企業(yè)需要區(qū)分移動(dòng)與Pc平臺(tái)對(duì)全渠道進(jìn)行決策。

3.根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設(shè)渠道

郭燕等指出產(chǎn)品類別特征調(diào)節(jié)消費(fèi)者渠道選擇的意愿[16]。因而,全渠道下,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)不同類別特征產(chǎn)品的渠道利用行為存在差異,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設(shè)渠道。對(duì)于單價(jià)低且消費(fèi)者涉入程度低的便利品,消費(fèi)者偏好通過(guò)一種渠道搜索并完成購(gòu)買(mǎi),跨渠道購(gòu)買(mǎi)的可能性低;企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)是低價(jià)及24小時(shí)的供應(yīng),鼓勵(lì)顧客在所偏好渠道常規(guī)化他們的購(gòu)買(mǎi)行為,實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)保留。對(duì)于選購(gòu)品、涉入度高的產(chǎn)品,如服裝、鞋、化妝品等,商品單價(jià)較高,消費(fèi)者很挑剔,經(jīng)常會(huì)貨比三家,容易跨渠道購(gòu)買(mǎi)。因而,企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)是進(jìn)行線下、線上與移動(dòng)等3種渠道的整合,制定適合的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換,并將消費(fèi)者保留在本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí),努力將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的跨渠道搭便車顧客也吸引至本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于奢侈品及老字號(hào)工藝品,線下實(shí)體渠道具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)開(kāi)拓線下及移動(dòng)渠道需特別審慎。

4.保持不同渠道產(chǎn)品信息的一致性

全渠道下,發(fā)生跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者通過(guò)線上線下結(jié)合的渠道搜索產(chǎn)品信息,提高自己的議價(jià)能力。除了在每一渠道提供準(zhǔn)確、完整、可供比較的產(chǎn)品信息外,管理者還應(yīng)關(guān)注渠道間信息的透明度和一致性。線上線下產(chǎn)品信息的不一致將會(huì)加劇消費(fèi)者購(gòu)物中的不確定性感知,使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)渠道購(gòu)買(mǎi),發(fā)生跨渠道搭便車行為。在實(shí)體店中醒目呈現(xiàn)QR碼、免費(fèi)Wifi等,允許消費(fèi)者快速、方便地獲取、查閱線上產(chǎn)品信息,能夠增加店內(nèi)銷售機(jī)會(huì)、增強(qiáng)顧客信任、吸引消費(fèi)者跨渠道保留。在線下實(shí)體渠道不能輕易地看到其他顧客的意見(jiàn),消費(fèi)者往往將實(shí)體店鋪?zhàn)鳛樗阉餍畔⒌拇我?。線下和多渠道零售商應(yīng)從戰(zhàn)略上整合他們的線上產(chǎn)品評(píng)語(yǔ),以吸引跨渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)向他們的實(shí)體店鋪。與之相反,純電商和多渠道零售商應(yīng)努力提升線上評(píng)語(yǔ)的有用性,努力降低消費(fèi)者線下體驗(yàn)產(chǎn)品的意愿,使得線上搜索信息的消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)。

四、 結(jié)語(yǔ)與局限

全渠道零售下的消費(fèi)者行為是一個(gè)全新的領(lǐng)域,有諸多值得探索的問(wèn)題。本文著眼搜索信息與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)階段,通過(guò)線下、線上、移動(dòng)等3種渠道類型,依據(jù)消費(fèi)者在搜索與購(gòu)買(mǎi)中是否轉(zhuǎn)換渠道及是否轉(zhuǎn)換企業(yè),將全渠道零售下消費(fèi)者行為分為4種類型,對(duì)每一類型的路徑逐一進(jìn)行了分析,提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)全渠道下消費(fèi)者行為的具體措施,為全渠道企業(yè)的顧客管理和渠道建設(shè)提供了決策借鑒。

本文也存在一些局限:①未能著眼某一行為類型深入探討全渠道下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換渠道或企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)因并進(jìn)行實(shí)證研究,一定程度上制約了本文的研究深度;②未考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為,如售后服務(wù);也未探討線上購(gòu)買(mǎi)、線下取貨的定價(jià)問(wèn)題等等[17]。